等待汽车的“公路”——新网通宽带市场分析案例
1 现有公司
之间的竞争
★就宽带产业而言，尽管形势错综复杂，但网通真正的竞争对手只有一个，那就是曾经与网通有“血缘之亲”的中国电信。
电信南北分拆之后，以五大全业务运营商中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通为主，中国卫星为辅的5＋1格局已经形成。在这6家电信运营商中，中国移动尚未获得基础电信牌照，中国卫星还未进入实质商业运营，因此能在数据业务上与网通一较短长的唯有电信、网通、联通和铁通而已。
★铁通。从基础网络条件来说，铁通原本或可跟其他三家一比高低，可惜出身于铁道部的铁通先天不足，既缺乏有效的面向市场的管理经验，又缺少足够的资金用于长远发展(中国铁通在去年投资几十个亿，今年可能要达到400个亿，资金缺口非常大)，更不用提与生俱来的沉重企业负担，只能坐看其门而不得其入。在电信部门的统计资料上也证明了这一点：2001年电信市场中国移动占36.6%，中国电信占33.8%，中国网通占17.2%，中国联通占11.3%，而中国卫星和铁通加起来才占1.1%。
★联通。稳坐电信市场老四交椅的联通也许可以是网通另一个强有力的竞争者——如果不是因为CDMA的话。联通拥有其他电信运营商都不具备的政策优势，即它的全业务牌照。但正是因为这张全业务牌照，使得联通战线过长，疲于奔命，可谓成也萧何，败也萧何。正是在腹背受敌的情况下，联通推出了CDMA业务，孤注一掷搏击移动市场。从企业战略而言，CDMA无疑是联通的一次正确选择，但从市场态势而言，至少在宽带数据业务上，联通已不得不将市场份额拱手相让了。
★正是因为移动无牌(牌照)，联通无心，铁通又无力，导致中国宽带市场在未来几年内将呈现出双雄逐鹿而非诸侯割据的局面。
★电信与网通相比可谓各有千秋。从企业资源上看，电信拥有绝对优势：不管是中国电信长途骨干传输网、本地资源，还是国际出入口优势都比网通明显。尤其值得一提的是，南北拆分后，电信虽然丧失了全国网络覆盖率，但其主干线覆盖的长江以南各省集中了全国经济资源的70%，可谓兵家必争之地。针对现状，网通也不甘其后，动作频频：先收购环球电讯以整合其传输资产欲与电信抗衡，后宣布南方5省1市方案(计划将业务范围集中在上海、安徽、湖南、湖北、江西和福建，在5省1市内集团不单设通信公司)直捣黄龙。网通的努力并非毫无收获；在一些地区，如杭州、宁波等地，虽然不在5省1市计划之列，但由于市场培育早，目前网通的市场份额已超过了电信，其宽带用户已超过10万。但从总体情况来看，电信雄厚的企业资源仍是网通一时间无法企及的。
★然而在市场运营上，电信面对网通的进攻却往往显得捉襟见肘。一方面，网通作为宽带产业“代言人”的整体形象已深入人心；另一方面，灵活的市场运作方式也使电信防不胜防。举例而言，在网通引以为荣的宁(波)杭(州)模式中，正是因为巧妙地领先电信，率先与地方广电和政府合作建立合资企业，才使网通立于不败之地。
2 供方侃价实力和
替代品的压力
★对于基础电信运营商而言，供方是内容和应用服务类企业，如视频点播服务公司、电视台网络、音乐网台、图形游戏网站及商业应用系统等。
在传统模型中，供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。宽带作为新兴产业的代表，其价值链已初具雏形，而且运营商已经感受到了来自供方的巨大压力。但有意思的是，这压力不是供方的“侃价”能力，而是其开发符合市场需求的新应用和新服务模式的能力。
★一方面，内容提供商们提供的服务同质化倾向严重，市场准入门槛极低，竞争激烈，导致没有所谓的市场领导者能够以较大投入或较大的营销／技术优势引导宽带应用的发展；另一方面，没有所谓的“杀手级”应用的出现，导致“增值服务”不增值现象的出现。最终用户上网所能够享受到的，无非就是看看新闻，收收邮件，一些“看上去很美”的想法，如网络教育、视频点播等，离其真正为市场所接受并创造价值还差得很远。
★应该说，某些宽带应用还是很有潜力的——比如说，在线游戏。一些网络游戏，如石器时代等，目前已经颇得人气。据调查，95%的网络竞技游戏爱好者年龄在16至30岁之间，大学毕业和大学在读的比例为60%以上。这表明，网络竞技游戏爱好者与消费数字产品的目标人群非常接近。然而，众所周知，游戏开发需要大量的成本投入——欧美游戏界的游戏开发动辄上亿美元，而在我国，有几千万元的游戏开发投入就已经是了不起的大手笔了。
★正是在认识到宽带应用不够的基础上，运营商开始自觉地给服务提供商以各种支持。比如，广东电信已于2002年推出了“互联星空”计划，希望通过与内容提供商分成模式来整合行业价值链，从而达到扶持基于宽带应用的目的。但运营商的“慷慨”并不能一劳永逸地解决宽带应用缺乏带来的困境。举例而言，天津电信局于2002年5月推出了“视听新干线”计划，同样以“分成”为号召整合了20家左右的内容提供商，为其提供营销和收费渠道；至2002年9月，该计划共吸引了3万注册用户，但真正带来的增值收入只有7万余元。
★无可否认，运营商通过给内容提供商制造宽松的环境，可以促进内容提供商的积极性，但要真正开发出能被市场认可的应用，内容提供商还得自己琢磨。
3 买方
侃价的实力
★宽带最终消费者可分为两类：家庭用户和企业用户。从消费习惯和消费能力上看，这两类消费群体形成了鲜明的对比。
★对于绝大部分的家庭用户来说，宽带接入价格是他们是否选择接入服务的敏感因素之一。从消费习惯角度来讲，因特网让消费者形成了因特网服务收费与距离无关、与带宽无关和可以免费享受服务的印象。从消费能力来讲，在移动电话用户每月话费只有120元左右的中国，很难想像家庭用户愿意为服务价值低于移动电话的宽带每月投入更多的金钱。
那么宽带接入低到多少能为普通家庭用户所接受呢？还是以杭州和宁波为例：如果宽带包月定价在60元左右(不限时不限量)是很能激起用户热情的，短短一年涌现出来的10万用户就是最好的佐证。据说这一价格已是“全球最低价”，但这也确实反映了中国普通家庭在目前宽带服务环境下价格承受力的一个状态指标。
★与家庭用户相反，中国企业在购买数据服务上的支出明显呈现出上升趋势。这可以从两个方面来解释：一是基于宽带的企业应用市场的成熟，二是企业对该类型数据业务服务的认同，随着信息化建设的不断完善，企业自身对数据服务的需求也不断增加。现在E-mail已成为企业信息交互的标准手段，而互联网也成为企业信息收集的主要来源之一。作为带宽的主要消费者，企业对数据业务的认同将是未来几年内促使宽带产业增长的主要驱动力。
4 新进入者的
威胁
★虽然有政策、资金和技术作为进入门槛的三种保障，但在今天仍有为数不少的潜在竞争者正对中国宽带市场虎视眈眈，其中最突出的代表，也是在未来几年内最可能成为网通另一个强有力的竞争者的，莫过于赛尔网络。
★赛尔网络有限公司(以下简称赛尔)成立于1994年，为中国教育部、清华大学及其他九所大学共同建立的全国性互联网骨干。网络提供大量与学术有关的信息，例如考试成绩、内地院校招生的统计数字以及学术研究的数据库。赛尔正开发如虚拟图书馆、网上遥距学习、网上招生等和学术界有关之聘任事宜。赛尔拥有全国范围的光纤传输网，总带宽达到40G，直接通达许多国家和地区的国际总带宽在300M以上，其中主干网传输速率达到2.5G，地区网络传输速度达到155M，通达中国内地160多个城市。
★由于全中国几乎所有能上网的教研机构和学校都在CERNET的网内，因此，CERNET对中国网上教育资源形成了实际上的垄断。远程教育是赛尔网络的另一张王牌。赛尔正在投资，与远程教育试点院校共同开发宽带内容。教育部近期公布的45家远程教育试点高校名单中，属于赛尔股东的10大院校(清华、北大、北京邮电大学等全国重点院校)几乎全部在列。目前，赛尔正在打“政策擦边球”，已经在教工宿舍和学生公寓的教育小区开展宽带接入服务。并将与长城宽带等运营商合作，为他们的宽带小区提供内容服务。
5 可能采取的竞争战略
★按迈克尔·波特在《竞争战略》中的分析，公司在竞争中可以采取的战略中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可能使公司成为同行中的领先者：总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。总成本领先战略即使成本低于竞争对手；差异化战略即是将公司提供的产品或服务差异化，形成一个在全产业范围中具有独特性的东西；目标集聚战略是主攻某个特定的客户群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。
★一个公司如果未能沿三个方向中至少一个方向制定自己的竞争战略，就可能处在极其糟糕的战略条件下———夹在中间，“夹在中间”几乎注定是低利润的。这样的公司或者要失去要求低价格的大批量客户，或者必须为从低成本公司手中争夺生意而在竞争中丧失利润。而且在高利润———“摇钱树”业务领域中又无法战胜那些专攻高利润目标的或做到了全面产品差异化了的公司。
★按照以上提供的战略框架，我们可以分析一下网通可能采取的市场战略。
★对家庭低端用户，以价格抢占市场份额，适时推行差异化服务。中国家庭用户与企业用户相比可谓不折不扣的“低端用户”，一方面对价格因素相当敏感，另一方面也没有足够的购买力来支撑运营商的利润空间。在目前市场的竞争态势中，网通仍需以相对较低价格抢夺市场份额，不为“夺利”，而为“造势”。这是因为：1.可巩固企业形象，提高企业亲和力；2.可提升企业预期赢利的想像空间；3.可拉长战线，令对手疲于应战；4.可为网通在高端用户的攻坚战中起到强协同作用。
★但在提倡“低价接入、低价使用”的同时，网通也应在现有客户基数的基础上推行适当的差异化服务，争取提升服务利润与客户忠诚度，从而谋求形成自己的独特竞争优势。与强势内容提供商联手，共同进行市场推广无疑是可行的方法之一，而在这点上，网通早已尝过甜头。2002年，网通与著名图形界面网络游戏开发商华义一拍即合，联手打造了国内市场占有率第一的“石器时代”，恐怕就是网通在面向家庭用户方面的差异化战略的最佳体现。网通与联网图形游戏厂商有很强的互补性，一方面，联网图形游戏是对带宽要求最高的，而网通恰好在这方面具有无法比拟的优势；另一方面，网通的全国式集中管理模式，也使游戏厂商省去了与各地电信一个一个打交道的交易费用和造成混乱的可能。有了带宽和稳定的网络支持，华义得以集中于“石器时代”的开发，推出更多的服务，使合作后“石器时代”的用户数量得到显著的增长。因此这是一种互补双赢的合作模式，网通获得了宝贵的吸引用户的资源，游戏厂商获得了更大的市场份额。各国的宽带发展经验也表明，网络图形游戏将是未来电子娱乐业、网络业中首屈一指的利润增长点和宽带升级的带动者，可以预见，网通会把宽带网络游戏作为宽带内容建设的首选切入点，进一步与各知名游戏厂商发展合作关系，铸造自己在家庭宽带用户上的差异化服务和核心竞争力。
★对企业高端用户，以服务抢占市场份额，大力推行差异化服务。企业用户与家庭用户不同，他们对价格敏感度不高，但对服务质量要求很高，因此他们才是网通真正的目标客户和利润产生者。为此，网通推出CNCConnected品牌，计划用宽带网络将全国1000所高档商业楼宇联接，形成一个企业专网，向客户提供高级别服务承诺的基础电信产品，客户化的高品质服务，以及高附加值的增值服务。由于CNCnet40G的大容量骨干网和城域网资源已预先接入1000座商务楼宇，楼内企业只须开通接口，即可迅速享受按需定制的最佳业务组合。目前全国已经有700多座商业楼宇成为这项计划的用户。
从业务上，这些新式业务几乎都是中国网通的“秘密武器”，比如IP800，它是真正的网络电话，使用这种电话，中美间的通话费一分钟只有几毛钱，特别适合跨国公司建立
全球呼叫中心；它的无线上网也已是全国最大并实现了全球漫游。由于网通已建成国内最大的一张IP电信网，此次提供的新式电信业务全部附在这张网上。
从服务上，CNCConnected采用特有的驻店式服务，即每座商务楼均有专业技术人员驻守，随时为客户提供技术支持。且各项业务均采取一站购买、一单出租、一单结算、一点投诉的“一站式”服务，确保网络、服务运转高速、稳定、流畅。
从品牌上，CNCConnected是网通推出的一个商务宽带网战略品牌，也是电信企业专为商务宽带网推出的第一个品牌，有强烈的先入为主的优势。未来不排除在各大城市的写字楼上挂上“CNCConnected”标识，使其成为现代写字楼的标志，并意味着客户在此可得到迅捷、便利的高品质通信服务。可见，网通在针对企业级用户上，从业务、服务和品牌可以说是步步精心设计，努力塑造自己的独特性。
6 总结
从以上分析我们可以看出，通过针对不同特点的目标群体推行不同的市场战略，网通可充分利用自己全国联网、高带宽的优势，吸引和结合其他产品和服务，逐渐形成以客户为中心的核心竞争力。在家庭用户市场上，网通以价格抢占市场，以适当的差异化服务推动消费并预期未来赢利；在企业用户市场上，网通以服务和品牌攻城略地，并以独特的营销手段和产业资源形成差异化，从而巩固战果。这种战略兼顾了客户需求、企业能力与对手反应，最终将沉淀成竞争对手无法效仿的独特的核心竞争力，为企业带来最大价值。徐朝先生为此文提供大量资料
2002年初电信分拆后，作为最大受益者的新网通集团，竞争实力急剧上升，成为中国电信市场的第三大电信运营商。网通除拥有在北方10省市的长途骨干网、本地接入网和国际出口局以外，还拥有原网通跨越全国主要经济发达地区的骨干网。
从近几年电信业务发展趋势来看，数据业务和宽带业务尽管发展很快，但还不足以改变中国电信业务市场的结构。无论中国电信还是网通，甚至中国移动，它们的数据业务收入仍没有超过总收入的6%。
然而需要注意的是，从长远上看，今后最重要的增长点应该是以宽带为基础的互联网信息服务。因为不论是固定电话还是移动电话都会发展到饱和阶段。信息服务则是从语音信息服务、数据信息服务到多媒体图像信息服务层出不穷的多元化服务方式，是一个比移动电话更大的潜在市场。虽然互联网信息服务市场还处在培养期，但有远见的企业将会乐意在风险中开拓。这也就是为什么网通从成立伊始到现在，在外界面前始终抱定“中国e-时代基础设施”构建者的品牌形象，致力于宽带网业务的开拓了。
宽带服务已经或正在形成一个完整复杂的服务链，这个服务链上，有基础电信运营商，如中国电信、网通等可以提供通信链接，实现电信业务端到端的传输；有内容和应用服务类企业，如视频点播服务公司、电视台网络、音乐网台、图形游戏网站及商业应用系统；有提供末端接入及增值服务的公司，如长宽等；另外，还有系统集成商和软硬件厂商，为宽带服务提供软、硬件的平台支持以及全数字化的解决方案。面对巨大的中国宽带市场，各潜在电信竞争者也正在谋取进入中国电信市场的资格，不断寻求多角度进入。宽带产业是新兴的、各方面还不完善的产业，因而各厂商间的技术、战略的不确定性也给宽带产业的发展趋势笼罩上一层迷雾。可见，这是一个局面复杂、竞争激烈的产业格局。
从产业结构分析的角度上看，一个产业内部竞争激烈与否，不是偶然的巧合，是由产业内部的五种基本竞争作用力的强度决定的。这五种基本竞争作用力即：现有公司之间的竞争、供方侃价实力、买方侃价实力、新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁。这些作用力汇集起来决定产业竞争的强度以及产业利润率。
我们需要用产业结构分析的理论框架来分析宽带产业，这样才能深入到表面现象之后，辨识出竞争压力的来源，并使产业发展趋势中最具有机遇和危险的领域显露出来，以此来分析和评价网通在宽带产业中的战略定位。请看本期“新网通宽带市场分析案例”。
点评
打开香槟的同时
扛起了武器
每一次格局的震荡，都是弱者的坟墓，也都是强者的契机。2002年轰动一时的“电信分家”已经画上一个句号，但战争的号角才刚刚响起。电信业六雄争霸的局面已初现端倪，但究竟鹿死谁手却依然扑朔迷离，更何况还有众多国外投资者对逐渐解禁的中国电信市场虎视眈眈。
没有人会否认网通是这次南北分拆的最大的受益者。大量电信资产的划拨使网通一跃成为电信业的老三，仅次于移动和中国电信，在市场份额和经营实力上也与两者相差无几。然而商场如战场，网通在错综复杂的市场形势下还面临着种种考验，内部的整合，外部的扩张，咄咄逼人的竞争对手，这一切让网通在打开香槟庆祝的同时就扛起了武器。
从市场角度看，网通的问题不多，只有两个：做什么，怎么做。然而这两个问题已足以让网通人殚精竭虑。在固话业务渐趋饱和的情况下，基于宽带的数据业务无疑为网通提供了一个支撑未来预期赢利空间的良好平台，更何况“网通”这个品牌本身就是与“宽带”紧密联系的。从这个意义上来讲，宽带市场不仅是网通未来几年内的主战场之一，而且是网通的一个战略制高点，将与网通的其他电信业务互为唇齿，一荣俱荣，一损俱损。
可以预料的是，没有运营商会让网通坐享其成。事实上，我们可以大胆预测，2003年的中国电信市场只有两个主战场，一个是移动之争，另一个就是宽带之争。在群雄环伺之下网通如何突围并一骑绝尘？网通“宽带战略”的制定以及执行将成为中国宽带市场的主导驱动力，也将是中国电信市场竞争的一个典型案例。从市场竞争态势入手，我们也许能揣测到网通宽带战略的蛛丝马迹。