准·巧·快·狠——“挑战者”征战市场纪实（2）
中篇 运筹帷幄
市场情报已经整理出来了，接下来要做的工作就是根据市场反馈的信息，对大中润滑油进行重新塑造。
首先，就是给“大中”牌润滑油重新取名。几经头脑风暴，在500多个备选择名字中，我们最后钦定了“挑战者”。虽然，对这个名字一开始就有些顾虑：一是担心锋芒太露，会不会四面树敌，容易孤立自己；二是国产小企业刚创立的新品牌取“挑战者”这个名号，是不是有些自不量力；三是美国“挑战者”号航天飞机发射失败，会不会有不好的兆头…，但担心归担心，我们还是抵挡不住“挑战者”那与生俱来的诱惑：一是有鲜明的个性，容易让人一下了就记住它；二是有一股强大的气势，它对市场具有极大的冲击力，能够在短期内震撼人心；三是我们即将组建的营销队伍非常需要这种“挑战者”的精神，我后来提炼了一个企业文化的理念，叫“勇往直前，挑战自我”（这种文化内涵在营销实战中还真起到了提升战斗力的作用，这是后话）。
名字取好了，策划一下了就有了灵魂似的。兵分两路：第一路负责商业化设计制作，一方面是设计“挑战者”的商标和标准字体，另一方面是设计产品外观包装；第二路负责整体营销策划。这第二路自然由我指挥，我组建了一个临时工作团队，开始了我们的“谋算之旅”。我从小爱看军事兵法方面的书，能过一把当“作战参谋长”的瘾，是我求之不得的事，兴奋之余，更多的是冷静思考。我要做的至关重要的工作是拟定营销的战略战术。
一、目标市场的选择
选择原则：
1、避强击弱。从地理分布来看，主攻竞争对手防线最薄弱的地方，避开竞争对手的兵力重心区(如美孚、埃索等强敌设立办事处的大城市);从消费者角度来看，主攻竞争对手相对忽视的消费群体。
2、市场潜力大，能有效发挥"挑战者"产品优势。
根据大中公司目前有限的资源条件，选择最有利可图和最易攻入的市场作为首攻目标，务求初战必捷。因此，我们初步确定“挑战者”机油导入期的目标市场为：
1、竞争对手相对忽视的消费群休:国产中高档汽车及摩托车;
2、竞争对手势力薄弱的区域市场:如湖南、江西、广西、河南、贵州、宁夏等。
3、目标市场的消费者心理:
·关心自己车辆的保养;
·相对于润滑油质量而言，对价格不大敏感;
·认为中高档车要使用质量好的机油;
·对国产机油没有明显的偏见性。
◎进口小轿车暂时不宜作为目标市场考虑的理由:
（1）"美孚"凭其雄厚的实力占据着小轿车的"半壁江山"。壳牌，埃索、英国Bp、加拿大的摩皇等国际名牌亦不甘落后，纷纷把注意力瞄准这块"风水宝地"，显然竞争是异常激烈的;
（2）小轿车一直被进口油所垄断，而消费者对国产机油一直有低档油的刻板印象，难以一时扭转这种认识上的误区;
(3)就大中公司目前的实力不足以向洋品牌发动正面进攻，以免打草惊蛇，必须等待时机。
二、市场定位
着眼于"第一"的定位，利用首轮效应，力争在潜在消费者心目中留有深刻的印象。根据企业发展态势，采取分阶段定位，每一阶段定位互相吻合，层层推进，不断累积，最终实现品牌定位。
1、产品优势定位
采用功能定位法。即突出"挑战者"神奇的抗磨性，具体表现在:汽车或摩托车
加注了"挑战者"机油后，当出现意外的漏油现象使得机油全部漏光的情况下;车辆还能安全行驶几十公里，而不会发生故障。理由如下:
（1）消费者认为机油最主要的性能是抗磨性，也是消费者评价机油质量好坏的首要标准;
（2）"挑战者"在抗磨性能方面又是最具优势的;
（3）竞争品牌目前尚不具备或虽已具备但未在这一点上大作文章;
"挑战者"第一个重点突出这一优点，可以制敌先机，抢先占领"制高点"。
在主定位的基础上，辅之以副定位作为注脚。因为抗磨性比较抽象，利益不直接，通过副定位揭示出神奇的抗磨性能给消费者带来实实在在的好处:
·增强发动机动力
·节省燃油
·延长换机油周期
·推迟发动机大修时间
·减少维修费用
2、广告定位
产品的主打广告语确定为：“零油保护，挑战磨损”。
3、企业文化定位
·挑战自我，勇往直前
·向洋油挑战，创中国名牌
4、竞争定位
做勇敢的市场挑战者！
5、品牌定位
·中国人自己的润滑油专家
·中国国产机油市场第一品牌
这种定位的理由在于：产品独特的质量优势;国产机油中尚无叫得响的领导品牌;洋品牌纷纷"抢滩登陆"，国人渴望一个地地道道的中国名牌与之相抗衡。
三、价格策略
指导思想：根据竞争者导向和消费者导向来制订价格策略。
竞争者导向：
（1） 利用成本领先优势，以低于主要竞争对手（美孚、壳牌等）的价格抢占市场，让消费者获得超值享受；
（2） 以高于国产机油品牌（如长城）的价格树立品牌的高质量形象，消除消费者往日对国产机油属于低档油的不利形象。
消费者导向：
利用目标消费者对优质机油的渴望，通过价格去主观评判机油的质量，辅之以广告宣传提高消费者的心理价格。
具体来说，采取产品线系列定价法即订出不同的价格，以适应不同的消费者，其实质就是建立一个价格参照体系，帮助消费者比较容易地在一个产品系列中做出购买决策，不同档次的价格系列，往往能够迎合大多数消费者心目中原本就存在的价格定位。
从目标消费者对价格的反应程度看:首先，我们采取三种价格档位吸引不同层次的目标市场。
1、高价位。(建议零售价:汽车机油79元/桶，摩托车机油29元/桶)
（1）对应的目标市场:进口高档小轿车、货车、客车和摩托车
（2）理由:
绝大部分的进口小轿车司机认为只要机油质量好，价格贵一点无所谓;
消费者不是专家，他们往往根据价格而不是别的什么因素来判断产品的质量。
2、中价位。(建议零售价:汽车机油69元/桶，摩托车机油19元/桶)
（1）对应的目标市场:国产中高档小轿车、货车、客车、和摩托车。
（2）理由:
·绝大部分目标消费者选择机油的标准是价格适中，质量可以;
·以略低于或大体接近竞争品牌的价格进入市场，再辅之以竞争对手没有提的其他附加利益。
3、低价位。(建议零售价:汽车机油49元/桶，摩托车机油15元/桶)
（1）目标市场:国产中档偏低的汽车和摩托车
（2）理由:
考虑到消费者的价格承受能力;
快速抢占市场，扩大市场占有率;
目的不在于获得最大的单位产品利润，而是谋取最大的市场份额，进而赚取更多的利润总额。
4、设定一个象征性的"天价"。（建议零售价;18o元/桶）
（1）目的:
·提升品牌形象，一扫往日社会大众对国产机油属于低档产品的刻板形象;
·起到一个参照、对比的作用，而不在于销出去多少，也不在于赚取多少利润。
这种高价树品牌质量的产品可以小批量生产，与主销产品一并陈列，并辅之以经销商的口头推荐。
总之，四种价格档位同时并行，虚实结合。以象征性的"天价"为虚，订出远远高于主销产品的价格，以低价位为牺牲，吸引消费者第一次购买，抢占市场份额;以中价位为实，获取合理利润。
四、分销渠道策赂
1、从短期看，宜采用"双轨制"。即一方面立足培养并建立一支自己的营销"野战军"，先集中兵力攻打长沙市及湖南区域市场，建立稳定的市场“根据地”；另一方面，考察发展一些外省的经销商，派出几位得力干将奔赴外省市场尝试自设办事处帮助代理商开拓市场。
2、渠道长度的选择:宜短不宜长，可采取纵向和横向各三个层次。
具体图示如下:
理由：
·机油是技术含量高的产品，它的质量好坏直接关系到汽车(或摩托车)发动机的使用寿命，消费者会越来越需要厂家的技术服务;
减少中间环节，可以防止假货滋生的机会;
·消费者对机油知识懂得不多，厂家要进行更多的普及教育;
便于控制渠道成员协同作战。
3、渠道宽度的选择
（1）批发环节宜采取选择性分销策略
理由:
·进入市场初期，因为对每一个经销商的信誉，经销能力、经营理念等都缺乏透彻的了解，此时如果盲目选择一家作为独家总经销的话，一旦发现对方不适合担当此角色，再来更换就比较麻烦;
·在一个地级市场上选择若干家经销商分别按划定的区域展开公平竞争，运转一段时间后，再采取自然升级的办法，择优录取。
（2）零售环节宜采用密集性分销策略
也就是说应尽可能利用一切可以利用的零售网点，如汽配店、汽修厂、摩配店、摩修店、加油站、车队等。
·机油属于单价较低，每次购买数量不多，而购买频率又高的产品;
·有利于潜在消费者有更多的机会接触到产品。想买就买得到;
·有利于最大限度地扩大市场覆盖面;
·每一个零售点都可成为广告宣传窗口;
·抢占"滩头阵地"，阻碍竞争对手的介入。
4、渠道成员的管理
渠道成员的分销效率关系到整个营销工作的成败。因此，最先要象寻找结婚伴侣一样慎选合作伙伴;其次，一旦选定，致力于与渠道成员结成长期的盟友关系。选择标准：
·有敢为天下先的勇气;
·有强烈的开拓进取精神;
·能在重大原则问题上达成共识。
五、营销战略
1、树立名牌战略思想。也就是说，视一切的营销投入为企业的长期投资，积累巨大的无形资产，致力于创造一个具有中国特色的品级世界名牌。
2、集中兵力在局部市场上形成绝对优势，打开市场后，再乘胜追击扩大战果;
3、推的策略与拉的策略相结合。以拉为主，以推为辅。一方面激励中间商乐意经销并积极推荐;另一方面吸引消费者指名购买"挑战者"机油，双竿齐下，形成一股强大的合力;
4、先声夺人，抢占制高点。
5、四打战略：打准、打巧、打快和打狠。
大的营销策略提出后，客户老板高度评价“这是我看到的最好的营销策划案”，客户的肯定是最大的鼓励，于是，我们又开始了紧张的市场推广实战方案的策划……
（周文辉：中南财经政法大学营销管理博士生，长沙中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问，湖南商学院营销副教授。曾担任过两家企业营销总经理，善于以“准、快、巧、狠”的营销战略战术创造以小博大的营销奇迹；主持过20多家企业的营销策划，应邀对200多家企业进行过营销管理培训，学员满意率在95%以上。在《销售与市场》等杂志发表营销管理文章30多篇，出版《营销战略管理》专著，担任湖南省职业经理、营销经理、长沙市国有企业厂长（经理）职业经理培训、美国圣路易斯（湖南）MBA市场营销学主讲教授，主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理咨询与培训。电话：027-88047156,0731-8687003，13507313980，e-mail:[email protected]）