管业新秀青岛派标管业有限公司的营销传播“诡计”
近段时间，通过各种媒体的大肆渲染，一个管业企业———青岛派标管业有限公司赫然呈现在人们眼前，赚取无数眼球。
这个管业品牌短时间的成名，主要缘于派标管业精心展开的一幕又一幕的营销“诡计”：先是于2002年4月28日至2002年12月31日，投资数百万元，在北京、广州、上海、青岛等地区大规模地进行“为人民谋幸福，根除管道腐败”的面向全国的大型公关活动。任何一个亲临现场的消费者和公民，都有机会获赠价值1000元的派标产品、服务或者现金(方式可以自由选择)；后是花微不足道的演出费，请一个深藏于中国百姓心中的历史人物包青天做形象代言人；三是2002年8月16日，在北京地区找来美女模特扮演管道，着道具服装，然后一层层脱掉衣服，以演示产品的结构……
派标的诸番做法一时间在媒体引起了强烈的争议。然而，也正是这种争议，让派标这个不容易让普通消费者关注的产品一下子声名鹊起。
据了解，派标的一次又一次公关活动的背后，都有一个营销策划的外脑的支持。据悉，负责派标管业全程营销企划的外脑为爱成智业，后来又邀请到北京圈内有名的正一堂策略机构，共同执行北京地区的营销传播活动。且看这些活动是如何策划的———
背景
国内管材行业的企业在过去的十多年里，为了促进他们的品牌建立和市场销售，不仅仅是扔进了大量的传播费用，而且也尝试了各种各样的营销传播形式。由于管材行业特殊的市场结构，使得那些期望以在日用市场上获得成功的强势营销传播拉动市场终端销售的手段，在管材这个行业获得同样成就的企业，付出了沉重的代价。
派标企业的市场营销传播该何去何从？派标的管理层就此向爱成智业发出咨询函，希望能创造一种高效的营销传播形式，以促进派标品牌的发展和巩固。
策划
一个冷冰冰的管材，那么枯燥无味不容易引起百姓的关注，如何来面向社会大众做传播呢？
★首先，起一个响当当的品牌名称。
从品牌的名称开始在企业经营行为中注入营销意识，在管材及相似行业比较少见。在大多数情况下，品牌名只被当作一个记忆和识别符号。
爱成智业通过深度测评，把最佳名称落到“pipower派标”这个创意构想上。英文“pipower”是由“pipe”和“power”的创新组合，隐意即为管道魅力。“派标”为英文组合的音译，这个新的汉字组合有着与生俱来的现代气息，而且发音响亮。
另外，产品的延展性还能很好地体现，因为一个品牌名称被赋予特定的产品属性和行业属性，更利于品牌行业价值的建立。当“派标”向管道行业之外的相关产业多元化时，“pipower”可以变更为“pipo”这样更简练更抽象的组合。
★其次，确定一个奇特的核心传播概念。
1、反腐
派标管业确立了以“反腐行动”为核心传播概念并实施行销及公关传播运动。这从以下几个方面体现了其独有的特色：
第一，关联性及促销力。巧妙地将产品的特性———“防止腐蚀”与现今社会上主流文化———“反腐”联系了起来，把管道腐败与官道腐败切合，易于记忆，感染力强、号召力强，能调动起大众消费的参与兴趣。
第二，一个无任何门槛的可以让广大消费者获得价值不菲的赠品或赠金的活动，毫无疑问当然是一个高关注度、高吸引力以及高参与度的传播活动。而且，当活动的主题能切中普遍的社会大众心理且具有积极倾向，比如叫出“为人民谋幸福，根除管道腐败”的主题口号时，人们便更会对此产生诸多共鸣。
2、找一个形象鲜明的品牌代言人
任何一个企业在发动营销传播运动的时候，都希望他们的所作所为能为消费大众高效关注、识别和铭记。所以才有无数的企业在请明星作形象代言人时不惜挥金如土。派标管业的核心操盘者国世波先生在最初也曾构想斥资500万元请国内当红的歌星作派标的形象代言人，并确认这样做一则可以显示企业雄厚的实力，同时也可以开管材行业营销传播之先河，以达成迅速提升品牌知名度和品牌影响力的目的。
但是，这一构想经过爱成智业专家团的策略盘查后被打上了一个大大的问号。管材市场特殊的市场结构决定了企业必须采用渗透式的而不应盲目模仿暴风骤雨式的营销传播运动。把大额的传播预算扔给明星，在管材市场只能达成知名度迅速上升，对教育和启迪市场、创造持久的促销力并无多大益处。
于是，专家们提出请包青天出山的构想。爱成先生认为，所谓明星只是一个符号，这个符号为人们所广泛知晓、关注和仰慕。“包青天”这一中国历史人物就具备明星的特征，既能诠释产品特性，又能在组织传播活动时达成号召力，且企业不需要为使用这个超级明星付出巨额的酬劳。
然而，专家们还在为如下一个个问题头疼：这样一个无法更改的历史人物能否胜任一个现代、国际化的产品和品牌的代言？企划专家们指出：现代、国际化的形象，不必拘泥于表面的和形式的，真正建立价值的东西是内涵和灵魂。包青天的外形虽然无法更改、也过于传统，但他的精神和灵魂仍然为时代所需要、为民众所爱戴。
创意
一个冷冰冰的管材，如何来面向社会大众做传播呢？以下是该管材的营销创意：
需要在品牌策略下以创意解决的难题被分解为三个子问题：其一，如何在包青天与派标产品卖点之间建立一种更恰当的联系、以避免人们只记住了父母官却忘了产品的尴尬？其二，如何在公关活动现场以生动的形式表现管材这种枯燥的产品？其三，如何使派标年度营销传播运动引起社会大众的广泛关注和共鸣，同时为产品的市场推广服务？
★创意一：让形象代言人与产品诉求点相关联
企划组的创意人员认为，派标管的最大卖点在于它能从根本上防止管道被腐蚀，改善城市给水质量。虽然新型管材大多具备这样的卖点，但并没有出现大规模向社会公开推广的情形。派标管仍然有机会在大众传播中抢占和独享这个卖点。于是，一个大胆而有趣的创意出现了：让包青天手持红色的管道钳，向传统管道挑战。古老王朝的威严而又为人爱戴的清官，手持着管道钳，便有了一种活生生的趣味性；同时人们还会心领神会地想到解决管道污染问题。
★创意二：使产品能被生动演示
既然是面对世俗大众，创意人便会强调利用世俗大众的心理。这时候专家便遇到一种尴尬：做一些可能被认为粗俗的事情，想一些可能被认为庸俗的点子。但这却能起到良好的传播效果，务实地完成企业的市场目标。
创意人员的构想是让美女扮演管道，着道具服装演示产品的结构。美女当然比管道更能吸引世俗民众，这是毫无疑问的；以道具服装标示派标管的材料结构，当然更加有趣
生动。“而至于在讲解产品过程中美女模特一层层脱掉衣服，则更有魅力了！”创意人员坚持这样表述。派标的决策层深刻地担心这种想法会不会不雅。创意人员的解释是：难道当众脱衣服就不雅吗？我们每一个人都可能在公共场合脱衣服啊！至于美女脱衣可能真的勾起大众的欲望和联想，那就让她们去勾好了！只要不违法和有伤风化就好了。
★创意三：让派标管业的营销传播运动引起社会大众的广泛关注和共鸣，同时为产品的市场推广服务。
有人评价像“包青天手持管道钳”、“美女脱衣”这样的点子不过是小聪明而已，尽管这点子确实提高了传播活动的效果。这种评价未必不算中肯。
但从企划原则而言，如需获得社会大众的共鸣，则必须明白社会大众在想什么，他们现实中关心什么，他们意欲何为？等等。挖掘出大众的普遍社会心理，然后让企业的营销传播活动与之建立一种自然和紧密的联系，并积极诱导，才有可能引起人们的共鸣。当今社会民众普遍关心“腐败”和“反腐败”的问题，而且多年来逐步成为舆论导向里一个被开放的话题，企业自然可以善加利用。
执行
在面对管材行业这样结构非常复杂的专业市场时，选择渗透式营销传播是务实和匹配的，这可以使企业患盲目冒进的幼稚病。
★派标2002年度的营销传播活动，是由一个名为“反腐行动”大型公关事件传播活动为线索的兼含广告、公关、促销展示以及人员推广等形式跨地区的漫长和立体的传播过程。
第一，广告。在掀起整体的公关活动前，利用电视、报纸广告进行活动信息发布，并最大限度调起公众的好奇心，派标所有发布的广告无论报纸、电视，都被要求统一使用“包青天持管道钳”的特征形象。广告
的标题和文案可以因为广告的具体目的不同而作不同的创作，但整合的特征形象不能省略和稍加轻视。
第二，公关。在广告制造悬念后，竭力利用公关活动推波助澜，派标在公关活动现场的主题以及公关活动的发布，理所当然地要凸现统一的特征形象。新闻通稿当然也要在文字写作方面与此默契，以确保正式被刊登的稿件即使经过不同媒体记者、编辑的处理，仍能有共同的信息。
第三，促销及人员推广。管业毕竟还是工业品，面向的重度群体还是集体购买者，而非普通大众。为能形成整合品牌的影响力，派标在促销和人员推广时被使用的手袋、公关活动彩页、企业简介和胸牌，都强调统一使用“包青天持管道钳”的特征形象和派标标识，以建立统一识别。
★2002年3月，派标管理层和爱成智业达成了面向全国开展派标管业“反腐行动”的共识：青岛派标管业有限公司投资数百万元，发起了“为人民谋幸福，根除管道腐败”的面向全国的大型公关活动。
1、活动推广
派标管业于2002年4月28日至2002年12月31日在北京、广州、上海、青岛等地区，大规模地进行相应的新闻发布会和公关演出活动，并派发特制活动彩页。任何一个有幸亲临现场的消费者和公民，都可以在活动现场按秩序索取该本彩页。只要参与者填好本彩页折页内的表单，在条形区内剪开，将表单寄往青岛派标管业有限公司，就有机会获赠价值1000元的派标产品、服务或者现金(方式可以自由选择)。
2002年8月16日，派标管业继同年5月在青岛推出派标“反腐行动”之后，首次正式亮相于北京地区。当天下午4时许，北京恒基中心千佰千时尚广场格外热闹，青岛派标管业携其形象代言人包青天(著名的京剧演员李梦熊老先生饰)，誓言要将治理百姓家居生活中水管“腐败”污染问题进行到底。在新闻发布会上，像爱成智业及正一堂策略机构事先规划的一样，两个美女扮演管道，着道具服装演示产品的结构，在“包青天”讲解的过程中，美女模特一层层脱掉衣服，现场轰动。
这是一次别开生面的的新闻发布会。派标管业并没有刻意选择庄严肃穆的场所来衬托企业的气势和做派，而是选择百姓民众日常出入的商场，以表达企业真正关注民生的经营理念。尽管场地拥挤，但立意务实新颖，依然迎来了新闻界的广泛关注。数十家媒体的记者、编辑应邀出席了相关活动。
新闻发布会持续到后半场，现场已经非常拥挤。及至新闻发布会结束，竟有四十多名场外人士围着派标管业工作人员，要求加盟经销派标管。随后，北京十多家强势媒介对该公关活动进行了报道。
2、效果
这次事件首先被《北京娱乐信报》、《北京青年报》配以大幅彩色图片作为重要社会新闻予以报道，搜狐网当日把这条新闻放到了网站的首页，新浪网也迅速予以转载。《青岛晚报》以头版头条和大字标题的形式进行了跟踪报道。全国各地几十家地方媒体以社会新闻的形式予以了关注。
北京有关媒体是这样描述这次事件的：
“你给我下来！”一个男子冲着正在当众“脱衣服”的女友怒吼，并不由分说要将她拉下台。这是昨天发生在青岛派标管业在京举行的首发仪式上的一幕。
这家企业为了展示其产品内部构造与普通管材的区别，别出心裁地让两名女模特身穿写有其管材内部构造名称的道具服，在观众面前一件件将道具服脱掉，直至泳装。正当两个时髦女模特，一层层脱去道具服时，被其中一个女模特的男友看见，便出现了刚才那一幕。
据这名男子说，他是那位模特的男友，当时和几位朋友一块准备接女友回家，没想到遇上女友正在当众“脱衣服”。他由于不愿其女友当众脱衣，一时怒火上升，才冲上台的。更滑稽的是，现场被主办方请来做主持、一副包公扮相的演员见状连说：“清官难断家务事，这种事情还是让他们自己去解决吧。”引起现场围观人群一阵大笑。
举办这项活动的厂方人士对出现这一幕也是始料未及，他表示以后再举办类似活动时会吸取这次活动的教训，除了产品宣传的效果外，更要考虑活动的社会影响。(摘自《北京娱乐信报》8月19日09版)
公关演出活动作为派标管业2002年整个营销传播活动的重要组成部分，因为突发事件而使派标管成为全社会一时关注的焦点，这是企划专家们深感意外的。他们指出，其实公关演出活动本身就具备良好的社会新闻特质，没有必要人为地“策划”女模特的男朋友前往公关演出现场“搅局”。这样做不仅非常危险，而且影响公关演出活动本身的正常效果。可是，这种解释似乎显得苍白无力。又有小道消息称，女模特的男友在该模特签订“脱衣”演出合时就有寻衅滋事的行为发生，受托的企划单位有关专家对此忽略，没有事先更换人员，当有主观放纵事态发展的嫌疑。
★这次事件发生除了带动派标管的知名度急剧上升，还使派标管的品牌形象置于“公说公有理，婆说婆没错”的非议中。尽管有些主事的企划专家认为这次事件无伤大雅，但最终集体确认这种情况如任由发展，也可能演变成一场公关危机。
但为了能将这种疑为炒作的声浪化解下去，另一个更为低调和诚恳的公关举措紧随其后便形成了：管理层接到专家的建议，召开紧急会议，同意做一件实实在在有益于社会大众的事，以示诚意，并对事件中的女模特及其男友致歉；另外，派标管业通过社会渠道了解到清华大学一年级有一名品学兼优的保送生家庭经济状况非常拮据，父亲又身患重病，无钱及时医疗。于是，管理层决定向该同学资助人民币6000元，以帮助该同学渡过经济难关，顺利完成学业。
8月27日上午，派标管业的工作人员和形象代言人“包青天”在北京电视台、《北京娱乐信报》和《京华时报》记者的关注下，将资助金送往清华大学该名贫困生的手中。