方向确定后最重要的是方式——江民杀毒软件进军日本市场案例
日本权威机构BCN通讯社经过调查，近日公布了日本杀毒软件的最新销售排行榜：来自中国江民科技有限责任公司的产品《KV江民杀毒王2003》日本版，以迅猛的速度杀入排行榜，并且排名第四。其销售量高达521套／周(5月1日～5月7日)，直逼位居第三的国际杀毒厂商MCAFEE。江民这匹黑马出现，引起了日本业内的高度“警惕”。权威人士预言，长期固守日本杀毒软件市场的“三强”诺顿、趋势、MCAFEE，将有可能被江民这个“外来者”攻破。
只有江民自己知道这个成绩来得多么艰难，两年前，江民就开始进攻日本杀毒软件市场，但却铩羽而归。江民科技有限责任公司总经理常进喜深有感触地说：“2003年1月江民重新登陆日本，只用了短短六个月的时间就打开了市场，这是因为有了明确的产品策略，产品销售根据日本市场特点确定了合适的模式、渠道；品牌打造，根据实际情况进行了细分，效果确实十分明显。”江民产品在国外的营销实战案例，对于诸多即将进入国际市场的国内企业来说极有借鉴意义。请看本期“江民杀毒软件进军日本市场案例”。
机会日本市场潜力很大
★从2001年～2003年间中国杀毒软件的销售数据可以看出，中国杀毒软件市场的容量始终比较平稳地保持在每年100万～150万套左右，并没有像很多业内人士预测的那样产生爆炸性的增长。
中国目前互联网用户超过了4500万户，每年新增电脑高达1000万台，当前杀毒软件市场仍处“暖身阶段”。虽然专家预测未来仅单机版市场就将是一个每年产生30亿销售额的市场。但从现在的市场分析，这个数字离现实还非常遥远。
★有人曾给身处连年“战乱”中的国内杀毒软件厂商算了一笔账：以2002年为例，单机版杀毒软件总体售量预计在120万张左右，按照当时国内厂商50元／张出货给下级代理商计算，则市场整体容量仅为6000万元人民币，如果计入损耗，也就是5000万元至6000万元人民币。以最乐观的一家公司可以占总体市场份额的50%计，那么实实在在拿到手的销售额仅有2000万～3000万元人民币／年。“贴身式”价格肉搏，屡屡压低的渠道利润，自由搏击式的垄断宣传策略，在中国杀毒市场潜在的巨大商机面前，杀毒软件厂商们实在是如坐针毡。必须寻找新的市场突破口。
★与此同时，隔海相望的日本市场强烈地吸引着国内杀毒企业：日本每年单机版杀毒软件销售量超过400万套，是中国单机版市场的4倍；日本反病毒市场总容量更高达30亿元人民币。目前日本互联网使用人数为4619万人，其中PC的使用者占85.3%，约有4000万人，在日本的上网家庭中使用安全对策产品的仅占10%，这意味着潜在用户可达2218万人。
“日本是我们的友好近邻，文化上可谓一衣带水，”江民为这块“新大陆”的发现而热血沸腾：“更为关键的是当地杀毒软件市场几乎青一色全是‘舶来品’，这点对我们来说很有利。”据了解，目前活跃在日本市场上的杀毒软件产品有七八家左右(包括只在网上销售的)，如俄罗斯科学院、趋势科技、ANT、赛门铁克、AHNLAB等公司的产品。其中以趋势、诺顿、MCAFEE三家为核心，长久把持着销售量前三甲的地位。他们在日本市场经营多年，可占到当地总体市场份额的80%以上。“虽然也有竞争对手，但对于已经习惯竞争的我们来说，并不可怕。”常进喜说：“国产杀毒软件从它出生的那天起，就是在国际大厂商的‘夹击’下生长起来的。”
模式采取“技术授权”模式
★如果仅仅看到《VIRUSDOCTOR》(病毒医生)在短短六个月中所取得的成绩，你可能会简单的认为，是当地的优越环境造就了这一切。然而殊不知早在两年前，江民怀着打新市场的激情，带着自己引以为傲的技术，迎来的却是一次惨痛的失利教训。
★2001年4月江民科技正式进军日本市场，成为国内首家开拓海外软件市场的杀毒软件厂家，填补了国内自有知识产权软件进入海外市场的空白。而从2001年开始到2002年底，长达两年的时间空白却给江民上了一堂生动的课。
★KV3000多功能国际版，“来也匆匆、去也匆匆”，该产品在日本市场上没能留下“印记”。当时日本易通株式会社(日本一家网络公司)社长曾亲赴中国与王江民共谋进军日本市场，而据说，看重的就是江民的技术。
在江民核心技术档案中记者看到：智能广谱杀毒技术，世界首创，2000年应用于KV3000；内存杀毒技术，2001年应用于KV3000多功能国际版；比特动态滤毒技术，2002年4月应用于KV3000杀毒王；压缩包深层杀毒技术，2003年1月应用于KV2003……这样的技术实力让江民认为进军日本市场不存在障碍。然而残酷的事实是：“试水”的两万套杀毒软产品，在当地几乎全军覆没。“我国杀毒软件在技术方面已经达到国际水平，”对这一点常进喜表现的信心十足：“至于失利的原因在于：对当地市场、渠道特点不甚了解。”在他看来当时江民产品根本没能真正进入市场，而是被当地商业壁垒尽数挡在了门外。“方向没问题，只是选择进入的方法出现了偏差。”
★如今在日本畅销的《VIRUSDOCTOR》(病毒医生)产品，已经换了新包装，当地消费者很难找到中国江民《KV江民杀毒王2003》印记，只有细心人才会注意到在包装右下角一个小小黑体字注明“核心技术出口：中国北京江民科技软件公司”。
★“授权技术许可”的合作模式是江民在进行了长期市场调查、权衡利弊后才最终确定下来的，据了解当时被纳入考虑范围的海外市场拓展模式一共有三种：共同开发、自己开拓和技术授权。
共同开发：“共同开发，利润共享”这看似“公平”的理想合作模式遭到了江民的否定，江民认为，日本与中国在地域上、价值取向上、商业环境上的不同使合作双方很难达到协同，鉴于中国企业对当地市场的不熟悉，在产品决策方面双方很容易形成相互掣肘。另外，共同开发中方也需要资金上进行大量投入，比如建立分公司、招聘员工、进行市场推广等，由于当地消费水平较高，庞大的费用支出还可能会影响公司在国内市场的拓展进度。
自主开发：在陌生的市场、陌生的规则面前，更有可能面临被淘汰的命运。
技术授权：各自分工明确，江民认为凭借自己的技术核心优势，结合当地厂商的市场推广经验，是“涉市未深”产品登陆日本的较为稳妥的方式。虽然从表面上看这种方式获利有限(采取产品预付款方式，技术授权方不再从销售利润中获利)，但它可以在一定程度上降低风险，同时也保证了操作方式的灵活性。“必需在和合作方签订协议时即注明根据销售量变化情况，每年授权价格的调整区间，以及每年价格最多可调整的次数，这样才可以保证在产品销售渐旺时获利也稳步增长。”常进喜强调指出。
★据了解，江民二次进军日本市场选中的合作方是日本DigiTurbo公司，中文为“数字加速公司”。目前该公司共有员工100多人，其中在本社的员工为60余人。公司主要为手机短信内容提供商，同时开发教育软件、手机软件和游戏软件，以及一些卡通人物等。其中手机短信会员超过100万，是日本第三大内容提供商。据介绍，第一批的授权产品为20万套，目前日方已向江民公司支付了四分之一的订金，而首批定货量也将超过50万套。
渠道防线重重的缝隙式策略
★看似红火的日本市场实际却是防线重重，对于江民来说最大的难点首先来自于渠道。“返点促销式”渠道折扣这一在中国市场屡试不爽的策略，在日本市场却失效了。“日本渠道门规森严，显然这一套在那里行不通。”江民公司如是总结。
★在国内，杀毒软件企业为提高自己品牌竞争力，往往采取给代理商“特殊”利益的策略，通过吸引代理商，将其进行利益捆绑，增加产品的销售率。在日本这样的情况就大为不同。据了解，与中国市场不同，在日本几乎没有专门的软件售卖店，所有软件产品大部分集中在电器专营店(类似中国国美电器)中以柜台的形式出售。而长久以来，日本软件渠道均由一家商会总代把持———即SOFTBANK(软库)。一方面软库在渠道上享有垄断经营权，成为保护日本软件渠道在经营秩序井然的“护身符”。另一方面，这家权势颇高的企业也成为外来软件品牌进入日本市场的首要“障碍”。
★“在日本想要撬开渠道的大门相当困难。”常进喜认为，日本渠道商有时过于保守。“他们更加关注既得利益，不愿意轻易试新，而且渠道上的小恩小惠在那里又行不通，这使得说服工作看上去无从下手。”渠道拓展方面无非“推力”与“拉力”这两种力，而初涉日本市场的中国杀毒软件却显得力不从心。
但同时日本渠道还具有另外一个特点，一旦认可某件产品，渠道总代和分销商就会采取一种风险共担的方式共同经营，并分享成果。这可以看作是一种渠道自我保护的方法，但同时似乎也在提醒江民另寻“突破口”，“首先寻找一家愿意合作的分销商，进而拉动总代的积极性。”江民这样盘算着。
★由良，日本DigiTurbo公司中国区负责人，据他介绍，在日本他们为打开产品渠道不得不采取了“拜山头”的方式，一家一家亲身去“磕”。从店长到店员进行逐一拜访，终于2003年1月，一家名为“大照像机店”日本电器连锁店允许为《VIRUSDOCTOR》(病毒医生)提供专柜摆放。而2003年1月20日《VIRUSDOCTOR》(病毒医生)随即在日本东京召开新闻发布会，迈出了进军日本市场的第一步。
品牌定位白领女性
★在那次的新闻发布会上，日方重金聘请日本著名影星乙叶担任形象代言人。并明确宣布《VIRUSDOCTOR》(病毒医生)定位锁定日本女性白领阶层消费者。这一点与国内江民产品的定位截然不同。当地业内人士分析指出，日本杀毒软件市场事实上处于三大公司垄断的状态。新进入者必须竭尽全力拿出与大公司明显不同的独到之处。例如，病毒医生的产品包装和用户界面等都由女性设计师设计，市场目标是让初级用户、女性和儿童能够放心使用。
★产品包装颜色，这一看来细枝末节的问题此时都显得相当关键。日本人对颜色相当敏感，比如诺顿选择了黄色和黑色，这是一种有跳动感的颜色搭配，准确定位于男性消费者；而趋势则选择了红色，颜色亮度相当高，意在“打眼”。黑色过冷、银灰趋同(韩国一款杀毒软件在日本采用灰色)在排除了种种预案后最终将产品外包颜色定位于蓝色和白色，而将操作界面定为粉红色。这即有利于与《VIRUSDOCTOR》(病毒医生)的品名产生一定联想度，又符合女士清新高雅的追求。
★不仅如此，为了迎合女性对软件产品功能多而操作简单的个性化心理要求。他们还专门修改了操作界面，粉红色的主页面上只有简单的四个按键：查毒、杀毒、升级和帮助，而只有当点击菜单进入后才会有更多功能显示。
★“在川流不息的人群中，一个哭泣的女人，因为流行病毒的侵入，正导致周围的人际关系日益恶化(意指无孔不入病毒在无意识间破坏着网络网的生存环境)，最后在片尾处闪出《VIRUSDOCTOR》字样”这样的广告在今年1～3月间在日本电视的黄金时段(19：00～20：00)大量播放。虽然人们还不十分清楚这个《病毒医生》究竟为何物，但相信它已在目标消费群体中留下了相当深刻的印象。2003年4月4日。江民杀毒软件日本版在日本正式上市，形象代言人乙叶现场签名销售。2003年5月，仅仅一个月的时间，日本《NETWORKMAGAZINE》杂志对日本市场七款主流杀毒软件进行评测后就得出《VIRUSDOCTOR》与MCAFEE并列综合性能评比第一。
★在反思策略时常进喜指出，1～3月新产品在正式推出前公司采取了大力推广的方式，选择最为昂贵且冲击力最强的电视媒体，目的在于重复式加深印象，推广分为两个阶段，第一阶段一天播放两次，之后逐步递减为两天播放一次，据介绍本次宣传一次性投入宣传费用就高达2000万日元。这种拓展市场的方法在国内杀毒软件市场几乎不可想象，而为让新产品迅速打开知名度，江民也算做一次大胆的尝试。以电视广告为主结合专业平面媒体，实事证明这种“突袭式”的广告策略取得了阶段性的成果。
★另一个关键性的因素就是价格，在日本面临着众多品牌的夹击，究竟什么样的产品定价既可以让消费者接受，同时又具相当的竞争优势呢？
根据前期市场调查显示，江民发现日本人均月收入为10000元人民币，以往日本人能接受的软件产品价格区间约为300元～700元，但由于近年日本经济萎缩，价格破坏、竞争激烈，现在能接受的价格区间约为200元～400元。以4月份为例，日本工薪阶层家庭平均月消费支出为34.48万日元。扣除物价变动因素影响，实际消费支出较去年同期减少4.4%。其中，讲课费、学习教材费等教育费用大幅度下降并成为实际消费支出减少的主要原因。其下降幅度为1999年12月(下降幅度为4.7%)以来跌幅最大的一个月。4月份日本消费水平较去年同期下降4.4%。
★“后起”产品的价格既需要比“先行”产品的稍微便宜一点，以增加竞争优势，又要考虑到本身是安全产品的因素，不能让大家觉得“便宜没好货”。“经过详细的市场价格调查，《病毒医生》初进入日本市场时产品定价约比主流产品低20%～30%。“不能太低，太低就会破坏品牌的形象。”常进喜这样认为。
纵观日本杀毒软件市场价格，以诺顿、趋势、MCAFEE为第一梯队在5700～5900日元左右(约合人民币400元)；同时也有韩国《警备队》等定价较低在2900日元左右(约合人民币200元)；而江民则插其空隙定价在4000日元左右(约合人民币250元)。这样既契合市场需要，也可以迎合女性消费心理可谓一举两得。
市场“自由搏击”中探寻潜潜规则
★去年以来，国内软件企业将日本市场作为中国软件走出国门的“桥头堡”和“试金石”。在国内行业软件企业纷纷抱怨得不到高层次软件开发订单时候，中国很多软件已经悄然登陆日本。瑞星、江民分别涉足日本市场“小试牛刀”，并于今年形成规模销售。众所周知，中日软件合作的实质目前仍停留在中国行业软件企业承接日本的订单进行定制开发，自有品牌的软件出口在江民之前没有先例。
★2003年7月2日，日本当地公布了2003年上半年(1月～6月)日本国内的电脑病毒感染情况。该报告显示，半年期间的受电脑病毒感染数为17026件，与上年同期(28938件)减少了约4成。2003年上半年病毒感染从多到少依次为求职信病毒(WORMKLEZ)，共计2844件；VBSREDLOF，共计1617件；OPASERV(WORMOPASERV)，共计1038件等。中国软件行业协会理事长陈冲在《中国软件产业现状及发展趋势》的演讲中指出，2001年中国软件产业总额796亿元，占全球软件产业总额的1.6%(与印度、韩国相当，而美国为42%，日本为10.6%，爱尔兰为1.7%)。而与此相对，目前日本、北美、欧洲三大市场可以占全球正版杀毒软件市场销售总量的80%。国产杀毒迫切的需要走出国门，而更为关键的是技术已经不足以成为阻碍它们前进的“绊脚石”。
★在新近的一次日本专业评测中，江民公司产品总分24分的好成绩名列前茅。有人指出在病毒库搜集和建立方面，国产杀毒软件天然“技不如人”(国际安全解决方案提供商搜病毒样本的来源相对较广)。而常进喜认为，在互联网高速发达的今天这仅仅是存在于速度上区别(收集时间可能会延迟1～2个小时)，而随着国产品牌逐步走向国际市场，这样的差距将不复存在。
有人说日本人不太认可中国软件技术，在日本市场被接受的通常是美国的软件产品和技术。中国杀毒软件要说服日本人接受，除了在中国经过市场检验的比较过硬的核心技术外，日本人主要看中的是利润分成的诱惑。虽然这样的观点目前还得不到事实支持，但可以肯定国产软件进军国际市场并不会一帆风顺。
★“凡游戏必有规则，而有规则又未必讲明”，可以肯定国产软件进军国际市场的号角已经吹响，而更为多变的国际市场规则还有待探寻。江民发誓要在短时间内进入
日本杀毒软件的前三强，并计划今年8月进军美国市场。江民进军国际市场能否继续迅速获胜？还需企业拿出更有效的策略。
点评
全球标准化和市场适应性改变
张辉
产品全球化销售基本上有两种观点：一种是全球标准化、一种是根据当地市场情况进行改变。采取全球标准化制胜的案例有不少：如可口可乐、麦当劳、耐克等；这些产品的特点是在整体上保持全球标准化，在一些细枝末节处作适应性改变，比如可口可乐在一些国家可能甜度较低，麦当劳产品系列中加入本地化产品等。与此相比，根据当地市场情况而改变产品的居多，多数市场营销人员认为，必须根据当地市场情况对产品的各方面进行改造。一个经常被举例的产品是芭比娃娃：马德尔公司在不少国家未对产品作调整，就成功地销售了芭比娃娃，但到了日本就不灵了，日本特许经销商在对8岁女孩以及她们的父母进行调查后发现：日本消费者认为芭比娃娃的胸部太大、而腿太长。马德尔起初不愿调整产品，因为这会导致额外的生产、包装和广告成本。不过，特许经销商的意见最终占了上风，两年后，在日本卖出了200万个经过调整的芭比娃娃，显然，增加的收益超过了成本。
芭比娃娃的案例基本上给根据市场情况而改变产品的观点作了定论。但需要提醒企业的是：企业还是要在某些方面坚持全球化标准的。如案例所述，江民改变的是合作模式、包装、渠道，而不是核心技术。最核心的东西一旦改变，企业价值就会直线下降，另外，核心价值的“顽固”，宏观上还是有利于进行推广和降低成本的。