网通借大运会备战奥运会——中国网通北京分公司营销案例
大运会结束了，但围绕大运会通讯服务的电信运营商之间的故事却引起了人们浓厚的兴趣。此次大运会，中国网通北京分公司出人意料地抢得大运村主接入商的资格，在大运会期间因其能承载最高流量２０几兆的负荷及诸多常规窄带电信运营商难以达到的服务，出尽了风头。同时，他们又一举拿下北京多个宽带合作方面的标志性客户。深入到北京网通的背后，我们才知道，值得我们学习的远不止我们已经看到的这些。
请看本期北京网通营销案例。
１竞争背景
基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ以信息技术为导向的新经济引发了通信技术爆炸式的增长，如何为全球的公众提供即时的数据传输，成为全球电信运营商奋斗的目标 一场光纤通信的革命正在酝酿。建设光纤通信的基础设施是满足巨量增长的“高带宽应用”的主要措施，
世纪之交，随着各国对电信行业管制的放松和竞争的加剧，全球电信市场正经历着前所未有的巨大变化。这个巨大的变化以网络和通讯技术的创新为标志，促进了传统的电信行业与ＩＴ行业的积极融合——可以说，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ开创了电信行业的新纪元。
几十年来，中国承办过许多世界级大型体育赛事，这些赛事的通讯提供和运行保障，均由中国邮电、电信部门承担。一年之前，国内并无电信部门的真正竞争对手涌现。
一年之前，北京电信作为多年来唯一的通讯基础设备配套提供商，已为兴建之初的“２１届世界大学生运动员村”埋设了通讯光纤。
国内大型活动的通讯保障一般都会有主用和备用线各一条，以保证万无一失。几十年来，主用和备用线都由中国电信提供。
网通于２００１年４月才介入大运村项目，既无电信多年来服务大型活动的经验，又不如电信已为大运村配套铺设了光纤，“人和、地利”都未占。
２项目介入服务过程
一年以来，北京网通已与北京多家规模较大的房地产开发商进行社区宽带接入项目的合作，天鸿集团是合作伙伴之一，而大运村又是天鸿集团的重要项目。２００１年４月，基于对网通的企业理念、机制、业务结构的了解，天鸿集团主动邀请网通协助自己做大运村的通讯接入服务。北京网通清楚地明白，自己的加入就意味着和电信比试，机遇难得，但风险也不小。在北京网通去勘察现场时，大运村的施工已接近尾声，正在进行外墙的粉刷装饰。
但北京网通上下紧密配合，依照时间要求，在大运村封村的前一天，将自己的宽带光纤从地下铺设完毕，接入进村。很快，大运村组委会、大运工程建设指挥部、天鸿集团就联合发来了确认北京网通为大运村宽带网络主接入商，请给予进一步的保障配合的通知。在其后的保障服务过程中，大运村向北京网通透露，确认主和备接入商，是专家组几经严格测试，确认网通宽带国际出口的畅通率及掉包率等多项指标后，才最终选定的。
在进入大运村通讯的服务保障阶段时，北京网通为此成立了专项工作组，由总经理韩颖亲自挂帅，由总部网络运营部牵头，对大运村地带局域网实施２４小时的监控，对网通自己的骨干网络ＩＰ网进行封网，在此期间不做任何其他业务和其他调整。根据大运会运动员国际出口需求较大的具体情况，北京网通对宽带网络路由策略进行了调整，实现了网络质量运营最优化。同时，对大运村的网络节点进行每日一查，专用车辆、无线对讲机等应急抢修手段随时待命。
３大运村项目竞争双方优劣势分析
（一）电信的优势：
１．长期以来在国内通信领域处于垄断地位，任何项目，包括重大国际体育赛事的通信基础设施配套建设，理所应当地被指定由电信部门来实施。不仅垄断了市场，更重要地是垄断了人们的思想。
２．拥有市内最庞大的一张通信网络，几乎可以覆盖全市各个角落。
３．拥有丰富的网络运行维护经验，特别是拥有重大国际体育赛事通信保障服务的经验。
电信劣势：
１．长期垄断造成的市场意识较差，对出现的商业机会敏感度差。
２．服务意识较差，存在老大作风。
３．网络结构层级多，技术复杂，国际出口方面不具有绝对优势。
（二）北京网通自身优劣势：
１．电信市场改革深入，市场进一步开放。
２．大运会需要不同的运营商提供主备电路。
３．人们对新运营商的期望。
４．网通是一个充分市场化运作的企业，机制灵活。
５．天鸿合作伙伴的推荐。
６．网络标准统一、结构简单不分多个层级、没有网络宽窄不一的现象、全程宽带的ＩＰ网络、国际出口带宽最具优势。
作为新兴运营商，网通优势还在另外２点：
１．没有原有资产的负担，不需对原有资产的重组及激活投入太多精力；
２．产品创新、市场进入速度、通过并购积极扩张等方面优于传统老牌运营商。
自身劣势：
１．缺乏为大型国际体育赛事提供通信保障的经验。
２．时间紧急，工程量大。
４奥运战略
以２００８年奥运为例的宽带市场发展预测：
北京奥申委秘书长王伟在申奥陈述中说：“北京的２００８年奥运会，将是一届技术水平最高的奥运会，我们将在奥运中采用最先进可靠的技术。”
２００８年北京奥运会将建立在数字北京的基础之上，利用宽带高速网络展现网上奥运的新面貌。北京的信息化建设将为２００８年北京奥运会创造网络实现基础，建设一个新北京新奥运的信息传送平台，从而使网络技术最大限度地为北京２００８年奥运会提供网络技术条件下的最新和最有力的支持，为奥运会提供一个更加方便，更加快捷与个性化的网络生活环境。
在２１世纪的信息时代，新北京的各种最新信息将通过高速的网络传送向世界各地。北京网上奥运的设想符合世界技术革命的发展趋势。目前，中国在高速宽带网络方面，已经达到世界先进水平。宽带可以创造一个网上奥运的新图景。这一点体现了２１世纪新科技革命带给奥运会的新的面貌。近年来，科技已经带给了奥运会许多的新的动力，但是宽带时代将给奥运会带来更加巨大的变化。在这方面，具有鲜明高科技水平的北京必将走在全国信息化建设的前列。网上奥运将赋予北京一个新的世纪使命，使北京在奥运会期间，成为向全世界传送关于奥运会各种信息的信息策源地。
很清楚，对于网通来说，最关键的是：大市场已经存在，就意味着大机会的来临，就意味着切下来的那块市场份额会很大。
去年１１月，网通公司捐资，成为北京奥申委的合作伙伴，全力支持北京申奥；到今年７月１３日，北京终于取得了最后的胜利，网通又在积极准备，为了在未来奥运上大有作为。而作为新的运营商，自己到底有没有这个能力来承办国际大型体育赛事？网通公司需要一次证明自己的机会！而参与大运建设，虽不能带来任何现金流利润，但正是整个网通奥运战略中的一个环节。
而奥运战略的实施必将为网通公司核心宽带发展大战略的开展起到不可替代的重要作用。
５市场拓展
宽带常规业务发展策略
网通公司所有的业务发展，都是沿着其整个宽带发展战略进行的。去年，网通建成了国内第一个真正意义上的宽带骨干网——ＣＮＣｎｅｔ，完成了成为“运营商的运营商”的目标。网通在北京还率先建起了总带宽达６０Ｇ的ＩＰ宽带城域网。从今年起，网通开始全面向驻地网的建设进军，目的是要建成一个从国际宽到国内，从长途宽到本地，从城市宽到家庭的全程宽带网络，使北京市所有市民享受到宽带的服务。
北京宽带接入目标市场设定：
网通的目标是让所有的北京人都用上宽带网，因此，宽带接入的目标要覆盖北京主要区县。按照区域不同，网通公司将宽带接入的目标分为三类：小区、写字楼和酒店。
２到３年内，用户使用情况设定：
北京三分之一的家庭用上宽带网，宽带网用户即可通过宽带网上网看电视、听广播，还可以随时随地地查找、收听自己喜爱的电影；可以通过宽带网打可视电话；可以在网上、在家里让国外的医生给你看Ｘ光片；可以在家里模拟实际到新东方外语学校学外语，可以在家里享受哈佛大学的ＭＢＡ课程。
北京网通常规宽带业务市场拓展策略
ａ 直销与渠道相结合
长期以来，电信的营销模式基本上是粗放的，或根本算不上营销。所有的业务几乎都能自己送上门来。即使是近几年出现的一批电信数据业务的代理商，其实质上更多的是电信的三产部门，算不上真正意义上的营销。
只有从去年，网通开始进入电信市场，并开展业务以来，根据迅速在全国推广ＩＰ电话的需要，网通公司创造性地在电信服务领域内引入了电信服务的代理商，并一举在全国获得成功。其他运营商也纷纷效仿。
宽带接入更是如此。根据项目的重要程度不同，网通公司宽带接入业务同时采用直销和渠道两种方式。采用直销方式的客户是那些比较重要、影响力大的项目。这样的项目更多的是起一种引导和示范的作用。像大运村就是一个典型的例子。然而，在如今宽带接入市场竞争非常激烈的情况下，竞争的原则已经变为“快鱼吃慢鱼”，在自身资源有一定限制的情况下，如何迅速地占领市场，发展一定量的宽带业务代理商就成为网通这类新兴电信运营商必然的选择。
可以说，直销看的是质，渠道看的是量。
ｂ 自建与合作相结合
宽带驻地网的建设，一般投资比较大，周期比较长，实施起来也有一定难度。靠一家的力量往往不能很快形成规模。网通对此一直抱着一种非常开放的态度。在一些新建小区，驻地网和光纤都没有到位，网通公司可以投资所有的网络；在一些智能化程度较高的地方，小区内部网络已经由开发商或第三方建成，网通公司愿意只提供宽带接入及其服务，并愿意与驻地网拥有者进行业务分成。
ｃ 广泛联盟
电信市场的竞争实际上是资源的竞争，执照、管孔、光纤、客户等等，谁拥有了别人不具备的资源，谁就在那个领域最具有发言权。为此，网通公司制定了一个广泛联盟的计划。包括与主要房地产开发公司的合作，如：天鸿集团；与主要物业公司的合作；与行业管理部门的沟通；与系统集成商的合作。
ｄ 宽带网络生态系统
网通公司认为，宽带网络应该建成一个包括三个环节的生态系统。下游是宽带接入，主要提供接入和维护等服务；上游是应用服务，包括ＶＯＤ、可视电话、远程教育等增值服务和内容提供，中间是电信服务，负责将上游的应用与下游的用户进行连接。
６大运效果和常规业务市场跟进效果
１．直接效果
ａ 现实的竞争环境下，证明了自己有实力为大型国际体育赛事提供通信保障服务。
ｂ 市场的认可证明了网通公司全程宽带的网络非常成功，代表着国际一流水平。
ｃ 锻炼了一批能打硬仗、能吃苦的高素质员工
２．间接效果
ａ 虽然大运村的宽带服务是免费提供的，但这些天来人们对宽带大运的关注、对网通的关注，其影响是深远的，远非千万元广告费能带来的效果，使自身形象的推广已跃升到一个历史性的高度，对网通在宽带市场的发展是一个实质性的促进。
ｂ 常规业务的开展和奥运战略的结合，极快地促进了人民大会堂、贵宾楼等多家一流标志性物业项目的合作签定，同时，天鸿集团属下的其他物业曙光花园、莲花小区的宽带接入服务也都在和北京网通迅速进行洽谈和磨合，使得网通在目前一举处于宽带市场的领导者地位。
ｃ 大大增加网通在未来奥运项目竞标中的筹码！
小资料 中国网通
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１９９９年２月１１日，在国务院总理办公会上，由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海市政府提出的“中国高速互联网络示范工程”项目得到了肯定。４月９日，根据国务院及主管部门的有关文件，四方召开会议，决定联合成立中国网络通信有限公司以承担高速互联网络示范工程的建设和运营工作。这次会议成为网通公司的第一次董事会。１９９９年８月６日，中国网通获得国家工商局颁发的营业执照，从而宣告了中国网络通信有限公司（简称中国网通ＣＮＣ）的诞生。中国网络通信有限公司致力于新一代电信基础设施建设，提供全方位宽带电信服务。中国网通宽带高速互联网ＣＮＣｎｅｔ一期工程于２０００年１０月２８日开通，覆盖我国东南部１７个城市，主要提供高速、大信息量的信息传输与转接，网络总传输带宽高达４０Ｇｂｐｓ。目前二期工程正在进行，并相继在北京、上海、广州开通了城域网。
点评 机会只给有准备的人
大运会圆满地结束了，盘点大运会，才发现中国网通北京分公司夺得了大运村主接入商的资格，通俗地说就是，曾受到广泛好评和赞誉的大运会 “数字化”是由网通干的。这是新闻吗？是也不是，不是也是。不管你是否把它当作新闻，它都印证了一句经常被我们挂在嘴边的大俗话：机会只给有准备的人。
网通对于大运会不是唯一的选择，在以往，像大运会这样国家级规格的工程，基本上都是中国电信（以前叫中国邮电）独家承揽，或者准确地说不叫承揽，叫指派，现在情况有了变化，中国电信之外的其他公司可以和中国电信一道竞标，这是市场的进步，网通们有了机会，但是，如果网通的实力达不到大运会的要求，这个机会对于它来说也只能是一个美丽的幻想。问题恰恰在于成立，成立不到两年的网通，在互联网高速宽带建设和运营方面的能力，已经可以和起步早而且财大气粗的中国电信比一比拼一拼了。
网通赢在哪里？就赢在它对未来市场前瞻性的判断和为夺得这个市场所做的充足准备。宽带是一个大市场，所谓大市场，就意味着需要高昂的“介入成本”，甚至要冒很大的风险，这两年在互联网热潮中对宽带领域蠢蠢欲动而且兴师动众的企业不少，，但扎扎实实做基础的不多，也许是财力方面的原因，也许是对宽带的未来看不清楚而“走为上策”。网通与处于垄断地位而高枕无忧的中国电信和宽带市场众多心态不一的后来者都有点不同，网通在一年左右的时间完成了覆盖东南沿海１７个大中城市的“中国网通高速宽带互联网ＣＮＣｎｅｔ工程”的第一期；第二期工程也已经启动，还开通了连接北京、上海、广州三个信息化大都市的城域网。看来网通在电视广告中说的“网络有我天地宽”不是吹牛的。
网通把市场目标锁定在大中城市的居民住宅小区、写字楼、酒店，说白了就是一切有人生活和办公的地方，网通已经很逼近他们的目标了，他们的速度快极了，不是说了二十余年的“深圳速度”，而是“互联网速度”。
网通把中国电信撂在后边，取得了大运村主接入商的资格，不只是注释了“机会只给有准备的人”这句话，可能还能注释另外一句话：有机会的人总是有机会。不信吗？走着瞧吧！