走近感性营销
仅用1年时间就坐上洗衣粉行业龙头宝座、2003年占据全国洗衣粉市场22.32%份额的浙江纳爱斯与海尔在重点经营领域、产品的市场定位上完全不同，但是，他们有一个共同点——受益于感性营销：一则“妈妈，我能帮您干活啦”的情感广告让纳爱斯进入了人们的视野，打开了消费者的心门和钱包。
不一样的企业，一样的感性营销之路，一样的成功。
什么是感性营销？
所谓感性营销，就是企业营销活动情感化，以“情感”为主线贯穿营销活动的方方面面。
随着生活节奏的逐渐加快，人与人之间的距离也在逐渐加大，人们的情感交流日益淡漠；另一方面，企业为了扩大自己的产品市场影响力，采用铺天盖地的广告宣传方式，对人们进行“地毯式”狂轰乱炸，结果却适得其反，大大挫伤了消费者的购买积极性。企业怎样才能让人们的眼前一亮，通过特别的营销活动牢牢抓住人们的眼球，进而撬开人们的心门呢？
感性营销无疑是那把最有效的要是。以情动人，以情感人，在打出企业产品品牌的同时又赋予了品牌以人文关怀的文化内涵，在很大程度上它浓厚的商业气息，不动声色的打开人们的腰包。
感性营销主要包括两方面的内容，海尔和浙江纳爱斯则各有侧重。
海尔着重在研制优质个性产品和提供实在的服务上下功夫：地瓜洗衣机、个性冰箱、24小时免费电话服务、到客户家中提供上门服务时自带鞋套、不喝客户一口水、不在客户家中抽烟等等贴心的做法让海尔抓住了消费者的心。海尔通过对这些感性营销手法的运用，实现自己的产品诉求：在电视广告画面中，一个急得满头大汗的客户打开门见到的是身着蓝色制服的海尔员工真诚的笑脸，一时间松了口气；专门为特殊客户群体研制的个性冰箱一下线就引起了轰动；众多关注海尔的文章和海尔俱乐部的宣传资料将海尔提供全天候24小时免费服务和海尔员工真诚为客户服务的感人例子准确的传递给客户……海尔通过这些贴心的做法实践着它对消费者的承诺，赢得了人们的认可，也就赢得了市场。
与海尔不同，浙江纳爱斯更注重通过采用充满人情味的促销手段，特别是运用电视广告宣传方式打开市场：“妈妈，我能帮您干活啦”的广告在抓住家庭主妇们的心的同时抓住了她们的钱包；四合院中老两口的日常生活情景营造了一幅平淡而又温馨的生活画面；两老太太拉家常，在家长里短和纳爱斯的广告语中将竞争对手喧嚣的歌舞声淹没。通过对这些感性营销手段的运用，纳爱斯成功地打开了市场，奠定了自己市场领先地位，创造了新的营销神话。
同样的感性营销，海尔和纳爱斯各有侧重，但都取得了成功，那么其他想通过开展感性营销活动在市场上占据一席之地的企业又该怎么做呢？
广告：以情动人
广告的作用在于介绍产品、指导消费、促进生产和树立企业的社会形象。广告有快速高效、受众面广的特点，通过电视、路牌、报纸广告的投放基本上可以将各个层面的消费者覆盖在内，因此广告的作用不容忽视：企业可以通过一系列的广告宣传树立起自己的产品乃至企业的形象。消费者不仅仅是通过广告认识企业的产品，而且可以通过广告整体蕴涵的文化内涵建立起对企业的第一印象，所以广告有“企业第一脸面”之称。
在感性营销中，广告要求以情动人，用情感打动人心。如纳爱斯“妈妈，我能帮您干活啦”篇堪称经典；还有水晶之恋的“泰坦尼克”篇和“水晶物语”篇，都是力求用情感取胜。为了在竞争激烈的果冻市场上分一杯羹，企业决定将产品定位为年轻人的果冻，以年轻人为产品的市场主要消费群体。于此相对应的，企业利用泰坦尼克在中国市场的热映，制作了相似的广告篇，明星加上各种颜色的心型水晶之恋果冻很好的诠释了年轻人浪漫的情感世界，受到目标消费群体的喜爱。水晶之恋果冻凭借着动人的广告打破了原先果冻的主要消费群体为小孩子的局面，成为新的果冻市场的领导者。
公共关系：以情感人
公共关系是指企业通过运用各种营销手段和双向的信息交流方式，在企业和内外环境之间建立起来的良好的、有利于组织的关系的活动。与广告宣传方式相比较，公共关系的优点在于成本低，而且脱去了企业的商业外衣，为企业树立一个负责任的社会形象。
在感性营销中，对公共关系的运用注重以情感人。如可口可乐积极参加社会公共事业建设：帮助中国政府在贫困地区兴建希望小学；为突发事故中受灾的地区捐赠物资；表明态度支持北京申奥等等。“患难之中见真情”，当电视画面中，受灾群众接过印有可口可乐标识的物资的时候，很少有人不激动的，即使物资上没有明确打出可口可乐的标志，媒体的免费宣传仍使企业赚足了社会形象分。
营业推广：诚信待人
营业推广是指除了广告宣传方式外，企业采用的促销手段。它可以在短时间内大幅地提高企业的销售额。主要的营业推广手段有赠券、特价、消费奖励等等。但是，营业推广容易让消费者产生“便宜没好货”的想法，低质的促销品往往回挫伤消费者的购买积极性，从而极大的损害了企业产品形象。
在感性营销中，对营业推广的运用注意时间、地点的选择，同时更注意诚信待人，为消费者提供物美价廉的促销品。如某市商场在情人节期间推出了“购物送玫瑰”的促销活动——只要在本商场购物达50元即送1朵玫瑰花。这一活动吸引了许多年轻的消费者，商场的营业额直线上升。但是在选赠品的时候，消费者发现有很多玫瑰花都已经枯萎了，深感受骗的消费者与商场产生争执，随后有记者对这一事件进行报导，结果商场在接下去的几天中的营业额急剧减少，甚至影响到情人节后商场的营业情况。所以企业在进行营业推广活动的时候也要做到诚信待人。
企业形象识别：温情感人
企业形象识别是指企业通过一定的形象设计，将企业的理念和特性具体化、形象化，同时利用一定的媒介将这种形象传递给消费者，建立起自己的、与众不同的企业形象。它包括企业的理念识别、行为识别和视觉识别。即通过企业的系列宣传和企业的行为使得企业在消费者心目中与同类其他企业相区别，达到差异化的目的。
在感性营销中，对企业形象识别的运用着重在于温情感人。一个能够打动人心的企业品牌也就同其他的企业相区别开，得到了消费者的认可了。比如，红豆集团在取名的时候就想到“红豆生南国”的唐诗名句，以红豆为名加上和谐的广告宣传画面，红豆服装很容易让人联想到温馨和贴心，感人至深，结果红豆集团的产品不仅在国内深受欢迎，同时也一举打开了国际市场——海外华人听到“红豆”觉得很亲切、温馨。云南红葡萄酒也是通过温情的产品名字和富有地方特色的宣传占领云南市场的。
在信息大爆炸、广告漫天飞的今天，究竟应该采用什么样的宣传手法才能得到消费者的认同，让产品住进消费者的心中是困扰企业的一个难题。在人与人之间感情日益淡漠的今天，感性营销不失为一把打开消费者心灵之门的钥匙。企业可以通过对感性营销手段的运用，最终在市场上树立起一面富有人文关怀气息的旗帜，从而最大程度的实现企业经营目标和价值。
（作者：周炜玉 中南财经政法大学工商管理学院，邮箱地址：[email protected]）
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