牵手果蔬汁营销失误根本分析：兼谈饮料品牌成功营销四要素模式
一， 牵手果蔬汁，万事俱备，只欠东风，诸葛先生在哪里？
北京顺鑫农业旗下的北京牵手果蔬汁也算是国内较为知名的一个果汁类饮料品牌，其产品研发与其他同类产品相比的确也有新意，而且主要营销骨干还有幸以原中国可口可乐公司营销人才为班底，可口可乐营销一向以世界一流的品牌策划和渠道、终端、促销等销售运作能力享誉于业界，加上顺鑫农业资金雄厚，在营销和广告上也投入不少，尤其是在北京、广州、上海等大城市，每个城市一年的推广费用听说高达数百万元或近千万元。
例如，在上海市场，我亲自做过一些小调查，发现许多超市和便利店也都有牵手果蔬汁产品，并且陈列位置和排面都最好最大，基本与露露、椰岛等一线品牌摆在一起，而且不时在各地安排有公益性或纯促销性推广活动，销售点工作人员对其产品评价虽说不是太好，但也不错，因此，从各个方面讲，其销售工作不可谓做得不好或做得不卖力。
照理来讲，该公司产品上市已经四年，早已经过了市场进入期和成长期第一阶段了，应该万事俱备，大赚其钱了。然而，出人意料和令公司领导层烦恼的是，公司不仅没有象别的饮料公司那样赚取了大把大把的钞票，也没有进一步推进产品销售的理想营销能力。原因为何？原因是公司产品仿佛“少年老成”，出门在外“没有人搀扶”—不搞促销活动货就“走不动走不好”，营销形势有点象个“少年老人”，公司请了不少策划公司一起想尽了办法，但一直没有良策。该产品投入不少，而且还在继续投入，产品和品牌本身也不错，销售队伍也较好，市场也已经基本铺开，营销还得天天推进。
公司要是不做了吧，又觉得确实十分可惜，要接着做吧，又没有好办法真正推进。而且从营销竞争性的客观要求来讲，只要一个产品上了市，那你企业就只有一条路好走，那就是：只能进不能退，要退就前功尽弃。现在的营销形势真所谓成了“鸡肋”，不吃可惜，食之着急。怎么办？我有幸与牵手果蔬汁部分领导有过一些接触，了解了一些情况，对其产品、品牌、营销策略进行过一些思考和深入分析，形成了一些个人观点和想法，现奉献出来牵手人和各位行家一起商榷。
二， 牵手果蔬汁两大根本失误分析
纵观国内外成功饮料品牌的营销战略策略，然后再看牵手果蔬汁的品牌营销策略，笔者认为，牵手果蔬汁犯了饮料品牌营销的两个大忌，它们分别是：第一，品牌理念和定位不清晰；第二，采用了错误的饮料营销策略。
牵手品牌理念挖与品牌定位
牵手的品牌其实有一个很好的品牌名称，“牵手”在中国文化与世界文化中均具有丰富浓厚的文化内涵和意义，但牵手人却坐拥金山，失之交臂。听说“牵手”品牌名是其老总亲起，意思是“水果和蔬菜二者手拉手在一起”，牵手果蔬汁是国内首创的果蔬汁混合饮料，因此营养更为丰富，在产品浓度上也较高，以示与当时市场上刚刚兴起的纯果子汁饮料在产品成分上的本质区别。牵手果蔬汁把主要目标客户锁定在家庭饮用即酒楼消费群。虽然以后产品市场定位屡有调整，但一直未改变此一根本定位。在产品定位上，公司一直遵循功能性饮料产品的定位，即牵手果蔬汁是不同于一般饮料以解渴功能为主，它是以合理补充人体所需营养成分的，具有某种饮食替代意义的营养型功能饮料，其实无意中把自己跟阿华田、牛奶、汇源果汁等生活营养型（而非健力宝、红牛等运动营养型）摆在了一起。至于说到品牌定位，即牵手品牌遵循何种理念、提倡何种经营哲学、在消费者心目中代表何种价值、在消费者心目中应该占据什么地位，即牵手这个品牌对消费者来说意味着什么，则一直没有向市场和消费者传达出什么明确有效的信息。
我们都知道，品牌定位主要与企业文化或企业形象系统MI、BI、VI、产品定位、市场定位等联系在一起。从以上分析可以看出，牵手品牌有较明确清晰的产品定位和目标市场定位，但没有企业文化和真正的品牌定位，牵手品牌是什么，代表什么，牵手品牌让人联想到什么，让消费者产生一种什么样的感觉，等等，都如仙山云鹤，在牵手的营销行为中难以寻得它们的踪影。当然，也就更谈不上在品牌定位清晰的基础上，创造出强有力的品牌诉求主张（品牌口号）和真正其独特商业价值的品牌个性了。在牵手的营销战略与策略中，品牌定位始终缺失，导致牵手营销只能依靠产品特点，而不能通过塑造品牌形象、积累品牌价值而在消费者心目中建立起明确的印象和牢固的地位。因此，牵手果蔬汁名义上是在进行一种品牌营销，实施一种品牌营销战略，但实际上其营销措施只停留在产品营销的层次与时期。
这就产生了四大以下营销现象：A，公司在进行大量广告宣传时，产品和品牌建立了知名度，但宣传一停止，人们就忘记或印象不深；原因是因为牵手内在意义未挖掘，光凭“牵手”二字无法深入人的心灵，留在强烈印象，从而导致品牌营销巨大的投入变成了单纯的销售促销行为，造成营销品牌推广投入的极大浪费；B，如果部分消费者记住了，也是因为使用了牵手产品，使用感觉不错而引起；但问题是牵手产品的营养优势是否真的象公司希望的那样强烈，从而能使牵手产品具备足够的市场销售竞争力，一旦产品本身销售力不如预期，营销受挫势在必行；C，由于品牌缺乏个性和深刻的打动人心的记忆点，产品的销售必须和只能依靠单一的产品优势和产品销售力，而不能从品牌号召力上取得深层引导支持，自然也就造成了牵手果蔬汁不能在销售上取得骄人业绩；D，更为重要的是，对于销售贡献最大的两大因素，即商品品牌美誉度和忠诚度，由于品牌支撑缺失和产品USP独特卖点诉求不够突出强烈，而无法跟随牵手的宣传推广与销售活动快速建立起来，最终导致企业产品品牌成长不足，处理不当，极易长成“侏儒”，而本来她是有条件能够长成“巨人”的。此中教训，不能不令人警戒，发人深思。
一直以来，企业界和咨询界有许多人把产品定位或目标市场定位误以为就是品牌定位，在产品经营与产品竞争阶段不会有事，但一进入到了品牌经营阶段，那就成了巨大失误，其明显的严重后果是：企业费尽心机，使出了浑身解数，费尽了九牛二虎之力，就是无法建立起真正的品牌价值和市场竞争优势。而事实上，产品定位和目标市场定位都只不过品牌定位的一个部分，它们支持和构成品牌形象定位，但却不是品牌定位本身，更不能也无法取代品牌定位的重要位置。看看可口可乐、百事可乐，或者阿华田、高乐高，甚至目前营销已经落伍了的汇源果汁，它们是怎么营销的吧，在当今竞争激烈的饮料市场，没有高明完整的品牌定位及其营销战略，饮料产品想到火爆市场绝对难以成功。
牵手错误的营销战略策略
从牵手至今奉行的营销战略策略来看，主要包括以下几点：一，强调果蔬汁双重营养、有利于消费者改善健康的产品特点，以吸引顾客选用；二，以事件或赞助体育、公益活动来扩大影响，提高产品知名度和美誉度；三，变着法子不停促销推广，以开拓市场和增加销售；四，销售渠道分为两块进行，一块商超，一块酒楼；五，虽然总体营销策略由总部统一制定，但仍然分区具体进行品牌和产品推广活动。
我们认为，从表面看，牵手所采用的营销战略没有什么大错，个别活动甚至还颇费心思，不能说对营销不懂，尤其是在销售这一块，骨干都来自可口可乐，力量很强，销售执行力据说不差，但销售还是不行，那到底是为什么？为什么呢？！通过观察分析，笔者认为，问题出在牵手公司卖的是饮料产品，用的却是保健品的营销策略和组合！犯的是营销策略不对应于产品根本性质的营销基本错误！何也？试一一分析之。
我们都知道，碳酸饮料也好，非碳酸饮料也好，水也好，茶也好，牛奶也好，果汁也好，果蔬汁也好，放眼当今天下，谁能称得上是真正的市场英雄？成为英雄的又是以什么样的营销策略成为了英雄？笔者认为，在成熟或接近成熟的饮料市场，饮料企业和品牌成功的共同秘诀源于一种简单却功效神奇的营销模式，该模式包括营销最核心的四大要素，那就是：[品牌+产品；感觉+功能]模式！！！
可口可乐是“抓住这感觉”，其品牌核心感觉是“运动无极限”，借助的载体是紧跟时代变化，用体育明星代言为主；其产品是绝秘配方，活力爽口。再看百事可乐。百事的感觉是“年轻一代的选择”，产品是与老大可口可乐几乎相同；但感觉找到了，事业照样大成功。再看酷儿果汁，蓝色大头小人，“好喝就说QOO”，感觉是童趣无穷，产品是甜中有酸，完全对应儿童的胃口。又看汇源，“喝汇源果汁，走健康之路”，产品不是汽水，是水果汁，价格高点，但营养更丰富，尤其是富于植物性蛋白质。又看椰树，感觉是海热带南风情，产品是平时不能总是吃到的植物性蛋白椰子汁。又如乐百氏的“脉动”，感觉就是清新、青春、运动，产品是饮料里加了维生素群。倒回来看红牛（虽然它今天似乎少见了），运动明星阿的江，“累了就喝红牛”，感觉是人比明星还红，喝了就力气大如牛，产品是含有快速恢复人体疲劳的元素。又如，农夫果园，感觉是父子兵与俏丽小姐，“喝前摇一摇”，产品是混合有三种果汁！等等，等等，数不胜数！而所有这些产品都是因为采用了这样一种四元素[品牌+产品；感觉+功能]营销模式。
在这个我发现并称之为成功饮料营销四元素的模式中，它们的作用相辅相成，缺一不可，双剑合璧则可天衣无缝。只有好品牌没有好产品，或者只有好产品却没有好品牌，到头一场空。那么，在营销中到底应该具体怎么做？做法就是：感觉对应品牌，产品对应功能。品牌、感觉用于感情、感性诉求，对人们的购买进行“内部发动”：好品牌让你找到感觉，让你感动、梦想和兴奋。产品、功能用于理性、现实思维的诉求，对目标消费群进行“外部拉动”：好产品提供给你实实在在的好用途，满足你实实在在的生活消费需要，提供给顾客真正的产品顾客价值。如此同时向人们心灵深处和嘴巴肚子双重营销，又怎么能不成功成势？！说到此，对比牵手果蔬汁只有产品没有品牌、只有功能没有感觉的营销战略策略，又怎能期望它不做改变就能力拨山兮气盖世，力争上游兮喜形于色，力挽狂澜兮让老板获救？只有一个策略可使牵手成功，那就是我说的[品牌+产品；感觉+功能]四要素营销模式。
三， 牵手果蔬汁，牵手牵谁的手，怎么才能牵着手？
诸位，通过以上分析，我已经对牵手之所以暂时失利和其他许多饮料品牌为什么成功，其秘密所在进行了粗略揭示，那么，接下来读者要问的：那牵手到底应该怎么做？怎么样做才能落实这堪称成功法宝的四要素模式？限于篇幅，笔者不拟详细作答，但仍有必要一提的是牵手人要共创辉煌，必要做几件事。
第一， 先看看自己有哪些地方不符合这[品牌+产品；感觉+功能]四要素营销模式。哪些有了，哪些没有；有的水平怎么样，没有的又缺乏到什么程度；有哪些事已经做了而且做得不错，有哪些事在做但做得不行，有哪些事根本没做；等等。也就是要SWTO一下自己，把自己的情况和应该做什么事摸清楚。而不是坐在那里干着急。
第二， 我个人认为，很明显，牵手果蔬汁的情况是：好产品有，好品牌没有；好功能有，好感觉没有。所以先做品牌分析，深入挖掘品牌理念，丰富品牌文化意义，找出品牌核心主张，形成品牌营销口号为第一件事。这事不解决，光从产品销售策划上做文章没有用。
第三， 感觉找到了，品牌也有了，接下来才是营销策划和品牌传播，两者合并叫做整合营销传播。公司制定出一个方案，当然，在具体策略上创造性手段可充分发挥其巨大作用。
第四， 最后，牵手应该综合考虑竞争因素、环境因素，制定出两个营销战略：一个长期，一个短期。长期用于实现企业根本目标，短期用于扭转营销局势，奔向美好营销征程。
最后声明，本文纯属我个人一己之见，必有未见和不当或失察之处，如有高见，欢迎方家大士随时指正。
作者： 郑文斌，工商管理博士，郑文斌企业经营管理研究中心首席专家。曾任杜拉克咨询执行总裁，某合资企业董事副总经理。十年大型跨国集团中高层经营管理经验，敏锐的经营管理洞察力和扎实坚固的经营管理实操能力。擅长解决企业大小经营管理难题，从事经营管理培训与咨询：CIS、企业文化、管理思想、管理哲学、管理新技术、营销战略、企业发展战略。管理沟通专家。电话：021-64679728；13501680289。Email:[email protected]。