借三剑客迎战重围 北京吉普决战SUV、MPV市场营销实战
北京吉普曾经多年占据国产越野车的龙头交椅，成为越野车的代名词。但从2001年开始，北京吉普一家吃独食的局面不复存在，金杯通用引进通用技术推出了雪佛兰开拓者，湖南长丰集团引进三菱技术，迅速登上国内SUV市场头把交椅。随后，郑州日产、长城、华泰现代公司等厂商也进入了这个领域切割SUV市场。
因为稍微打了一个“盹”而被后来者咬住尾巴的北京吉普决定奋起直追。2003年3月，首先推出引进三菱技术的帕杰罗SPORT实施反击，5月，Jeep2500下线上市。Jeep2500是助攻型产品，主要攻打中低端市场，北京吉普还是把希望寄托在帕杰罗SPORT身上，以期能再次稳坐头把交椅。同时，在MPV市场上，北京吉普又将戴克集团的经典MPV———大捷龙引入(进口)到中国市场。
背景：竞争环境进入生育高峰期
★SUV是英文sportsutilityvehicles的缩写，翻译成中文意为“运动型多功能车”，在海外汽车市场风行多年，在我国汽车市场呈现爆发性增长是在2002年。据统计，2002年我国进口SUV达3.2万辆，同比激增211%；2002年国内SUV的总产量超过8万辆，比2001年增长90%。从我国10家主要SUV生产厂今年上半年的销售情况来看，同比增长了248.4%，全年国产SUV销售有望突破10万辆。
★随着销售业绩的看涨，汽车厂商也纷纷进入SUV领域，仅去年就有十几个厂家投产SUV，今年又有更多的厂家加入。在中国高价位品牌里，Jeep4700(原名：大切诺基)、长丰猎豹、郑州日产、庆铃竞技者以及华泰吉田等十几个品牌先入为主，占据了SUV市场的一定份额；而中低价位品牌中，又涌现了长城赛弗、江铃陆风、东南富利卡、南京跃进、上海万丰、扬子福铃、石家庄双环、中兴海豹、福田奥铃等十几个品牌异军突起。根据各家公布的计划，今年国产SUV的总产量已经达到20万辆之多，一场SUV大战不可避免。
★从目前的市场表现来看，北京吉普、长丰猎豹、金杯通用和庆铃4家企业最有实力，但目前谁也没有一统天下的绝对实力。加上越野车新势力郑州日产和江铃陆风，拉开了六雄争霸的帷幕。
★反观中国的MPV市场，显然没有SUV的那份异常火爆，仅去年一年其销量也不过4万辆左右，但专家预测，从现在到2005年为止，我国会形成一个庞大的“中产阶级”用户市场，他们讲究生活质量同时追求务实，所以MPV在中国具有相当的发展潜力。
★上海通用GL8的出现就可谓一枝独秀，迅速成为市场领导者。而随着广本奥德赛勇敢应战，海南的普利马、东风雪铁龙毕加索、江淮瑞风、东风柳汽风行相继进入，不同乘员数的MPV一下子多了起来，另有长安之星、昌河北斗星、华利幸福使者等也开辟了MPV的低端市场。相对于SUV市场，MPV的受众群更趋向于务实的风格，比如商务用、旅行用，而从今年开始，厂家依据中国市场和用户的特点，又开发出了家庭实用性较强的小型MPV和紧凑型MPV。
应对：产品链：帕杰罗SPORT纯正Jeep2500个性大捷龙典雅
★但与有着广泛消费群的轿车不同，SUV的受众群体相对狭窄，但个性鲜明，往往具有显著的特征：以互联网时代成长起来的追求时尚的青年人为主，他们坚韧而有活力、喜欢冒险却又追求享受。与此对应，他们更喜欢有个性且多元化的产品。
★所以北京吉普采取了细分市场的产品线策略。在高端和中高端市场有大切诺基和三菱帕杰罗SPORT，以满足那些追求高品位、高素质生活的事业有成之士，在经济型SUV领域有售价在15万元以下的Jeep2500。
Jeep2500：自由飞扬和放逐心灵
★Jeep2500被人称之为“中国经济型SUV旗舰”，面向的是都市里的年轻一族，其特点表现为青春、运动能力强、有竞争意识、喜欢冒险等，且性价比极具诱惑力。之所以有这样的定位，是因为相对于轿车的舒适与典雅来讲，青年一族似乎更喜欢自由飞扬和放逐心灵的感觉，但是他们同样也需要在经济能力范围之内享受生活，太奢华或是太高傲的车种显然不符合他们的个性。
帕杰罗SPORT：专业或准专业的汽车玩家
★帕杰罗SPORT是北京吉普从日本三菱公司引进的体现全天候、全地形设计理念的运动型多用途越野车。帕杰罗SPORT所面对的是崇尚品牌、追求品质，并具有奔放个性和豪迈气质的越野一族，在这一族人群里，多半儿是专业或是准专业的汽车玩家，所以对于耳闻目染过巴黎-达喀尔汽车拉力赛上多次夺冠的三菱帕杰罗车队的人来讲，崇敬与向往三菱品牌是必然的，而拥有一辆真正属于自己的三菱帕杰罗车也就自然而然地成为了他们最大的梦想。
★帕杰罗SPORT的最大竞争对手是长丰猎豹，当年长丰集团的异军突起就归功于引进三菱帕杰罗SPORT越野车技术生产的“猎豹”越野车。于是，北京吉普在生产帕杰罗SPORT后，打起了品牌战，在不同场合强调帕杰罗SPORT可以使用三菱商标，是纯正血统的帕杰罗产品。
大捷龙：注重MPV车型创始品牌的荣耀
★2002年9月20日，大捷龙作为克莱斯勒品牌进口到中国的第一款产品正式进入MPV市场。目前，MPV中高端市场由上海通用的GL8和广州本田的奥德赛占据，这两个品牌占据了中国MPV市场62.5%的份额，并且都以轿车为底盘。在剩下的有限空间里，则堆积了一大批从客车变脸而来的MPV企业。
★对于中国的MPV市场，大捷龙可谓是“蓄谋已久”，面对已经在中国MPV市场有声有色的上海通用和广本奥德赛而言，攻城略地并非易事。但是，大捷龙显然并不认为自己目前应该同上海通用与广州本田竞争。理由很简单，大捷龙目前并未在国内投产，因此所有的产品都是直接从北美进口到中国的。
作为克莱斯勒品牌在中国最重要的进口产品之一，大捷龙显然认同自己的竞争对手更应该是丰田大霸王之类的进口车。
★针对目前的MPV市场而言，进口产品的市场份额相对国产产品就小得多了。自然，价格也会高昂一些。但是对于需要现代商务出行的购买者而言，价格因素并不是主要的考虑，产品的品牌历史、整体性能、移动办公的方便性还有少不了的优雅与奢华的享受才是这些消费者真正关心的。而大捷龙也正是瞄准了这些最高端的MPV消费者，换句话说，大捷龙做的是“金字塔”尖上的生意。
★对此，大捷龙非常注重自己MPV车型创始品牌的荣耀，同时会让接近大捷龙的消费者尽可能的感受那来自北美的，代表中产阶级的，在全球已经销售20年，累计超过1100万部的卓然品牌。对于用轿车或轻客改型而成的MPV，大捷龙也尽量避而远之，以此表明自己的正宗。毕竟MPV是克莱斯勒的大捷龙首创的，游戏规则也自然是大捷龙定的。
★在辉煌品牌的掩映下，大捷龙的空间尺寸与整车配备也都超越了中国人在体型和实用上的需要。更重要的是，作为商务用车，大捷龙拥有了全电子的操控设施配备和为商务需求而重新开发的底盘设计，这使得乘客可以在座位间自由穿梭。
销售网络：打造联合品牌销售服务网
★北京吉普迎战重围的另一个重要举措就是改组经销商网络，让所有的经销商都达到集新车展示销售、售后服务和零配件供应于一体的功能。新建的经销商销售和服务的品牌包括吉普、三菱和克莱斯勒这三大品牌。
第一作战方案：给经销商一个机会来重新调整。
★在北京吉普的销售网络里，北京吉普方面表示：“经销商投资这么多钱，每个月能卖多少车，能卖什么样的车，这样算下来，基本上就可以知道多长时间能把钱赚回来。为了让经销商更快收回投资，在从去年到今年一年半的时间里，北京吉普在其50家联合品牌经销商处都实行了既可以卖三菱的产品，也可以卖吉普品牌和克莱斯勒品牌的策略，这样使得经销商具有了很强的导购灵活性，即一个消费者来买车，他们可以推荐Jeep2500，也可以推荐大切诺基，如果都不满意，还可以有帕杰罗SPORT做第三选择。
第二作战方案：除50家里面的18家是原来北京吉普的销售网点外，其余的再择优选取，并在第一年里引导他们达到北京吉普的要求，也就是说，再多给一次机会。
★因为在原有的一些经销商中，他们中的很多人都对北京吉普有着非常深的感情，但却未必有资金来投资符合北京吉普要求的店面，所以北京吉普就给他们一定的帮助。
第三作战方案：培训支持。
★以前一提到培训就是售后服务，其实就北京吉普的培训计划来讲，还有财务培训、管理培训、销售培训、市场培训等等。北京吉普的相关人士说：“以前我们要做零距离试驾活动，搞完活动以后大家就回家了，但是实际情况是怎么样的呢？我请了一百个人，有多少人来了？如果有五十个人来，五十个人中又有多少在一个月内买这款车了？所以，我们必须教会经销商要怎么计算，才能计算出这个活动是否成功。如果活动搞得成功，作为厂家就可以给你额外的支持，这些都是市场的管理，所以培训一定要包括管理、策划、销售、财务等等。”
★众所周知，对于日本三菱公司来讲，和中国的合作绝非北京吉普一家。但中国消费者不仅认可三菱的产品，同时也非常认可三菱的品牌，所以北京吉普要想有更好的发展就不应绕过三菱。在北京吉普看来，“生产归生产，销售归销售”。
★在销售渠道方面，作为与三菱同样有着比较密切接触的东南汽车来讲，也有着自己的销售网络，而且相当强。但北京吉普表示：“北京吉普的销售网不比东南弱，同样也不会和东南产生矛盾，因为不管哪款产品，要放三菱的品牌进去，都必须经过一套网络，而这套网络是北京吉普，别无其他。”
★对于主打商务MPV市场的大捷龙来讲，以高档、豪华和纯正品牌为主要卖点的这部商旅用车，在目前的市场上还仅仅是被合资、外资等大公司所认知，对于中小企业以及在国内拥有相当购买实力的家庭和私人用户来讲，大捷龙似乎并没有引起太多的关注度。
★于是，北京吉普采取了在经销商店面里与其它车型配合销售的形式，这样一方面可以给需要高档MPV车的消费者以舒适完善的购车环境，而另一方面也可以吸引普通消费者的目光，增强感官的认知程度。目前，国人的MPV消费理念还仅仅停留在轿车和轻客的改型品上，所以引导消费者树立正确的MPV概念，以购买纯正品牌的正统MPV车型，成为了现阶段北京吉普针对大捷龙所实施的首要策略。
价格策略：听取经销商的一些意见是很有必要的
★2003年，有人说成了SUV演示年，每月都有新车型推出，预计今年国产SUV的新车型将多达17个。
与轿车消费相同，价格是消费者目前购车时非常看重的一个因素，尤其在经济型SUV领域更是如此。Jeep2500
、帕杰罗SPORT和大捷龙的价格都是以定位来做标准。
★北京吉普说：“听取经销商的一些意见是很有必要的。在北京吉普推出Jeep2500的时候，这个车的定位有好几种，但要想在市场上占有一定的份额，价格就一定不能太贵，所以最后我们考虑了11.9万元比较适合。为什么不是12.0万元呢？我们认为11.9万元的定位是最理想的，而且是作为在这个价位里惟一的一个国际品牌，国际品牌意味着什么呢？它意味着技术的先进、品质的保证和管理的完善。”
★作为Jeep家族正宗血统的新秀，Jeep250011.9万(二驱)和13.8万(四驱)的定价，的确是极具杀伤力的，对于经济型SUV市场也不亚于一颗重磅炸弹，针对其竞争对手。Jeep2500的性价比可以说是所向披靡，一时无二。北京吉普就是给那些渴望个性和与众不同的年轻人量身打造的，考虑到这部分人群的消费能力，10万～15万之间的价格是他们比较能接受的，当然这部分消费者又是一群观念先进的人群，他们不仅渴望质优价廉的产品，同时也认品牌，认服务。所以当Jeep2500的价格一经公布，就在经济型SUV市场激起了千层浪。
★对于帕杰罗SPORT的产品优势，应该是不言自明的，纯正的三菱帕杰罗血统，帕杰罗车队历年在拉力赛上的光环效应，都无一不让中国的消费者对帕杰罗的品牌格外忠情。
★但是对于纯进口的帕杰罗的价格，又使很多消费者望而却步。所以当北京吉普生产的三菱帕杰罗SPORT上市时，许多渴望已久的消费者立刻蜂拥而至。而帕杰罗SPORT的定价，可以说也是真正的以市场为导向的定价策略。因为帕杰罗SPORT的目标受众，除了一些机关团体以外，更多的则是一些商务人士，他们对一款SUV的要求往往更多更高，而帕杰罗SPORT的品牌影响力、动静皆宜的产品性能以及北京吉普完善的售后服务，都更能满足这部分消费者的需要，所以帕杰罗SPORT的价格在中高档SUV市场上也极具竞争力。
点评：在辉煌血统的掩映下
李媛
就因为稍微打了一个“盹”，北京吉普在很多消费者的脑海中俨然已经都快被淡忘了，但之所以能够东山再起，除了产品齐全、性能卓越等因素，很大程度上应该得益于北吉很会炫耀自己的血统出身。
作为消费品，轿车这个产品本身的张力很强，更是人的价值的一种外沿，与手表服装等消费品不同，它更能体现人的价值，因为前者的同质化倾向十分严重，而且也容易被假冒，在这方面汽车就有其独特的优势。因为它更能符合现代人的一种“炫耀”心理。作为克莱斯勒旗下的品牌，北吉恰恰具备人们所要求的高贵血统。在辉煌品牌的掩映下，北吉用三款不同的新车型占据市场。
当然，在这中间，价格起了很重要的作用，一方面，人们要求老品牌在外观以及设计上都有所创新，因为他们需要身份的体现。另一方面，谁都想花不太多的钱拥有一款足以炫耀的“酷车”，在这一点上，北吉俨然就比东风雪铁龙这样土洋结合的品牌做得成功。前者要的是满足大众的心理，而后者则针对小众人群，但终究的利益归属，恐怕只有厂家自己明白。