秋子胶囊：差异化低成本打造皮肤健康品品牌
现时举步维艰、如履薄冰的保健品市场，就女性产品来说，由于具有30亿的庞大份额，竞争尤甚。从中我们发现，随着目标消费群的日趋成熟、理智和行业监管的严格约束，以女性功能诉求为主的保健品正朝着症状细分、定位细分、目标细分、终端细分的方向发展，通过差异化的推广求得目标市场的占位，以新的卖点来挖掘潜在的消费群中的现实需求。比如同样是以补血功能为主，红桃K主目标消费定位在城镇人群，血尔口服液则是城市白领女性，前者诉求功能为补血特快，后者诉求功能为补血持久，女人缘在此基础上更是进一步“补血红了脸，还有色斑怎么办，”差异化十分明显，从中可以看出在女性为主的细分目标市场中，竟争的最大化实质上就是差异化。
近期，由北京秋生堂科技开发有限公司推出的秋子胶囊，原料以葡萄籽提取物OPC为功效成份，对于OPC，许多人并不熟悉，而在欧美发达国家里，OPC则享有“皮肤维生素”“口服化妆品”等美誉。它是新一代强力抗氧化剂，能激发体内基因活力，给皮肤补充蛋白质，保卫细胞膜调节毛细血管等渗透性，充盈体内水分、从而能有效阻止皮肤皱纹的出现，保持皮肤柔顺光滑。
秋子胶囊上市初，我们确定了以低成本运作方式来寻求差异化途径，考虑到今后面临的招商，我们准备在江苏苏南某城市先打造样板市场。
确定目标市场后，我们开始了前期调研，结果发现该地女性保健品竞争十分激烈，一些实力强、品牌响的企业更是在广告投入上一掷千金，如青春宝的美容胶囊、万基的女人缘、康复来的赛天仙、天使丽人、西施袪斑等等，在电视广告上轰轰烈烈，平面媒体上铺天盖地，一时间“更细更白更光洁”、“不化妆也能白里透红”“睡得香，拉的爽，青春美颜赛天仙”“女人光彩，美在自然”的宣传诉求口号比起彼伏，走访终端时发现，无论货架陈列，还是形象展示，都十分到位。而且这些产品为了尽快抢占目标消费，吸引眼球，短期内打开局面，他们纷纷请了张曼玉、林忆莲、温碧霞等影视明星做形象代言人。
针对以上情况，秋子胶囊如果去硬拼，一则实力上不允许，二则势必要淹没在众多的女性保健品中，怎么办？当市场趋于饱和、成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之加大，劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会也相应减少，这时候如发现一个新市场并占领它比什么都重要。对此，只有在找出自身特色，细分市场、寻求差异，终端突破，促销创新上下功夫。
经过研究发现，许多主导品牌通过大投入已经占据了相当市场份额，其做派俨然象庞然大物一样威风凛凛，而秋子胶囊要想虎口夺食，别无他法，只有出奇制胜，寻找到一条相较同类竞品的新市场成为迫在眉睫之事。9月份，秋子胶囊在一些药店、卖场铺完货后已经是11日了，错过了中秋黄金季节，怎么办？首先在宣传定位，我们发现，许多女性保健品主导品牌其主要功能诉求点都集中在袪斑、补血、美颜效果上，秋子胶囊只有走自身差异化路线，结合OPC是当今世界女性流行的“口服化妆品”，那么，我们就避开自身其它功能上宣传上的不确定性，整合有利资源，淡化作为新品上市应有的谦逊，把它作为一个挑战性品牌处理，以起到迅速先发制人的效果。一般来讲大多数市场挑战者如秋子胶囊的战略目标是增加新产品市场中的份额，使自己成为不容易受其他竞品改击的对象，就秋子胶囊来说，在确定进攻对象后，企业准备采用侧翼进改的方式进行选择。
侧翼进攻采取的方法是：集中优势兵力攻击对方的弱点的战略，竞品对手的正面总是防御得较完备森严的，但是其侧翼与后方必然有弱点。因此侧翼进攻是避其锋芒。它包括两个战略方向－地理市场与细分市场，进攻时可从这两个方向开始。
所谓细分市场战略方向，就是利用对手因产品线的空缺或是营销组合定位的单一，而留下的市场空缺，在该空缺市场上迅速用自己的产品加以填补。
侧翼进攻策略体现了营销的目的就是：发现需要并为它们服务。结合秋子胶囊的特点，我们更多的是通过细分市场的战略方向来树立产品差异化的个性特点。
对此，我们找出了秋子胶囊独特的卖点：现在许多女性都在关注自己的皮肤，虽说随身常备化妆品，表面上光洁了，其实里面的化学成分对皮肤伤害很大。根据秋子胶囊的特点，我们及时提出了“有秋子的女人不需要化妆”“皮肤不光要保养更要保鲜”的崭新概念，把产品定位成“新一代皮肤健康品”，以往人们谈到脸上的皱纹、黄褐斑，都讲到体内大量的自由基影响，我们认为，光一味强调自由基，由于太专业化，技术性太强，一般女生理解起来较费力，于是结合产品特点，搞出了一套理论：每天我们吸入氧气维持生命，但这些氧气中有2%会因各种原因变成坏氧，转而危害我们的身体，约有90%的疾病都与坏氧有关!常见的铁生锈、水果腐烂就是受坏氧侵蚀的结果，而如果你的体内遭到坏氧侵蚀，表现在肌肤上就会出现斑点、皱纹、过敏、发炎等等衰老现象，美丽和活力离你越来越远。这样，就好理解多了。虽说是新产品，但为了增加注意度，我们把它定位成“打造新一代皮肤健康品领导品牌”，以挑战者的姿态彰显产品的本质。
定位确定后，我们把围绕皮肤不好，诸如鱼尾纹、黑眼圈、脸部发炎等症状延伸开来，以此作为一个细分市场来发掘，说起细分市场，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业找到自己的目标市场，考虑到秋子胶囊刚刚上市，为了迅速扩大认知，吸引目标消费群眼球，我们放弃了电视、电台的宣传采取了以带有杀伤力的软文来刺激潜在的购买欲望。把“有秋子的女人不需化妆”作为口号反复宣传灌输。对此，我们在当地日报先后刊登出了《寻找秋子紧急启事》、《皮肤不好，对女性杀伤力很大》、《皮肤不好，让别人看扁了你》、《皮肤不好，女性很没面子》、《有秋子的女人不需要化妆》、《紧急抢救鱼尾纹、黑眼圈……》等等，功效软文以期极具震撼力带有恐惧性诉求的文字内容吸引消费者关注，在文字下方同时发布促销活动信息，以刺激女性的购买欲望。
在软文登陆的同时，我们在交通方便、地理位置较好，具有较强人气的重要售点派驻专职促销，除了做好店内宣传推荐本职工作进行终端拦截外还借鉴安利的做法，业余时间利用自身的资源成为厂家的直销代表。在促销人员中开展诸如“终端竞品拦截奖”、“终端生动陈列奖”、“终端口碑推荐奖”等奖项，在营业员中则开展秋子胶囊杯最佳时尚、最佳风度、最佳礼仪等各种奖项，同时在此基础上，根据营业员年龄特点冠之以秋子杯“成熟魅力奖”、“青春风采奖”、“美丽活力奖”更是吸引众多的营业员，使她们对秋子胶囊的认知进一步加深，激发了推荐产品的热情。此外，为了诱导消费，还适当借助新闻由头举行秋子胶囊优惠促销“日日升”活动，规定凡是从15日至20日起在以上售点购买秋子胶囊一盒者均享受8折、8.5折、9折、9.5折的每日不同程度的折扣优惠，20日以后则不再享受打折。有“日日升”优惠期间，照样享受同期开展的买赠活动。
秋子胶囊面临的对手十分强大，常规的市场运作很难有起色，怎么办，要从众多的女性功能性诉求产品中寻找新用户。因为每类产品总有潜在的购买者，寻找新用户就是将这种潜在的购买力转化为现实的购买力。一般来讲，这种转化可通过三种策略进行：一是市场策略，即开辟新细分市场；二是市场渗透策略，即说服现有市场中的那些还未用过产品；或能够很少使用产品的顾客，来采用本公司的产品或增加使用量；三是地理扩张战略，即把产品销到新的销售地。就“秋子胶囊”来说，关键是要盘活当地的有效资源，掌握市场渗透策略，把会议营销可作为宣传重要延伸。
于是，我们派人主动与妇联联系，以帮助解决下岗女工再就业，免费举办“肌肤美白美容知识”讲座为由，发动各界女性分期分批前来免费参与，课程内容设置有：1、专业的皮肤保养与指导；2、提供适合个人肤质的保养建设；3、学习正确的美容技巧和方法。向社会各界传播皮肤护理知识与保养，为了扩大影响，除了在报上发布信息外，还通过促销人员口头宣传招揽人群。举办地点则放在三星级宾馆，事先把环境布置得典雅舒适，同时聘请电视台节目主持人结合自身经历讲授相关知识，为了增加参与性，活动中还通过有奖竟答、赠送礼品等方式活跃气氛，讲解过程中，也融合了秋子胶囊的作用机理，进行了深入浅出的剖析，讲座完后，我们从学员中选拨出20名作为服务代表，发动他们向周围亲朋好友推荐传播产品，并按一星至五星给予不同方式奖励，对于购买产品的消费者均予以建档，提供良好的善后服务。
通过秋子胶囊的上述做法，从9月份起短短三个月，通过差异化的营销手段，使秋子胶囊初步占稳了脚跟，在众多的竞品对手中，走出了一条属于自身的个性化道路。细细算来，在“打造皮肤健康品领导品牌”和“有秋子的女人不需化妆”的理念在当地日趋深入人心，其投入与产出比的合理更是在女性保健品日趋艰难的情况下显出其难能可贵，初步算来，其投入费用在八万左右，而其产出则达到了十多万元，其后继效应还在进一步延续中……
（于斐先生：1966年6月生，中国十大杰出营销人，世界策划人联合会（WSU）理事，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，全国保健品行业知名营销实战专家。十多年的保健品营销生涯，服务过多个保健品著名品牌。
于斐先生的营销经历先后被国内主流媒体刊登。多年的市场操作，已经形成了自身独特的风格，被誉为"保健品实战派代表"。其营销案例已被美国科特勒集团纳入《中国营销创新文》，成为世界级赏学院的MBA教程。欢迎您与作者于斐探讨您的观点和看法，电话：013906186252，Email：[email protected]）