浅析体验经济下的消费趋势
按照菲利普·科特勒的定义，市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。因此，顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。现阶段社会经济的飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。历史证明，伴随着每一次伟大的经济进步， 人们的消费环境和消费趋势都会发生巨大的改变。以新技术革命为标志的体验经济时代，消费环境以及消费趋势也发生了极其深刻的变化。在体验经济时代，消费者的消费行为趋势。主要表现在以下六个方面：
1、情感化
伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级。消费者情感需求的比重也在逐渐增加。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足；在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量；而在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。美国豪马贺卡公司成立于1910年，因始终坚持情感营销，使得贺卡销售每年达到10亿美元以上。情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的惟一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”。《大趋势》的作者奈斯比特说：每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种需要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则，新技术就会遭到排斥。技术越高，情感需求也越大。互联网的引入，使网上虚拟社区得以建立并日益繁荣就是证明。新技术的应用使社会生活改变的范围，也是高情感需求产生的范围，甚至会延伸到社会生活的各个领域。由此可见，消费者的情感需求已占主流。随着收入的提高，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。通常人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。他们更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是，许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。从意大利的足球联赛到好莱坞的美国大片，从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸭，直至日本任天堂的电子游戏等等已越来越引起人们的兴趣。
2、个性化
由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，消费需求多样化，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在核心服务层次上。实际上，许多相互竞争的服务企业在服务流程甚至礼仪上都显得毫无二致。派恩和吉尔摩将产品或服务趋同的现象称为“商品化”。正因为商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受，个性化才显得弥足珍贵。大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。当我们把“个性化”划分为外在的、形体的和内在的三个层次时，三个广阔的市场也就与之对应了。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家具装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时，各种美容、美发等企业不断涌现，各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式、内容的教育、培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的“非大众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。
3、主动化
人们已经不再满足于被动的接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团因为能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值，获得更大的成就感、满足感。美国许多企业如宝洁、微软等也主动地将消费者纳入到产品开发过程当中，认为消费者的参与是企业创造价值的新途径。
4、休闲化
随着科学技术的发展和生产效率的提高，人们的休闲时间越来越多，尤其是在发达国家表现最为明显。据1997年第12期美国《时代》杂志报道，目前美国人有1／3时间、2／3的收入用于休闲娱乐，有1／3的土地面积用于休闲娱乐。2015年左右，发达国家将进入休闲娱乐时代。休闲产业已成为美国的第一产业，并且在2015年有可能占据美国国民生产总值的50%；2002年日本经济的近20%由电子游戏产业产生，并且已超越汽车工业成为第一大支柱产业；游戏产业成为韩国最有利润的一个行业，产值达200亿美元，年增长率高达30%-40%；吸引全世界上亿人和资金聚焦在一起的是世界杯足球赛、是NBA、是奥运会；娱乐业如电影、电视、音乐等等在大多数国家中都是成长最快的部门。以上的资料和数据都表明：休闲是新时代消费者的一大特点。
5、公益化
消费者的公益意识不断增强，希望自己通过消费“绿色产品”，体现自己的环保意识，成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境，反对资源的掠夺性开发和使用，追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力，同时，改变消费习惯以利于环保的进行。自从氟利昂有害于大气臭氧层为世人所共知后，无氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998年中国长江水患之后，再加上近几年北京等地的沙尘暴天气，使得主要以木材为原料的各种纸质贺卡的销量锐减，其原因在于保护树木。有一个口号“一千张贺卡等于一棵大树”，号召人们用电话、Email方式互致问候。当塑料制品引起的“白色污染”为人们所关注时，可降解的、可再生材质的餐具市场便开始走向繁荣。
6、感受化
从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里如何能够得到这一产品。或者说，现代人不再重视结果，而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉，而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。另外，请消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎：在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战极限等项目受到消费者青睐；在传媒业，类似中国中央电视台的“挑战主持人”，“幸运52”，“超级模仿秀”等节目更能吸引受众的注意力，如此等等。
通过以上六大消费趋势分析表明：随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，相反，消费者购买商品越来越多的是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。因此，企业在今后的发展过程中，在注重产品功能的基础上，更要着重掌握消费者的心理发展趋势，强化消费者的体验与参与，使其达到“身临其境”的状态，不断满足并超越消费者的心理需求。
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（作者王唤明，安徽财经大学管理学硕士，龙脉营销咨询公司项目总监，安徽环亚集团总经理助理。在《东方企业家》、《大学生经济研究探索》、《中国经营报》、《企业研究》、《经济与管理》、《经济论坛》上发表过数篇论文。欢迎迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
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