营销人的自恋和消费者的盲从
最近一国内较有影响的一个市场类期刊登出了一个封面主题文章“婷美：段位营销点石成金”，作者系统地叙述了一个营销人创造品牌的得意之作。在其总结的“品牌营销五个阶段”的部分章节中，作者把提炼出可传播概念——暖卡，当成了营销人的得意之作，作者说：我的唯一目标是：在“聚丙烯超细丝长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼和转化，把这个高深的技术术语转化为能够让消费者迅速理解的，可以迅速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占更高端市场的关键所在。也许是作者做了大量工作，也许是营销人员思想过于敏锐，中科院终于认同了“暖卡”概念。一个营销人员的点子思维终于点石成金了。我一时对营销人的聪明才智感到了由衷的敬佩。但很快，中科院因“暖卡”问题被一消费者告上了法庭一事让我冷了半载，一种多年来潜意识的营销人员的自恋形象让我看得更清了。
关于“暖卡”的来历。中科院为了将科技成果转化为商品，将该技术给了1995年成立的中科丝普伦公司。“暖卡”就是2002年中科丝普伦公司为其所起的商业名称。看来，“暖卡”一词并非是某营销人员的灵感之作。
关于“暖卡比羊绒更暖21%”的问题。按照营销学的思路，把消费者看不懂的热阻、克罗值、热导率等专业数据通过一个明确的数字表达出来是一种高明之举，也是许多营销人员的聪明所在。但据鄂尔多斯的一位高层管理人员强调，就“暖卡比羊绒更暖21%”的科学性，他们曾就此问题与中科院有过接触，但中科院方面未能就这一数字给出明确的科学明释。这种说法即使有科学依据，在广告中使用也是违法的。另外在“暖卡”广告中的“中科院进步一等奖”一事，中科院化学所参加过细旦丙伦开发的王处长说：“1996年获得的‘中科院科技进步一等奖’是细旦长丝的纺织技术，决不是指‘暖卡’，也不是指织物，而是纺织技术”。另外，在‘暖卡’的宣传上还标有“2002年中国优质保暖内衣品质标志”，但对此标志，中国纺织协会针织协会的负责人则予以坚决否认：“2002年中国保暖内衣品质标志？我们没有搞这种活动，据我所知，权威机构不可能做这样的事。”
营销人的花花点子在科学面前显得十分的苍白，但对于被传媒轰炸得找不着北的消费者而言，就是能去成就一些营销人员的自恋梦想了。据这位营销人员介绍：2002年10月18日，上市刚刚20多天的暖卡保暖内衣在全国相继出现了供不应求的抢货情况，11月初，北京出现了保暖内衣第一次出现顾客排队买白条的现象。
这确实值得营销人员大书特书了。这些营销人员“整合”资源的做法一方面将别人的成果据为已有，另一方面不惜牺牲中科院的名誉，利用一些模糊的概念愚弄消费者。这样，钞票赚到手了，但是留给了别人“剽窃，损人利已，玩弄雕虫小技”的形象，我想这只会得不偿失。
2002年12月9日，北京一位消费者将中国科学院和婷美集团保健科技有限公司告上法庭，指控后者涉嫌虚假性误导宣传。北京西城区人民法院已受理此案，但愿这位消费者不是那些排队买白条中的某一位，如果这样的话，会被认为有报复的嫌疑。在中国法制进一步完善的今天，消费者的茫然也总是暂时的。
看来，营销人员在发挥其专业化才智的同时，也应该以事实为依据；对于消费者而言，在被营销人员弄得糊涂的同时，也应善于应用法律手段维护自己的权益。[该文发表于[投资与营销]]
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（尹传高 资深管理专家，战略及企业文化研究专家，博士，注册高级策划师。"管理哲学与哲学化管理"丛书（中央党校合作项目）编委会副主任兼秘书长。现为深圳南方略营销咨询公司管理[战略和人力资源方面]顾问，电子邮件：[email protected]）