准·巧·快·狠——“挑战者”征战市场纪实(1)
上篇 了解市场
1996年年初，长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人，这是一位从银行“下海”通过炒海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板，投资大中润滑油是他涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售严重受阻的困境，新老板接手后，决定实行全面停产，重新包装上市。于是，就委托一家广告公司进行整体营销策划，刚刚研究生毕业的我看到这样全面介入的机会，岂容错过！在朋友的推荐下，主持这件策划的艰巨任务。
没有调查，就没有发言权！没有正确的调查，同样没有发言权！我们先从市场调查入手，分三组同时进行：第一组主要负责广泛搜集国内外有关润滑油及汽车（摩托车）的第二手资料；第二组主要负责设计了初步的调查问卷，小范围内试调查，修改完善并最终确定正式调查问卷；强化培训大学生、亲自带领调查小分队，实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂等的上门访谈；在调查对象中抽取典型代表召开消费者及修理工（汽配店老板）座谈会；第三组主要负责对大中公司进行营销管理诊断……，一切工作都在有条不紊地进行，各路侦察员陆续回来，接着就集中整理资料、统计分析，将死资料变成活情报：
一、宏观产业分析
1、汽车将成为我国经济的支柱产业，作为相关产业的机油也将获得共同成长的良机。随着1994年国家《汽车工业政策》的颁发，“九五”期间，我国投入1400多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划”，支持汽车工业推进结构优化，提高产品质量。目前，我国汽车年产量接近300万辆，汽车社会保有量将达到2100万辆。
2、机油更新换代势在必行。也就是说，低劣机油交将逐渐被淘汰，代之而起的将是优质机油角逐市场。
.大量低劣机油进入市场，造成许多车辆和设备损坏，严重损害了广大消费者的利益，已经引起社会各方面的普遍关注。如1995年7月2日《云南日报》呼吁“润滑油市场急待治理”；
.世界上汽车消费机油量：美国为22.4㎏/车/年,日本为15㎏/车/年,而中国高达78㎏/车/年,从以上数据看出,我国机油消耗远远超出国际水平,造成油品的极大浪费,这对能源相对不足的中国要维持经济的持续发展,无疑是个相当严重的问题;
.据中国石化总公司发展部专家评估，我国100万辆旧式卡车如全部采用中高档机油后，由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果所得到的总效益达到14亿元。 二、竞争态势分析
1、竞争态势特点
（1）当前时现实竞争程度不太激烈，未来的潜在竞争将日趋加剧。越来越多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂;具有"挑战者"同样品质的"特耐磨" "安达"等品牌也在跃跃欲试;中国石化总公司系统市场竞争意识正在觉醒，"诸侯争霸"的时代即将来临。这一严峻形势不容我们有半点懈怠!
（2）国产油占据低档车市场，"进口油占据高档车市场。看起来大家都有饭吃，有时甚至还吃得很香，但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着被打破的因子。
（3）竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段。尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。谁首先运用全方位的整体营销策略，谁就能希望独领风骚!
2、竞争者的价格策略
（1）以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量等级和粘度牌号的不同实行多品种定价，以适合不同层次的消费者需要，让消费者有更多的选择余地。
（2）美孚、埃索以中档偏高的价格为主，辅之以有点"离谱"的高价衬托，显示出企业的技术开发实力和品牌形象。
（3）几种主要品牌的价格高低幅度比较：
价格品牌 最低档产品批发价（元/桶） 最高档产品批发价（元/桶）
美孚 42 210
埃索 42 360
壳牌 39 80
力士 41.7 66.7
长城 36.5 38
3、竞争品牌的广告口号
◎美孚
（1）"如不能为您节省金钱，我们便不值得您惠顾"。
（2）"润滑科技之世界领导者"。
(3)"美孚黑霸王，超级动力谁可匹敌"。
◎埃索
（1）"美国埃索，领先动力"。
（2）"埃索傲超能纯合成机油。在发动机开动0·78秒内就迅速流到发动机重要部分"。
◎壳牌
（1）"壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力"。
（2）"壳牌润滑油最可信赖"。
◎力士
"机件更长寿，表现更优秀"。
4、竞争品牌的促销策略
◎美孚
（1）凡购买美孚机油者，即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等;
（2）开通国内第一条润滑油技术服务热线;
（3）请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。
◎埃索
（1）由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险，如因产品质量问题给用户造成机器设备损坏等直接经济损失，一律由中国人民保险公司负责赔偿;
（2）"埃索实力勇夺冠军"。埃索赞助丰田汽车大赛。
◎壳牌
给经销商赠送"壳牌T恤衫"
◎力士
（1）举办经销商展示会，联络经销商感情;
（2）给经销商赠送"力士T恤衫"、"力士钥匙串"；
（4）对经销商的激励措施:
A、针对批发商：一个月完成销售50件，挂“销售点”牌子；连续三个月都实现50件/月以上，为其做灯箱招牌；价格折扣分三种情况：
一是销售20～29箱/月，让利0.8元/桶;二是销售30～39件/月,让利1.00元/桶;三是销售40件/月以上者,让利1.20元/桶。
B、针对汽修厂：对汽修厂开展销售竞赛，从销售前10名中选出1～2名幸运者参加“97香港游”。
5、竞争对手的优、劣势、势力范围和市场地位
6、国产机油的现状
（1）数量虽多，质量低劣。据不完全统计·目前全国有中小型润滑油调合厂约3000多家，其中生产能力在万吨以上的调合厂仅49家。国家燃料油监测中心接受地方委托，检验地方中、小调合厂生产的润滑油，几乎100%不合格。众多调合厂还在大量生产使用SB级汽油机油和CA级柴油机油。
（2）品牌意识淡薄，竞争力较弱。我国润滑油70%以上仍采用油罐车散装出厂，生产者与消费者不见面，生产者也了解不到用户对本厂产品的反应。象广东的"JVT"·"COT"、"」X"等国产摩托车机油还在假冒洋货，不敢亮出自己的牌子。
（3）"联合舰队"前途未卜。作为国产润滑油的主力军 中国石化总公司所属的"长城"、"南海"、"海牌"、"七星"、"飞天"、"一坪"，在国内建立了较好的信誉，在一定范围内和一定程度上得到了消费者的认可，现在总公司着手统一商标为"火炬"，试图发挥联合的优势。但表面上的强大难以掩盖内在的虚弱，各厂家利益分配上的冲突将部份抵消联合力量的增长，加之体制的璃绊也会束缚他亻，门的手脚。
综上所述，现阶段，我们的主要竞争对手应是洋品牌，当然，可以预料，在不久的将来，国产品牌中必将成长起一批强有力的竞争对手。 四、消费者研究
1、关于机油质量信息的传播，消费者更相信司机朋友的推荐和修理厂的介绍;
2、消费者对实行了产品质量保险的机油增强了购买的信心;
3、如果机油排空后，车辆还能正常行驶，消费者认为这种机油具有卓越的性能;
4、消费者认为车子最好用质量好的机油，他们大多知道机油对发动机影响大;
5、消费者认为机油最重要的性能是抗磨性，而这一点上"挑战者"机油是最优秀的。
6、消费者的购买动机简单而富有理性，没有机油，车子就不能行驶，至于选择什么牌子则取决于对价格和质量的权衡考虑;
7、消费者在购买机油时不存在什么虚荣心理或炫耀心理。他们对产品质量的看法是"耳听为虚，眼见为实"，只有亲眼看到厂家的质量试验，或自己直接或间接亲自使用(亲朋好友亲自使用后告之)后方会心悦诚服。当然，每一类不同的消费者都具有某些特殊性。
五、大中润滑油营销诊断
优势：
1、产品质量上的优势在于该机油具有神奇的抗磨性，它能带给消费者的好处是延长换油期、减少维修费用；
2、具有成本领先优势，与竞争对手相比在价格上有更多的回旋余地；
3、民营企业机制灵活；
劣势
1、新产品刚面市，知名度为零，消费者缺乏认识，推广难度大；
2、国产机油质量形象普遍不佳，消费者以国产机油购买信心不足；
3、“大中”这个品牌名称太普通，不具备创立品牌的易传播性和易记忆性；
4、包装显得低档，难以让消费者和经销产相信它的高质量；
5、原有湖南省的总经销不得力，分销渠道尚处于极度软弱状态。
六、营销上的不利点和机会点
◎不利点
1、无论是经销商，还是修理厂和消费者大都认为专用油的配套性能要好些，这样专用油就形成了一道销售垄断的壁垒;
2、消费者对新牌子机油不敢轻易试用，担心损坏发动机;
3、中间商和消费者普遍认为洋品牌质量比国产油好;
◎机会点
1、美孚、埃索、长城等知名品牌都受到假货的骚扰，消费者深受其害，失望之余纷纷转而寻求其它新品牌取而代之;
2、机油市场的竞争尚处于初级阶段，营销运作的空间相当大;
3、洋品牌主力尚来不及占领全国很多市场，而国产油数量虽多，却没有竞争力很强的名牌;
4、低劣油充斥市场，严重损坏发动机的正常运转。机油的更新换代迫在眉睫;中高档车辆与日俱增，为优质机油占领市场准备了越来越多的消费者。
总之，除了拥有一点核心技术之外，营销资源基本上处于一张画了几笔不太美观的白纸，一切都得从零开始，重新进行整体策划与设计……
（周文辉：中南财经政法大学营销管理博士生，长沙中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问，湖南商学院营销副教授。曾担任过两家企业营销总经理，善于以“准、快、巧、狠”的营销战略战术创造以小博大的营销奇迹；主持过20多家企业的营销策划，应邀对200多家企业进行过营销管理培训，学员满意率在95%以上。在《销售与市场》等杂志发表营销管理文章30多篇，出版《营销战略管理》专著，担任湖南省职业经理、营销经理、长沙市国有企业厂长（经理）职业经理培训、美国圣路易斯（湖南）MBA市场营销学主讲教授，主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理咨询与培训。电话：027-88047156,0731-8687003，e-mail:[email protected]）