有名的地儿才有人投资——深圳石岩镇“区域品牌建设”案例
区域是否有品牌？北京，对于几乎所有的中国人和很多的外国人，都想去一趟，看看天 安门、长城；大连召开招商引资会的时候，许多商家、企业家冲着“大连”这个地名就去了， 去的时候并不知道自己将投资什么项目，可能只是因为“大连”是一个驰名中外的海滨城市。 这些都非常明确地告诉我们，区域是有品牌的。目前流行一种说法：“一年看中关村，十年 看浦东，二十年看深圳，一百年看上海，三百年看香港，一千年看北京，三千年看西安，五 千年看洛阳。”这种说法正是区域品牌在中国历史发展长河中的体现。
从开放型经济招商引资的角度最能看出区域品牌经济的重要性。这种重要性表现在直接 效应和间接效应两方面：直接效应是指投资给经济发展注入活力，解决部分就业，增加群众 收入和政府税收，有利于提高当地的综合竞争力等方面。间接效应是指区域品牌会产生投资 与消费的联动效应，会提高当地的消费水平和带动当地整体的经济发展水平。
石岩镇位于深圳市西北部，常住人口1万，暂住人口11．5万人。2000年工农业总产 值实现27．58亿元，国内生产总值16．98亿元；地方预算内财政收入实现5324万元。在 宝安区基本上属于发展比较滞后的一个镇。
为什么说它发展比较滞后？为什么其工业总产值和税收值均比较小？为什么这里企业 相对不多，产值高效益好的企业少？为什么投资者少呢？最主要的原因就是由于区域品牌尚 未形成，无法形成对投资者强大的吸引力，更无法获得品牌经济的巨大效益的缘故！本期案 例从多个角度对石岩镇进行了分析，并提出了相应的改进策略。请看本期深圳市石岩镇“区 域品牌建设”案例。
一、调查:良好生态是核心竞争力
建设区域品牌，首先要对该区域有一个非常清楚的认识，必须进行实地考察和科学调查 研究。只有建立在对本区域实地考察和科学调查研究的基础上的区域品牌，才是符合区域实 际和发展方向的，才能促进本区域社会和经济可持续发展。
★预备研究和调研
获取第一手的资料对于区域品牌定位极其重要。在北京大学中国区域经济研究中心主 任、北京大学城市与环境学系主任杨开忠教授和谭成文博士的主持下，近十位博士、硕士对 石岩镇发展状况、环境等进行了比较全面的调查，并对重点地域和部分部门进行了实地考察 和访谈。同时，还对石岩镇周边部分镇（沙井、龙华等）、市（东莞等）进行了实地考察。 在调查的基础上，初步形成了对石岩镇未来发展的思路框架。
★研究和分析
1．石岩镇一直以“外向型”经济为其主要经济发展方向——这是深圳市附近乃至周边 市镇发展的主要路子，而且许多地方均已成功地发展起来。然而，石岩镇却一直“发育不良”， 应该说，石岩镇具有经济发展的良好条件。它的地理位置优越。石岩镇处于深圳特区科技、 教育、旅游、住宅向北的扩展区，是深圳特区与宝安区的交汇点，是宝安区的地理中心，背 依富庶的珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚。它紧接深圳特区，距离罗湖口岸23公里， 距蛇口港18公里，距西丽火车站7公里，距深圳机场13公里，距深圳高新区、兴建中的深 圳大学城8公里，距深圳市华侨城高尚住宅及旅游区10公里。已建成通车的机荷高速公路、 松白、石观、宝石、洲石以及将动工建设的龙大公路构成了石岩便捷的对外交通网，与香港 和深圳特区及广州、东莞、惠州等地通达性好，便于利用国际国内两种资源和两种需求，集 聚效应显著。首先，人口集聚，收入水平高，区域消费需求大；其次，经济活动集中，产业 间关联度大，交易成本低；第三，各种专业化人才市场日趋成熟，人力资源充沛；第四，信 息流量大、流速快，外溢效应显著。身在区域内的石岩镇，经济和社会发展可以充分分享和 利用聚集效应带来的外部资源。
2．石岩镇还具有后发优势，产业优势和政府办事效率和社会资本优势。后发优势包括 生态条件优良，环境质量良好；农业、旅游资源开发潜力大。其中，其良好的生态质量尤为 突出。这里是深圳市的水源保护地，重污染的企业不能落户石岩。这是石岩镇经济长期以来 “发育不良”的主要症结所在，但同时也造就了在深圳市乃至珠江三角洲地区都不多见的良 好的生态环境质量。石岩水库处于轻度污染状态，空气质量良好，达到国家大气环境质量二 级标准，大气综合污染指数在50以下；由于长期对污染工业进行严格限制，工业固体废弃 物较少；目前建成区内公共绿地占建成区面积的34．7％，人均公共绿地面积约为国家要求 最低人均指标的2倍。
3．通过以上资料及其他分析可知，石岩镇的良好生态是其核心竞争力所在，应当为石 岩镇的区域品牌建设起到关键性的作用，进而对石岩镇的经济和社会发展作出积极贡献。石 岩镇的区域品牌应当体现“良好生态”的理念，这一点，是石岩镇建设区域品牌经济的基石。
二理念：内外结合
★区域品牌建设强调内外结合，过程建设。区域品牌建设是一个从内到外，由里而表的 系统。它是“内”与“外”的结合。内为区域内部自身质量建设，外为区域对外营销，即区 域行销的策划。光有“内”的建设或者光有“外”的策划都不是完整意义上的区域品牌建设， 也就是说，无法建设起完整的、能够对区域经济发展起到积极意义的区域品牌。同时，区域 品牌建设应当是一个战略过程，因而在其建设的过程当中应当实行过程管理。
★在国际上，八十年代就出现了将工商管理系统渗透到政府公共管理事务之中的方法， 出现了区域行销。把区域当作企业，把区域未来当作产品。如何吸引人来消费或投资，就是 区域行销的重点所在。在进行区域品牌建设决策之前，首先要明确区域品牌建设的重点所在， 表现为其营销诉求点，其次要明确区域品牌建设过程中区域所在的大环境和面临的机遇。
三、方法：抓住一切可利用的机遇建设区域品牌经济
建设区域品牌，就是为了更好地服务和促进区域社会和经济发展。如果投入要素不变， 分工程度和水平不变，只是因品牌而带来的收益，我们称之为品牌经济。品牌经济和规模经 济、分工经济一样，都属于报酬递增经济。要获得这种报酬递增的品牌经济，就必须发挥自 身的优势，抓住一切可利用的机遇，进行区域品牌经济的建设和发展。
从国际大趋势的角度看，建设区域品牌经济的机遇包括经济全球化和市场化、国民经济 结构战略性调整（包括城镇化、信息化和网络化、旅游增长点）、网络化，郊区化、区域环 境等方面的机遇。努力抓住经济全球化的机遇建设区域品牌经济，是石岩镇区域品牌建设的 关键。
★抓住经济全球化的机遇进行区域品牌建设。在国际分工体系中，石岩镇究竟扮演一个 什么样的角色，石岩镇将在世界人们心目中是一个什么样的概念，也就是说，石岩镇在国际 竞争中自身的区域品牌是什么？在这样一个时代背景下，应该说机遇与挑战并存。石岩镇具 有良好的经济发展的区位条件，具有以内地作为广大腹地支持的廉价劳动力资源，因而在国 际市场体系中，劳动密集型产业具有一定的比较优势。国际经济一体化促进专业化分工，这 将给石岩镇的劳动密集型产业的发展带来一定的机遇。在经济全球化的进程中，中国经济逐 渐融入到国际经济体系中来，尤其是中国加入WTO以后。中国加入WTO，将会给石岩镇社会 经济发展同时带来机遇和挑战。加入WTO将给石岩镇带来新的招商引资、扩大出口、发展石 岩镇外向型旅游的机遇。如果能够抓住经济全球化给石岩镇发展带来的各种机遇并加以充分 利用，必将促进石岩镇区域品牌的建立，尤其是在区域品牌建设中的“外”的建设方面。区 域品牌的建立，又将反过来促进区域社会和经济的发展；从而两者形成一种良性互动，相互 促进发展。
★抓住市场化的机遇建设区域品牌经济。随着我国市场经济体制的日益成熟，市场力量 将在我国经济和社会发展中发挥日益重要的作用。市场化和全球化的加深，全球性竞争日趋 激烈，要求地方能够提供具有竞争力的公共产品和服务，市场化则为实行公共事务经营管理 企业化带来机遇。
★抓住国民经济结构战略性调整的机遇建设区域品牌经济，包括国家城镇化、信息化和 网络化、旅游增长点战略。全国的“十五”计划中将大力发展中小城镇，其中一项重大的举 措即将户籍制度管制首先在中小城镇逐步放开。吸引高素质人才在此定居创业是石岩镇长远 发展面临的重大机遇之一。应当通过薪酬、环境等在深圳周边地区的竞争中及时、大量吸纳 高素质人才进入石岩镇，作为发展储备人才。这将在石岩镇区域品牌建设中的“内”的建设 方面起到较大的作用。
★抓住网络化发展的趋势进行区域品牌建设。由于网络的发展，国际敏捷制造也蓬勃发 展。敏捷制造主要是一种基于网络与动态企业联盟的制造理念。它强调的是对外界条件变化 的快速反应能力。而石岩作为一个户籍人口只有1万人的小镇，对外界条件变化十分敏感。 敏捷制造技术的提出为石岩这种小区域的发展提供了一种新的思路。而且，敏捷制造对技术 与资金的要求不高，有利于石岩镇在财政劣势的情况下提高企业竞争实力，创造区域竞争优 势。这一点，将在石岩镇区域品牌建设中的“内”和“外”两个方面的建设方面都能够起到 作用。
★抓住郊区化的机遇建设区域品牌经济。郊区化发展，首先表现在白领阶层的住宅向环 境优美的郊区迁移，石岩镇作为深圳市的一个卫星城镇，而且是深圳市生态环境良好的卫星 城镇，这方面的优势不言自明。其次，随着高收入阶层的“郊区化”，消费价值链随之延伸， 这能够提高当地人们的收入水平，从而产生经济运行的乘数效应。再次，郊区化的另一个结 果——产业的转移对于石岩镇发展品牌经济也是一个机遇。
四、建设：围绕“生态型高新技术产业镇”进行
明确了石岩镇的良好生态是其核心竞争力所在，分析了石岩镇发展面临的几大机遇，石 岩镇的区域品牌建设应当围绕“生态型高新技术产业镇”进行建设。根据内外结合，过程建 设的区域品牌建设理念，我们对石岩镇区域品牌建设，提出“抓住机遇，内外建设”的思想。
★内的建设
内的建设必须在充分认识到以下三点的基础上进行计划实施：
1．石岩镇是深圳市的水源保护区之一，经济和社会发展不能危害水源保护。因此石岩 镇必须特别坚决地贯彻执行可持续发展战略，努力实现生态友好的经济和社会发展，建成生 态城镇。
2．要实现生态友好的经济和社会发展，建设成为生态卫星城镇，就必须从结构、技术、 机制和管理上全方位实现从粗放数量型发展方式向集约的、质量型发展方式的进一步转变， 以及从计划体制向市场体制的进一步转变。
3．实现发展方式和运行体制的转变，必须贯彻科教兴国战略和把旅游业作为新的经济 增长点的方针，抓住科教产业发展的机遇，发挥石岩镇的优势，重点发展生态友好的科技产 业、教育产业和旅游业为主导的生态卫星城镇。
★内的建设包括其自身的定位、规划建设等方面。定位要准确，该规划的规划、该策划 的策划。同时，要引进人才，进行内部机制创新。对于“人”来说，“书到用时方恨少”；而 对于“区域”来说，是“人才到用时方恨少”。多借用高级人才，进行内部经济建设，有利 于建设其区域品牌。
★根据市场导向战略思想，进行配套设施建设。包括两个方面：一是配套设施建设中的 水桶原理，即建设最紧迫需要的方面；二是考虑投资者到石岩镇来投资，首先考察的地方及 其配套设施。这也是区域品牌内部建设的重要环节。
★保持并发挥石岩镇的核心竞争力的巨大作用——良好生态优势，积极实现生态现代 化。良好生态的优势造就良好的办公环境和人居环境，有利于吸引商家前来投资和吸引人才 就业；更为重要的是，对于外向型高新技术企业来说，高要求的生态环境是一个必要条件， 高新技术的创新活动需要高质量的生态环境。
★在“内”的建设之中，建立一种可以对外界条件变化作出快速反应的机制对石岩而言 尤为重要。由于在当今信息时代，市场的变化比以往任何时候都更为迅速，消费者对产品的 要求也日益个性化，为了适应这种快速变化的市场和满足消费者个性化的要求，我们的企业 必须建立一种能够对这种市场变化作出敏捷反应的管理机制。而信息网络的发展为这种管理 机制的建立提供了技术的可能。基于网络的敏捷的生产方式，保证了生产者能够及时地对市 场需求变化作出反应，消费者也能够参与和影响生产过程，使得生产者能生产出大量的个性 化产品，这种生产方式的巨大变革，极大地丰富了社会拥有的产品品类，生产者由此而获得 竞争优势。而企业的敏捷生产的实现还需要一种适宜敏捷企业生长的环境，即要求政府实现 敏捷政务，个人实现敏捷生活。这也就要求我们的政府在企业对市场作出快速反应的同时， 也能对此作出快速的决策；而我们的个人也能对这种变化快速地作出相应的反应，调整自己 的知识结构，适应市场与企业的变化。石岩镇作为一个镇，对外界变化相对更为敏感，因此 建立这种可以对外界条件变化作出快速反应的机制对石岩显得非常重要。
★保持区域核心竞争力的源头不受侵害。石岩镇区域品牌的源头和基础是其良好的生 态，因此，进行生态现代化建设是其区域品牌“内”的建设中至关重要的组成部分。生态现 代化是从产业、技术、生活方式等方面调节城市和区域，使城市和区域的生态不断改良的过 程，满足现代社会对生态质量的高要求。具体来讲，主要是通过改善传统的产业结构、工艺 流程、废物处理方式以及人们的生活方式，减少废物排放，并尽量做到无害化、资源化和循 环使用，以减少污染，节约资源，在人与自然之间构筑协调和融合的关系，从而利于经济、 社会和环境的可持续发展。石岩镇作为水源保护地，城镇开发和经济建设都长期围绕着水资 源的保护进行。严格的排污标准限制了石岩的经济发展，但另一方面石岩却因此而保留了良 好的自然环境，并且随着高新技术产业的蓬勃发展，良好的生态环境逐渐演变为石岩的区域 竞争优势。尽管如此，由于城市基础设施的缺陷和机动车辆的激增，石岩镇的生态环境仍面 临许多问题。为了巩固环境这一宝贵的区域竞争优势，必须积极进行环境保护行动并全面实 行生态现代化战略。
★外的建设
外的建设指的是石岩镇的区域行销。包括情感营销、社会网络建设以及其他重要的营销 活动。石岩镇所具有的高质量自然生态环境，在深圳乃至于珠江三角洲地区都属于比较稀缺 的资源，在招商引资活动中理应取得竞争优势。然而，事实上，石岩镇的招商引资活动和开 放型经济发展的现状并没有呈现出优势的态势。究其原因，石岩镇的生态优势仍不为外界熟 知。因此，要建设石岩镇区域品牌，促进经济的大发展，必须营销石岩。
★营销石岩的第一步，是要明确营销观念和建立营销决策系统。通过对市场的调查和分 析能够发现一些潜在的市场机会从而明确市场拓展方向。在市场情况分析的基础上，能够有 针对性地改善服务，增强其竞争力。通过对不同细分市场信息获取和传播方面的特征的分析， 能够对不同市场采用不同的营销组合以获取最好的促销效果和最佳的收益。同时，形成定期 进行市场调查的机制，建立石岩市场数据库，在此基础上，建立营销石岩决策系统。
★营销石岩的第二步，则是要实行网络营销。由于石岩镇是一个规模比较小的城镇，从 其服务现状和知名度来看不可能成为外资投放考察的首选地。因此，石岩镇必须加入深圳的 区域营销网络，在深圳营销的同时营销石岩。
区域营销建设区域品牌，要注意国际市场和国内市场并重。随着国际经济一体化的发展， 各国市场紧密联系，从而形成一个统一的国际市场。一方面，各国市场是国际市场的组成部 分，国内市场自然也是国际市场的一部分；另一方面，市场已经超出国界，出现了国内市场 的国际竞争。这种情况下，就要求石岩镇在发展外向型经济过程中必须同时考虑国际和国内 市场两个方面。国内市场主体的国际化要求注重开发国内国外两个市场。尤其在中国加入 WTO以后，国内市场逐渐与国际市场接轨，在国内市场同样要以国际惯例进行运营，从而使 得在国内市场的活动也带上了国际性的特点。尽管石岩镇目前的企业运作还存在许许多多的 不规范的地方，在国际经济体系发展进程中，不管面对国际市场，还是国内市场，都需要一 种规范的国际行为。从这个角度来说，国内市场的开拓也是同样的重要。国内市场的开拓有 利于区域经济的平稳发展。即使在国际经济一体化进程中，由于国家是一个独立的政治实体， 其经济系统仍然具有相对的封闭性，及其完整性。在外向型经济发展过程中遇到国际市场剧 烈波动的时候，国内市场的巩固有利于区域外向型经济平稳发展。尤其对于石岩镇这样一个 微小区域来说，其经济系统经受不起国际市场的剧烈波动，更是要注重国内市场的开拓和培 育。国内市场开拓不足，开拓国际市场就没有后劲。广东省1994年出口502亿美元，就是 以其产品在国外销售1／3，省内销售1／3和国内其他省市区销售1／3为基础的。石岩镇 的外向型经济主要是依靠“三来一补”企业和“三资”企业进行发展的。这种外向型经济尤 其受国际市场的影响大，因而注重国内市场的开拓和培育显得更为重要。
★在做区域行销的同时，网络建设非常重要。石岩镇作为一个仅有16万人口的微小地 方，内部生产要素、生产协作条件和市场十分有限，进入区域的、全国的、全球性的交通、 金融、技术、人力、信息、生产专业化与分工、市场和社会关系网络，充分利用网络资源和 市场，是石岩镇壮大自身这个核心的关键。因此，必须围绕把石岩镇建设成为科教旅游生态 城镇的方针，立足于市场化、信息化、全球化大背景，从石岩经济和社会发展的实际和需要 出发，发挥官、产、学、民各自优势及它们之间良性互动的作用，大力营建利于石岩的区域 性、全国性和国际性“大网络”。首先，进一步争取全国性、区域性干线经过石岩，改善接 入线路体系，促进利于石岩镇发展的交通网络和信息网络体系的不断完善。其次，进一步通 过委托与合作研究、开发与培训，联合建设研究、开发与培训基地，吸引高等院校、跨国公 司、成功的高科技企业和上级政府来石岩独立设立研究、开发、培训基地和孵化器，创建石 岩镇可以有效利用的跨地跨国创新网络体系。最后，通过下承包、租赁、参股、控股、建立 分公司和战略联盟，使石岩的旅游业、高科技工业、都市农业等融入到区域性、全国性、国 际性生产与营销网络体系中去。这是石岩镇建设区域经济中“外”的建设至关重要的一部分。
五、效果：引进了四大高新技术企业
通过内外建设，石岩镇的“生态型高新技术产业镇”的区域品牌形象已经基本树立起来， 区域品牌力充分体现在招商引资和开放型经济发展方面。截至目前，石岩镇引进“深圳市北 大方正石岩湖高科技产业园”、“长城计算机”、“富士康”和“矽感高科技”四大高新技术企 业，投资额在20亿元以上，五年内，四大高新技术企业的产值可望超过130亿元。其工农 业总产值将呈现出逐年翻番的趋势。其财政收入将持续稳定增长，出口额实现大幅度增长。
点评：营销区域化和建设区域品牌
虽然目前不少公司仍然死守着市场营销的两大原则——产品标准化和品牌化，对自己国 家的消费者和其他国家的消费者生产相同的产品，但近年来，国际上营销区域化趋势已越来 越明显。如英国联合饼干公司原来在本国销售的产品全是密封包装饼干，进入中国市场以后， 他们发现中国的消费者在购买物品时习惯能看见他们所购买的产品，于是他们对包装进行了 改进，把包装纸变成了透明的，改进后，果然销量大增。伴随这种营销区域化趋势的是分支 机构的区域化，也就是总公司要赋予地方分公司更多的权利，因为只有地方分公司才更了解 当地市场。这样就带来了机遇，分支机构建在哪？当地是否拥有完善的基础设施和良好口碑 的区域品牌？本文表述的正是一个典型的区域品牌建设案例。石岩镇紧临深圳特区，具有多 种先天优势，但却不知何故一直“发育不良”，经过专家们的诊断，确定了“内外结合”的 区域品牌建设理念，利用一切可以利用的机遇提升品牌价值，并围绕“生态型高新技术产业 镇”的核心进行了“内外”建设，果然在短时间内取得了成效。从案例可以看出，营销区域 化的趋势带给许多地方发展的机遇，但这种机遇是为有准备的地方准备的。各地只有根据自 己的现有条件，充分发挥自己的优势，重视区域品牌的建设，才能在未来中国进入WTO的市 场背景下生存、发展。