营销人：风中亮出自己的旗
营销人的生活注定是动荡和富有挑战的，他们常竭力掩饰自己的脆弱，一次次在经销商那里强颜欢笑，递烟倒茶，为的是产品消化后变现的款子能尽快回笼，以完成公司交待的销售任务；也一次次的在灯红酒绿、觥筹交错中让心中的苦与泪化作称兄道弟时暂时的麻醉……几年来，和众多营销人一样，我东颠西跑，风餐露宿，常常在清灯孤影的冷寂中沉思自身事业发展的机会，也常常在形单影只中因缺乏外界的理解而无奈中夹着辛酸。作为一个行将迈入不惑之年的老营销人，我时常在想，照这样的发展，有一种停不下来的趋势，那么，置身于医药保健品这个领域，到底如何呢？
记得刘德华的一首歌《男人哭吧不是罪》中的歌词写道：“无形的压力压得我好累，开始变得呼吸有一点难，开始慢慢卸下防卫。男人哭吧哭吧不是罪，再强的人也有权利去疲惫，微笑背后只剩心碎，做人何必撑得那么狼狈……”
男人痛苦没有泪，只是未到伤心时！营销人所遭遇的甘苦心酸实在是太多了，但业绩是硬道理，如果自身的付出没有得到相应的市场回报，痛苦也只能在心里发酵。相反，努力的结果赢来的是报表上数字的亲切，那么所有的一切伤悲将通过沉甸甸的物质刺激收获快乐和深长的回味。想想刘德华年过不惑仍在舞台上大放异彩，独树一帜，其奋斗和执着追求的勇气实在令人钦佩。照理演艺事业是吃青春饭的，市场的残酷也不以任何人的意志为转移，观众的欣赏口味在不断的变化中。刘德华能将艺术生命延续至今仍辉煌夺目，除了天赋、素质、机遇等客观因素外，主观的意志、坚韧攻不可没。由此我联想到我们众多的营销人，同样处在市场经济鹿死谁手的医药保健品行业，是否也能够拥有一种沉稳般的执著、理智般的进取，在严峻的现实面前，不放大自身的懦弱和不足，为了生存，也为了发展而傲然前行呢？创维集团总裁黄宏生说过：“过去，我们活得真痛苦，但我们一直有一个信念：活着才有希望，为了将来，必须活着。”
据统计资料显示，今年1月至10月份整个保健品销售额比去年同期下滑了40%左右。许多著名的品牌如海王、太太、昂立、金日、康富来等，市场销售同期也下滑很多。可以说今年以来，是保健品行业发展史上的一个低谷，一些新生的产品刚出世不久就遭遇了夭折，一些老品牌也因缺乏强有力的营销手段而销声匿迹了。真是痛苦啊，这种现象的产生引起了一些中小保健品企业的担忧和不安，是不是保健品行业整体萎缩了？辉煌 到此为止了？是不是这个行业让老百姓厌烦不信任了？今后投资或推广保健品事业还有没有潜力？
其实，照我看来，这是很正常的一种现象，是前进中的一道拐弯，是直路上的一道曲折。任何事物的发生发展，都不可能是高歌猛进的，总有迂回反复、山穷水尽疑无路的时候。不是么，香港的演艺圈以前一直是四大天王独霸的天下，虽然他们劲歌劲舞曾笑傲江湖好长一段时日，但风水轮流转，近年不也涌现出了什么四小天王、F4之类的新新族群坐桩么？整个演艺圈从以前的轰轰烈烈、红红火火到如今的相对缩水，也是再正常不过了。想想看，许多演艺明星们在香港干得好好的，又何必来内地拼命开疆拓土、摇旗呐喊呢？要知道，其中有许多连普通话都讲不利索呢。记得前不久朱镕基总理在香港会见 行政长官董建华时，面对香港经济近来的低靡不振，他带头吟唱起了当地家喻户晓的一首励志歌曲《狮子山下》，借此鼓励香港同胞们要直面困难，勇往直前，即使风光无限也仍旧要再接再厉。
营销人的地位与生存空间是与行业的兴衰紧密相连的，但同时也与营销人的精神状态、工作方式等密不可分。作为营销人，在时代风云的大背景下，也应该与时俱进，如果老是单纯靠以往的一套东西来运作如今的市场，其结果是可想而知的。笔者认为，2002年的马年本应该是“马到成功”之年，之所以保健品会如此滑坡，除了产品本身的因素外，与没有好的营销战略，市场推广手段有关。
瞧瞧看，一些产品基本上运作推广模式还是照搬老一套，不是么，太太药业搞的汉林清脂虽说请来了黑哥任达华做形象代言人，海王药业出品的海王金樽、海王牛初乳，前者请来张铁林，后者请来释小龙，但在具体市场运作中，仍是大规模电视广告高频次的密集轰炸，这种方式在以前是可以的，但如今行不通了。只可惜厂家没有对当今市场实际调整战略，而仍一如既往的本本主义、经验主义，其结果呢？在经济富裕的江、浙、沪地区并没有多大的市场份额。综观整个营销过程，除了厂家是上市公司财大气粗广告厉害，作为每个产品的形象代言人无论是任达华，张铁林还是释小龙，在观众心目中有一定记忆度外，就其产品而言，带给消费者的是模模糊糊、事是而非的感觉。一名话，空中的优势没有通过地面的推进结合起来，而后者又恰恰是制约产品是否被市场接受的关键因素。同样，风云人物史玉柱通过变戏法的手段以1.46亿卖掉脑白金后 (为什么要卖掉这个一手带大的孩子呢，史玉柱在接受记者采访时表示，脑白金的市场地位正逐渐萎缩，销售额有的月下降，有的月上升，跟红火的时候完全不同) ，其由中国营养学会推荐的维生素保健品黄金搭档运作模式仍旧是脑白金的传统老一套，连篇累牍的方案灌输，反复招摇的电视刺激，形容为铺天盖地并不为过。可据我了解到的信息来看，市场反映并不怎么样，投入与产出不成比例。所以说，作为营销人，不能老是凭以往的一成不变的概念来应对如今迅速变化的现实。不要有一个产品运作成功，就觉得自身无所不能，所向无敌。要知道，市场既能载舟，也能覆舟，而这之间，营销人的素质、常识，根据客观情况不断塑造培养的学习力是至关重要的。
今年许多著名品牌的保健品，市场之所以下滑，其今年核心营销力的缺乏是不容忽略的重要因素。虽然不同的厂家都各自推出了新品，如海王的牛初乳、青春宝的美容胶囊、万基的女人缘胶囊、昂立的舒脑口服液和补酒、金日的通通口服液等等，虽丰富和拓展延伸了产品线，但结果并不会改变整体市场下滑的趋势。
下面这段例子应该讲已超越了保健品范畴，但其内涵所折射出来的思想光辉却把我们彼此的愿望紧紧的结合在一起。没有失败，只是暂时停止成功。华人成功学激励大师陈安之是这样认为的，那么，也就让我们前行努力的焦点集中在创新和如何规避失败上。
2001年8月15日，米尔顿.科特勒在做客CCTV《对话》时，曾直言不讳地批评了被普遍认为在国际化和多元化方面相当成功的海尔集团：“也许海尔存在着品牌泛滥化的趋势……我为海尔担忧，因为他们不会在手机市场上获得成功。你有好的品牌，就可以进入所有市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户的价值方面。”
一个企业曾经的成功是有其客观优势所在，并不是以往辉煌过的企业其延伸出来的每个产品都经得起市场和时间的考验，海王金牡蛎是成功的，但它后继产品线上的几个产品并非很成功就是一样的道理。
2002年7月23日，日本八佰伴前总裁和田一夫在南京古南都饭店与大陆企业家座座时，曾以自己失败的教训谈到了经营创新中的诸多问题。这对我们现时的保健品企业来讲，其教育上的意义是巨大的。他说，企业经营最基本的要诀就是不断创新，企业所有的竞争力都来自创新。八佰伴的成功靠的是创新，八佰伴的失败在于失去了创新的动力。从22岁进入母亲“阿信”创立的八佰伴公司，他敏锐地抓住了日本经济调整发展的机遇，用了50年的时间将一家小小的蔬菜店发展成为在全球16个国家拥有450家店铺、年销售额达5000亿日元的超大型流通集团。他是第一个把总部搬到香港，再搬到上海的日本企业家。但当八佰伴的组织体系不断扩大，员工达到数万人时，企业的原始创新精神失去了，企业创新的活力锐减，最终没有逃脱破产的厄运。
和田先生最后强调说，市场发展就是不断创新和淘汰的过程，只有永远保持活力、持续创新的企业家和企业，才能健康的生存下去。所幸的是，和田先生已经悟到了这一点，因此他开始了第二次奋进。创业伊始，他首先从组建富有活力的人才队伍入手，和几个20多岁的年轻人一起成立新的网络咨询公司，他们开发的连接IT技术和流通业的软件，已经受到了许多大公司的关注。前不久，日本的“微软”——太阳微系统公司决定和他们合作，在北京怀柔开发时尚娱乐消费主题公园。
和田先生的经历其实是创业的一种循环和清醒的再认知过程，所幸的是，面对困境和险恶，他走了出来，他以70多岁的高龄给了我们众多的年轻营销人一种深刻的启迪。这也正如1900年美国总统西奥多.罗斯福在一次针对企业界的演讲中所说的那样：“真正有价值的人是这样一种人，他勇敢地走出去，进入世界，锐意拼搏，跌倒了爬起来，继续前进，继续尝试，又一次失败了，但毫不气馁；竭力再试，敢于直面困难，历尽千辛万苦，摆脱困难，将困难踩在脚下，最终走向辉煌的胜利。国家一如人，也是这样。”
由此看来，营销人，只把痛苦化作动力，让生命激活起来，才能拥有希望的未来。
（于斐先生：1966年6月生，中国十大杰出营销人，世界策划人联合会（WSU）理事，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，全国保健品行业知名营销实战专家。十多年的保健品营销生涯，服务过多个保健品著名品牌。
于斐先生的营销经历先后被国内主流媒体刊登。多年的市场操作，已经形成了自身独特的风格，被誉为"保健品实战派代表"。其营销案例已被美国科特勒集团纳入《中国营销创新文》，成为世界级赏学院的MBA教。欢迎您与作者于斐探讨您的观点和看法，电话013906186252，Email：[email protected]）