超市“大鳄”斗北京 ——“洋超市”市场竞争案例
2003年是北京历史上外资商业开店最多的一年，国际商业巨头几乎是排着队在京开设大卖场。美国沃尔玛、香港华润万佳、英国百安居、法国欧尚、泰国易初莲花等全新亮相，日益呈现出繁荣的景象。
但同时，2003年也是众多洋超市最面临考验的一年，中国的媒体从来没有这样关注过这些跨国零售巨头，家乐福、沃尔玛、欧尚都成为媒介关注的焦点；他们的超常规扩张也成为中国零售业需要面对的一个新问题。本期我们将关注2003年在中国市场上风光与诟病并举的大卖场、“洋超市”竞争实战案例。
商家，伤家！杰雯
北京西外的家乐福在开业之前，又是让人骑自行车，又是让人步行，就这么着码出了一个商圈，生意果然红火。可就在前不久，不太远的地方又来了一家欧尚，不用说商圈中肯定有重叠的消费者，那这就看哪家的商品更具竞争力，或者是价格或者是品种。可现在超市想要有特色不大容易，虽然现在的超市是越开越多，越开越大，可是商品基本上是大同小异，最后只能变成了拼价格。所以也有了哄抢“大米”的事情。
关于开超市的种种好处自然不用多说，当然商家竞争自然是消费者受益，可是这链条中还有生产厂家，去年的一年，饱受“进场费”和各种店头费用重压的企业已经揭竿而起。显然，在有一方是在牺牲自己的利益下达到的平衡是不稳定的，超市是该筹备的筹备，该开张的开张，打价格战的打价格战，没人想着还有受伤的企业。
打个比方，供货商、超市大鳄、消费者无疑就像一条线上拴着的三条蚂蚱，如果超市大鳄只顾忙着圈地，忙着打价格战，让消费者暗地里偷着乐，让供货商成最后垫背的，那么过不了多久，相信超市大鳄和消费者也难免受伤。
这个道理如此简单，从供货商、超市到消费者构成了一个商业生态圈中的食物链。生态圈的食物链概念就是相互依存、相互制约，如果失去哪一个链条，其它两个的命运可想而知。最新的消息说，为配合超市低价促销，一些供货商不得不降低产品质量以达到降低成本，而消费者却以为买到了低价的产品。看来，我们的担心并不是没道理的。
上篇：风光无限的扩张版图
扩张谋取商业版图的拉锯战
★2003年7月，沃尔玛在北京开设了第一家山姆会员店，下半年，欧尚、麦德龙、百安居等国际上其它10个大的著名新型商业品牌也相继在北京开店。并且几乎所有进入中国市场的跨国零售商业巨头都制定了雄心勃勃的扩张计划：沃尔玛宣布2003年在我国开店数量要达到44家，3年内达到100家；世界第二大零售商———法国家乐福计划2003年再新开10家分店，麦德龙、普尔斯玛特、易初莲花、欧尚等也一样开始实施全面进军战略。
★这些在不同时期进入中国的跨国零售商业巨头，由于政策的原因在进入中国的时候，选择了不同的区域。家乐福以上海为中心扩张，从华东市场逐渐向华北、东北市场扩张，2003年基本完成了在重点地区的布局，主要集中在华北、华东、华中等地的中心城市，即使在号称“沃尔玛大本营”的华南地区，家乐福也在深圳拥有两家分店，广州、东莞、珠海各一家店。与此同时，家乐福也没有放弃对西部市场的觊觎，成都、重庆、昆明、武汉都已经开设了门店，西安、乌鲁木齐也计划开设新店。
★沃尔玛由于政策的原因没能在上海首先登陆，只好选择以深圳为中心的华南地区作为大本营。出于物流配送成本等因素的考虑，沃尔玛早期主要集中在珠江三角洲地区，北京、上海一直是空白，这种偏居一隅的战略影响了沃尔玛的发展速度，直到2003年7月，沃尔玛才在北京石景山地区开设了第一家山姆会员店，开始了作为向华北扩张的步伐。
★欧尚的第一家超市1999年在上海杨浦区开业，此后开店速度比较缓慢，到2002年底为止，仅在中国开设了5家店，主要集中在华东。但2002年以来它突然加快了在中国的布点速度，宣称将入驻青岛、成都、天津、北京、南京等城市。
★对这些“洋超市”而言，要想不断发展就必须不断地开新店，如果洋超市一年能够在国内开出10家新店就意味着营业额至少增加20亿元。但我国对跨国零售巨头进入中国市场有明确的限制性政策：加入世贸组织后，在第一年跨国零售商仅限于以合资企业形式在5个经济特区(深圳、珠海、汕头、厦门和海南)和6个城市(北京、上海、天津、广州、大连和青岛)提供服务。在北京和上海，允许的合资零售企业的总数各不超过4家，在第二年才开放所有省会城市以及宁波和重庆。另外，营业面积在2万平方米以上、拥有30家以上连锁店的，必须由中方控股。
★如果按照这样的政策，多数跨国零售商都将存在“违规”操作或者遭遇“撞线”的可能，但之所以还争分夺秒的扩张，背后的意义重大：谁先在将要开放但尚未开放的地区开店，谁就有可能占据先入优势和主动。
选址更好的适应中国市场的消费需求
★零售业、房地产行业有一个共同的成功法则，那就是：“Place、Place、Place”，即位置、位置、位置。
★大卖场在国外的选址通常都在交通便利的高速公路附近，一般远离市中心区，这样有车的家庭就可以在周末一次性购足一周用的商品，同时因为远离中心区，地价便宜而直接降低了成本，对于大批量采购的家庭是非常划算的。但中国市场就不同，消费者一次购买商品的量普遍不大，他们更习惯在家附近购买日常用品。于是，最早进入中国的家乐福最初的开店往往都选择在中心区或者居民区附近。
★例如家乐福最早开设的北京国展店就位于繁华的国际展览中心，周围有多个高档社区，无论是消费者的数量还是消费能力都很大，所以这个店自开业以来经营的一直非常理想。而北京首体店也是位于动物园和首都体育馆之间，改造后的西外大街交通便利，附近有大量的流动人口和常住人口，客流庞大，这些都使首体店人流不断。
★但以麦德龙、沃尔玛、欧尚为代表的跨国零售商则往往把位置选择在远离市中心的新兴居住区附近。如麦德龙第一个店选在沪宁高速公路入口处，目的是沿沪宁高速一百公里开设一个店，实现沿长江走廊的市场发展，第二个店选择在无锡东区，可凭借该店的位置辐射整个无锡市以及宜兴、常州等地，第三个店选在上海内环线与外环线以及沪杭高速公路连接处，这样可以辐射上海西南市场及浦东地区。
★可以看出，麦德龙的大卖场通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了中心区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险、降低了经营成本。在这些大城市由于大量居民居住的郊区化而逐渐形成的城乡一体化的发展趋势为大型超市提供了可以辐射更大范围的商圈消费。2003年麦德龙、沃尔玛、欧尚新开设的大卖场普遍都在郊区，但这些区域具有的一个共同特点就是交通便利、商圈辐射范围大。
★整体而言，跨国零售商业巨头在开店的选址上还是十分慎重的，而且在选址时要综合考虑交通、竞争和市场发展目标等因素。
定位保持错位竞争，避免提前到来的竞争
★跨国零售企业在国内不断的攻城掠地，给国内的商业零售企业带来很大的经营压力，但这些跨国企业之间却几乎没有形成正面的竞争，这是因为他们之间采取了“错位”竞争战略。其中经营定位的“错位”保证了洋超市之间在短期内可以相安无事。
★沃尔玛在国内的业态形式包括购物广场、大卖场和山姆会员店三种，但在不同地区扩张时会根据当地的竞争状况和消费习惯采用不同的业态，沃尔玛在北京没有选择一般的大卖场业态，而是选择了开设山姆会员店。位于北京石景山的山姆会员店离市中心15公里，占地16500平方米，有一个两层楼的商场和一个有1300个车位的停车场。这样的经营定位显然是盯住了京城较高收入的人群，估计这一选择的目的是为了避开与家乐福的正面竞争。
★家乐福一直瞄准国内工薪收入的普通消费群体，近期，又将折扣连锁店引入了中国市场，目的是吸引更多的大众消费。据了解，家乐福旗下的迪亚折扣店将与联华超市合作，2004年上半年在上海开业，并计划在2005年之前开300家迪亚折扣店。由于折扣店要在最大程度上降低成本，所以所有产品主要来自自营品牌，折扣店将寻找大的生产商进行贴牌生产。
★麦德龙在国内采用的是“现购自运”模式。与一般的大卖场不同，他们针对的是专业客户，例如餐饮业、酒店业的企业以及政府采购等，不向一般大卖场那样针对普通消费者。它实行会员制，其会员以有营业执照的法人或单位为主，目前国内已拥有100多万名会员，个体消费者并不在麦德龙的顾客范围之内。“现购自运”模式填补了国内经营业态模式的空白。事实上，麦德龙旗下拥有包括百货、大卖场等6种不同形式的零售业态，但在中国坚持只以“现购自运”这一单一业态进行扩张。
★据中国连锁经营协会会长郭戈平介绍，由于跨国零售企业加大对中国零售市场的投资，国内的商业竞争日趋激烈，2002年全国连锁百强中有一多半企业利润下降。曾跻身2000年全国百强连锁企业的北京城市之光、福建华榕等超市都已经倒闭。
推广特色化促销，直接面对消费者传播信息
★零售行业的研究专家清华大学教授李飞认为，2003年跨国零售企业普遍都已经度过了经营的磨合期，一个很明显的表现就是在经营中促销手段的运用明显增加了，各种促销活动让中国的消费者感受到了实惠，并对本土的零售企业的经营造成巨大压力。
★2003年12月8日，位于北京西四环四季青附近的欧尚超市正式开业，与家乐福、沃尔玛同样以“低价”为经营理念的欧尚超市在开业之初就采取了一系列的促销措施：例如，欧尚宣布开业时的大米促销价是0.9元／斤、2.1元／斤的鲜鸡蛋、4.75元／瓶(2.25升)的可口可乐，远低于市面上的价格。结果这一措施引发了周围几十公里范围的消费者“哄抢”的局面，据了解，当天前来排队买米的消费者多达近千人，欧尚超市一天就卖出16吨大米。
★试营业期间，欧尚超市的平均客流量每天达到1万人次，周末客流量更多。据了解，由于欧尚的价格很低，因此还没正式开业就已经引起了家乐福等竞争对手的注意。与欧尚同处于一个商圈的家乐福首体店也采取了相应的对策，家乐福把原本每斤卖1.05元的大米降到了0.85元。欧尚超市的促销活动在北京西部地区引发了不小的轰动效应，欧尚只选择了几种关乎“国计民生”的产品以超低价进行促销，时机恰恰是在某些粮油产品物价上调的大背景下，从而，获得了普通消费者的极大响应，使欧尚刚刚开业就获得了很高的人气。作为新店开张的促销活动，这无疑是非常成功的。
★面对零售业内竞争压力逐渐增大，麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。在每个麦德龙大卖场都有一些诸如奶酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨区域的特色商品，比如青岛麦德龙是全市最早销售泥螺、腊鸭、糯米藕等南味食品的超市。此外，麦德龙的自有品牌商品除了日常生活用品还涉及到了五金工具等。
★像沃尔玛、家乐福、麦德龙这样的大卖场一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮(DM)广告进行宣传促销，介绍商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。
下篇：扩张背后藏隐忧
超常规扩张引发服务倾销嫌疑
★“服务业倾销”是指外资企业进入后，某些方面以不对等不公平手段竞争，导致本土行业性破产、退出市场，并导致员工失业等一系列问题。目前我国对此重视研究不够，还没出台判定标准。
★首先是零成本扩张。外资巨头的经营技巧是用中国的资源抢占中国的市场，实现无本扩张。一些外资企业通常在开第一店时投资到位，而后，靠拖欠货款向中国供货商收取名目繁多的进场费、赞助费就可以连续开店。例如在国内开一家营业面积2万平方米的大卖场，总投资需要6000多万元。而这么大规模的大卖场，每天销售额大约100万元。大卖场一般把货款结算期定为3个月以上，这样就完全可以凭借手里掌握的巨额赖账款去新开一家店。只要获得政府对新店设立的
批准，跨国零售商就可以重复利用这种办法，把新店一家家的开下去。
★其次是亏损战略。跨国零售商凭借强大的全球采购体系和先进的物流管理网，借助规模优势，最大程度降低成本，不动声色地实行低价倾销策略。跨国零售企业进入我国市场后，普遍对其经营状况讳莫如深，连销售额都不愿透露。中国连锁经营协会曾对此进行统计，结果没有企业报数字。据了解现在外方对利润情况并不介意，主要目的是迅速扩大市场占有率。北京大学光华管理学院教授龙军生研究发现了外资零售巨头在海外市场的倾销秘密，他们以本土成熟市场的赢利来弥补新兴市场的亏损，支撑快速扩张。沃尔玛本土市场明显对海外市场有补贴。麦德龙、家乐福也存在类似情况。
★另外就是提前进入，违规开店。有人说，外资企业是跑步进入我国市场的，甚至不惜以各种变通手段，违规提前进入。对此，国家有关部门专门对此进行整改。这些企业有的是地方政府越权批的，有的是采取假合资假内资等手段变相设立的。还有的外资企业以国内自然人名义注册商业企业，有的在收购国内企业时不进行变更登记，有的擅自突破区域限制到县级市开辟。
店大欺商高额进场费引发公关危机
★洋超市在国内之所以能够保持“天天平价”，用低价格获得消费者的青睐，除了对外公开的“大规模销售”、“低价格采购”以及“低成本管理”外，还有一个重要的原因就是为业内颇多诟病的高额进场费。如今的供货商要想进入大卖场需要交纳名目繁多的进场费，这让很多供货商不堪承受。这种商家与供货商之间的矛盾终于在2003年6月像火山一样爆发了。
★2003年6月，包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪20种收费之苦组成“炒货联盟”，并通过上海炒货行业协会提出和家乐福进行谈判的要求，在等待了两个星期无人理睬的情况下，炒货协会宣布旗下企业的产品全部撤出家乐福。上海炒货行业协会同时披露了两个令人震惊的数字：“销售收入的50%用以支付家乐福各种名目的费用”、“整个行业因为这些费用导致20%的普遍性亏损”。一时间家乐福成为舆论旋涡的中心，备受国内传媒的声讨。
★7月中旬，中国造纸业协会所属40家厂商聚集上海，召开“进场费问题研讨会暨声援上海炒货行业协会会议”。有媒体用连续一周的深度报道挖出了新的内幕：供应商在进场费之外，还要凭空缴纳相关进场费产生的增值税。而家乐福开具的却是普通发票。但家乐福的高层始终无人就这些事对外界做出解释。
★供应商和卖场之间的“通路费”之争，体现了厂商之间的市场和利润的博弈关系，只是这一系列事件在短时间内都集中到家乐福身上，并在瞬间爆发。通过这次的家乐福公关危机，极有可能改变目前商家与厂家之间的利益关系对比，改变潜在的“游戏规则”，甚至会使中国政府重新考虑对零售业的开放以及相关的法律与法规的变更。
★而来自国际上的消息，在韩国，由于众供应商无法忍受其高额的进场费而集体退场，致使釜山家乐福陷入破产的边缘。
违规行为不断洋超市面临管理问题
★洋超市的管理一向被认为是规范、科学的，但是2003年以来，一些洋超市却频频发生各种违规行为，这给洋超市在国内的经营带来了阴影。
★2003年12月，云南省对外贸易经济合作厅原党组书记、厅长彭木裕被指控在审批昆明沃尔玛项目时收受了昆明沃尔玛价值约10万元人民币的“礼物”。这反映了跨国零售企业急于进入中国内地开店，采用非正当手段通过政府关系进行“违规”开店的目的。事实上，另外一家跨国零售商在国内的“违规”开店，短短的几年内就将分店开到了全国各地，虽然“违规”在先，但店已经开张，最后只是被罚款几百万元了事。
★2003年9月“假茅台”事件爆发，杭州和上海两地家乐福先后被工商部门查出近600瓶假冒茅台酒。而茅台方面指称两年前就发生过家乐福销售万余瓶假茅台这样的严重事件。9月26日，家乐福上海武宁店公开出售中国法律禁售的来自病虫害疫区国家的“洋禁果”，被上海出入境检验检疫局执法大队当场查获。紧接着，媒体又迅速把北京家乐福销售过期食品和劣质电器的事情曝光。
★问题来自于家乐福的“分散式管理”。它的单店像堡垒一样，店长拥有很大的权力，包括人事和投资等。慢慢店面增加后变成了区域负责制，四个大区都有负责采购的部门，但是店长仍有权力负责部分当地特色产品的采购。尽管家乐福也曾试图把财务和采购都统一集中到上海总部。但因为竞争对手的反应加快，总部不得不再次下放权力到各店手中。分散的管理直接导致了内部信息不畅。例如从9月9日，杭州家乐福157瓶茅台被查，到上海工商部门12日突击检查上海家乐福6家店铺，上海家乐福总部系统内部本来有足够的时间进行“自查自纠”，也就是把假酒拿下货架，甚至清除出仓库。而它却毫无反应。
★不少供应商反映家乐福隐性费用多、中间损耗大。隐性费用指的是家乐福员工要求的不在合同内的费用，中间损耗是因为家乐福的内部管理混乱造成的货品遗失等等。