明思克航母世界实业有限公司经营案例
然而，由于开发公园外配套商业楼的明思克置业发展有限公司因经营不善与租户纠纷的不断曝光，使经营主题公园的明思克航母世界实业有限公司深受牵连之苦，人们弄不清两者属于两个完全独立的法人，其结果直接导致明思克航母世界的危机，据说开张第二年该主题公园的游客数只有第一年的一半左右。这不禁使人联想到明思克航母就要下沉。
在危机中，明思克航母世界做出了种种努力来力阻明思克的下沉：一方面，大大增加了与军事相关的旅游内容，增加卖点和宣传点；另一方面，加大市场营销的力度，在营销上进行了种种创新，力求目标市场的覆盖面最大和渗透力最强。本期案例《中国经营报》记者对明思克航母世界从主题公园的最初构想，到定位，到经营的危机，再到危机后的经营调整等都做了较为深入的剖析，使人们看到主题公园的经营需要不断地增加旅游内容和创新营销。这是一期对主题公园建设有着很好启发作用的案例。
商机
★旅游业显然已成为我国国民经济的新的增长点和支柱产业，也成为民间资本的投资热点，而其中人工旅游景点则成为民间资本进入旅游业的重点。在建造和经营人造景点方面，香港中旅集团属下的深圳华侨城集团堪称鼻祖和成功典范，由华侨城集团投资建设的民俗文化村、锦绣中华、世界之窗和欢乐谷都取得了成功。
新疆德隆集团素以投资“眼光独到”著称，很早就窥视被誉为新兴产业的旅游业。1998年，韩国大宇重工集团受经济危机影响，无力维护自己1995年以废金属名义从俄罗斯买回来的退役航空母舰明斯克号，准备把它拆卸后当废钢铁变卖，这个消息传到了德隆集团在北京寻找旅游投资项目的有关人士耳中，他们灵机一动，认为这是德隆集团切入旅游产业的一个天赐良机，克服了各种困难后，同年6月将这艘即将被肢解为废钢铁的海上巨无霸以530万美元的价格买回来，准备改造成为世界上第一个以水上航母为载体的主题公园。
★可以说，是中国人的航空母舰情结给投资决策者下了购买退役明斯克号航空母舰的决心。航空母舰是以舰载机为主要武器并作为其海上活动基地的大型水面战斗舰艇，在战争中的主要任务是攻击敌方水面舰艇、潜艇和运输船舰，袭击敌方海岸防护设施和陆上战略目标，夺取作战海域的制海权，支援登陆和反登陆作战等，自第二次世界大战以来，航空母舰已成为一国海军是否强大的标志，现在不仅美、俄、英、法等传统海军强国拥有航空母舰，而且像印度、巴西、阿根廷甚至菲律宾等国家也都拥有自己的航空母舰。
我国领海幅员辽阔，需要一支强大的海军来保护它，但由于国防策略、经济和技术等方面的原因，还没有一艘航空母舰，如果将退役明斯克号航空母舰改造成主题公园，对于迫切希望圆中国航母之梦而且旅游支出日益增加的中国人来说，其吸引力不言而喻。同时对大众传媒的吸引力也是不可抗拒的，从购入退役明斯克号航空母舰到2000年9月27日主题公园正式营业，几乎每一家媒体对退役明斯克号航空母舰落户中国这件事都做了报道，使投资者不费一文即积累了巨额的无形资产，这也是善于资本运作的投资者德隆集团所希望的，即使主题公元本身经营不赚钱，若能以此为载体上市，还能从资本市场捞回大把大把的钞票。
为此，投资者在购入退役明斯克号航空母舰不久的1998年底注册成立专门经营主题公园的公司，公司的名字叫深圳市明思克航母世界实业有限公司，注册资本1.6亿元，股东及出资比例分别为：德隆国际投资控股有限公司出资6400万元，占股40%；新疆三维投资有限责任公司与新疆祥和投资有限公司各出资4800万元，各占股30%。
★定位：主题公园的定位决定着投资的成败。有些主题公园是“无中生有”，只要按照市场需求去创造即可，像明思克航母世界这样的主题公园还必须以航母为蓝本去发挥创造。华侨城旗下的四大主题公园属于“无中生有”这一类，它们的成功首先是主题定位的成功，非常贴近当时旅游市场的需求。在改革开放不久，外国人、华侨和港澳台同胞希望了解中国内地的风土人情和自然历史景观，但时间、金钱以及内地的旅游环境还不方便他们深入内地做实地旅游，因此华侨城集团顺势开发了锦绣中华和民俗文化村两个主题公园，让游客在一两天内就能领略到中国内地的风土人情和自然历史景观的大致风韵。后来随着国内游客出境游需求的增加，又在这两个主题公园旁边开设“世界之窗”这一主题公园，很好地迎合了国人希望出国见识一下但经济又不大宽裕的实际。
深圳市明思克航母世界实业有限公司借鉴华侨城属下主题公园以及国内外成功主题公园的经验，结合市场和自身产品的实际，将公园定位为“以航空母舰为主体的军事主题公园”。据公司负责市场营销的副总经理王普先生向《中国经营报》记者介绍，公司为主题公园定位的宽窄问题曾让他们伤透了脑筋，定位越窄，目标客户就越清晰，市场推广就越有针对性，但很容易画地为牢，即使所有目标客户都来捧场也可能入不敷出，并且所有目标客户都来游览的可能性接近于零；定位越宽，目标市场越大，但产品模糊化的程度越高，特色越不明显，对游客的吸引力越低。明思克航母世界的核心卖点是航空母舰，但只有航母一个卖点，市场太窄，应该通过航母这个卖点来带动其他卖点，曾经想过将主题定位为“海军主题公园”，但觉得市场还是偏窄，最后确定为“军事主题公园”。
★选址：定位再好，也只是解决了卖什么的问题，卖什么取决于卖给谁，选址就是要解决什么地方目标客户最多的问题。明思克航母世界在定址深圳以前，投资方曾到过我国沿海多个城市考察，最后还是选定自然环境、经济环境都比较优越的深圳市。
一个人造景点的主要辐射范围一般只有150公里左右，这个半径范围内目标客户的多寡决定着投资者的回报水平。深圳是我国人均收入水平最高的大城市，本身常住人口有大约700万，每年还约有1000万各种商务、旅游、探亲的非常住人口进出深圳；所在的珠江三角洲几乎都位于150公里辐射半径之内，有常住人口大约4000万，经济发展水平位于全国前列。深圳本地拥有锦绣中华等多个知名的人造景点，海陆空交通便利，整体的旅游吸引力很大。明思克航母世界所处的深圳东部盐田区，有多个沿海旅游景点，明思克航母世界将与这些景点共同构成深圳东部海滨特色风景线，彼此相得益彰，可以带动深圳东部旅游业的发展。航母停泊的大鹏湾海静水深，是天然的避风港，东边就是著名的盐田港，非常有利于庞然大物航母的系泊，并且与北方港口相比，冬季气温较高，这一点对吸引游客也是非常重要的。停泊航母的岸边有8万平方米的腹地可供开发为配套设施，也是被选为现址的一个重要因素。
★由于抓住了一次偶然的商机，并且定位准确、选址得当，明思克航空母舰世界自2000年9月27日正式开业后，很快就成为深圳的旅游热点和深圳东部景区的龙头老大，在旅游“黄金周”期间，接待游客的数量和门票收入都超过多个老牌景点而进入深圳三甲之列，在第一个营业年接待游客大约250万人，门票收入约2亿元，净现金流量7000多万元，实现利润3000多万元。
危机
★自从投资方购入退役的明斯克航母消息见于报端之日起，由于耗资巨大且当时人造景点惨淡经营的占了多数，就有人怀疑航母主题公园能否成功。“明思克航母”主题公园开业后不久，由于开发公园外配套商业楼“明思克航母广场”的明思克置业发展有限公司经营不善，与租户纠纷不断而被媒体曝光，后更因拖欠员工的薪酬闹上法院而
在2001年1月8日被湖北某报以《“明思克”老板欠薪逃逸》为题曝光。明思克置业发展有限公司虽与经营主题公园的明思克航母世界实业有限公司属于两个完全独立的法人，但一般人分不清两者的关系，这对主题公园的打击不小。
★“明思克航母”主题公园的麻烦还不只这一桩，今年“五一”黄金周的第一天，由深圳市区去明思克航母世界等东部旅游景点的必经之道———梧桐山隧道多次大塞车，最严重时车龙长达十余里，明思克实业公司市场部估计，因交通问题流失的旅行社及散客约有五六千人，否则当天游客可突破3万人。即使在平时，交通问题也困扰着明思克航母世界，驾车到这里，经过梧桐山隧道来回最少也要20元路费，使得这里人气始终无法同世界之窗等景点所在的西部相比，晚上人气更差，使得明思克航母世界始终无法像西部景点那样开展晚上活动来吸引游客。
★近日又有人传言“明思克航母”正在下沉，对此，王普先生一方面断然否认，说公司经营状况正常，另一方面又坦言今年游客数量比第一年下降了不少。据说第二年的游客数量只有100多万人，只是第一年的一半左右。
王普说，由于游客可选择的景点越来越多，据统计目前全国有9000多个人造景点，只有30%是盈利，如何延长游客高峰期或者在高峰期过后使游客长期稳定在一个相对较高的水平上，是“明思克航母”主题公园和所有人造景点的生存之道。
生机
★对于如何使游客长期稳定在一个相对较高的水平上，王普认为，第一要在主题不变的前提下，增加明思克航母世界的旅游内容，增加卖点和宣传点；第二就是加大市场营销的力度，在营销上进行创新，尽量做到对目标市场区域覆盖面最广，渗透力最大。
★内容开发：王普说，在深圳各景点之间既竞争又合作，为在竞争中取胜，就不能指望“一招鲜，吃遍天”，必须不断推陈出新。
明思克航母世界一直都非常注重旅游项目的开发，航空母舰首期向公众开放的观光游览区域近3万平方米，除花费上亿元将航母上原有的武器系统、作战指挥系统、鱼雷发射舱、导弹发射系统以及官兵生活区等整修一新，尽量恢复“原貌”外，还从俄罗斯购入退役的米格-23歼击机、米格-24武装直升机和强-5战机在飞行甲板上展示；可参与的军事娱乐项目则包括作战模拟演示、太空模拟发射、舰炮发射、航母大战电影等；为丰富军事内容，花数百万元租来俄罗斯航天发展史上部分实物和图片开设俄罗斯航天展，还别出心裁地邀请两位上过太空的俄罗斯宇航员到航母与游客见面。
为进一步开发航母本身的丰富资源，明思克航母世界投入1亿多元进行二期开发，今年“五一”前夕推出部分新开发项目，新开放了一系列航母作战中心舱室：在航母的中心部位如驾驶室、飞行指挥中心、作战指挥中心里，各式各样仪器设备如操纵台、控制仪、电子显示屏密布等全是“明思克”号当年的原装航行仪器系统、作战武备系统。这些新开放的项目可使游客更真实地走近航母，了解航母海上航行、作战指挥的全过程。
二期开发还包括全体员工全部实行军事化管理，着装军事化并有“军衔”，使游客一进入公园就有如入军港的感觉；甲板上的仪仗队表演也将更丰富多彩和具有部队的阳刚之美，二期开发完成后，航母世界的航母特色、军事特色和俄罗斯特色将更加鲜明。
据王普介绍，投资方对航母项目充满信心，可能还要投入五六亿元去不断开发。
★市场推广：王普认为，目前我国景区的竞争还不够激烈。另外，在相同的客源地，各景区一般都有自己的特色，竞争性远没有同质化程度较高的电视、手机等行业那么激烈，相反可以互补形成整体的资源优势来吸引游客。
但是，目前我国的主题公园普遍价格较高，门票每张一般都要100元，相当于一般员工月收入的1／10，而在美国，每张门票只相当于一般员工月收入的1／30-1／50，所以美国人可以到同一个主题公园玩上几次，我国的主题公园几乎没有回头客，也因为票价太高，且受时间限制，游客面对多个景点的时候，必然有所选择，造成各景区之间竞争不可避免。
王普认为整个珠江三角洲的景区都是航母世界的竞争者，尤其是深圳市的景区。据分析，航母世界300多万游客中，大约30%来自深圳本地，大约20%多来自广州地区，20%多来自珠江三角洲的其他地区，因此促销的重点区域是珠江三角洲各城市。
面对珠江三角洲核心市场，航母世界最近作了一次为期将近两个月的大规模的市场推广活动。航母世界对这次促销活动作了精心的策划：在俄罗斯航天文物租期快要到期前，选择部分文物到各目标城市举行巡回展出，实物展出比图片等更有吸引力，像世界之窗等到外地进行市场推广就没办法将实物带去；巡回展出以国防和航天科普教育的名义，争取到当地城市宣传部门和旅游局作为主办单位，使商业性促销活动染上浓厚的公益色彩，吸引当地媒体的关注；为减少地方干预和实现宣传效果最大化，与当地的旅行社合作，联合举办展览等促销活动，由于调动了当地旅行社的积极性，旅行社比较熟悉当地的情况，活动进展比较顺利；为实现市场渗透力最大化，针对大企业、团委、学校等高端或重要客户进行直接宣传、面谈；为增强影响力，在展览之前，举行大规模的街头宣传促销，航母世界四五十人的歌舞表演队伍再加上当地旅行社的导游组成将近80人的宣传队伍，声势浩大，十分抢眼。一共到7个城市搞促销活动，每个城市的促销活动持续一个星期，前期的新闻发布会、街头宣传作了大量的前期铺垫，最后到当地市民广场进行航天展览和航天科普知识宣传，晚上的表演活动则把活动推向高潮，每个城市直接到广场现场的观众有2万～3万人，直接接触到航母世界广告宣传的超过10万人，间接了解航母世界的可能有200多万人。促销活动刚结束不久，据初步统计，来自开展促销活动最早的几个城市的团体游客比促销前增加了50%以上。
★销售网络建设：航母世界与深圳160多家酒店合作，让利给酒店，让酒店把有关航母世界的产品、服务的宣传材料直接放在客房显眼的位置，住客进去后一般都会取阅。通过这个方式很容易把那些从外地来深圳的游客吸引到航母世界，达到航母世界的广告目标“到深圳，看航母”，目前由此带来的门票收入已占总收入的10%左右。现在这个销售网络已扩展到部分小区，由小区的物业管理部门将销售系统延伸到家庭。
考虑到游客需求的多样性和景点的互补性，航母世界向深圳旅游局提出一个思路，就是把所有景区协同起来，建立共同的宣传、销售和服务平台，实现资源共享。
点评
主题公园也得做非主题文章
范卫华
改革开放不久，类似深圳的民俗文化村、锦绣中华，珠海的圆明新园，北京的世界公园等主题公园大受国内外游客的追捧，原因是人们希望在尽可能短的时间内，用最少的钱，尽可能多地了解中国和世界的风土人情和自然历史景观。一时间，各种主题公园在全国各地如雨后春笋般地冒了出来。由于各种名目的主题公园的纷纷亮相，加上经营内容的长年不变，以及高昂的门票，使得某些主题公园日子大不如前，甚至惨淡经营。
这不禁使人感到，经营主题公园到了要慎重的时候了。如果不顾地理环境和人文历史环境，一味上马主题公园，经营者将会品尝巨额投资后血本无归的苦果。
那么，主题公园是否绝对不能建？当然不是。如果有好的主题，投资者还是可做主题公园的投资考虑。“明思克航母”就是一个很有特点的主题，它圆了无数人一睹航母风采的梦想，因而才会创造第一年接待游客250万人、门票收入2亿元的良好业绩。然而，当同业竞争者纷至沓来，或进行内容创新，而游客时间精力有限时，再好的“一招鲜”也不能“吃遍天”。从明思克航母世界这个军事主题公园游
客下降，也要做出诸番努力来力阻航母下沉这件事中，我们就能清楚地看到这一点。
主题公园若想最大限度地吸引游客，除了要在主题上做足文章，像明思克航母世界就围绕航母和军事不断增添新的旅游内容，之外，要下大力气做好主题外的事情，比如加大宣传的范围和强度、注重销售网络的编织等，这样才会在竞争中立于不败之地。