以毒攻毒———金山、瑞星、江民三大杀毒软件品牌市场竞争案例
★渠道对于软件厂家来说，不仅仅是一种资源，更是一种有利的竞争武器。对于这一点，金山比竞争对手明白得要早。在争夺渠道的战役中，金山下手早而且有力，让对手措手不及。
2002年春节，当瑞星、江民还沉浸在春节的喜庆中时，金山已伺机行动。2月底，金山宣布杀毒市场的“解放战争”即将开打，其主要战略是以争夺渠道为切入点；3月初，金山与湖南经销商密谋，将当地的100家连锁零售店纳入自己的麾下；随即又与国内最大的软件连锁公司连邦携手。
金山发动的战役击中了对手的“命门”，很多渠道店面被金山控制，成了金山延伸服务网点和发动价格战的棋子。这招明显刺中了瑞星、江民的咽喉。
★就在金山得意之时，瑞星也开始了以牙还牙的报复，开始争夺金山的合作伙伴如南软等。当金山看到自己的渠道店面插上了别家的招牌时，才真正明白了什么是渠道战。
★其实经销商是不愿得罪任何一家厂商的，他们多采取不偏不倚的策略，这种做法其实既争取了市场的主动权，又维护了自己的生意。南软董事长马本湘坦言，南软可随时挂上国内任何一家杀毒软件的牌子。
★杀毒三大巨头争夺渠道之战早在去年就已硝烟四起。
渠道一直是江民的“短板”，为补齐这块短板，江民重拳出击，加大了渠道建设的投入力度，从2001年7月开始，江民先后投入近1000万元在华北、华东、华南、华中、西南、东北、西北等全国七个大区设立20多个办事处。江民公司办事处连同分布在全国各地的几千家代理商，形成辐射全国、规模最大的反病毒营销和服务网络。
★杀毒软件三足鼎立，争夺渠道的战火愈演愈烈。目前，金山为拼抢渠道不遗余力，力拔头筹；瑞星、江民则是奋力回击，不甘人后。因为他们都清楚：随着各家技术的逐渐趋同，今后的市场竞争的重点将向渠道转移。
2技术战
★虽说渠道战是今后竞争的重点，但技术战却是厂家制胜的基础，三大杀毒巨头都非常重视技术研发。当病毒肆意横行的时候，也是各杀毒厂家摆台设擂的最好时机，他们轮番发布最新的杀毒软件版本，一方面表现其技术上的优势，另一方面则对其他对手显示威风。
★今年4月17日，中国第五届连邦十佳国产软件评选活动结果最终揭晓，江民的KV3000杀毒软件名列其中。这项活动素有中国软件业的“百花奖”之称。江民已是连续5年获此殊荣。
素有“毒王”之称的王江民，其人本身就是一个技术狂，从1991年率先杀入反毒市场以来，以其独到的技术，一直占据霸主地位，几年来无人能撼，曾一度占领市场份额的80%以上。
自1998年后，瑞星、金山等纷纷粉墨登场，开始同江民抢夺国内杀毒软件市场。
★在去年的杀毒大战中，江民、瑞星、金山则上演了一场技术龙虎斗。2001年8月7日，金山发布第三代(嵌入式)杀毒产品“金山毒霸2001”；9月20日，江民升级“KV3000多功能国际版”。这一产品是集江民十余年的反病毒经验和技术积累的结晶，设计出了专门对付病毒的七种武器：防、查、杀、修、扩、护、演。
★三大杀毒巨头论剑，其实都是在强调自己技术的独特性和先进性，尽力体现自己的技术实力，并试图在竞争中超越对手。为了使自己在技术上对对手具有震慑作用和保持领先地位，江民除在“单机版”下功夫外，还利用自己的技术优势，暗暗在“网络版”上发力。今年4月1号，江民携“杀毒王网络版”展开强劲攻势，重拳砸向中小企业安全市场。
★就在江民推出“杀毒王网络版”前后，瑞星也开始全面启动国内企业级信息安全市场，并一举推出系列企业级反病毒产品，采用的是瑞星屡获殊荣的病毒扫描引擎(VST)技术。在我国公安部计算机病毒防治产品检验评比中，瑞星千禧世纪版和瑞星网络版双双获得总分第一，再一次无可争辩地表明瑞星杀毒软件技术的领先地位。
3服务战
★如今杀毒软件市场三雄的技术已成鼎立之势，服务就成了大家争相打出的一张牌。
“软件就是服务”这句话在国内的IT业界十分权威。由于软件的升级及补丁下载是由用户到厂商的服务站点进行，因此，服务网点分布情况将直接影响到用户的方便程度。
★金山是“服务终端化的倡导者”，自今年开始便拉起“服务”大旗，与各经销商联姻，并以各地经销商的地盘为据点，组建自己的服务中心，建立核心零售窗口。金山派出了他们培训了近两个月的“金山毒霸服务工程师”，分赴这些店面，保证最少每个“金山毒霸服务站”有一个金山公司自己的服务人员。同时，金山迅速向市场上抛出了“反病毒服务的新标准”，如：8小时响应、第一时间预警、免费专杀工作下载等。
★在服务方面，杀毒软件三巨头是各唱各的调。就在金山大张旗鼓地标傍其为服务至尊时，殊不知，瑞星、江民的服务措施早已跑在前面。瑞星公司针对服务采取了很多措施，提出了“以客户为中心，创建瑞星服务品牌”的宗旨，服务在公司业务中也处在“优先发展”的地位。随着产品的不断推出和业务发展，瑞星公司组建了1个技术服务中心、12家地方办事处、3000家瑞星授权服务站、20000余个软件销售网点，并组织各地的软件销售商开始直接承担消费者售前、售中、售后的服务工作，构建立体化的电脑病毒防范服务体系，同时在服务上进行积极有效的探索和调整，为用户提供全方位的产品和服务。
★服务网点始终是三大杀毒软件厂家争夺的重点。向来少有惊人之举的江民近来宣布，将拿出2000万元来进行市场推广，进一步夯实全国的办事处，控制大经销商的下家，对金山的联盟来个釜底抽薪，在拼抢渠道资源的同时，也打响服务反击战，把服务做到每一位客户的身边。
在别的公司修硬盘收费的时候，江民对用户一律免费恢复数据，提供升级盘。因为江民的想法是：本来用户遭灾后就已经很难过了，就更不能乘人之危来发财，最多建议买一套江民杀毒软件，而且还是优惠价，以免日后再招灾，这就是江民给用户的服务，实实在在的为用户服务。
4价格战
★虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。与家电、PC市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。
★杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。
1998年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。
瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定在90元。瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在20元，零售价为230元。与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。
当时Windows上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。
在高额差价的引诱下，经销商开始大量进瑞星的产品。在三个月的时间时，瑞星就销掉5万套产品。特别是为了争夺北京市场，瑞星使出了浑身解数，不惜一切代价，以极低的价格出售，让利给代理商。高额利润的诱惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。
瑞星的知名度也渐渐上升，又开始了下一轮的价格策略：涨价战。瑞星煞有介事，提前通知经销商一周后涨价：出厂价为48元。经销商因为担心涨价而失去瑞星的市场，又开始向瑞星订货。涨价战又大获全胜，瑞星如法炮制，没过多久，又将价格涨到68元。
★瑞星不断吞食江民的市场份额。这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。江民把出厂价降到70元，而且其价格策略与瑞星相同：“KV本周是70元，下周还是70元。”毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。一看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星，只得放弃。
这时，CIH病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。瑞星又趁势出击，宣布“下周从68元涨到88元”。瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”，这一战直到2000年才结束，结果是瑞星与江民面对面地谈论江湖大事了，再不是任由江民发号施令。
★就在瑞星与江民之间的战事刚刚平熄，金山以杀了进来。杀毒软件市场顿时风声鹤唳。
对任何一个市场的新进入者来说，低价策略都是极具杀伤力也最立竿见影的方法。2001年8月，金山挟5元的体验版杀毒产品冲向市场，一下子就撞开了一个市场大洞，代理商一口气订了15万套货。这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的KV也不那么畅销了。谁都知道，这一次价格大战将是刺刀见血的。
如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被一点点吞噬掉。在激烈的竞争中，昔日的杀毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民应声而降，代理商的批发价下降20%，产品的零售价也从178元降至128元。江民把这个策略描述为：“以前我吃肉别人吃菜，现在我要改吃菜让别人喝汤”。
这场价格大战，连杀毒市场的价格战的始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”，才稳住阵脚。就在金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的188元上涨为198元，好像要游离于这场价格战之外。
5促销战
★开展促销活动是商家提高市场占有率最直接的方法，并能起到立竿见影的效果。促销活动只是杀毒软件降价潮的一种继续方式，其目的无非是变着花样多卖产品，争取扩大自己产品的市场占有率。
★去年，瑞星公司趁暑期来临之前，于6月份举办“买瑞星，赢大奖，瑞星公司百万巨奖酬宾”的活动。一时间，引来了用户的蜂拥抢购热潮，各代理商也纷纷助阵。瑞星的势头一下盖过其他同行。
★在当时，瑞星的主要对手江民深切地感受到了竞争的压力，如果不及时反击，则可能被瑞星抢走更多的市场。于是，江民随即开展了“报告新病毒，免费赠送KV3000”的活动，其目的一是争取在第一时间发现新病毒，破解新病毒；另外也是期望通过免费赠送的方式，使更多的消费者使用KV3000,发现KV3000的优点，以达到扩大销售额的目的。江民的反戈一击，使瑞星的如意算盘落空，在这一轮的促销大战中，并没有抢到更多的市场份额。
★就在瑞星与江民斗得难分难解之时，金山正伺机在杀毒市场抢得一杯羹。去年8月，金山冲进杀毒市场，搅乱了国内杀毒软件市场江民、瑞星双寡头的格局。
金山毒霸去年8月上市。金山公司董事长求伯君亲临各地督战金山毒霸2001,到场用户持金山毒霸可现场签名，为《金山毒霸2001》举行首发签名活动。
★瑞星、金山、江民这三大国内杀毒软件在去年杀得难分难解，今年的竞争形势将会更加激烈。今年3月，瑞星又以一种不寻常的方式拉开了新一轮的剿毒战：该公司与163.net达成合作，采购其25万套价值1500万元的收费邮箱，对用户实行买一送一。瑞星和163的此次携手显然是场交易，力图达到“双赢”。3月30日，在北京、上海、广州等全国18个省市同时举办的首发式上，这一新举措立即受到消费者的关注。瑞星在杀毒市场的春季攻势正式拉开序幕。
★3月15日，消费者权益日当天，金山利用全民关注自己的权益的时日，在各大城市同时举行“反病毒义诊”、金山毒霸杀毒手册免费派送、“3·15”金山毒霸特惠卡发放等一系列活动来响应“3·15科学消费”主题。消费者在指定地点获取“3·15”金山毒霸特惠卡后，可以在活动规定的时间期限(3个月)内凭此卡享受7折优惠购买金山毒霸系列产品。
6公关战
★如果说促销是为了大家“买”我，那么公关就是为了大家“爱”我。
去年8月18日，金山毒霸“造势”入市，金山联手《北京晨报》、新浪网发起了“缉毒世纪行———百万光盘大放送”反病毒公益活动，在北京、上海、广州、成都四个城市同时拉开序幕。
作为中国最大规模的反病毒和信息安全普及教育活动，“缉毒世纪行”一开场就受到了社会强烈的关注，媒体、计算机专业人士乃至普通电脑用户都热烈地响应，在病毒肆虐过后，掀起了一股反病毒的大潮。
9月6日，金山公司的“缉毒万里行”拉开序幕。“缉毒万里行”是金山公司推广其反病毒软件———金山毒霸的第二阶段公关活动。金山销售员工从北京、上海、广州、成都四地出发，行程四万公里，遍及中国100个城市去宣传反病毒意识，免费发送反电脑病毒的VCD，进行电脑义诊活动。
金山的公关造势活动，为其新产品上市铺就了一条坦道。自8月以来，金山毒霸在广州市场以三倍于对手的优势稳居第一。在北京、上海、广州、成都、重庆、沈阳等其他各大城市的零售也取得了市场第一的位置。在各个区域订货会上，金山毒霸也十分火爆。
★金山的公关活动有着明显的市场意图，就是希望通过轰轰烈烈的方式以图一举成名。而江民则是纯粹意义上的开展公关公益活动，提升自己良好的社会形象。
去年5月19日，也就是我国第十一个“全国助残日”。王江民先生向中国残疾人福利基金会捐款100万元，并设立“江民特教园丁奖”。多年来，王江民先后捐赠烟台残联基金会10万元设立残疾人开创奖励基金，捐赠山东省残联8万元，山东省帮助残疾人上网宣传活动经费3万元，等等。同时，王江民还多次向各地救灾活动捐款。
7广告战
★在广州，金山在每个地铁站、每个电脑
城门口都立上了大型广告牌，阶梯上贴着毒霸的不干胶贴，甚至连代理商的电话上、零售店的员工服装袖口上，也有金山毒霸的字样。
★2002年金山专门为毒霸这一产品就预备了1000万元的市场费用，比去年的300万元整整增加了两倍，并计划在电视上做广告。在金山“缉毒万里行”的全国最大规模反病毒知识宣传的同时，金山毒霸的广告在互联网和城市街头大规模出现。
随便翻开一张计算机行业报刊，都能看到三大杀毒企业的宣传文章。先是江民公司提出要用2000万元做渠道、推市场的说法；随后传来多家软件连锁组织的数据显示，在单机版市场瑞星已经占据了半壁江山的信息；而刚刚进入反病毒市场的金山公司更是不甘示弱，声称要在两年内做到全国第一反病毒品牌。
在宣传产品过程中，各杀毒软件厂家的“口水战”骤然升级：“第一个发现”、“率先查杀”、“全球率先查杀”汇总在一起。各杀毒软件厂家在广告大战中，违规走火的事时有发生，如在去年国庆节前，瑞星由于其广告中声称有六项国际专利技术有虚假成分，其石家庄的两家代理商手中的瑞星产品被当地工商部门查收。这又为竞争对手提供了反击的把柄。
★2001年8月，王江民马不停蹄地跑了全国10多个城市，同渠道代理商共商对策，在各地成立办事处的同时，又拿出另一个1000万元在各地打销售终端广告，包括各地店面的灯箱、专柜，电脑外的广告、礼品，还有促销员费用等等。
8争夺政府大单之战
★政府采购为各杀毒软件厂家提供了一个新的竞争舞台。为争夺政府采购大单，江民、瑞星、金山为此都攒足了劲。
★2001年北京市政府公开宣布带头购买国产正版软件，以支持民族软件业的发展。12月28日北京政府公布采购结果，三大杀毒软件均获得了数量不等的订单。在此后的几次北京政府采购中，“瑞星打了大胜仗。”瑞星公司的新闻发言人说。瑞星还获得最高人民检察院、建设部、公安部、新华社等政府机构的大量订单。
★继北京市政府采购后，在今年1月底，上海市政府也开始招标采购，重点是杀毒软件。江民、金山、上海江民光华、瑞星、北京冠群金辰、北京启明星辰和熊猫软件(中国)等七家杀毒软件厂家同台竞技。
★瑞星杀毒软件单机版、网络版双双中标，成为上海市政府采购项目的指定产品，与冠群金辰公司赢得了6万多套软件总值300万元。金山、江民在此次上海政府采购中双双败落。
★今年3月18日，从市场再次传出令人振奋的好消息，中央国家机关与江民科技日前已签订协议，采购其数量不菲的杀毒软件产品KV3000。
点评
取舍之痛
张辉
多年前，杀毒软件名气最大的恐怕就是江民的KV300了，好像KV300就是杀毒软件的代名词。不知过了多久，瑞星、金山也追了上来，由于价格、技术、宣传等等原因，很多新用户和KV300的老客户开始转移。另外，其他一些杀毒软件厂商也削尖了脑袋往行里钻，行业战开始了，竞争激烈、利润变薄，独特的销售主张变得越来越重要。从案例中可以看出，三家主要竞争对手在渠道、价格、技术、公关、广告、促销等方面都做了大量的工作，其中独特的销售主张也有诸多可圈可点之处，唯一与以前市场不同的是，所有的招数都不可能“一招制敌”了，竞争到了这个地步，厂家就应具有平常心，不应争一时之长短。
杀毒软件行业的特点同许多行业有很多相似之处，从趋势上看，是增量市场，还有许多市场机会，新进入者还可以利用细分机会挣钱。强势厂商也应迅速明确自己的市场定位，继续保持自己的强势地位。所谓明确的市场定位，其实是一种“取舍之痛”，也就是说厂商在诸多优势中，集中强调一种优势，理性地暂时放弃其他市场机会。这事说起来容易，办起来确实很难。