乱战无奈身负重伤 深思换将重回沙场——厦杏摩托经营案例
１市场背景
★九十年代，是国内摩托车市场的大发展的时代，全国产量从１９９０年的９６万辆，发展到２０００年的１１５３万辆，年平均增长２９％，特别是１９９３年以后更是飞速发展。但销售利润从１９９６年开始却以３４％的幅度下降，整个行业的利润越来越少。究其原因，一是从１９９６年以后，市场供大于求的幅度逐渐扩大；二是摩托车企业竞争的方式是以价格竞争为主，厂家降价促销，掀起价格战，以抢夺市场，行业内价格大战持续不断，造成各厂家利润一再下降，甚至亏损。三是各地地方保护主义、不公平竞争以及乱收费，且摩托车一直与烟酒及化妆品等一起列入高档消费品，属国家限制消费行列，国家对摩托车行业征收的消费税远远高于行业平均利润。征收环节中和地区的巨大差异等均加重企业的负担，造成企业利润大幅下降。
★２００１年中国大部分地区摩托车市场依然是硝烟弥漫，竞争激烈。今年上半年全行业销售收入２３８亿元，比去年同期增长３．０４％，但同期利润总额却为－７８９７万元，较去年同期下降２８５．５９％，显示出行业利润状况仍然持续亏损，亏损金额逐月上升，各厂家仍然在拼杀价格，行业效益日趋下降。同期摩托车单台平均价格为４４８５元，去年同期为４６６４元，出现小幅度下降，体现摩托车行业目前主流消费价格继续走低的趋势。
★２００１年上半年前１０名生产厂家之生产集中度终于接近５０％，达到４９．４６％，由于市场变化，中低价格产品越来越受欢迎，而前十名厂家产品线集中于此，使整体生产集中度较去年的４４．６４％有所提高。也说明了一些中型优势企业（如宗申、力帆等）利用自身优势进入市场，贴近市场和消费者，走中低价位，瓜分“蛋糕”，抢占份额，经过近年的发展，已经开始站稳脚跟，保持了持续的增长势头。在前１０名中，排名前３位的嘉陵、钱江、轻骑增长速度较新大洲、力帆、长铃等要缓慢，预计未来时期内前１０名竞争将更加激烈。截至６月，宗申掉出前１０名，北易集团重新杀回前１０名行列，而前十名座次也出现微调，前４名位置比较稳定，其余名次竞争将更加激烈，预计这种现象会维持一段时间。
★合资企业中，今年上半年生产量与销售量增大，长江、麦科特均出现较大幅度增长，原因与这些厂家产品结构贴近市场有关，其余厂家变化不大，五羊—本田出现小幅度下降，也因其产品线维持在中高价格带，调整力度不大有关。珠峰、常光等其余合资厂变量绝对值不大。
２问题分析
★目前国内摩托车行业２００多家生产企业，加上未列入国家生产目录的非法拼装厂家，估计大约有几千家。其竞争态势是无序竞争、盲目竞争，犹如战国时代群雄割据，蜂拥而起。其突出的表现有三个方面：１．非法拼（组）装摩托车现象非常严重，部分企业擅自转卖产品目录、卖合格证，从而导致生产分散、混乱的局面没有得到根本改变，生产集中度迟迟无法提升，造成国家对行业优化组合的宏观调控目标一直无法实现；２．税费不统一。现在摩托车工业实行１０％的消费税，国有摩托车大企业多年来照章纳税，而许多地方企业实行包税逃税，使企业的竞争明显处于不同的起跑线上；３．无休止的价格战。仿冒产品在市场上肆无忌惮，严重冲击了质量优良的正宗产品。
★出现这种混乱的局面，一方面是国家出台诸多行业行为的法规、政策，但收效不佳，如国家加强行业目录管理，但是某些地方由于保护主义，导致管理力度无法实施，虽然行业主管部门严厉打击，但是无法从源头堵住，这部分目录外超生队伍的发展是造成市场秩序混乱的一大原因。另外《汽车产业政策》是为了促使摩托车工业上规模、上产量，但是造成企业的“低成本”扩张，造成行业效益一再下降，形成恶性竞争。
★另一方面大中城市限（禁）牌加剧，形成“传染”性很强的趋势，截至２０００年全国限（禁）牌的城市已达７０多个，涉及除了边远省份以外的大部分省市和地区，进而人为减少了对中高档摩托车消费量。造成中高档摩托车销量严重滑坡。同时随着农村摩托车市场的日益扩大，企业开始把目光转向农村，抢占中低价位市场，虽然总销量整体大幅上升，但造成总体市场售价降低。１９９５年一台摩托车的平均价格约为５２００元，但到了２０００年，一台车的价格降至约４４００元。
★前几年摩托行业丰厚的利润，刺激了企业、地方的投资行为，重复投资和盲目投资为该行业雪上加霜，而大部分国有企业目前基本上都处于亏损状态，只有少数民营企业能够盈利。并且，亏损的企业都是投资进行研究开发的，研发出来的产品很快就成为别家企业仿冒的对象。假冒伪劣、套牌组装、拼装产品充扩市场，严重扰乱了市场秩序。
３企业失误
★摩托行业怎一个乱字了得，乱世出英雄也能气死英雄。行业里生产集中度迟迟无法提升，反映出行业内竞争的激烈与多极化发展倾向。大企业没有显示出应有的优势，而为小企业的生存提供了广阔的空间，造就了一批乱世英雄，冲击了大企业的市场。面对国内特殊的市场环境，厦杏摩托曾走过一段弯路。
★投资过大。面对与台湾地域和市场情况截然不同的内地市场，一开始三阳集团雄心勃勃，在厦门投资永久厂房，连同土地、厂房、设备、宿舍及其他固定资产投资，就高达６０００多万美元。可以看出集团长期投资的决心和愿望，以及对内地摩托车市场的信心。但投资过大，在市场无法迅速打开的情况下就造成流动资金短缺，且分摊费用沉重的结果。纵观内地诸多摩托车厂家，２０００年１月～１０月全行业单车比率所对应的固定资产金额是２０００多元，而同期厦杏这一数据是８０００多元，高居全行业前３名。由此可见厦杏背着这么沉重的“壳”，要想跑得比别人灵活机动，确实不太容易。
★对市场缺乏了解。另一方面，厦杏投产伊始，由于面对着陌生的中大市场时缺乏细致深入的了解，产品一开始即定位在以台湾三阳工业现成的产品为样板（产品质量与台湾产品一样，导致价位居高不下）。第一款取名“中华”的男装车，即原样来自台湾的“天狼”。且由于沿用台湾三阳工业原有的配套体系，移植了１７家的配套厂来厦门落户，配套体系范围过于狭窄，造成产品成本居高不下。市场售价一开始就定在中高档价位，造成市场启动不畅，需求不旺。以内地１９９５年的情况，要想以高档产品来扩大市场占有率，相当困难。
★地方保护主义。各地存在着的地方保护主义，对本地企业在投资、税收及上牌政策上的特殊优惠，在一定程度上削弱了市场竞争的公平与公正。但厦门市作为全国瞩目的经济特区，地方政府一直在塑造着开放与开明的形象，对厦杏在政策上从未进行过地方保护。一视同仁，甚至在１９９８年即宣布厦门市区进行全面限牌，成为国内最早进行严格限牌的城市之一。厦门的严格限牌使厦杏每年失去几百台以上的销量。而国内有许多城市如广州、上海、重庆、洛阳、长沙、株洲等地对各城市自己的摩托车企业在上牌等方面都有特殊的优惠与扶持政策。
★在无序竞争中依法纳税。厦杏的税收从１９９６年开始至２０００年短短５年间，已累计向国家和地方缴付了近２亿元人民币的税金。２０００年厦杏的销售金额为３．１亿元，但缴付的税金高达４３２３万元，占销售总收入的１４％。可见厦杏对国家和地方作出了巨大的贡献，但同时也影响了厦杏自身的积累能力和竞争力，在面对国内无序的低价竞争时，厦杏就显得力不从心了。
★不是母公司进行管理操控。庆丰集团在投资厦杏时，以庆丰环宇为控股公司对厦杏进行操控，而技术与管理人员来自于三阳工业，一方面庆丰只把厦杏当作其全球事业扩展的一部分，一个自负盈亏的事业部来看待，并未倾全力来进行支援与扶持。三阳工业也只是技术母厂，并不对厦杏的成败负责任。如此的结果势必造成庆丰与三阳之间出发点不同，这种内部冲突也在一定程度上削弱了厦杏的竞争力。
４企业策略
失败让人清醒，厦杏企业已开始清醒，开始反思了。因为若被同一块石头绊倒的人是没有人同情的。当务之急，找到一条光明大道，走出自己的阴影才是最重要的。
利好讯息
★纵观整个摩托车行业，也有诸多利好的讯息，对于已经打了６年的“价格战”，造成全行业利润已经接近谷底了，整个行业进入了应该警惕的境地。中汽协会摩托车分会理事长张家岭最近向媒体表示：今年的降价，将是最后一轮。经过多年的价格竞争，国有大厂被迫与民营企业一样大幅度降价格，今后国有企业将与合资的、民营的企业在同一起跑线上竞争。预计从今年下半年开始，民营企业的优势会减弱，企业间的竞争，进入到拼企业整体素质、拼员工素质的阶段。目前的摩托车价格，特别是民营企业的摩托车价格已经很低了。而现在合资企业的降价，动辄在千元左右。因为如果大家把价格降到５０００元左右，合资企业通过国产化和挖掘企业成本潜力，还是能够过得去，而有些企业通过价格优势所取得的市场将会丧失殆尽。在最后一轮的价格竞争中，合资企业将会异军突起，成为摩托车市场的主力军。
★另外，按日前我国的拥有量，每千人仅拥有３０辆摩托车，比不上许多发展中国家，潜力很大。面对９亿农村人口的大市场，中西部市场空间尤其巨大。中心城镇建设的加快，农村公路建设的加快，为摩托车普及与发展打下了良好的基础，摩托车的拥有量将会逐年上升。从整体市场来看，今年上半年生产较去年同期增长１７．２％，销售较去年同期增长１４．８％，库存仅增长１．６４％，显示了今年上半年产销势头依然强劲，市场虽然竞争激烈，但产销形势仍然看好。
★已经禁牌的城市部分放开。如６月合肥开禁，虽然仅开放了３０００个牌照，但也显示了开禁的势头。随着中国加入ＷＴＯ，市场管理将逐渐按国际惯例与规则办事，这将使政府部门加大对知识产权的保护力度，打击仿冒。这都将使国内的企业处在同一起跑线上，在一个越来越公平与透明的市场环境中公平竞争。这对于一直稳健经营的厦杏来说，虽然机会来得有些迟，但毕竟开始看到了希望的曙光。
反思和行动
★对于厦杏，其控股的集团已经清醒过来，从厦杏的状况开始反思和行动。从２０００年５月起，三阳工业从庆丰集团手中购买了厦杏的全部股权，占厦杏摩托６５％的股份，三阳工业从技术母厂转变为厦杏的控股公司，开始对厦杏的成败负责，开始全力以赴运作自己的企业，而不是像过去那样只是单纯的技术协作。
★对于形势，三阳工业也再明白不过，随着台湾经济持续恶化，以及台湾摩托车内销市场的萎缩，台湾摩托车发展的繁荣时期已成为过去，中国不久会成为全球摩托车的制造中心。如果三阳继续将制造中心留在远离中心市场的台湾，那将是得不偿失。重新建立制造中心，寻求更低成本增强国际竞争力是三阳重新对厦杏以巨资投入的初衷。三阳工业一方面内部采取优退员工的瘦身方案以及企业再造活动，以提升在台湾的竞争力。同时开始将眼光重重地投向了一海之隔的祖国内地，开始筹划企业发展的远景了。国际上许多大企业正在考虑将总部移师中国内地，这已是一个不可逆转的趋势。厦杏多年来的苦心经营，虽然在销售量上没有大的突破，但其产品和企业形象在内地市场拥有相当良好的口碑。厦杏中华１２５车型款式也是内地受到仿冒最多的经典车种之一。另外厦杏在内地投入巨资若心经营的近５００家营销网络，也将成为三阳在未来更好进军内地的利基。
★今年４月份以来三阳工业对厦杏的一系列支持动作可以看出三阳总部移师的趋势，一方面三阳替换原有的领导人，委任三阳工业得力的副总经理黄光武负责。这与以往前二任台籍总经理在三阳工业只是“经理”级的辈分迥然不同。这次派驻厦杏的基本上都是三阳工业的精英，并且得力干将均是有过在海外摩托车经营的成功经验人士。在黄光武的带领下，给产品找出了非常明确的定位，提出三阳摩托是台湾来的引擎专家的产品定位，在价格上也定位在本田的二手车高出一点，让买二手车的人加一点钱就能买到新车，并且是完全有保障的新车。如此一来使三阳摩托在越南成长很快，成为在越南的第二大品牌。黄光武还长期负责三阳工业的海外摩托车公司，在摩托车业有２０多年的丰富经验，对内地的来往与交流也相当频繁，也正由于他的成功经验，庆丰集团黄世惠董事长才把这次厦杏重振的任务交给他来完成。而且三阳工业决定对厦杏增投资２２００万美元，也可以看出对厦杏志在必得的信心和力度。
５目前状况
★自今年７月１５日起厦杏成为三阳工业在内地唯一授权的摩托车整车生产企业，与台湾三阳工业共同使用“ＳＹＭ三阳机车”这一国际知名品牌。三阳工业对厦杏倾尽全力支援和扶持，厦杏成为三阳工业在内地的唯一代言人和运筹中心。
★黄光武总经理上任后在三阳工业的全力支持下开始厦杏重整工作，再造企业竞争力，提出了“将ＳＹＭ优良产品重现内地市场”的质量复兴目标，以期望在最短的时间内，找出ＳＹＭ在内地的定位，生产和销售中国人愿意买的摩托车。并重新定位了公司的任务：以消费者和市场为导向，生产质优、价廉的产品；加快新产品的上市时间，满足消费者需求；开发稳定、有生产力的经销商，增加产品销售量；提升售后服务质量，满足消费者需求；
★加强成本控制，加强对公司财和物的管理，重新规划工作流程，争取做到管理透明化、简单化、准确化，压缩不必要的组织人员编制及不必要的开支。构建精致型企业，制定公司切实可行的经营计划和预算，增强公司经营体质，提高整体的战斗力。推行决策负责制，使企业决策进入健康科学的道路。对于占成本绝大部分比重的配套零件的采购，加强管理和监督机制，扩大配套体系的范围，在质优价廉的原则下，进行透明化采购，以降低采购成本。
★厦杏意识到产品的研发和技术是自身的强项。历年来厦杏的高素质研发队伍占总人数近１０％，每年投入研发的费用占销售额的５％以上，以符合社会的发展潮流与期望。未来还考虑用差异化战略，生产特殊用摩托车，如消防车、邮政车、配送车、救灾车等。
★近期为提升市场占有率，重建经销商信心，厦杏挖掘企业的成本潜力，依靠质量与技术，推出适销对路的平价型车，如推出平价中华系列及一批市场流行机种，以适应市场需求。
★在品牌方面，目前内地市场品牌区隔一般分成三大体系：日系、台系、国产产品。消费者心目中日系产品具有绝对优势，但三阳工业的ＳＹＭ品牌作为台系第一品牌，紧跟日系之后，在台系中有一定的优势。较国产品牌的优势就更加明显。对品牌作好成功定位，对厦杏而言也是一大优势。种种迹象表明，经过漫长的低水平价格竞争与单纯的仿制阶段后，摩托车市场正在转向品牌竞争。台湾最多时近１００家摩托车生产企业，现在也只有为数不多的几家而已。摩托车行业的“战国时代”终究会结束，这对厦杏是一个很好的契机。在品牌的运作上，厦杏已经开始整理通路，打破原来的大户包销制度，开始建立和完善区域代理制度，并在有条件的地区实行专卖店（专卖区）方式，将通路的责权利相结合，与代理商合作进行市场的深耕与运作。这种通路与品牌的经营方式已经越来越显示出优越性。
★厦杏摩托随时为下一步的壮大发展作好准备，占地４０多万平方米的新厂房目前已经完成第一期的工程建设，年产量可达１２万辆，二期及三期工程将陆续投入完成。在未来，厦杏将以顾客为导向，以科技为基础，致力于达到下列目标：创造由中国人自行设计、最适合中国人骑乘的摩托车；建立广大的ＳＹＭ服务网络，提供最好的服务品质；满足消费者“安全、方便、乐趣”的需求；推动中国摩托车工业的发展，促进中国经济的繁荣；
★厦杏过去在经营上走了一些弯路，那是在面对陌生市场时交出的“学费”。世界上没有常胜将军，企业的经营也是如此，起起落落在所难免。如今，厦杏正逐渐走出自己的阴影，可以相信，厦杏的明天将是美好的。
点评 红绿灯参考用
有一本国外的财经刊物这样评价在中国搞企业：就像一个人要穿越车水马龙的大街，你站在大街的这头，努力想要到大街的那头，但车多、人多，并且谁都没有让路的意思。你如果站在大街的这头等待车流、人流给你让路，那就永远不会到达马路那头。想穿过大街就要冒风险，最好的办法就是闭上眼睛，径直走过去，可能你就过去了。这个比喻虽有偏颇之处，但对于中国的某些行业状态却也描述得入木三分，在红绿灯不太管用的情况下，只要有胆量，就有可能成功。目前，中国大量依靠仿冒生存的摩托车生产企业，就是在这种市场环境下成功的代表。案例中，台湾三阳企业当初之所以在中国市场上失败，最主要就是没能深刻理解市场不规范的现实状态。如今，入世在即，市场规则将越来越公正，中国政府的“红绿灯”也会越来越管用，但在一定时期内，红绿灯参考用的情况还会存在，看看厦杏摩托案例，让自己聪明点，没什么不好。