青州卷烟厂的终端市场营销与管理
青州卷烟厂作为国有大型卷烟骨干企业，全国500家最大型企业之一，具有现代化的装备、工艺技术和营销载体，连续完成37.5万箱(187.5亿支)以上的产销量。2002年主导品牌“八喜”被评为“全国卷烟优等品”、“中国卷烟名牌烟标”和“山东省名牌产品”、“山东省著名商标”。产品畅销省内外广大市场，并出口美国、泰国等国家和地区。一切从实际出发、实事求是的指导思想，科学的企业战略策略，优质的产品、良好的售后服务和立体化广告宣传“三位一体”的品牌运作艺术，特别是以沟通与服务为核心内容的终端建设与管理工作是该企业成功的秘诀。
一、一切从实际出发、实事求是，准确定位企业和品牌
1、 企业定位
准确的企业定位是科学地制定企业战略和市场营销策略的基础性依据，过高或过低的企业定位会导致企业战略策略的失误，甚至会把企业导向绝境。青州卷烟厂经过科学地论证分析，确立了“不大不小、不强不弱、困难很多、势头不错”的企业定位，在此基础上采取了一系列科学的市场营销战略策略。
2、产品定位
八喜品牌是企业的核心品牌，品牌内涵定位于人间“八大喜事”。盖红八喜是主导产品，根据行业特色和对卷烟产品风格特征的研究，确定盖红八喜吸味风格为清偏中间香型，口味甜润，余味舒适；零售价70元/条，满足富裕阶层的日常消费和工薪层的招待用烟、礼品用烟；以八喜文化为主要宣传内容，广告词定位为“八喜临门，万事如意”；产品市场范围以山东市场为根据地，向全国市场扩展。细分市场的开发由300元/条的珍品八喜、100元/条的新品东方和50元/条的贵宾八喜以及特醇八喜、新盖八喜、软盒红八喜、盖青州、软青州、时代等来完成。
通过品牌文化定位、产品功能定位、目标消费群定位、市场定位，形成了以珍品八喜为灵魂为龙头，以盖八喜、特醇八喜、贵宾八喜、新盖八喜为躯体，以软盒红八喜和盖青州、软青州为两翼，以时代为尾翼的羽翼丰满展翅腾飞的品牌体系。
二、终端建设与管理
1、营销组织机构
企划部：主要功能是统一策划产品品牌的宣传与企业形象的树立、促销方法的思路建议与方案设计、宣传与促销费用预算的制定和执行督查。
市场营销处（包括综合营销处）：营销处下设卷烟销售部，负责将策划付诸实施，直接负责铺货、深耕、整理每日从市场上反馈的信息，落实定单，售后服务的组织管理。
2、终端市场调研
搜集终端客户资料。终端客户包括大商场、超市、宾馆、小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售八喜产品的地方。调查工作主要是通过各烟草企业掌握的终端客户资料开始，由营销业务人员，深入社区，逐街逐点登门问卷，将调查对象及调查结果记录在问卷调查上，在规定时间内交回营销综合处汇总。
问卷内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目，其中销售方式等大项目下细分出若干小项目。为了减少调查对象不配合而无法取得信息，如负责人（或联系人）姓名及有关情况、联系电话、销货量等，则在问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑。当地的人文、地理、文化、习俗以及区域人口密度、人均收入等宏观信息也在收集范围之内。所有调查资料有效期一般为2年，之后要再次调查摸底。
3、区域市场细分
在取得详尽的调查资料基础上加以分析，以区分层次和选择重点兼顾一般。按照终端客户的数量、分布密度、营销能力以及区域市场购买力、市场潜力等因素测综合分析测算，据此确重点客户和一般客户。如潍坊营销处所属区域有几千个卷烟零售点，经过分析，从中选取出三分之一作为重点。根据烟草企业的区域设置，又细分为区县销售业务部，按照客户分布密度和街道、乡镇地理位置划分片区，每个片区都有一名营销业务员负责。
根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，确定适宜的产品，作为该销售点的重点产品。分别提供高、中、低不同档次和吸味风格的产品。
4、竞争产品对比分析
根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来；现已占领的售点、销售份额，竞争产品的售点和销售份额，经过对比，使销售目标、市场潜力和工作方向一目了然。
5、铺货
铺货原则：点多、面广、少量、迅速、不断。不同市场有相应的铺货目标，以铺货率、上柜率和动销率为营销工作成效的主要衡量指标。基本要求是能够在售点上直接与消费者见面，而决非滞留在经销商仓库里。
6、统计日进度
每个业务员每日完成的业务量都有日进度表分别统计在各自名下，当日交销售部主任、营销处长过目。一来可掌握目前进度占月份或年度计划的比重，二来可在一纸昭示下相互竞赛，三是累计结果作为业务员、销售部和营销处考核的主要依据。整个营销网络各点每日进度表当日传送至综合营销处，重要情况及时向厂领导汇报。
7、每日早会讲评
坚持每日早会制是对业务员及营销工作管理的有效形式。早会的主要内容是对昨日营销工作进行讲评，包括销量、客户开发、工作认真努力等等，表扬先进，激励后进，不断增强大家的竞争意识，同时起到了检查和加强组织纪律观念的作用。这是业务员优胜劣汰的主要机制，加上上述日进度表每日由管理者通阅的制度，企业的管理机制是严肃有效的。多数营销人员练就了吃苦、顽强等优秀品质和机智、口才等业务能力；工作一般的业务员被调整到其它适宜的岗位上。
8、及时调整营销机构和营销范围
营销机构、机制是营销网络不断拓展、不断加密或者说不断造血、不断成长的关键。营销机构层次简练，只有营销处、销售部两个层次，处部都有常驻人员；当某个区域达到一定的市场占有率和销售数量时，根据经济划算与管理跨度两方面的需要，分拆为一至多个营销处。原鲁西营销处管辖德州、聊城、济南、泰安、荷泽、济宁、枣庄等，由于市场不断发展，现已分拆出济宁、荷泽两处。在青州卷烟厂，从业务员、销售部主任到营销处长，对市场营销工作驾轻就熟的自信心与自豪感，就是来自企业有效的培训机制和激励机制。
9、终端工作精细化管理
青州卷烟厂认为，只有实现终端掌控，才能把握市场信息的真实性。业务员直接由若干终端零售店得到的销售信息，比从烟草翁间接得到的销售信息确切、迅速、有用。能够及时准确地把握机会就争取了市场竞争的主动权，虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏差、进而对企业生存产生严重恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上获得的信息最可靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。再是可以实现营销工作的经济性。减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地调动销售点的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。只有实现终端掌控，才能真正巩固市场份额、市场占有率，才能完全掌握自己在市场上的命运。
10、及时补货
为了牢牢巩固已占领的阵地，决不允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。为此，所有业务员按照各自分工负责的区域每日到各终端销售点进行查询，了解缺货品种数量，发现空缺，即刻与烟草公司协商补货，落实订单，并协助烟草公司配送员送货上门。
及时掌握库存量，由于各销售部能够每日准确掌握订货量，便可合理安排仓储量，既避免了积压，又可以适当的提前向企业发出要货申请，从而使库存商品得以流畅吞吐。另外，生产企业亦可根据及时准确的供货需求，及时准确地安排调整各品种的生产计划。
11、抓重点带一般
将有一定经营实力且影响面较大的终端客户，采取各种手段如会员制等形式加强业务与感情联络，巩固市场。对于能够协助企业在售点上做好促销宣传、销量较多的客户，树立为模范客户，业主发展为企业的信息员，参加每年一度的信息员会议。
12、客户巡访制度
巡访客户是业务员每日必做的、例行的、主要的工作。如每个业务员每日巡访客户不得少于35户，每日早会后，业务员便各自在自己负责的区域内开始了日复一日的巡访，并必须于当日下午将巡访记录表交销售部主任反馈至营销处。对于已经销本企业产品的客户，巡访的内容主要有：了解昨日销售情况、落实补货需要量、听取消费者反映与商家建议等，还要特别注意亲自动手整理好本企业产品的货架陈列方式、擦拭产品等，不断加深与商家的友情，巩固和扩大销量。对于潜在客户，也在每日巡访之列，每日登门推介产品、联络感情，力争早日将本企业产品打入。
对业务员的监督管理，最基层业务人员是落实最高层决策的关键。为了保证管理跨度与力度，实行谁用人谁评人，虽然无确定权，但有考核评价权和否定权。业务员的日常工作由销售部主任监督检查。由于业务员的业绩直接影响销售部主任的切身利益，所以，销售部主任对业务员的要求也是非常严格的。实行工资加提成的分配办法，提成的依据是销售计划完成比例的高低和货款回收情况。
三、立体化广告宣传
1、突出宣传主导品牌
突出宣传主导品牌，以品牌形象塑造企业形象。 品牌是产品的灵魂，产品依靠品牌的魄力才能深入人心，才能超凡脱俗，造就高品味的品牌形象，摆脱同类产品混战的泥淖，才能荫及子孙，导致品牌系列下的多品种产品低成本市场认同，增加销售。品牌宣传与终端市场营销网络互为补充、相互促进，从而，不断积累企业无形资产。
在宣传过程中注重视觉形象的统一，是加强、加速和加深宣传效果的有效办法。企业对此有统一标准和严格要求的。如八喜红作为品牌的标志色，从员工着装、产品包装、车体包装、广告牌、广告画到品牌专卖店，一律八喜红。久而久之，人们一见到八喜红，就会联想到八喜产品，加深品牌印象。
2、广告的有效性管理
为保证广告的有效性，青州卷烟厂在产品宣传促销工作上舍得高投入，全部宣传策划以严格、有效性为前提，每一项费用分解策划，都是由市场策划人员在充分征求业务人员意见的基础上提出的。如他们分析认为八喜已经具有了很高的知名度，所以新闻媒体广告已不是重点，而在恰当的点上做广告有利于增进促销力度。
通过赞助希望工程、区域性的学校活动、体育活动、公益活动培育品牌美誉度。在培育消费者对八喜品牌情感的同时，诱导消费。
3、品牌可见度
随着铺货和营销网络建的开展，产品宣传的基本要求和有效方式就是要有一定的覆盖面，达到一定的品牌可见度。通过大量售点包装、遮阳伞、具有流动广告效应的送货汽等方式，对卷烟消费较为集中的社区进行了较大程度地覆盖，使八喜品牌在该地区做到了随处可见。
店面装潢与店内陈设 为了引起人们对八喜产品经销点的注意力，增加光顾和购买的机会，在店面装潢上选用刺激性强烈的八喜调设计，并定期进行维护更新；店内陈设更需煞费心机，如一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的空间；主导产品与其它产品按一定的比例陈列并将商标下面向外；在大的商场、超市、宾馆、饭店放置广告架；在人口密集区域的售点上设置展示架等等。上述方法决非无意义地追求形式和花样，而是经过长时间实验得出的能够保持八喜品牌及产品良好市场形象的有效方法。
为了维持产品的形象，青州卷烟厂坚持投入必要的形象维持费用，如果没有这笔费用或是时有时无，都会导致品牌形象受损、市场份额和市场占有率萎缩，节省这笔费用得不偿失。所以，即使市场营销获成功之后，八喜品牌每箱产品也必须至少拿出固定的部分费用用于品牌形象的维持工作。
四、成功的品牌来自成功的员工
青州卷烟厂深知以人为本的重要性，把员工的成功作为品牌和企业的成功的前提。
1、素质的源泉——培训与自学
在青州卷烟厂培训是经常性、全员性的，既有政治学习也有业务培训。正规的培训形式有每年春节后的营销培训班，请山东大学营销学教授上课；与中央党校、美国肯辛顿大学联合举办MBA培训班。学习内容既有《实践论》、《矛盾论》、《论持久战》等哲学理论，也有企业管理、营销学原理、传播学、心理学等专业知识。对于新招聘的业务员，由老的业务骨干、业务主任在本单位内定期或不定期进行业务培训，不断从理论和实践汲取营养，提高业务技能。企业文化也是培训工作的基本内容。充分发挥个人才能、努力实现自我价值的敬业理念等都已潜移默化于员工的行为之中。好人品才有好产品、好品牌，才有大市场，企业的成功来自于每一名员工从每一天的每一件事情认真做起等理念已经成为大家的信条与行为指南。
2、员工的凝聚力
作为青州卷烟厂有员工人人都有一种自豪感，它来自于对企业实力的坚信和对发展前景的看好。在自豪感作用下，大家时时处处保持旺盛的精力和语言行动上的一致，自觉维护企业的声誉和形象。在青州卷烟厂能够容忍非主观因素造成的工作失误，但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作贻误、业务员拜访客户记录填报不实等等。每当出现问题，上一层负责人立即召集当事人会议分清责任、整改完善，处理过程公开透明，决不模棱两可，因此，人人心情顺畅，主动将工作做细做好。 形成既团结紧张，又严肃活泼，人人心情舒畅的工作环境，大家工作起来积极主动、协作顺畅，造就了广大员工对企业的忠诚度。
（作者李传江，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）