空调大战“催生”终端竞赛
执行计划的是这样一群人：他们都极年轻，却有着同龄人所罕见的不动如山的气质；他们行踪不定，昨天还在山东境内，今天可能已转悠在广东的某个街衢；这样奔碌的任务只有一个，就是受雇为自己所服务的企业，“揪”出各地“分号”在终端布置中的不规范现象，图谋在愈演愈烈的终端竞赛中压倒竞争对手；虽只是四人组合，他们却个个长于明查暗访，且行动“诡秘”不让多见，故有知情者呼之为“四大名捕”。
他们正式的名称，被唤作终端督查专员。
这样一个实力强大的集团成为了他们的背景：以它为首的空调业“宁波兵团”，产能量占到全国空调的八分之一，形成足以叫板“山东兵团”和“广东兵团”的又一大势力，让人不由得惊呼"遍地硝烟，宁波人跑在前面"；在“弥漫着价格恐怖和质量恐怖诡云谲雾”的空调市场，它以组建“爹娘联盟”、公布“成本白皮书”、推出“一分钱空调”等一系列惊人之举而卓然自立，2003年销量名列全行业第三，成为空调竞争新格局的领导品牌。
抢眼的品牌，同样抢眼的计划。奥克斯向市场派出身负使命的“四大名捕”，明眼人已由此嗅出了集结在销售终端竞争领域上空愈来愈浓的硝烟味。
“地下”工作？
走到那里，奥克斯的“名捕”们都会带着他们的“武器囊”：
《终端形象规范手册》——与分公司所在地买场的实际终端布置情况进行比对，找出不规范之处；照相机、摄像机——将布置不合格的展柜现场拍摄下来，作为日后考核和进行处罚的“呈堂证供”；“美容用品”——对展台、样机、POP贴花进行维护和“打扮”，现场纠正错误布置。这部分用具名目繁多，有双面胶、去污剂、软毛刷、小刮刀、软布等，正够装满一个袖珍“暗器袋”。
武器还不止于此。他们可以通过互联网随时进入“奥克斯终端信息管理系统”，在这个独立开发的局域网里，有总部的相关指令，以及各分公司上报的终端信息周报和导购主管周报，根据权限保密等级进行查阅，这让他们得以实时了解工作任务和分管区域的终端建设情况，并进行互动式的工作联系。高科技手段，为现代的“名捕”们增添了神奇武器。
“名捕”们当然不抓人，他们专“抓”不合格的终端。不但抓，而且管，管的事还蛮多。
专柜、展台、灯箱、样机不清洁，大商场样机不全，他们要管；贴花、座牌、单页、折页等POP资料不卫生、不齐全或使用不规范，他们要管；终端未按VI手册规范布置，以及继续展出淘汰产品的，他们更要管。发现的问题，全部记录在《终端检查确认表》中，附上照片，以利核查。
以上是硬件建设（终端的外在形象）的部分检查项目，“名捕”们还要通过明察暗访，调查分公司的软件建设情况。经询问商场人员，如果销售人员已2个月没上门，甚至叫不出该人名字，据此就可为其客情关系打分。为了得到最真实的资料，他们更喜欢靠自己去发现，到了一个地方后，往往先不惊动驻地分公司、选择四下“暗访”。这使他们看起来更像是从事“地下工作”。
除了检查终端布置质量、帮助分公司建立终端档案、对分公司工作人员进行终端知识的培训之外，这些“名捕”们还肩负其他重要使命：协助分公司开展促销活动、制止窜货现象、“有技巧”地检查分公司宣传投入的真实性等，并对导购主管、导购员有任免建议权。
神秘的“首领”
“四大名捕”在各地，并非孤身作战。奥克斯配备在全国各地的30余名导购主管和3000余名导购人员，是他们的直接联络人和“下线”。一张由导购员、导购主管、销售人员、终端督查专员构成的全方位的终端纠错系统和市场信息收集网，已顺利运作起来。
“名捕”们的背后，是奥克斯今年新成立的“六扇门”组织——终端部。虽然只是部级编制，却是“有钱衙门”和“权力部门”，据称其一年可调度的终端建设资金在3400万元以上，且有权对在终端建设中查出问题的分公司责任人“猛开罚单”；成员也颇不简单，除了神龙见首不见尾的“四大名捕”，他们的“首领”来头更大，传闻曾外派至山东当了8年的“封疆大吏”，年初才奉召返回总部出任此要职。由于他在处罚各分公司终端违规时“下得了狠心”，故得名“黑钟馗”。
之所以说是关键部门，原因是奥克斯今年已提出“决胜终端”的目标，立志要“在2年内把奥克斯的终端做到业内数一数二的位置”。终端部作为直接职能部门，其干部与主要成员构成情况，就显得尤为抢眼和关键。
如果结合奥克斯近期的声音和动作来看，其空前重视终端建设也许就变得易于理解。2004年奥克斯的销售目标是360万台，并发出了“推动行业洗牌，冲击冠军宝座”的豪言壮语；而根据其规划，在未来3年和5年内，它每年的销量目标则分别被确定为500万台和700万台，在空调界“称王称霸”之心已昭然若揭。奥克斯有待提高的终端形象，显然已与其品牌地位和夺冠雄心难以相称。
奥克斯的理论是，企业在提升技术研发能力和服务保障能力上的一切努力，在品牌建设和营销策划上的各项投入，在市场上可表现为拉力；而始终处于最佳状态的网络终端，可产生推力。作为整个营销系统的“神经末梢”，如供货、换货、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等，哪一个环节有问题都会影响销售效果。为此，就要通过规范、维护、管理，使出样的空调随时“像是一位待嫁的俏新娘”，让人一见倾心。
进入2004年度以来，各大家电品牌持续加大了对终端投入和维护力度。由于和一般商品相比，家电相对技术含量高、安装和售后服务要求严格，对终端的要求尤其高。终端的销售情况已成为家电企业在竞争中取胜的关键，正所谓"决胜终端"。奥克斯此次加大对终端的管理，不过是国内家电厂家加大终端建设的一个缩影。专家预测，随着家电业的进一步发展，特别是流通业的进一步变革，今后两三年将成为家电厂家的终端革命年。
（作者冯洪江。欢迎与作者探讨您的看法与观点。[email protected]）