区域市场如何重整品牌
引 子
任何品牌，强势也好，弱势也罢，都会有其固有的生命力。而体现一个品牌的生命力的基本因素，则是一个品牌的区域性和周期性。F牌，作为国内著名的专业厨电品牌，曾经在S区域是那样的叱咤风云，但由于客观和主观的种种原因，自2001年后，F品牌在S区域开始出现严重下滑，市场份额开始萎缩。而与此同时，行业竞争环境日益恶化，行业竞争程度日趋激烈，在这种情况下，如何使F品牌东山再起，重振山河，收复失地呢？
背 景
S区域，作为一个经济水平和消费水平相对较弱的省会城市，虽然，其商业竞争不像其它如中国的“四大价格盆地”那样具有血腥味，但是其商业竞争激烈程度却不亚于国内的任何一个城市。
尤其是家电行业的竞争，更是赤刀见红。小家电更不例外。
而且，城市的商业布局不像其它城市那样，商家多、渠道多、网点多，整个S区域只有北国、东购、人民等屈指可数的三个大卖场。且受S区域传统的批发市场异常发达的影响，整个零售业可以说是苟延残喘。
这样的状况，对于厂家来说，就只有两个字：“被动”和“挨打”。尤其对于不适合批发的中高档定位的产品来说，更是如此。
而与此同时，S区域场上，竟然有50多家厨电品牌聚集，挤占S区域这可怜的零售市场份额。
2002年的F品牌，作为国内著名的厨电品牌，在S区域场，就面临着这种状况。
“前有老虎，后有追兵，中间还跟着一群小老鼠”。
韬光养晦
记得02年4月F品牌S区域分公司刚成立时，多少竞争对手都准备伺机而动，多少商家都在感叹“山雨欲来风满楼”，都在观望着F品牌S区域分公司的一举一动。
F品牌，此举肯定是来者不善，善者不来。
五一，这个绝好的黄金消费周渐渐逼近了。众多厂家都快耐不住性子了。
F品牌，怎么啦？
成立了分公司，没一点动静？
五一黄金周近了，也没有一点动静？
难道F品牌在蕴酿一个大动作？
就在大家还都在猜测F品牌五一会有什么大动作时，还有纳闷F品牌为什么没有什么大动作时，五一，已悄悄地来了。
结果，可想而知，几乎所有的竞争对手基本没有大的什么动作！也来不及策划什么大型促销活动！就这样，一个往年拼得你死我活的五一黄金周就这样的静悄悄地过去了。
边持币待购的消费都也都纳闷了：怎么今年各大厂家都没有什么活动啊？
而，F品牌，就这样，在一个风平浪静的五一黄金周里，用一个不大不小的促销活动的配合，完成了它在S区域市场有史以来的第一次涨价活动。幅度达到10%。
而消费者，却因为五一各大厂家的大型让利活动和促销活动的最终幻灭，而在自觉不自觉中降低了期望值，也降低了对F品牌产品提价的敏感度！
而进行了一定程度上的促销活动的配合，却也在某种程度上超出了消费者的期望。
五一的销售结果表明：
与F品牌的同期相比，此次五一投入最小，销量基本没有下降，反而有所上升，而达到的效果和效益却是最好；
与F品牌的同行相比，此次五一几乎没有什么投入，但却充分运作心理战略，完成自我的一次脱胎换骨，且销售量和销售额基本没有逊于竞争对手。
磨刀霍霍
完成了五一的F品牌价格体系的调整，等于完成F品牌S区域分公司布局全省的最重要的一招棋。
在接下来的时间里，我们要做的就是磨好刀，上好枪，占好山头，准备2002年国庆和2003年元旦大干一场。
一、团队构建
作为销售导向型的分公司里，团队成员最重要的就是团队的狼性和冲劲。
而如何完成这一过程的塑造，选人是第一步。
但选好人后，剩下来的工作就是要把这此具有现实羊性、或只潜在狼性的人员全部通过培训和引导全部变成全部现实狼性的F品牌一线营销人员。
为了完成团队的狼性构建，我们想尽一切办法，向总部争取资源，先后分四批把促销、市场、服务和财务方面的精英送到总部进行全封闭的魔鬼训练和全户外的拓展训练，同时，也让他们了解总部，体会“F品牌，让家的感觉更好”，从而从心理上真正认识认知认同F品牌的事业；与此同时，为了完成狼的首领的狼性铸造和锤炼，我个人自费到北京进行了四天封闭式的“构造精英销售团队”的培训。
完成了关键人员的锤炼后，在旺季来临前的9月初，我们召开了全省的为期三天的“首次营销会议”，参加者全部是一线的优秀促销员和优秀经销商，让全省所有的F品牌营销人员真正开始认同F品牌，认同F品牌的产品，认同F品牌的品牌，认同F品牌的事业。从而真正融入F品牌的大家庭中。
在12月份，正好北方区03年促销员大会在北京召开。于是我们又向总部争取资源，派出四名精兵强将前往北京进行6天的封闭式培训。
而且，在每个月的12号，我们都会雷打不动地举行全公司培训会议，尤其是促销员、业务员和服务人员的ROLE PLAY培训，更是进一步强化每一个一线营销人员的分析问题和处理问题的能力。
至此，F品牌的一线销售队伍已真正开始具备现实中的狼性和冲劲。
二、网点布局
在网点布局上，重点是对市场和渠道进行了调整，
1、对于较大的空白市场，且有一定量但支撑成本不是很高的，我们的考虑是发展新的经销商；
2、对于较小的空白市场，虽然有一定量但支撑成本较高的，我们的考虑就是说服和引导老经销商继续努力；
3、对于实力较小的客户，且观念落后，短期内无法提升，我们的考虑是更换经销商；
4、对于严重不适应F品牌发展，且阻碍F品牌发展的客户，我们的考虑是坚决淘汰。如原任丘经销商，自侍经营F品牌多年，量很大，但随着任丘批发市场的没落却又跟不上F品牌的发展，却又还欠着公司的货款不还，还到处窜货，我们的考虑就是坚决撤掉。还有张家口的代理商、保定的代理商等，都通过一定的方式进行了调整。
经过半年的努力，F品牌在河北区域逐渐形成了自己的有特色的多网点、短渠道、近距离、强化终端的运作模式。
逆市而行
由于受五一F品牌按兵不动的策略的影响，大部分厂家都深感错失了五一这个销售旺季。
都纷纷表示，一定要抓住02年国庆的旺季，好好准备一下，在国庆旺季打一个翻身仗；而且都纷纷表示，坚决不能跟着F品牌走，否则，又是“偷鸡不成反什一把米”。
于是乎，几乎所有的厂家，为了准备国庆的大型促销活动，都在磨刀霍霍。
S品牌，则准备在S区域市场，在全国第一个推出了特价299元和特价399元的油烟机产品，且无限量供应，以及堆成小山的赠品；
L品牌，则是准备弄一个耗子资巨大的“刮刮乐”大型抽奖活动，及也是在S区域场，在全国第一个推出498元的特价烟机和499元的特价嵌入式灶具；
还有，美的、海尔、华帝、樱花等，都在摩拳擦掌，准备在国庆大干一场。
而此时的F品牌呢？
似乎没有什么动静！
这下子又把所有的对手全弄晕了，搞不清楚F品牌葫芦里卖的是什么药？
当然，由于感觉五一上了F品牌的当，这下子，所有的对手也就没有才能顾及了，于是9月20号就大规模的促销+特价酬宾了！
当然，消费者开始疯狂抢购了！
然而，经销商开始不干了！
“你搞特价，关我屁事！又不提前通知，我的库存怎么办？我的损失谁来补？”
9月21号，一纸通知发到全省所有的经销商那里！
——F品牌“买十送一”！
——只要一次性提够F品牌系列产品（烟机、灶具和消毒柜）十台，就可以赠一台油烟机的主销机型！
经销商全都疯狂了！
经销商全都开始倾囊提货！
连口袋里最后的一个子都不留！
甚至把前脚刚卖出去的对手的产品的货款马上都打到F品牌帐上！
终于，23号，消费者开始停止了疯狂地抢购S品牌和L品牌的特价机了！
因为几乎所有的经销商开始疯狂地主推F品牌产品呢！
也许这就是市场！也许这就是渠道的力量！
不是F品牌战胜了对手！
而是——
渠道促销，最终战胜了针对消费者的终端促销！
F品牌逆市而行，又一次取得了不俗的业绩！
在8月，F品牌突破了110万的回款后；9月份，F品牌实现销售回款近90万，再次取代其它的对手，成为行业第一。
全省的对手，开始重新审视F品牌，审视F品牌的市场营销战略和策略，审视F品牌重振河北市场的信心和决心！也开始参照F品牌的标准和策略来制定各自的标准和策略
破釜沉舟
如果说五一，F品牌利用对手对F品牌这个品牌的关注，打了一个擦边球，赢得机会为自己调价和调整的机会和时间不战而屈人之兵的话；
那么，国庆，则是F品牌利用自己对市场、渠道和消费者的深入理解和洞察，演绎了一场现代的兵马未动粮草先行的商战。
而元旦，这个黄金周，对于各厂家而言，出于对五一和国庆失误的检讨，则肯定是一场全力以赴的破釜沉舟的集中兵力的资源消耗战。
对于元旦，这个黄金周，到底谁会胜出？到底鹿死谁手？
众多厂家都在关注，都在摩拳擦掌！
而对于F品牌来说，元旦一战的结果好坏，将直接决定着F品牌能否将五一和国庆的优势持续累积下去？能否将竞争对手持续甩在身后？
在11月份，就在基本决定了03年的销售政策的时候，F品牌S区域分公司就已经开始向总部申请资源，准备元旦要打一场资源消耗战。
经过与全省各经销商、促销员和消费者的沟通和调研，分公司在征得总部的同意后，在总部统一实施的“吉羊有礼，F品牌有情”的主题性活动促销活动的基础上，增加了“F品牌与你有约”的辅助性促销活动。
一、活动的原则是：
1、与全国02年开展的“F品牌真情六周年，免费保养万里行”大型公关服务服务活动相呼应；
2、与F品牌全年的主题性新品“银家三系”上市相结合；
3、打破了F品牌的惯性作法和竞争对手的惯性认识，首次运用了价格的杠杆作用。
二、活动的内容是：
1、一重惊喜：进价销售
——全省范围内F品牌厨具全线产品全部进价销售；
2、二重惊喜：特价酬宾
——主销机型实行真正彻底的特价；
3、三重惊喜：多买狂送
——全部产品一律买一送一（价值98元的F品牌智能营养专家、刀具或茶壶任选一）、买二送二(价值98元的F品牌智能营养专家、198元的电炖锅各一)、买三送三（价值98元的F品牌智能营养专家、刀具、198元的电炖锅各一）；
4、四重惊喜：套餐消费
——凡购买F品牌银家三系三件套在优惠价3999元的基础了上赠送一个价值238元的名牌电饭煲；
5、五重惊喜：上门送礼
——凡在元旦期间需上门安装或维修的顾客，由服务工人赠送礼品一份（红包）；
6、六重惊喜：会员有情
——在活动期间购买任何一件F品牌产品，即可登记“F品牌俱乐部会员表”获得F品牌俱乐部会员资格，凭会员卡即可享受2003年全年F品牌产品的进价销售的权益。
三、活动的支持是：
1、人员支持。
所有行政人员和临时促销员全部定点定岗，上市场一线。
由分公司经理直接督导，在人员调配、业务安排、赠品配送、停息搜集、服务物流等方面设置专人负责，在市内所有卖场上派专人蹲点；
同时所有卖场增设临时促销员一名。一方面，是为了在卖场派发宣传单，另一方面，是从气势上彻底打击对手的促销员的促销信心。
所有人员除了指定工作外，必须全部上市场一线，不得缺席或请假，且所有人员都必须执行所在卖场的作息时间，办公室人员执行最晚下班的卖场的作息时间；
所有卖场必须定岗定编定任务额，完成任务者且在卖场排名第一每人奖500元，完成任务低于80%者全部取消年终奖（未转正的人员除外），完成任务低于60%者直接辞退
2、传播支持。
为了打好元旦的这个攻坚战的传播战，我们首先在元旦来临前的12月26号在全省发行量最大最有影响力的报纸《燕赵都市报》上最显著的位置上打了一期通栏的硬广告，以F品牌的主题性新品“银家三系”为基调，辅以元旦的主题性促销活动。
紧接着，在27号的《燕赵都市报》上通过报社记者的关系，在“生活资讯”牌最显著的位置，以F品牌的产品为背景，着重介绍了厨房三大家电产品油烟机、燃气灶和消毒柜的选购、使用和保养等，画龙点睛之笔，就是以F品牌的产品为例说服。
通过如此软硬结合，消费者开始紧密关注F品牌的元旦的主题性新品和主题性促销活动了。这两天的咨询电话连续不断，都在询问F品牌的主题性新品什么时候会上市？F品牌的促销活动什么开始？是什么内容？
28、29号，国美电器在《燕赵晚报》《生活早报》上又连续刊登了半版的主题性促销广告，并在适当位置突出了F品牌的主题性新品上市和主题性促销活动的力度；
30号，印刷精美的2万张F品牌元旦主题性新品上市和主题性促销活动的宣传单伴随着2万份当天的《燕赵都市报》走进S区域最主要消费区的桥东区和桥西区的2万个家庭中。
30号，活动全面展开。
同时，每个卖场投放了2000份活动专用宣传单，并指定专人负责2000份活动宣传单的发放；每个卖场张贴活动专用海报；每个卖场的所有样机上都张贴活动专用告示贴。
3、其它支持。
活动期间所有卖场每天必须在下班前向信息员报告卖场主要品牌的销售量及销售额，由信息员每天下班前（八点前）统一汇总报告，发现异动情况尽快在第一时间直接处理。
活动期间必须确保服务到位，出现投诉或退货者一次，责任人直接扣罚100元；出现两次就直接辞退。
为了确保活动不断货，相关业务与仓管必须一起做好备货工作（包括赠品和产品）；
石破天惊
30号，终于，随着F品牌元旦主题性新品上市和主题性促销活动的全面展开，在五一和国庆的基础上，F品牌再一次成为吸引消费者“眼球”最多和“购买力”最强的品牌。
以2002年12月28号-2003年1月7号的市内五大主要厨电卖场的统计报表即可看出：通过五一、国庆和元旦连续三次主题性促销活动和一次主题性新品上市，F品牌已基本完全奠定了在全省尤其是S区域的销售霸主地位。
S区域五大厨电卖场销售统计报表
（2002/12/28—2003/1/7）
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（注：本表“销售量”是根据商场监测统计数据而来，“销售额”是根据各品牌全国平均销售价计算而来）
专栏地址：http://manage.org.cn/column/shizhangqiang.asp
（石章强：职业营销经理人，脑门（中国）有限公司营销顾问，三元集团管理顾问。先后在某著名家电企业任职企业文化中心主管、区域市场经理、产品（品牌经理）、省级分公司总经理等和某著名卫浴企业任职营销总监。在市场策略、销售执行、产品规划、品牌运作和营销管理方面有独特的见解。是《中国营销传播网》专栏专家和《销售与市场》《智囊》《中国商贸》等专业期刊特约撰稿人。电邮：[email protected] [email protected]）
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