走向“更有意义”的品牌体验
从美国人近20年的品牌体验，我们清晰看到整个世界的趋势：在80年代，日益增长的消费使品牌和品牌推广同等重要。到了90年代，品牌成为一种体验，而不再是物品。今天，为了寻找新的人文财富，人们将面临更进一步的挑战—要通过创造品牌体验来为生活增加价值与意义。
今天，每个产品开发商或设计公司都要面对这样一个问题：“911”事件和2001至2002年的网络衰退，是否像我们想像的那样给我们的商业和客户带来长期的影响？我们还会继续像起步维艰的新世纪之前那样设计产品吗?一旦经济走上正轨，美国人对苹果派、单纯时光和归属感的渴望会消失吗?我们是正处于不变的状态，还是基本原则已经改变?
我相信基本原则已经发生了改变。在过去20年中，它们一直在变。2001年和2002年所发生的一切只是契合了迫切的现实状况。在今天的美国，参与更有意义的品牌体验是未曾满足的最大需求。这种需求将塑造消费者的消费计划、采购和娱乐的方式。正如设计公司已经适应了商业变化与随后的品牌推广的影响，设计也将不得不致力于一个新的问题：如何将意义灌注到我们所设计的体验当中去？
在这20年里，消费已经发生了如此多改变吗?当然!关于我们如何消费、消费什么、在哪里消费等问题，已经有了令人瞩目的发展。但今天，在美国仍然有不能满足的需求，仍然有通过高品质服务仍不能实现的需求。美国人需要真实的、有意义的品牌体验。他们永不满足。想要了解原因，我们需要回顾过去20年。
80年代：人文财富
上个世纪80年代的最大特点是雅皮士和嬉皮士变得专业化。经济的最大特点是各种品牌产品层出不穷：宝马、苹果计算机、索尼随身、Jordache牛仔服、Swatch手表和Lacoaste衬衫等。雅皮士认为自己不是炫耀性消费者，而是有着自由意志的财务保守派。他们认为自己是通过冒险精神推广社会观念的新新人类。对其他人而言，雅皮士是“自信的、洒脱的新人类，在国际舞台上来去自如，他们除了对变化中和推广中的事物，在精神上对任何事物都漠不关心。”
80年代的人们是否开始变得更贪婪，更肤浅，更渴望权力?是的，但这不仅仅只是明显的享乐主义者的生活方式。美国的人文背景已经发生了转换。此前10年，水门事件导致了对政府的不信任，流动人口的增加和公司裁员使人们丧失家园，女性就业率的增长导致越来越少的人呆在家里，购物开始成为男性与女性围绕职业形成的一种表达新身份的方式。
人们在消费态度上的转变，比购物量的增长更可观。通过展现个性，人们自觉地，乐于从生活中发掘意义。展现个性是我们从生活中发掘意义以及使生活有意义的固定方式。社会学家Pierre Bourdieu说，在今日的西方文化中，人们展现自我的个性基于两种资本：经济资本和文化资本。当你购物时，你用你的经济资本展现自己。
80年代，成功的品牌策略重点放在品牌形象上：通过承诺某个在世界鉴别身份的产品帮助消费者展现自我。如果你积累了很多设计出众、格调高雅的东西，你就会在社会圈中受到欣赏。这种逻辑对很多人极富诱惑力，特别是女性，因为她们的地位越来越通过经济增长和生产力来体现。但炫耀性消费却会使人感到虚无，因为你会觉得好像所有的事情都是用来卖的。
90年代：体验性消费
如果说人们在80年代注重物品的积累，那么在90年代则关注体验的积累。截止2000年，美国人每年旅行9.976亿次，其中75%是休闲活动。这并不意味着物品积累的下降，因为33%的休闲旅行是购物旅行。但90年代最具代表性的消费品不是诺基亚电话，而是T恤衫。在10年前，人们花钱将公司的标志印在T恤衫上——这是创立形象个性的方式。90年代，人们为曾去过的地方和享受过的体验收集T恤衫作为纪念。Hard Rock Café是这股潮流的始作俑者。此后不久，饭店、宾馆和酒吧都有了自己的T恤衫商店。美国人开始将重要价值同基于地点的独特体验联系在一起。在那个年代，游艇业以8.4%的年平均增长率增长。开着游艇游加勒比海还不够，现在你得去阿拉斯加或欧洲、非洲，那才叫酷。
如果说80年代，品牌经理们的成功在于创造了品牌形象，在90年代最成功的品牌往往创造了品牌体验。想想Nordstrom在零售方面做过什么，或者星巴克咖啡店做过什么。显而易见，星巴克咖啡才是这个时代成功的典范。特别有趣的是，星巴克根本不做广告。它的市场几乎完全是围绕着与咖啡相关的体验建立起来的。星巴克的成功使市场为之疯狂。很多效颦的公司却败得很惨，因为他们根本不能提供消费者需要的体验。
消费者的体验认知是品牌成长的土壤，它是品牌特质的最好体现，它来自于你的产品和服务。当越来越多的厂商开始创建他们自己的零售体验的时候，建筑设计师和室内设计师则是品牌的倡导者。Bose开了带有剧院的旗舰商店，以便消费者可以体验他们的产品。Lego创立了LegoLand-主题公园和零售商店，在那里孩子们可以看到Lego制作的巨型恐龙和其它一些新奇的事物。耐克开了耐克城。即使是娱乐业里名不见经传的公司General Mills，也在美国商城开设了儿童娱乐中心。
1999年，B.oseph Pine II和James H.ilmore抓住了美国经济转变的契机。他们展示了经济价值如何从传统的产品和服务转向体验的过程。在他们所著的《体验经济》一书中，Pine和Gilmore讨论到体验应该是离散的经济提供，商业应从生产产品和服务转换到生产体验。自消费产品到消费体验的转换是80年代和80年代后逐步形成的短时间，快节奏的生活方式的直接结果。消费者了解到他们最宝贵的需求是“品质时间”：一个人，同家人或同朋友在一起的时光。他们也开始意识到拥有太多的物品其实使人们的生活复杂化，这同“产品可使生活简单”的承诺相反。他们将体验性的服务看作业余时间令人们得到更多享受的方式，更重要的是使人感觉到自身重要与被理解。
90年代末，美国消费者开始反思消费方式。他们懂得更好地利用时间的价值。当时，经济最快发展的领域之一是无营利性组织。消费者向非营利组织投入数以百万计的资金，作为用自己的钱做有意义的事的一种方式。现在，有150万美国人在非营利组织工作，接近美国劳动力的10%。更重要的是，90年代的最大潮流之一是生活方式变得简单化。潮流研究机构的Gerald Celente在1996年提到，“在我们17年的潮流跟踪中，从没有一件事像生活简单化这样正得到全球的认可”。美国人开始寻求简单，加入非商业的体验。志愿工作、宗教和社会事业已经变成了拥有更多深度体验的出口。实际上，消费者是试图重新创造在80年代消失的人文财富。
新世纪年代：创造意义
讨论过去20年的目的是要透析美国人在“911”事件之后和2002年经济倒退中对联系，社区和拥有历史根基的渴望。人们重新评估了我们为什么需要消费，也不再满意每样东西都有价格。我们需要有意义的品牌体验。能够生产更有意义的品牌体验的组织则是下一轮经济的明星。
更有意义的品牌体验有两个标志：:明确品牌真实性，以及为消费者创造机会获得深度体验。
新世纪品牌的真实性变得重要。问题将会是：你的品牌是代表真实的事物吗?是利益之外的事物吗?人们对安然这样撒谎的品牌深恶痛绝。但在财务丑闻之前，消费者倾向于将大品牌和一些对健康，个人和社区福利的负面影响联系在一起，如耐克和麦当劳。
对社会负责是迈向代表某种真实的事物的第一步。下一步要明确品牌真实性，给你们的组织一个目的，给消费者参与你的一个理由。接下来，品牌不仅要创造经济资产，还要有人文财富。Medtronic前主席兼首席执行官Bill George在美国创立了最大的赢利最多的医疗设备公司之一。他坚信员工需要有更多的工作目的，而不只是创造利润。他坚持在商业中要有更高、更神圣的目的。今天，不仅员工需要在工作中寻找更深的意义，消费者也是。
80年代的品牌推广活动促进了通过产品消费，实现深度品牌体验的承诺。今天，美国的消费者正在寻找这样的组织，无论是赢利还是非赢利，只要能够提供给他们机会与家庭和社区以富有价值的联系。消费者需要购买品牌，但超越单纯的商业利润——让人们觉得他们是在用时间和金钱去做有意义的事情。他们深深地希望工业可以帮助重新复兴人文资本的生产。
我最喜欢的例子是General Mill，它将这种新热情通过有意义的体验连接起来。6年前，General Mill的加州区域市场推广小组发现，加州人，特别是加州的妈妈们，拒绝剪下优惠券。现在加州妈妈们总是没有时间，步履匆匆。更进一步的研究表明这些忙碌的妈妈们为不能以有意义的方式捐助小孩的学校感到愧疚。于是General Mill孕育了为教育计划的Box Tops的想法。他们在麦片盒盖处放了一个标志，消费者可以剪下并交到学校。每收集到一个标志，General Mill将向那个学校捐助10分钱。
该计划非常成功。每年确实收集了10亿个标志，然后用一个非常大的货车运到General Mill。然后千百万的美金被捐出。但每个家庭收集最多超不过200个。
想想看，为你的学校写一张25美金的支票比收集250个盒子的时间要少得多。逻辑上那些没有时间的妈妈会宁愿写支票，但事实上她们宁愿做剪盒子这种相当花时间的工作。但消费者这样做了。实际上她们很喜欢这样做。General Mill意识到让妈妈们做的事情其实是联系她们的小孩和学校的一种有意义的方式。这是公司通过提供消费者机会去创造他们自己的深度体验来生产人文资本的经典案例。
80年代，美国人需要品牌。90年代，他们需要有品牌的体验。现在他们需要更有意义的品牌体验。这对于设计和品牌的含义是巨大的。我们需要思考通过最具价值的资源——人文资本所产生的价值，思考这个价值意味着什么。
(作者为Yamamoto Moss体验策略和研究副总裁，Yamamoto Moss于1979年在美国明尼苏达州的明尼阿波利斯成立，专注于向客户提供有效的注重目标的传播方案。本刊实习记者李倩协助改编本文)
附：
如何建立深度品牌体验？
因为消费者的新需求建立在原有需求的基础上，创造深度品牌体验并不是要废弃我们过去所做的一切。品质、便利性、实用性以及客户服务，仍然是保证消费者保实用利益的重要方面。另外，产生深度体验要求策划人员和创意人员要记住以下五大成功要素：
1.了解如何让客户愿意在你这里花时间
卖东西和提供体验的基本不同是你的客户是否想在你的服务上花时间。面临的挑战是不仅仅提供便利。提供便利是必不可少的，而挑战在于要将那些便利变成更有价值的时间。
2.确定你的品牌真实性
几十年来，品牌基本上是通过广告向消费者做承诺。下一步是要决定一些你们的项目是独一无二的，那关系到你的组织构成，关系到你们的服务是否可以持续。
3.设计让消费者创造他们自己的深度体验
当知道需要创造深度体验时，公司立即要说出以下两者之一：我们要做慈善事业的原因，或者，我们的产品已经这样做了。公司要知道用推进社区建设的努力来达到目标消费群的需求和目标，以便于消费者也可以参加做善事。
4.评估创造的人文资本
产生真实的深度体验需要在一些事项上做有意义的投资，人们需要基金。为了证明基金是正当的，你需要理解人文资本如何建立需求并为此作评估。
5.切实关注
你不能作假。不论你出于营利以外的任何目的，你必须坚信这一点。同时你必须基于做正确的事情上做出决定。