浅谈服装品牌
我国是个人口大国，也是个服装大国，同时，也是服装出口大国。但是，我国服装业是大而不强。纵观我国的服装业，国内知名品牌不多，世界知名的就更少了。我国服装出口大多是贴国外的知名品牌，没有自己的品牌。因此，所得利润极少，只是人工费而已，大头被国外品牌持有者抢走。据资料显示：中国产品出口价格只相当于法国和意大利的1/4。2001年美国公布的服装进口数字表示：来自欧洲的服装为12.37美元/平方米，来自日本的为6.33美元/平方米，来自中国的为4.72美元/平方米，世界平均值是3.51美元/平方米。虽然我国出口的最终产品已经占到2/3，中间产品、初级产品降到30％，但最终产品出口中，加工贸易占50％，大多数还是给外国品牌。随着我国加入WTO,国外服装品牌会大举进入我国，真正威胁我国的服装品牌。要想成为真正的世界服装大国，服装强国，就要在服装品牌上下功夫，成为服装品牌大国，强国。为什么我国的服装品牌多而乱，关键是没有进行科学定位，致使没有形成强势品牌。我想这就是我国服装业大而不强的问题所在。
服装品牌定位
定位不是你自己想象你应该在什么位置，而是相反，你的产品（品牌）在顾客头脑中的位置。所以，服装品牌的定位，就是要找到服装购买者还没有被其他品牌占有的空白位置，寻找顾客头脑中的空白使最好的营销手段之一。“如果人们头脑里没有空当，实验室里研制出来的技术成果再好也会失败”。如果人们头脑里没有空当，就要用一种新理念把人们头脑中的原有的相关理念或产品排挤掉。故，服装品牌定位要想成功，不能简单的模仿别人的品牌定位，因为人都有一种先入为主的心理，如果要想超越它，需要花费大量的精力，还会遭到反击，往往事倍功半。
如何寻找顾客头脑中的品牌空白，最常用的方法是运用STP理论，进行市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、定位（Positioning）.明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定为信息，让消费者注意这一品牌并感到它就是他们所需要的。
服装品牌需要一个好名字
做品牌，就要给品牌取一个好名字，它要能代表品牌的个性，使人能以谈到它就能联想到某种精神，气质和公司的企业形象。好的命名，可以令商品复活，在一目了然中抢尽商机，提升商品档次和品味，提升企业形象，便于塑造品牌形象，节省大量广告费用，节省大量广告费用。特别要强调，对于服装服饰行业，品牌的力量更大，品牌的意义更大。我们已迎来一个“形象挂帅”的时代，名正言才会顺，这是企业获胜的头一关。目前，我国服装的品牌名字是不伦不类，如：卡帝威金狐（kadiweijinhu）,长江鳄（香港澳洲鳄鱼），漫尔菲努（manerfeinuo），富贵鸡（意大利FGJ），啄木鸟（加拿大ZMN），圣·迪奥尔（S·DEARER）、狼狗共舞（langgougongwu）、周艳男装（zhouyan）、爱堡尔（aibaoer）、 金烟都（jinyandu）、路达非（lutof）、霍夫蔓（hofuman）、宏杉树（hongshanshu）、大·金猫米（D·JINMAOMI）、特比特（tebite）、美国金苹果（G-FUGU） 品牌的命名如此重要，你的品牌名字能肩负承载品牌文化和个性的重任，担当品牌的真正代言吗？
服装品牌要有个性
品牌的个性就象人的性格，是区别其他品牌的重要特征。品牌没有个性货与其它品牌的个性相雷同或混淆，这样，顾客的头脑里就不会有你的产品的位置。品牌的个性是它的根，产品的同质化使得产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，消费者渴望在产品的品牌定位当中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现。如万宝路的品牌个性是强壮、充满阳刚之气，耐克则被认为充满了运动之美，可口可乐被认为是真实可信的，百事可乐则被认为是年轻的、活泼的和刺激的。服装，正是能代表一个人的个性和风格，服装没有个性就没有品牌和市场。
服装品牌要有文化内涵
品牌，从文化的角度看，是一种行为方式。它不是言词，不是CI，不是一种理论，甚至不是管理、不是制度。品牌的本质是一种保证企业持续成功的行为方式。因此，民族性（文化）既规约着品牌的行为方式，同时也规约着某一社会系统认可品牌的行为（选择）方式。要言之，一个品牌总是其民族文化的对象化。一旦品牌文化确立后，同时也构筑起了其他品牌进入的壁垒，这个文化的壁垒是比技术、营销策略等更加难以超越的。 下面，我们对不同国家（民族）的民族性、文化特点及其成功品牌（企业）的行为方式进行比较分析：
德国：严谨、注重细节、强调质量、不强调速度 。品牌：西门子
日本：信仰（使命）意识、勤劳、精益求精、善于模仿 。品牌：松下
美国：自由、开放，效率，创新 。品牌：可口可乐
服装的品牌更是民族文化的重要载体，我国的服装必须有我们民族的文化包涵在里面，这样才能走向世界。毛泽东说过：民族的也是世界的。
服装品牌的识别
品牌识别是“要让目标消费者如何看待你”。品牌识别的本质存在于：
品牌识别的核心与灵魂是什么？
品牌的价值是什么？
品牌的个性是什么？
品牌的长期目标和最终目标是什么？
品牌代表的是什么？
希望品牌表现怎样的个性特点？
希望品牌被如何理解？
品牌的一贯性如何？
品牌的辨识符号是什么？
表里如一是品牌成功的关键，与消费者共鸣和推动企业的价值取向，是品牌精髓。要塑造成功的服装品牌同样要遵循这样的要求。
服装品牌的延伸
每一个品牌有不同的个性，不同的追求，不同的文化内涵和理念，也就是要抓住不同的顾客。如果要进入不同的目标市场，就有必要创造新的服装品牌。不要让品牌的个性模糊化，这是自毁品牌。相同的个性，相同的追求，相同的文化内涵和理念，只是产品的延伸，也要小心谨慎。品牌延伸对充分利用品牌的知名度和美誉度，获取尽可能多的品牌权益和品牌收益，有积极的意义。不过需要注意品牌内涵和文化与延伸产品的相容性和互动性。如品牌的性别、品牌的定位、品牌的象征意义等。比如：金利来，他是领带的领先品牌，领带是男人服装饰品，品牌延伸到男装当然成功，若延伸到女装，后果可想而知。
服装品牌延伸过快，未来隐患难料：
浙江服装企业在打出品牌后，几乎不约而同地走了品牌延伸之路。我们前面强调了品牌延伸的主要优点。但品牌延伸也有它内在的问题。如品牌延伸的产品未能达到品牌承诺的品质，或品牌延伸的产品和原有的主打产品的市场不同，容易引起认知上的冲突，进而影响品牌独特的识别。
如罗蒙有一个报道说：“罗蒙不重男轻女”，有意将罗蒙品牌向女装方向延伸。但是，罗蒙长期以来是一个男装品牌，这样的延伸就有可能模糊品牌的形象。在国外男女兼用的服装品牌不是没有，如梦得娇就是。但梦得娇的定位是“浪漫”和法国情调，法国是罗漫缔克的国家。因而这样的定位是可以接受的，而且梦得娇不是正装。西服则不同，它是正装，不能浪漫，也不适合中国的国情。
再如庄吉，是西服的驰名商标，现在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋为主。这里可能有两个问题。一是，庄吉是个好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合适；二是男人的服饰着装要求庄重，女士的鞋要求优雅和美丽，甚至性感。庄吉的内涵与之也不一致。
当然，品牌延伸的成败还得由实践来证明。但品牌过快和过多的延伸是危险的。
服装品牌的创新
虚拟经营品牌，究竟什么是虚拟经营呢？让我们先来看一下传统的企业经营模式。产品的诞生到最终消费的过程可分为如下的六阶段：
市场需要的识别——设计开发——生产——营销——渠道——消费者
传统的三合一企业至少会选择中间的三个阶段，即设计、生产和营销。对不太优秀的企业，由于市场需要的识别能力较弱，因而选择模仿，结果导致市场产品的雷同。还有一些企业则从头做到尾，自己建渠道。虚拟经营与此的最明显区别是放掉中间，虚拟企业不从事产品的批量生产。与传统的生产性企业不同，虚拟经营靠设计开发，网络建设和品牌的号召力，凝聚着加盟店，吸引消费者的光顾和购买。虚拟经营的最大的特点是以品牌为核心，来开展企业的一切活动。广告提升品牌价值、演绎品牌的内涵、展示品牌产品的附加价值，产品的设计要符合品牌的文化和理念，加盟店选择要与品牌的形象和地位相协调。对虚拟企业而言，品牌是企业最有价值的资产。温州目前虚拟化经营比较成功的企业有三家，他们是拜丽德、高邦和美特斯·邦威。三家都是休闲品牌，同在1995年选择了服装品牌的虚拟化经营模式。到2001年，美特斯邦威年销售额达到了8亿多，高邦为3.9亿。拜丽德业绩也相当不错，自1995注册了PORAKINT商标后，在温州设立总部，并在五马街（温州当地一条有名的商业街）开了首家拜丽德的品牌店，由此开始了拜丽德的创业之路。到2001年，拜丽德的加盟店达到了400多家，年销售额达到了3亿多。
结束语
总之，服装品牌定位精髓就是在顾客头脑里占居一定的位置，代表一种能与顾客产生共鸣的追求和价值取向，并与其他品牌产生差异。
（作者涂松林，大连海事大学商学院，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：
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