巧用省级地面频道，优化传播价值
虽然，正确的媒体选择对于企业营销战略的成功实施具有极其重要的意义，但在中国错综复杂的媒体环境下，从众多的媒体中找寻到适合自己的媒体平台，还是需要颇费一番周折的。从央视到省级卫视再到省级地面频道以及数不胜数的地市级媒体，不同的媒体定位于不同的传播区域，具有不同的传播价值，如何根据企业的营销重点确定媒体的选择，需要企业从多个方面入手，对媒体表现进行科学的评估，最终找到适合自身的传播载体。
随着中国区域经济发展思路的突破，以前处于央视及省级卫视阴影下的省级地面频道开始浮出水面，其传播价值受到越来越多企业的关注和认同。全国性企业单纯依靠标准统一的全国媒介策略很难适应不同区域市场经济特色，省级地面频道作为区域强势媒体对于企业开拓当地区域市场的巨大作用日益成为企业整体媒介战略的必备之要，而对于区域性企业来说，立足本土强势区域媒体夯实市场根据地的意识也日益强烈。同时，我们也应该看到区域强势媒体倾力打造传播优势的战略也日益得到市场强烈反响。正如一位知名媒介前辈所言，“中国进入区域经济时代，呼唤的是区域经济时代的媒介形式。”
优选省级地面频道，媒体选择的第一条道路
中国的国内市场更像欧洲市场的结构，是分区域的多品牌市场，而不是美国式的大一统的品牌高度集中的市场。表现在媒介上，就是没有统一的媒介形式能在一个广泛的范围获得受众的青睐，即使定位于全国传播价值的央视及部分省级卫视也仅是在有限的区域范围内具有强势的表现。中国媒介的这种状况，就决定了企业在媒介选择的过程中，一方面要根据自身的营销重点区域选择与自身定位一致的媒体，另一方面，也要对媒体的区域表现进行细致的分析，以进行针对性的媒介选择。
省级地面频道虽定位于区域范围内的传播，但正是由于这种区域范围内的传播，使得其不仅在节目的设置上能根据受众的客观需求，进行科学的编排，从而最大化保证收视的效果。而且，在频道的活动推广方面、覆盖的精准有效方面，也都能根据区域范围内的特点，进行有针对性的操作，从而实现最大化的传播效果。在中国目前的媒体格局中，安徽电视台经视频道、江苏电视台城市频道、湖南电视台经视频道等都处于省级地面频道的前列，对于企业拓展各自区域范围的市场提供了良好的媒体传播支持。
根据省级地面频道的表现，选择区域范围内的强势地面主频道，对于企业区域市场的深耕细作具有极其重要的意义。纵观中国成功的企业，通过全国市场发力，在全国范围内攻城略地的固然不在少数，但我们看到，更多的企业是通过区域市场的深耕，在区域市场奠下良好的根基，进而以此为根据地，进行全国市场的营销。尤其对于中小企业来说，在企业成长初期，资金、技术等各方面实力都比较弱小的情况下，定位于区域市场的深耕，对于企业的发展壮大具有十分重要的意义。没有重点、全面铺开的做法无疑是不可取的。
省级地面频道联合，媒体选择的第二条道路
中国的市场虽然是多品牌的区域性市场，但在中国目前的媒介格局中，单一区域媒体的力量略显微薄，但如果这些各自区域范围内的强势力量联合起来，那么其释放的能量无疑是十分惊人的。于是乎，我们在中国电视媒介发展过程中看到诸多这样的联合。从最早的28家省级卫视在郑州提出“省级卫视整合传播”的概念，到20多家省会电视台联合在沈阳召开广告招商会，再到2004年江苏台、安徽台、浙江台及福建台等四家媒体“华东全垒打—广告联播计划”的出台，中国的区域媒体联合是一浪高过一浪。如今，作为这场变革的主角，“华东全垒打”使人们再一次关注起省级地面频道的区域传播价值，关注其能否成为企业媒体选择的一条道路。
对于企业来说，不同的市场目标决定了不同的媒体组合，但无疑，共同的一点便是迅速提升区域范围内销售业绩，或迅速打开市场、促进终端销售，这些目标反映在媒体上就是选择曝光频次高、覆盖面广、到达率高的媒体。与此同时，选择的媒体还需要具有一定的权威性，能提升企业品牌传播的形象，从整体上带动企业的市场表现。省级地面频道的联合，能凝聚起区域范围内的强势媒体，形成一种联动，共同带动企业市场营销的拓展，其对于企业命中核心消费市场，进行较大区域范围内的深耕细作具有十分重要的意义。
对于处在发展壮大过程中的中小企业来说，在以自己的核心消费市场为根据地，逐步向周围的区域市场扩散过程中，完全可以选择区域媒体联合的方式，相互补充、互为联动，既可通过媒体力量的推动，巩固已有的战略根据地，同时又可通过各区域媒体之间的拉动，把品牌优势扩散开来，最大化提升传播的价值。
央视+省级地面频道，媒体选择的第三条道路
作为国家级媒体，央视一定程度上是国家声音的传出平台，在全国范围内具有强势的影响，具有最高的权威性。通过央视的品牌传播，无疑能提升品牌的公信力，树立起品牌的形象，使企业的美誉度大大提高。但央视虽然在全国市场具有较强的影响力，具体到个别的区域则不尽然，在某些区域市场，则是境外媒体或省级地面频道的天下。省级地面频道虽然定位于区域市场，覆盖范围狭窄，传播受众较少，但其在一定的区域范围内具有强势的影响力，更容易触达目标受众，便于品牌实现区域范围内的深耕细作，从而快速启动市场。
传统的营销模式好像是传统战争中的狂轰滥炸，现代战争讲究的是空中打击与地面推进相结合的整合战术，单纯的空中打击无法制敌于死地，赢得最终的胜利。单纯的地面推进，则因为直面敌人，代价巨大。在这种状况下，最可行的办法就是空中打击与地面推进相结合。空中打击摧毁敌人的力量，地面推进则完成最终的胜利。选择央视+省级地面频道的传播模式，相当于采用空中打击与地面推进相结合的战术。一方面利用央视的高权威性、影响力，通过空中的力量提升品牌的信赖度，建立消费者对品牌的信任。另一方面，通过省级地面频道的高贴近性、灵活性，着重突出品牌的曝光频次，突破传播的门槛，最终收到品牌传播、销售促进的目的。
对于那些面向全国，同时又有若干重点区域市场的企业来说，选择央视+省级地面频道的策略，既可以通过央视的传播，提升品牌在全国范围内的价值，谋求全国的市场，同时又可以通过省级地面频道的推动，获得重点区域市场的突破，完成面与点的结合。纵观中国现有的一些品牌，尤其是实力强势品牌，莫不采用这种行之有效的媒介策略。
卫视+省级地面频道，媒体选择的第四条道路
近年来，随着省级卫视市场观念的转变，其逐渐摆脱行政区划的禁锢，充分利用其具有战略意义的上星资源，积极主动的营销，不断强化跨市场运作的能力，日益凸现其在广告传播中的重要性，少数卫视甚至成为具有重要影响力的全国性媒体。省级卫视这种既定位于区域市场，同时又不放过全国传播价值的媒体定位，既可以将其作为区域媒体使用，同时又可以与其他媒体结合，最大化传播价值。
相比较于央视+省级地面频道的媒体策略，选择省级卫视+省级地面频道的媒体策略，可以根据客户的市场重要性进行组合搭配运用，有效深化品牌在重点区域的市场表现，利用跨市场的传播能力，收到均衡传播的目的。如近些年来，安徽的电脑学校随着发展规模的壮大，无一例外开始选择省级卫视+省级地面频道的媒体策略，一方面利用省级卫视与省级地面频道双重覆盖的优势，进一步扩大其在根据地的影响，压制竞争对手的声音；另一方面，也通过省级卫视交叉覆盖、交叉影响的优势，相成“鸟笼效应”，扩大学校的品牌影响力。
近些年来，与央视+省级地面频道的传播策略相对应，部分企业也开始选择省级卫视+省级地面频道的传播策略，既谋求做透区域市场，巩固战略根据地；同时，又利用省级卫视交叉覆盖、全国传播的影响力，开拓全国的市场。对于产品覆盖市场范围较广，广告预算有限，更重视销售和市场的企业来说，采取这种方法，不仅可以与自己目标市场更贴近，而且费用低，传播效果明显。
在媒体营销纷争、群雄并起的年代，企业根据自身市场营销的变化，对媒体进行充分的考察、评估，充分利用起媒体的资源，统筹利弊，对于企业获得应有的市场和利润，成为市场佼佼者，无疑具有十分重要的意义。省级地面频道作为现有的媒介竞争格局下新近崛起的媒体，通过其贴近的节目、精准的覆盖、灵活的编排、多变的形式、互动的营销，不仅能有效提升企业区域市场的传播价值，而且可以与其他媒体相互搭配、相互借力，发挥出1+1＞2的传播优势。
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作者刘团结，安徽电视台广告中心，致力于品牌传播研究、媒体经营研究、媒体创新研究等电视媒体领域。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：<[email protected]>
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