做品牌的学问
中国品牌的你方唱罢我登场依然在继续着，但是能够百年不倒的还是没有几个，就是走到国际上的品牌企业，也面临着一大堆剪不断理还乱的问题。加上媒体的捕风捉影，要能够做好品牌，把一个品牌真正的外延和内涵都做的名副其实更是难上加难。这个方面，我们要佩服宝洁公司和可口可乐等公司的操作能力，在短短的几年时间就可以在中国成为强势品牌，而且让国内的同行领先企业追都追不上，这可谓是将品牌经营做到了顶峰。那我们国内的品牌呢，每天守在中国消费者的周围但是很多企业连消费者的需求都不了解，拍拍脑袋，取个名字然后花巨资到电视台去大量做广告，就以为树立了品牌，其实是华而不实，就好像中央电视台曾经的标王“秦池”和“爱多”一样，外面看起来很好看，其实里面一团糟，一旦消费者明白了是怎么回事，就作鸟兽散。
据研究显示，国外的很多品牌价值都是比较饱满的，所谓的饱满就是在品牌的内涵和外延的每一个层面都做的比较到位，并且是平衡发展的，而国内的品牌则仅仅是在某一方面很突出，比如品牌知名度很高，但是和消费者的联系度方面做的不够，天天打广告但是对目标消费者没有针对性，所以大家知道产品但是觉得他与我没有任何关系更别说去购买了，这种品牌就是徒有虚名，比如哈药的很多产品；还有一些品牌营销做得很好，但是内部管理一片混乱，时间长了同样会由于某一些管理层面的问题而影响品牌的发展，比如IT企业的人事变动……打个比方，一个人名气很大，但是如果她偷税漏税，大家就会马上敬而远之，就像刘晓庆一样。一个品牌的实力是综合实力的体现，而不是某一个方面的畸形发展。
一些企业在品牌建设方面通常只能顾及一点不能掌控全局，比如一些行业的品牌是靠老总一人撑起来的，首先不是做企业的品牌而是做老板的品牌，企业一上规模，老板就到处露脸，加上媒体的热衷炒作，于是老板成为了品牌的代言人，最后是老板在，企业在，老板走，企业亡。我们知道可口可乐的品牌影响力很大，但是我们连它的CEO是谁并不是很清楚。如果老板名字和企业品牌剥离了企业就不能生存的话，这样的企业也是短视的，注定要在全球化的国际竞争中败下阵来。
有一些企业则连品牌的名称都不会取，中低高档的产品放在一起都叫同样的名字，让人无法区分，比如北方某汽车制造商，生产农用车的时候，用的是企业的名字，生产卡车的时候，名字还是没有改，当开始生产高档的轻客和轿卡了，还要在品牌后面加上企业名字，“××阳光”，消费者感觉似乎还是遗留了农用车的影子，自然怀疑其品质，就如某位品牌专家所说，要生孩子，还要学会取名字，生不同的孩子名字是不一样的。宝洁在品牌命名方面就很有讲究，以至于很多品牌放在商场里随便抓一个以为不一样，其实都是宝洁的。
丝宝集团在宝洁和联合利华竞争的背后找到了切入点，主张生产出一个产品就要把它运作成一个品牌，并不断进行创新，于是丝宝成为国内唯一一个可以与宝洁和联合利华相抗衡的日用品生产商。
品牌的力量是巨大的，就好像说一个微软的销售人员来向你讲述windows系统的时候你是不会拒绝的，因为你知道微软是个强势的品牌，而且是个可信赖的品牌；品牌还在某种程度上代表着一个企业可以支配多少社会资源。比如你要搞个招商会，媒体争着报道，还不收你的广告费，你想找政府给予一些扶持，政府觉得你有影响力也会出手帮助等等。
而消费者在选择的时候，对于哪些产品一定要买品牌哪些产品不是品牌可以信任也有自己的一套体系，比如买把扫帚，因为它的质量可以很快辨认出来，而且花费较低，所以即使你做的扫帚没有品牌照样可以卖出去；买瓶洗发水，如果不是品牌，消费者就会害怕使用了之后会对头发造成危害，因此洗发水广告只要一说如何营养滋润，消费者就会蜂拥而来；但是如果你做的产品不是面对普通消费者的，比如钢材，比如某种五金器材，它的性能别人可能可以用工具很快检测出来，那你要是大张旗鼓地去做品牌，估计就是多此一举了，因为评判你的产品的标准不是知名度。
所以，做品牌既是一门学问，也是一门艺术。
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（肖明超先生，国内新锐的营销管理咨询专家，擅长市场研究、品牌推广、营销诊断和管理咨询，主要研究方向为市场研究、群体消费文化、品牌战略、新锐营销方法和企业内部沟通。曾经主持过国内多家品牌企业的市场调研和营销咨询项目，在《中国企业报》、《中国中小企业》、《销售与管理》、《创业家》、《环球市场信息导报》、《21世纪人才报》、《销售与市场》等媒体发表过关于营销与管理的专业文章40多篇。联系邮件：[email protected]）