资源如何变成产品的“摇钱树”？
资源背景对实现产品力具有重要的意义。伊力牛奶如果不以内蒙古大草原作为资源背景，“纯天然”的最大卖点从何而来？珍珠如果不是被放在熠熠生辉的盒子里，历史上怎么会流传“买椟还珠”的寓言故事？蓝山咖啡喝的就是一种来自蓝山的文化；影片一提起好莱坞，大家就知道是美国大片的积聚地……
“全息介质营销理论”指出：世界上万事万物都是营销的手段。
当一种主治肾虚和前列腺病的药走出蒙古民族时，它曾经放弃与母体的脐带关系，单独征战江湖，结果无人知晓，尽管它有着很好的出身和来历；它被竞争激烈的市场竞品淹没，尽管它有着很好的疗效。但它身上自古带着深厚的民族背景：千年传承的历史文化、轰轰烈烈的民族征战史、独具特色的民族习俗、勇于挑战恶劣环境的民族精神、甚至为外人所惊叹的医学理论……
这个民族宝库中有取之不尽、用之不竭的有用资源，但距离解决产品上市的问题还很远。我们要把资源整合成极具产品倾向性的营销元素。这样，资源就变成了烘托产品功能的要素，变成产品的“摇钱树”！
当我们哲宇策划团队接手蒙药忽必烈时，它还是个无名小卒，原名为升阳十一味。但我们稍一睁大眼睛，就发现了它身后隐藏的资源金矿。资源整合得好，可达到意想不到的奇特效果；整合得不好，可能事与愿违。让我们万分欣喜的是：经过这次“资源整合论”成功指导营销策划实践的奋战，产品实现了从平庸到高贵身份的过渡，从此，蒙药忽必烈成功地走出蒙古民族大草原！
“全息介质营销理论”中“３+１理论”讲到：撬起市场杠杆的支点是“３+１个点”：差异点、利益点、支撑点，附加记忆点，产品卖点“三合一”复合构成，缺一不可。
整合“脐带”资源
蒙药忽必烈原名升阳十一味，出自蒙古民族大草原，具有深厚的蒙医学理论根源，与民族文化有着血浓于水的脐带关系。它精选十一味蒙草药配方，国家药批的功能主治有：温肾、利水、消食、燥“协日乌素”，用于胃寒、消化不良、浮肿、水肿、肾寒腰疼、遗精淋下、寒性腹泻、宫寒带多。
但这样一个好配方、好功效、好源头的产品以前上市是失败的，因为产品与背景资源“脱节”，市场反应是“蔫”的、是清汤挂面的、是默默无闻的，尽管它有着很好的血统和来历。我们策划团队马上决定，整合“脐带”资源，用蒙民族背景注入产品活力！
千年古道，传承经典好名
越是好的商标名，在表现产品的复合概念上，能力越强，尽可能“准”的体现了差异点、利益点、支撑点、记忆点。
“升阳十一味”不是一个利于传播的商标名，不具有任何传播意义。于是，联系相关的资源进行考虑： “蒙药+独特原材料”、“蒙药+目标消费群”、“蒙药+功效”，都找不到“几字拔千斤”的强势影响力。当我们用“蒙药+历史人物”进行命名尝试时，大家马上想到“蒙药成吉思汗”和“蒙药忽必烈”两个名称，很明显，“蒙药忽必烈”比“蒙药成吉思汗”念起来朗朗上口，深入剖析，更有多角度内涵，利用历史上名人资源将产品改头换了面，就此认定“蒙药忽必烈”了！
为什么说“蒙药忽必烈”这个名字好呢？我们认为有如下复合概念：１、蒙药，点明了升阳十一味的民族身份，且给人有药性威猛的感觉；２、忽必烈为著名历史人物，是蒙古历史上开天辟地的著名人物，知名度也非常高，而且从元朝至今，历史深远地道出了药的千年历史背景；３、忽必烈三个字与产品定位天然匹配，有“呼啸”、“必然”、“猛烈”的味道，符合专治男性病的感觉；４、记忆力极强，有利于提高消费者“头脑占有率”。
双管齐下，对接各路优势资源
经过前期市场定位，蒙药忽必烈的主攻“肾虚和前列腺病”两大市场，我们决定先从产品这两方面功效入手，提炼产品内涵、市场背景、蒙医理论、蒙古民族背景等多方面资源，整合为营销的介质。
“固三根”理论——产品与人的连理关系
市场上补肾的产品很多，但在蒙医学里从来没有“补”的概念。由于蒙古少数民族文化的影响，蒙医学在许多方面对病理和药理的挖掘更深入透彻。肾乃生命储存能量的根本，是命根（赫依），与血根（希拉）、和脉根（巴达干）统称为人体的三根。蒙医学理论是传承了中医理论基础上的，既然三根是人体的顶梁柱，蒙医自古就主张“固”，根基扎实，人体才健康无病。
蒙医民族自古重视醒血、养脉，从这一点证实了前期临床试验中的发现：服用过蒙药忽必烈的患者血脉检查都很通畅。我们肾要“固”，血、脉也要“固”，这不就是同时“固三根”吗？我们欣喜若狂，想不到蒙古民族的治病机理隐含着这么巨大的商机！蒙药忽必烈的“占位”——“固三根”，新鲜出炉！
“五元复合素”——升华药理“冲锋献阵”的力量
从三根理论再向深处延伸，蒙医学的根基是以阴阳五元学说为哲学指导，认为营造万物离不开土、水、火。气、空五种物质，人体也不例外。三根是生命的源泉，是为五元服务，三根固则五元定，人体才健康无病。
分析我们的药理，药物在小肠崩解，生成的性状超微结构的物质，易于吸收。但具体哪味药针对什么病，中医和蒙医至今还是个“谜”，蒙药忽必烈从根本上针对人体五元，何不称为“五元复合素”，既直观，又能一针见血地提出治病根本。而且，“复合素”的概念有清晰地体现了“性状超微结构”的特点。对药物“到底怎么干”问题，清晰直观地传达了冲锋献阵的材料，鲜明地构成了产品逻辑线的亮点。
双虚同治，“肾虚”最怕走偏极
中医理论讲：阴阳平衡，精神乃活；阴阳离失，精气乃绝。任何生命走向阴阳的偏端，生命就会中止。肾虚分两种：肾阴虚和肾阳虚，应采取不同的药物治疗。蒙药忽必烈独特的固肾疗法，正式从根本上解决了肾阴虚和肾阳虚两方面问题，“双虚同治”的特点就这样在我们的分析、提炼中，走了出来。
“全息介质营销理论”中“3+1理论”讲“支撑点”时说：支撑点是指产品机理的权威论证、专家、权威证言和证词、社会评价以及大量的社会现实依据支撑等。寻找支撑点的目的是建立产品权威感、安全感、信任度。产品资源、生产资源、社会资源、新闻资源等，政治、地域、国际、历史、文化、情景、习俗等一切资源都可以作为营销元素，构筑市场支撑点。
千年民族强壮史，构筑千年配方平台
众所周知，蒙古民族一直带着一种强悍的力量。我们采用消费访谈的方式进行详细的市场调研，结果发现消费者对蒙古民族的强壮、彪悍印象极为深刻。
我们将蒙古民族的强壮与蒙药忽必烈的关系进行了如下阐述：每一个民族的强盛都有它自己独特的养生之道。并且蒙古人民身体强壮这是不争的事实。那么，蒙古人民是用什么来强身健体的呢？
蒙古民族自古生活在草原上，那里夏天炎热、冬天寒冷，风沙、雨雪时常侵袭着蒙古人民。在这样恶劣的自然环境中，草原上时常会流行瘟疫。为了拯救蒙古人民，蒙古活佛常常带领着众多弟子奔赴各地为众人解除病痛、广施恩泽。
在这样恶劣的自然环境中，蒙古人民为了强健身体、治疗疾病，在煮肉的时候会往锅里加一些草药，后来发现这些草药有着很强的治疗疾病的作用。正是这些草药强健了蒙古人民。后来为了携带方便，蒙古人就将这些草药加工成药丸，士兵出征打仗时就串起来挂在脖子上。再后来就加工成为水蜜丸。活佛外出治病时就使用了大量的这种药，解除了无数蒙古人民的病痛。
经过上千年的治疗实践，发现它具有大固三根和燥‘协日乌素’（就是净化前列腺内变质体液的过程）的独特功效。后来在这个基础上，精选了十一味蒙药，经过加工提纯，合成为一种新型蒙药——忽必烈。
民族“危机”反射产品“生机”
燥“协日乌素”是蒙医独特的术语，意思是清除体液中变异了的蛋白质——“协日乌素”。结合产品定位，我们将组方中的这一优势提炼为产品的“出位”——主要“燥”前列腺内的“协日乌素”。
前列腺病属于疑难杂症，市场空白小，竞品拥挤不堪。光提出“燥”这个独一无二的卖点，一时间给消费者“杖二和尚摸不着头”的感觉，市场教育需要时间和更多资金投入，难度较大。况且，在前列腺病这种“老病”市场，很多消费者已是半个专家，目标使用人群为中老年男性，决定了消费决定中的理性成分较高。所以，还要继续整合资源，挖掘优势，最好是各种证言、社会事实强化支撑点。
我们策划团队深入大草原，在实地的调查中发现：“马”自古就是游牧民族的交通工具，看着草原上来来往往骑马的男人，我们突然发现前列腺——就位于紧挨着马背的位置，并随着马的奔跑，前列腺在马背上一直颠簸，就像是在用“鞭子”抽打，长年累月这样，前列腺怎么受得了！我们走访许多老年牧民，却发现该民族的老年男性几乎不得前列腺病，当时，我们很兴奋，心想：“最容易得前列腺病的民族却很少得前列腺病，这真是太神奇了！”
我们刨根问底，经过分析判断，还是在十一味蒙草药长达千年的民族强健史中找到了答案。原来，恶劣环境塑造了民族生存的本能，与自然环境作斗争，从这一民族“危机”中可以看出马背上的游牧民族极强的自我保护意识。以策划人敏锐的触角，我们马上发现了强有力的“支撑点”——“马背上的民族为什么不得前列腺病？”民族“危机”转化为产品进入疑难市场的“生机”，燥“协日乌素”就这样以“马背上的民族为什么不得前列腺病？”为主要支撑点，浩浩荡荡地踏进了前列腺药物市场。
揭开性能力旺盛的奥秘
蒙古民族强悍是不争的事实，而且据很多历史记载和听说，蒙古民族的性能力很强。这与他们的血统、性格、习俗、饮食、以及十一味蒙草药的习惯都有关系。游牧的生活居无定所，男人和女人的劳累度都大大强过一般中原人。利用这些民族事实，蒙药忽必烈的作用功能——提高性能力，就有了强大的后台支撑。于是，就有了后来传播中软文的标题《蒙古民族性能力旺盛的奥秘》、《为什么蒙古妇女不得腰腿疼？》等等。
“三效转运”——提炼体内“渠道”攻关的优势
仔细分析药效和临床反应，蒙药忽必烈进入病灶的“渠道”也是一个很大的卖点。对目前市场的西药进行分析，发现治疗此类病的药物对内脏的副作用很大；而所有的中药太温，药力不够。蒙药忽必烈精选了十一味蒙草药，最大特点是药力足够，不伤害肠胃等内脏器官。
怎样将这“渠道”优势转化为有说服力的差异点？
我们策划团队找来了专门研究药理学的专家，共同研究作用过程。终于，“三步走”的药物作用过程被我们总结出来：药性经温胃锁住、小肠渗透、直达病灶。我们探讨了药理后，每个人都感觉药物在体内“翻腾”，三个字难以概括生理上那种“一浪接一浪”的过程。
我们再分析，在到达病灶的渠道中，主要有三个点：胃、肠、病灶，每个点都步步为营，有效但无副作用，那不就是“三效”吗？再分析，又一个思路进入我们脑海：人体内部错综复杂，基于各种动力的存在，使药物在病灶成功登陆，发挥应有的作用。蒙药忽必烈生成性状超微的“五元复合素”，更保障药性不跑不漏，使“药动力”直接转到病灶，这是药物在体内渠道的运输过程。在头脑的数次“风暴”中，“三效转运”一词突然蹦了出来，现场先是沉寂了一下，然后所有人无不叫好！
广泛利用权威资源
蒙药忽必烈的发源地是蒙医学。中药、藏药、苗药、蒙药是中国四大药系，近年来只有蒙药尚未发扬光大。蒙医背景资源深厚，“蒙药忽必烈”这个名字带出了宏大的品牌概念，我们要打造蒙药第一品牌。
“全息介质营销理论”在产品走向市场的“文案四步论“讲到：教育靠权威、说服凭证言……
好产品，支撑点的寻找也得心应手。既然要打造蒙药走出草原的第一品牌，蒙药忽必烈自然招致了许多权威资源的支持。我们策划机构组织召开了“中国现代蒙药发展论坛”——暨蒙药忽必烈（升阳十一味丸）产品研讨会，初次打响蒙药走向市场的第一炮，在蒙医学史上反响空前，各种权威、证言的支持呼啸而至——
政府扶持：中华人民共和国科学技术部、中国非处方药品协会、中国生物医学工程学会、内蒙药品监督管理局、内蒙古库伦旗人民政府。
媒体支持：各地权威的媒体。
八大医学权威支持：国家领导人的保健医生李仲贤、中国民族医药学会理事、《中国民族医药杂志》顾问、内蒙古中蒙医药工程协会常务理事、硕士研究生导师B•吉格木德教授、中国中医药翻译学会委员、内蒙古科协五届常委、内蒙古中蒙医院副院长 乌力吉•特古斯、蒙药权威、中国药学会研究员、内蒙古药学会研究员、《发现》杂志副理事长、《民族医药报》、《中药报》、《中药科技报》特约药学专家、徐呼和教授……
宗教支持：内蒙古佛教协会副会长、全国人大代表、 大召寺嘎拉僧•希日布举行活佛开光的活动。
文化支持：文化部〈中国民族博览〉主编蒯凤洁作证言。
以及我们哲宇策划团队的全权支持。
资源片段的“二度”整合
我们将散落的资源要素“拍摄”成体现产品的“情节片段”，这只是完成了资源整合的第一阶段。如同拍电影，在片段拍摄完成后要遵循产品主线，将一个个片段重新组合、排列成极具逻辑化的过程。
因此，我们利用在第一阶段的基础上，进行了资源的调度和二次整合，逻辑严密地表达了蒙药忽必烈是什么、能治什么病、怎么治的、用什么来治、有什么理论渊源、服用效果如何……
在这些片段中，大家可以找到蒙药忽必烈鲜明的差异点、利益点、支撑点，我们在传播中还增加了记忆点元素——蒙民族火球。我们二次整合站在宏观的角度上，基于原来的产品定位——治肾虚和前列腺病，进行了延伸：占位——三效转运，固三根；出位——协日乌素。
后记
策划是选择在若干处在不同时空的部分（要素）用以表现产品主题的内容和技巧。资源经过转化，赋予“变质”的内涵，用另一种产品的形式表现出来。产品卖点的寻找是进行资源大整合的过程。就像给产品化妆，为适应这个社会进行再定位，产品需要鲜明地支撑，需要由内而外地将优势发挥出来。资源赋予产品倾向性，才能变成产品的“摇钱树”！
单 位：北京哲宇点金营销策划研究院
地 址：北京市朝阳区三元桥国际港B座1201
邮 编：100027
联系人：刘小姐
电 话：010-84470915