整合优势冲进领跑者行列——江苏凤凰集团凤凰直饮机全国市场启动案例
在此背景下，江苏凤凰集团斥巨资进入该行业，推出了凤凰直饮机产品。但凤凰认识到，要在短期内打破桶装水统治饮水市场天下的现实，不但需要打破与重建消费者的饮水习惯，培育消费群体，而且还要获得各种力量的支持，构建自身的核心竞争力。本期案例从凤凰直饮机的开发背景、策略、实战等角度，详细地分析了该品牌如何借助内外各种优势，通过新闻、广告、媒体组合、公关、营销、管理等一系列行销策略，冲进行业领跑者行列的过程。请看本期案例。
1背景
作为第二次饮水革命的代表，桶装水在近十年来发展迅猛，已经成为我国城市居民健康饮用水的一大主力军。然而，桶装水的品质却一直是消费者心中的痛，近年来频频见诸媒体的如“空头水票”、桶装水里长青苔、使用报废水桶、饮用水变“毒水”等消息让不少消费者提心吊胆。与此同时，许多水源差、设备简陋、环境卫生不符合要求的小厂家也在纷纷上马生产“三无”瓶装水，这使饮用水市场一时鱼龙混杂。
从技术角度讲，选购直饮机是解决水质安全问题、喝上“放心水”的不错选择。由于是在管道终端直接制水，消费者无疑最为放心，但是无论是国内品牌还是洋品牌，自从进入该市场以来却一直是不温不火，各地市场的热度普遍不高。江苏凤凰集团正是在这种市场背景下斥巨资进入水家电行业，因而，要凭一家之力掀起饮水行业的第三次革命，杀出一条血路来，其难度可想而知。
2策略
作为中国饮水行业第三次革命的发起者，凤凰直饮机的上市带来整个行业的启动。但要在短时间内打破桶装水统治饮水市场的现实，不但需要抵御来自竞争对手的阻击，而且需要不断打破与重建消费者饮水习惯，培育消费群体，获得行业资源的整体支持，构建自身的核心竞争力，才能率先成为行业引领者。
鉴于此，凤凰制水引进了专业策略机构——北京21世纪福来传播机构进行合作。21世纪福来传播机构深入研究了市场环境及凤凰自身具体情况，发现虽然直饮机市场的大环境较淡，凤凰也囿于地域限制知名度不是太高，但水问题却是当前消费者的热门话题，特别是今年“3·15”后毒水问题更是被广泛提及。对此，双方确定了“借船出海”、“组合制胜”的上市战略，计划通过综合运用新闻、广告、营销、媒体组合、会议、公关活动、终端展示等一系列行销策略，以期成功启动全国市场。
★借船出海，打一场传播创新战
21世纪福来传播机构的企划专家发现，虽然直饮机尚未得到消费者的广泛重视，但是水问题却被消费者广泛认知；虽然凤凰直饮机尚是行业新秀，但凤凰集团却是资源深厚。问题的关键就在如何借势，将各种有利资源进行嫁接，以为凤凰制水所用。
怎么说才能让最多人群记住凤凰？在什么地方说才能让更多人群知道凤凰？
水问题关系到千家万户，最为敏感，一旦提及必将为社会大众所关注，能否直接揭露桶装水种种问题，让凤凰以“替代者”面目出现？经过反复掂量，凤凰决定暂时缓行，原因就在于凤凰直饮机刚刚浮出海面，直接树敌恐怕不利于企业站稳脚跟。无论是前期招商还是后期产品上市，关键在于让经销商和消费者知道凤凰的技术实力、资金实力、营销实力和服务实力。至此，所有的传播难题迎刃而解，凤凰要在全国范围内集中优势资源，发出自己的声音———“第三代饮水革命已经来临，凤凰制水领航中国水家电”。
★组合制胜，打一场营销攻坚战
今天的市场竞争，是营销组合的竞争，是企业综合实力的竞争。凤凰直饮机的优良品质是保证凤凰成功市场推广的基础，其独家采用的美国宇航RO膜过滤技术在行业内形成了垄断性优势，这是市场成功的基础；凤凰集团多年经营制造业、房产业、旅游业，资本结构合理，资金能够实现良性循环，这是进军水家电的最好条件。凤凰缺什么？
凤凰最缺的是营销优势。企业要打这样一场艰苦的、持久的战役，一定要有优秀的营销人才、详尽的营销战术、完备的营销体系，方能保证企业立于不败之地。凤凰集团董事长陈玉书极其深切地体会到了这一点，“企业的优势是人才的优势，凤凰一定要引进最优秀的营销人才为我所用！”
凤凰高层以真诚请到了国内经验丰富的一批专业营销人才并委以重任。2002年5月，凤凰制水全国营销大幕顺利拉开。
3实战
凤凰直饮机启动全国市场的营销活动就像一场战役，各个环节是一个有机的整体，均须密切布局。从人才资源配置开始，到市场资源调度，到营销策略制定，到营销方案执行；从样板市场选取，到公关活动组织，到重点客户邀请，到成功模式推广，凤凰直饮机在专业化营销团队的全程操作下，向消费者一步步走来。
★团队战
2002年，江苏凤凰集团与美国阳光集团正式联姻后，进军中国水家电市场已如箭在弦上。凤凰必须建立最强的、熟悉中国市场的营销团队，从而在与韩国、日本等同类产品的竞争中建立自己的优势。
国内著名营销经理人刘小平在凤凰集团董事长陈玉书的诚邀下来到了凤凰制水，跟随他而来的还有一批经验丰富的营销经理，直接充实了凤凰制水的市场、销售、售后等战线，夯实了企业的销售实力，使凤凰制水形成了一个在市场推广与营销实战等领域的精英团队。
刘小平进入凤凰之后，针对国内饮水市场的混乱局面及桶装水危机的现实，提出“国内饮水市场将三分天下”的观点，决心高举“中国水家电全面服务商”的大旗，为消费者提供优质、安全放心的饮用水。
然后，制定并实施全国市场招商及推广方案。直饮机是新产品，要进入市场并成为领导品牌，必然经历一个普及和教育的过程，因此，营销传播问题显得尤为重要。北京21世纪福来传播机构积聚了来自新闻界、营销界及广告界的一流好手，该机构专门成立了品牌专家服务组，一部分人员常驻江苏，一部分分守北京，工作目标是使凤凰成为水家电行业的领跑者。
★样板战
对渠道经销商而言，销售是检验好产品的唯一标准。产品值不值得做，关键看市场反映、消费者反映。凤凰营销高层与21世纪福来传播机构专家一致认为，必须为经销商们提供实证，让他们选择产品时安心、放心，这样才能建立信任、长久合作。考虑到城市代表性，首战战场选择了江苏无锡。
无锡下辖三市六区，总人口约450万，是著名的经济明星城市。样板之战该从何下手？负责首战的工作组成员顶着烈日跑完了无锡大大小小的街道、商场和建材市场、地产楼盘，跟当地经销商进行了认真研究，最终确定了整个市场行动方案。
1.新闻开路，制造热点话题
无锡作为江苏省经济发展水平居前列的城市之一，当地消费者对新事物接受能力强，传媒业比较发达，加上当时正值无锡每年梅雨季节的“太湖蓝藻水污染”即将到来，当地居民极为关心水质问题。为此，凤凰迅速选择以《江南晚报》、《无锡日报》为主流宣传媒体，并联合无锡电视台、无锡交通电台等媒体展开了一场声势浩大的新闻战，针对每年都要发生的水污染问题，决心做大“水”文章，让广大市民关心水问题。企划人员相继策划了《今年无锡人喝什么水》、《无锡即将迎来的水战》、《谁来替代桶装水》等新闻专题抛砖引玉，倡导“健康好水自己造”，将凤凰直饮机介绍给广大市民，在无锡引起了热烈反响，“凤凰直饮机”由此走进千家万户。
2.广告助威，让人过目难忘
无锡的出租车不仅多而且干净漂亮，是无锡人出行的主要交通工具之一。为提高品牌知名度，凤凰锁定当地最好的200多辆出租车安装车体广告，一时间，凤凰直饮机广告成为一道流动的风景线，成为街头巷尾的热点话题。
除此以外，在当地最繁华的商业街，凤凰大型户外广告牌及公交灯箱广告随处可见；在市内繁华地段，流动的街头广告秀———五人美少女凤凰联体广告组合更是吸引了大众目光，并成为当地新闻关注的焦点。凤凰还与与当地交通电台合作，开通水家电消费热线；与当地有线电视台合作，播放健康饮水系列专题片及凤凰广告片，使得凤凰直饮机的形象无所不在，“健康好水自己造”、“凤凰直饮机水问题解决专家”的品牌形象日渐巩固。
3.体验营销，请您喝杯农药水
在进行立体化传播的同时，要让消费者亲自感觉到凤凰直饮机的神奇功能，还要一个最好的营销活动，让凤凰直饮机口碑相传。经过工作人员精心准备，6月的一个周末，集文艺演出、产品展示、品牌解答、饮水体验、专家解惑于一体的“好水，喝出健康来”系列主题推广活动如期举行。
在数万名市民的亲眼目睹之下，凤凰的销售人员将农药、墨水、受污染的太湖水等无法饮用的污染水倒进水箱，经过凤凰直饮机的处理后，当时便打开水龙头放出净水，在示范人员当众喝下后还请消费者亲身体验，上百位消费者勇敢地喝了第一杯“农药水”，并告诉大家“味道真好！”无锡各大媒体也闻讯而来，纷纷作了现场报道。“请您喝农药”的照片一经媒体公布，凤凰直饮机顿时声誉鹊起。
4.终端创新，我好故我在
除对大众消费市场发动集中攻势外，凤凰还加大了在专业消费市场的推广力度。当地凤凰代理商联合当地大型装饰装修公司，针对购房及装修群体，凤凰提出“新一代水家电”概念，与“智能家电”、“数字家电”、“网络家电”一样，成为购房一族的时尚之选。通过深入居民小区、建材市场及房展会，设立产品展示咨询台，吸引购房者的注意力，广泛收集消费意向资料，解答多数人关注的健康饮水问题，使凤凰直饮机深入人心。
同时，凤凰还选择了大型卖场设立专柜咨询台、样板展示间，与新兴楼盘售楼中心、酒吧、茶社、咖啡厅联合设立凤凰形象展示台，免费提供健康安全的直饮水，受到广大市民的好评。为起到口碑传播效应，带动周边人群使用，凤凰还特意选择部分小区居民赠送直饮机，建成样板家庭，作为产品的展示终端，从而大大提升了品牌亲和力，扩大了口碑传播效应。
一个月内，凤凰直饮机便成了当地市场消费新宠，其销售量在同类产品中稳居第一。
★公关战
目前，国内
直饮机市场品牌众多，由于标准、材料不一，技术花样繁多，消费者眼花缭乱，无从选择。作为直饮机市场领航者，与其他行业一样，凤凰目睹了水家电行业同行的崛起沉浮。在凤凰上市前，“世韩”、“奇迪”、“欧臣”等直饮机品牌多年作为不大，市场仍然是桶装水的天下。
凤凰要做，就是要将直饮机作为产业来做，而不能是热闹几天，烟消云散。凤凰直饮机迫切需要建立自己的市场格局，区隔同类产品，方能存活下来。这既是为经销商负责任，也是为广大消费者负责任的做法。在这一点上，21世纪福来传播机构与凤凰营销高层意见高度一致，并就此拟定了详细的行动方案。
“如果不是国家建设部中国城镇供水协会联合几家单位举办的一次全国性会议，直饮机市场的巨大商机可能还不会如此迅速地被置于台前。8月10至11日，由国内饮用水领域专家、学者以及商界人士、媒体记者等200多人参加的‘中国城镇居民健康饮水示范研讨会’在无锡成功举行。”《中国经济时报》的这篇经济新闻报道，迅速启动了凤凰直饮机公关战的序幕。
2002年8月，聚集了行业精英的直饮机行业峰会———“2002年全国城镇居民健康饮水示范研讨会”在无锡召开，会议邀请到的嘉宾有行业主管部门、国家相关部委、中国消费者协会、全国40多家主流媒体、经销商代表，对整个中国饮水市场现状及发展趋势作了系统化描述及展望，指出直饮机将成为中国饮用水市场的发展主流，肯定了凤凰直饮机采用的先进的RO膜逆渗透技术。
此次饮水行业峰会的召开显然让很多不熟悉饮用水市场的人士感到吃惊：刚刚开始培养起瓶(桶)装饮用水习惯的中国消费者，现在又多了一种更方便、卫生的健康饮用水选择———直饮水。而这种直饮水，就来自全球最新技术的终端净化设备———直饮机。通过会议途径了解到，在美、英、法等国，70%以上的家庭以及办公场所开始使用这种可提供优质生饮水的直饮机。为此，有新闻媒体惊呼：第三次饮用水革命正在席卷全球。而随着这种具有高科技背景的直饮机在国内家庭的普及，也正催生了一个新兴的行业———水家电。
2002年8月10日至20日期间，中央电视台、新华社、《人民日报》、中国新闻社纷纷做了“直饮机：中国城镇居民饮水市场新亮点”的专题报道，《工人日报》刊登文章《打造中国城市家庭环保健康饮水新概念》，《经济日报》报道《直饮市场商机无限，凤凰制水抢占潮头》，中央人民广播电台播发专题新闻《打造中国城市家庭环保健康饮水新概念》，《中国经营报》刊登文章《直饮市场商机无限，凤凰制水抢占潮头》，《中国经济时报》刊登《加入WTO后国际饮水产业对中国饮用水市场的冲击及对策》的专题文章，同时，《中国消费者报》、《中国电子报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》也对此进行了追踪报道，声势浩大，影响前所未有。
凤凰成了最大的收获者。在与会专家、领导、媒体的一致肯定下，凤凰在行业中树立了领跑者形象，充分展示了自已的风采。与会200多家代理商、经销商更是从中看到了凤凰的实力，增强了经销商的合作信心。
点评
凤凰营销胜在整合资源
范卫华
一家名不见经传的水家电企业，竟然在短短的半年时间，凭借独特的品牌运作理念，一跃成为行业的领跑者，这不能不说是一场营销攻坚战的成功。
分析其成功背后的原因，不难发现市场策划者对资源整合的良苦用心。凤凰上市之初，虽然水问题已成为大众瞩目的焦点，人们急切地期待着好的水家电品牌的出现，但该市场却一直波澜不惊，维持着众多品牌艰难度日的局面。因而，虽然凤凰财力雄厚，但作为直饮行业的一个新兵，要想立即被市场接受，只能迅速集结起企业内外的各种优势资源，才有希望找到突破口。
在此过程中，凤凰先是“借船出海”，借助了舆论的热点话题，声势浩大地完成了自身的成功露面；而独家采用美国宇航RO膜过滤技术的行业优势的宣传，对优秀营销人才的吸引和完备营销体系的建立，以及专业的营销外脑的请进，更让人看到其整合的力量。一方面有外部舆论和外脑的摇旗呐喊，另一方面有内部较为完善的经营管理体系的大力支持，凤凰品牌的打造过程因而显得很是老到。可以说，凤凰的一举成名，胜就胜在对资源的整合上。