不见血的血战——中国补血产品市场竞争案例
点评
保健品市场还是一池混水
张辉
细说起来，中国的“补”字本身就给了保健品企业许多机会，“补”字之博大、之抽象让很多企业生存了下来，反正最后的效果只是个“大概其”，喝了肯定比没喝好，大家就干吧，谁喊的声音大，谁的包装好，谁就能赚钱。于是一轮接一轮的混战开始了，由于消费者根本就分不清小瓶子里的液体到底包含了什么“宝贝原料”，就只能从宣传上判断谁好谁坏，这种条件导致了保健品市场重营销、轻效用的现象。
直到今天为止，保健品市场还是一池混水，虽然政府对保健品的“功效”宣传作了很多硬性限制规定，“食”字、“药”字也清楚地分开，但保健品市场依然深不可测：比如保健品的成本到底有多少？为什么有些产品的零售价是成本价的10倍？这些问题企业不愿回答，因为企业不愿告诉你消费者有多傻，广告费有多贵，经销商有多黑，终端店有多狠。
对于保健品，判断只能来自你自己：如果感觉产品确实有效，价钱对于你自己来说还能接受，你就买吧。
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挑战
血尔打了红桃K的软肋
★印象。任何企图争夺市场第二位的品牌，在打法上一般都针对行业中的老大。血尔上市之初的包装给人的印象就像一个贵妇人，相形之下，红桃K则逊色许多。
★定位。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用，血尔则在一点上突破，主攻女性市场，特别是白领阶层，因为白领阶层消费潜力最大。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。从消费者群体的定位策略可以明显看到，血尔不想与红桃K正面相遇，而是避其锋芒。血尔要以分割市场的策略，以图占据一定的市场优势地位，抢占一山头为王。这一招虽然没有起到“一剑封喉”的作用，却着实让红桃K吓出一身泠汗。
明眼人一看便知，血尔是反红桃K之道而行之的，红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”技术的新突破，抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一场补血风暴。
虽然红桃K是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快”的市场，并拥有了很强强的实力，但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的定位区别于红桃K，两个不同的概念，谁比谁更有优势，无论是圈内人，还是局外人，都无法作结论。但血尔的“功效持久”之说，确实打到了红桃K的软处。
★广告。在广告媒体选择上，红桃K以最适合农村的载体———墙标及车贴为主，而在城市，这一“低空媒体”则受到高楼大厦遮掩。可能是由于针对的目标群体不同，血尔以电视、日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的形式，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。如在广州地区，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的10%捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。
★经销商。对于经销商血尔也是抓得又准又狠。红桃K留给经销商的利润空间不大：其中一款红桃K单盒的出厂价为25.5元，批发价29.7元，零售价35.5元，对保健品经销商而言，这是一个很小的利润空间，红桃K对经销商的利润政策可见一斑。血尔则以厚利对经销商以利诱，他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出3倍左右，这足以让经销商心动，铺货当然不遗余力了。
★城市市场。城市市场一直是红桃K的软肋，血尔通过分析红桃K的市场战略意图，首先将战场设在沿海发达地区的大中城市如广州、深圳、福州、厦门等。战线没有拉得过长，毕竟红桃K是市场主导者，自知不是红桃K的对手，如果一上市就遭到它的打击，其后果不敢想象。血尔只得悄悄地在海岸线上迂回，进驻红桃K的市场“盲点”。血尔的城市攻略无疑是成功的，其销量直线上升，开局得胜！
★效果。2002年初，血尔在华东大部分城市市场的销量已超过红桃K，并迅速成长为补血产品市场的第二品牌。血尔的厂家康富来公司最近被政府有关部门列为实施HACCP认证的先行试点，这无形中又提升了血尔的品牌价值。
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应战
红桃K细分市场进攻城市
★换装。作为中国补血市场的第一品牌，红桃K自然不会坐视其市场被蚕食。既然敌人要来侵犯，就得还以颜色。对于失去的领地，红桃K感到的是一阵切肤之痛。在血尔的进逼下，红桃K不得不提前打响其“城市战斗”。
在城市战斗打响之前，红桃K则针对血尔进行了一次全面的“换血”行动。红桃K向市场上推出了比血尔更为洋气的新包装，从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备与技术。新包装也根据城市不同消费群体，推出礼品装、关怀装、状元装等。在去年5月份，红桃K新包装系列隆重上市。
★细分市场。在面对补血市场正被其他对手瓜分时，红桃K一高层人士向外界透露：“在基础市场之外，再作专业细分。红桃K过去是一个综合产品，目前通过细分，产品本身的内涵在丰富。从市场反应看，产品本身没有问题，但市场细分后的产品在市场推广方面有一个运作过程的考虑。我们先在局部作试点，找到成功的模式后，再在全国推广，希望推一个成功一个。”虽然还没有谁敢同红桃K面对面地肉搏，但竞争的局势显然更加复杂和激烈了。时至今日，红桃K也不得不学起跟进者的招术来。
★进攻城市。红桃K老总谢圣名曾向外界透露，指导红桃K发展的战略战术是“毛泽东思想”。在这样的策略指导下，8年以来，红桃K的主打市场在农村以及中小城镇。从上市之初起，红桃K就坚定地走向了农村市场，并力图以农村包围城市。在竞争对手的进逼下，红桃K只好硬着头皮向城市市场进军。
“城市战斗”的第一枪在上海开打。红桃K以上海为试点探索城市销售模式，以店场终端为主，将销售通道的最后一个环节做扎实，同时通过大媒体的广告投放强势拉动。试验之初，上海周边的销售额每月为200万元，从周边进入市内后，月销售额上升到500万元。
之后，红桃K又在部分大中城市进行推广，销售额均有不同程度的上升。在广州，红桃K也是大规模在大型超市铺货，正式加入补血“新贵”的行列。在2001年7月份，红桃K的二合一豪华装就销售200多万元，较之此前增长了30%。红桃K的“城市战斗”一打响，就取得了阶段性的胜利。
★品牌更新。市场上第一品牌是一把双刃剑，虽然具有忠实的消费群体，但年轻的消费人群又很容易跑票。红桃K又着手进行品牌的更新，不断地向消费者传递其产品的高科技含量的形象，同时也在努力使产品具备高科技的特性，借此拉近与消费者的距离，增加其亲和力。在品牌宣传方面，红桃K除了以市场“第一品牌”的形象出现外，还将品牌定位为“健康、诚信、高科技”的“血健康专家”。与此同时，红桃K广告也从低空爬升到高空———以电视及大报纸为主，如中央电视台、《人民日报》、《广州日报》等。同时加大了公关广告宣传力度，如赞助2008年北京奥远会就是大手笔，这些举措都有力地开拓了城市补血市场。
★形势有利。红桃K的反击，骤然激化了大中城市补血市场的竞争态势，各补血产品明显加大了广告投放。血尔更是大打出手，电视、报刊广告一轰而上，用作自我宣传的广告小册子———《血尔补血风暴登陆中国》则顶风而上，多处违规，并堂而皇之地摆上柜台，广为传播。或许是杀得性起，一不小心，血尔广告在2001年6月中旬被查，亮起了黄牌。而到此时，局势发生戏剧性变化。朴雪也因广告违例而在全国市场受阻。补血市场的广告大战嘎然而止。形势对红桃K极为有利，其趁机收复失去的市场领地。红桃K凭借其已在全国县乡镇建立的320个子(分)公司和近3000个市场营销网点，在全国范围内打响了反击战，并一举取得胜利。
★战略转移。他们还运用其成功的市场运作方法，加紧开发新市场，特别是大中城市。目前，红桃K正在实行“农村包围城市”的战略转移。而有广阔农村市场做后盾的红桃K，在进军城市时就显得底气十足。凭着几年来在农村市场建立起来的品牌知名度，红桃K更容易为挑剔的城市消费者接受。
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外围战
阿胶品牌争夺战
变成了生死保卫战
★品牌优势。就在血尔与红桃K激战时，“阿胶”类补血产品仿佛置身于硝烟之外。因为其自身的优势是其他补血产品望尘莫及的，阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史，属于“药准字”产品，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是该类产品最大的特点和优势。正因为阿胶产品具有牌子老、疗效好的优势，在补血类产品中，阿胶占据了庞大的市场份额。
★东阿阿胶。阿胶补血产品行业的老大是东阿阿胶集团，据有关数据统计，其产量、出口量分别占了全国阿胶补血类产品的75%、90%以上。主打产品复方阿胶浆近年来风头正劲，由于剂型先进，服用方便，加上显著的疗效，该产品越来越受到消费者的青睐。
阿胶自身具有种种优势，在营销上，他们也没有疏忽巩固其市场地位。如东阿阿胶集团在上海建立了营销中心，并以此为枢纽，建起覆盖全国的市场网络。更主要的战略转变是，他们逐渐加强了对农村市场的渗透，并将其营销网络伸到县乡基层区域。他们还提出，要以品牌战略整合营销，扩大市场覆盖率。
东阿阿胶已连续4年入围中国最具发展潜力的上市公司50强，且被评为最具投资价值的上市公司前10名。2002年元月份的东阿产品销售比去年同期增长93.5%，其中主导产品阿胶的销售完成了原计划的190%。“东阿”牌商标被认定为中国驰名商标。
由于阿胶是一个已有百年历史的传统品牌，品牌文化内涵极其丰富，对构建强势品牌的作用不容忽视。在东阿阿胶的广告宣传中，其设计元素取自《清明上河图》。为突出现代文化气息，东阿阿胶请来斯琴高娃做品牌形象代言人，穿着一身古装，旨在向消费者传递东阿阿胶源远流长的历史和与中华民族保健养生的传统文化一脉相承，有着与现代科技紧密相连的品质优势，是一个值得信赖的“好阿胶”，品质“真可靠”。
★福胶集团。另一家阿胶补血剂生产厂家山东福胶集团，“福”牌阿胶曾获国家金质奖章，1995年被国家卫生部评定为一级中药保护品种，“福”牌商标还被评为山东省著名商标。福胶集团一直主张实施“大市场，高质量，低成本”战略，并聘请湖南卫视台著名节目主持人李湘作为其形象代言人，为广告宣传造势。同时，在药店和超市开展了一系列的促销活动，无疑促进了该产品的销售。该公司主要是以大中城市作为其主要市场，根据市场的发展情况，福胶集团加快了向农村市场挺进的步伐。
★竞争。东阿阿胶与福胶是天生的一对冤家，同城相煎，不但在市场上刀出剑舞，而且两家在原产地也是针锋相对。两家企业在宣传产品时都不忘引用药圣李时珍在《本草纲目》的记载，“阿胶，本经上品，出东阿，故名阿胶”。前者所在地为山东省聊城市东阿县，后者则坐落在济南市平阴县东阿镇。两家都引经据典，以证明自已所在地就是正宗的阿胶原产地。
★危机。正当福胶集团雄心勃勃地挺进时，4月14日，福胶集团因涉嫌将制胶原材料改驴为马的造假行为，被中央电视台《焦点访谈》曝光。就像是在阿胶补血市场扔下了一枚重型炸弹，阿胶补血市场在硝烟中一遍混乱。阿胶补血市场如同大厦将倾，东阿阿胶与福胶同时展开了一场危机公关活动。
此一事件的主角福胶集团像是处于激流的漩涡，奋力拼搏。4月22日，福胶集团在济南召开了包括新华社山东分社、《大众日报》、《济南日报》、山东卫视等主要媒体在内的新闻说明会，向社会和公众说明情况，以正视听。5月6日，山东省药品监督管理局发出通知，指出“经调查取证，没有证据能证明山东福胶集团有生产假阿胶行为”，经省药品检验所抽验，其产品质量合格，可继续销售和使用。
★影响。虽然风波平息了，但“以马代驴”事件的发生，使得阿胶补血市场品牌大战迅速降温，也使得阿胶品牌陷入一场危机之中，面临生死境地。阿胶品牌争夺战变成了生死保卫战。
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混战
补血品市场正面临消费人群
划分及产品品质定位的竞争
★朴雪。补血类产品市场新锐不断涌现，也加剧了市场竞争的程度。如哈药六厂的朴雪，虽然“明星广告”被撤，但广告的滞后效应，在短期内仍有较强的影响力。更何况，朴雪推行的是低价路线，对消费能力较低的顾客有很好的吸引力。
★朵而。此外，与血尔的目标消费者相同的海南养生堂的朵而胶囊，在药店和超市频频露脸，其精美的包装比血尔有过之而无不及。朵而从不说自己的产品怎么怎么好，从不说产品是用什么做的，而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉女人们“以内养外，补血养颜”，道出了爱美女性的心思。朵而是第一个将这种观念传递给所有爱美女性的品牌。当那位笑盈盈的女模特在广告中用无比轻柔的声音说着“女人的美，是一种气质”的时候，当女人们看到她温润美丽的容颜时，她们被打动了。众多女性消费者开始知道了除了涂抹各种化妆品外，从内到外的美丽更是重要的。此后，朵而频频出手，“女人什么时候最美”，“在你最美丽的时候遇见了谁”，接连的设问触动了女性心底最深处的渴求。不仅如此，朵而还在全国各地药店开展了与顾客面对面的促销活动，向女性解释其“补血养颜”的功效，这对拉动朵而的销量有十分明显的效果。
★美嫒春。女性补血市场的竞争越来越激烈，随着都市女性参与社会工作的积极性越来越高，其社会地位也越来越受到尊敬和肯定。一方面是女性生理状况需要她们调整健康状态，一方面工作事业和家庭生活的双重责任使她们无法专心顾及女性的生理特点，“女人难养”的问题点也就凸现出来。
美嫒春是我国较早进入女性市场的倡导“调血养颜”的保健品，近年来已呈现颓势，就在血尔、朵而大打出手时，美嫒春显然也加强了攻势。美媛春紧紧抓住“连女人都说，女人难养”的切入点，围绕这一切入点大做感性文章———“女人像金鱼一样，需要小心呵护，细心照顾”、“女人像珍珠一样，需要细腻关怀，万般宠爱”、“女人像花儿一样，需要用心栽培，体贴入微”。如此婉转美妙的诉求，一下子就打动了不少女性消费者，作为女人的最佳伴侣，因为它既能“养血养健康”，给都市女性一个健康美好的未来，又能“调经调心情”，从而为美媛春树立了“女性调血专家”的鲜明品牌形象。
★999补血美。同样不甘示弱的还有中国医药行业巨头三九集团，2001年年初，其下属子公司九天绿对外宣称：三九集团将大规模进军女性补血市场，不失时机地向市场展示自己的最新补血产品“999补血美”，并且请来国际名模王海珍任形象代言人，来者不善的大举动引起同行的警惕。
★益血生胶囊。另外值得一提的是北京同仁堂集团的益血生胶囊，据南方医药经济研究所零研部的调查数据显示，这个产品在去年上半年销量的排序中，名列第21位，显示了不俗的实力。还有金日洋参桂圆膏、白兰氏当归鸡精等一批补血新贵加入了战斗的行列。
在补血产品市场上，跟进者的产品大多只是以某一部分消费者作为诉求点，除了血尔、朵而、美嫒春等补血产品外，还有以儿童为诉求对象的贝贝补血液等。可以说，补血品市场正面临消费人群划分及产品品质定位的竞争。
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总结
★大中城市将是制高点。专家认为，补血市场的状况是：大中城市补血市场群雄割据的局面已然形成。这个阵地其实是这一市场的制高点，只有占领了这个市场，才有可能掌握整个市场的主动权。在这一领域，未来的竞争将会更加激烈。
★核心技术、市场创新。如何在未来的竞争中取
胜，是每家补血产品厂家所面临的现实问题，鉴于此，他们纷纷拿出对策，以应付未来更加激烈的市场竞争。红桃K老总谢圣明认为：一个企业能形成市场竞争核心优势必须有两个条件，一个是核心技术优势，一个是市场创新优势。这两个条件是企业做大做强必不可少的因素。
红桃K显然就有了实质性的动作。红桃K为了具有更长的市场寿命周期，加大了产品技术更新的力度，并坚持将销售收入的6%投入技术创新。采取两条腿走路的办法：一是广泛整合社会科技优势资源，产学研结合，先后与25个国际、国内一流的大学、院所、跨国企业建立了紧密的技术合作关系，并与国内的五位院士和近百名科学家密切合作；二是把企业自己的技术开发机构建成成果产业化的加速器，进行核心技术开发和技术延伸，形成大的产业。
在市场开拓中，尽管红桃K是土生土长的中国货，却一再强调本土特色，与中国实际相结合，并且利用其在全国保健品中唯一的中国驰名商标荣誉，不断地加强品牌的宣传力度。现时，红桃K正处于“农村包围城市”战略转移的阶段，他们通过在开拓农村市场过程中积累起来的经验，灵活地运用于城市市场，而这一具有中国特色的市场开拓方式，将会成为红桃K的制胜法宝。
★扩张发展，对外宣战。对于未来的补血市场，任何一家企业都不想在竞争中消失，因为我国的补血市场潜力巨大，而且是有“暴利”可图。东阿阿胶集团也出台了新的对策，要在“十五”期间力争从阿胶产品市场的领导者转变为国内补血产品市场的领导者，到2005年做到补血产品国内第一，亚洲领先。这一勃勃雄心已经体现在行动上，在去年8月份，东阿阿胶集团推出了“红遍中国计划”，这个计划是进一步完善营销网络，扩大东阿阿胶产品的销量。另外，东阿阿胶集团还有意加大其产品在运动保健方面的疗效，这将进一步拓展其市场空间。
在经历一场生死劫难后，东阿阿胶集团为了确保能最终在产品市场上“浴血胜出”，马不停蹄，迅速出击，在两个方面进行战略调整：出资255万元收购新疆碧龙阿胶公司，成立新疆和田阿华制药公司，此举是为了阿胶最主要的原材料———驴皮资源得到保障；另一方面就是加大科研力度，深度开发补血、提高免疫功能类产品，从而牢牢地把握市场的主动。据悉，该公司开发的新品“岁岁阿胶”也开始投入批量生产。
6月16日，东阿阿胶集团董事长刘维志亲临广州，再次表示要将东阿阿胶做成亚洲的补血第一品牌，矛头直指红桃K、血尔、太太。由于药健字风波的冲击，药健字补血产品纷纷发生转变。要么拿到药准字文号，要么成为保健食品。据太太药业公关部经理罗丽群称，太太药业的两大主打产品—————太太口服液和静心口服液已经兵分两路，太太口服液成为保健食品，而静心口服液已经能够拿到药准字。
此次南下广东的东阿阿胶集团，用心非常明显，广东已经成为其第一大市场，要巩固并扩大战果，逐渐吞食其他补血品牌的市场，刘维志公开将竞争对手定位为太太、红桃K、血尔等品牌，并扬言在2005年销量要达到30亿元，谋求补血行业老大位置的意图非常明显，并且刘维志也扬言要加强在广东的营销和广告攻势。医药上市公司挥动资本在补血市场上血拼的日子已经为时不远。
★竞争加据。我国补血产品市场从去年开始，竞争局面骤然加剧。红桃K能否如它所言，要像可口可乐一样，做百年品牌？血尔虽然在2001年给了红桃K很重的一击，但是否能继续保持优势？朵而、益血生胶将变成什么样？东阿阿胶想当老大会是个梦吗？……我们将拭目以待。