一只烧饼引发的商战
核心提示
从去年10月份开始，一种从湖北引进的“掉渣烧饼”在杭城烧起了一把火。短短几个月间，各种打着“土家饼”、“掉渣香”等招牌的烧饼店在街头巷尾遍地开花。这种两元钱一只的“中国披萨”饼以它浓重的孜然香勾起了众多消费者的食欲，买饼要排队，一天能卖3000个，俨然一个“烧饼神话”。
然而，由于大批小饼店的盲目跟风和消费者从众心理的减退，狗年到来之后，“掉渣烧饼”却没有了往日的风光。
由热到冷，掉渣烧饼的好日子仅维持了短短几个月。
这一家与那一家生意差很多
昨天，杭州的最高气温高达20摄氏度，然而王琦的生意，却没有像天气一样回暖。王琦是秋涛路上一家掉渣烧饼店的老板。
煦暖的阳光斜落在店门口，几个员工无精打采地呆望着店外的车水马龙，招牌上“珍珠奶茶”4个字还依稀可见——4个月前，趁着掉渣烧饼风行杭州，王琦把自己的珍珠奶茶店改成了烧饼店。
“听说望江门有家卖烧饼的已经关门了，还有秋涛路上也有一家关门，原先是卖珍珠奶茶的。唉！烧饼店开得太多了。”王琦这样分析烧饼店没落的原因。
与此同时，文一路的“掉渣烧饼店”及市区黄金地段的几家烧饼店，生意仍然不错，偶尔仍有排队现象，只是排队的时候比过去少了，队伍也不如几个月前那么长。
“武大郎烧饼”建国路店，刚刚开业的头一个月（去年12月下旬至今年1月下旬），是烧饼最热卖的时候，每天能卖1200个以上，最多的一天可以卖出近2000个。现在烧饼的售量已经下来，稳定在平均每天1000个左右。
建国路“土家掉渣儿烧饼”负责人李吉说，现在他的店每天的销量在700-800个左右，而高峰期能卖1200个，销量缩水了三分之一。
李吉分析说，现在人们对烧饼的新鲜好奇期已过，加上春节食品丰富、学生刚刚开学以及一些不正宗的烧饼坏了名声，使消费者对掉渣烧饼的态度从热捧到不以为然。
建国路上，在“武大郎烧饼”和“掉渣儿烧饼”之间还有一家烧饼店，在该店购买烧饼的人明显少于旁边两家。该店原是一间面馆，老板看到旁边两家烧饼店生意闹猛，紧随其后，在边上腾出门面卖起了烧饼，分流到一部分客人。据了解，目前该店每天销量在300个左右。
记者与顾客交谈后发现，目前仍在排队买烧饼的顾客主要原因是“味道还可以”，但许多顾客表示，“也没有好吃到要排队买的程度”，“如果要等很长时间就干脆不买了”。经过一段时间的“考察”，顾客群体渐渐集中到几家地段好、口味好的店铺，而味道“不怎么样”的烧饼，已经无人问津了。
这一口与那一口不是一个味
“掉渣烧饼”此前之所以能风行杭州，首要原因当然是味道不凡。肉末加上蒜茸调配出来的馅，加入花椒，入口便有麻辣鲜香的口感，符合时下流行的麻辣口味。
掉渣烧饼的广告词上写着，这种烧饼“油而不腻，口感柔和，入口即融，鲜香可口”。但记者在采访中发现，吃过烧饼的人对烧饼口味的描述大相径庭。有人说“咬起来脆脆的，饼渣会掉下来”，有人说“软软的，老远就闻到一股很重的孜然味道”，有人说“一般，很硬，干巴巴的，就是肉好吃”，有人说“太油腻了吃不下一整个”……
难道是各人口味不同？细问之下记者发现，他们是在不同的烧饼店买的烧饼。由于挂“掉渣”牌子的烧饼店太多，许多消费者分不清谁是正宗的，最后就以口味和店址来区分。一名据称尝遍上海、杭州多家店铺的烧饼的食客在网上发帖子称，某某路上的那一家做的烧饼最难吃。一名常在耶稣堂弄买烧饼的陈大妈，特别喜欢向一起排队的人逐一讲述从香积寺路到孩儿巷的烧饼店，哪家做得好，哪家做得不好。相对缺货策略造就“烧饼神话”。
去年年末，这种圆圆大大、表面撒了肉末孜然粉的烧饼现身杭州街头，名为“掉渣烧饼”，别号“中国披萨”，每只售价两元。配合“掉渣”这一形象，店主每卖一只烧饼都要赠送一只纸袋，能把掉下来的饼屑一网打尽。事情虽小，然而它带来的方便却是显而易见的。烧饼一出，杭城风行，迅速成为学生、家庭主妇，甚至是小资白领的热门食品。文一路上出现排队买烧饼的现象，有人形象地称为“20分钟+2元钱=一只烧饼”。据统计，当时生意好的店面一天可以卖出3000多个烧饼。
这股烧饼风是去年上半年开始刮的，由我国的西部逐渐向东扩张，先后横扫包括重庆、成都、武汉、杭州等几十座城市。
经济学家认为，排队买烧饼，体现了消费者从众心理。“消费者有一种定势心理：在门口排了长队的店里买东西一般都没有什么错。”这种心理，实际上是消费者自我防范的极端现象：“就算我一个人是傻瓜，不可能大家一起上当。排队买烧饼的几十人其实也在互相证明自己选择的正确性。”
除此之外，“掉渣烧饼”的营销手段的运用也不可小觑。经济学家称，造成消费者排队购买的主要原因就是供不应求，然而，在这个物质丰富的年代，供不应求却需要商家刻意去营造。这一点对于小本经营的烧饼店来说尤其重要：如果没有了排队，就得让热乎乎的饼来等人，一旦等到饼冷了，卖出去就难了——库存是小本经营的大敌。
更重要的是，烧饼虽非稀缺食品，但相对缺货战略使它们在消费者心中留下了精益求精的独特感觉，这与一些大品牌的营销思路不谋而合。
几大烧饼派系逐鹿杭城
人们在寒风中排着长队买烧饼的画面大大刺激了商家，兼之加盟费只需5000至一万元，很多店还没有来得及摘下旧招牌，就加入了卖烧饼的行列。
不到半年的时间，杭州城里的烧饼出现了“掉渣烧饼”、“掉渣儿烧饼”、“掉渣香烧饼”、“武大郎烧饼”等几大派系，各派系均开出了自己的连锁加盟业务，仅“掉渣烧饼”旗下在全省就已经有60多家加盟店。文一路“掉渣烧饼”店老板胡耀明去年10月才来杭州创业，从当初的犹豫试探到如今开着小车谈业务，连他自己都感叹烧饼店的发展规模、发展速度超出了想象。有一段时间，“快的时候是一天开几家，慢的时候两天开一家新店。”杭州“掉渣儿烧饼”的创始人黄海涛原先是武汉烧饼店加盟商，随着要加盟的店越来越多，黄海涛已不做烧饼，而专门管理加盟事宜，目前在杭州已经有了23家加盟店。
街头跟风小店一哄而上
除了几大派的加盟店之外，在杭州的大街小巷，打着各色牌子卖烧饼的店更是不计其数。杭州耶稣堂弄的一家服装店连招牌都没拆下，就挂上“掉渣儿烧饼”的字样，店里的营业员直接转行，卖起了烧饼。同样，在建国北路，一家小店用“掉渣烧饼”遮住还没摘下的“板栗”的招牌，也招揽到不少顾客。
跟风者中不乏只做一票买卖的散兵游勇。有湖北人见烧饼卖得火，关掉了当地的小杂货店，来杭州做起了烧饼；有外来务工的学徒在三四天学习后自立门户的；有找几个学徒用面包房的烘烤手法或是借鉴“三鲜饼”做法自己“摸索”的……一位来自湖北武汉的业内人士说，其中80%以上的人都没有去过湖北，没有吃过正宗的掉渣烧饼。
据说，一开始掉渣烧饼的配方能卖4000元钱，但买了配方的人又以2000元的价格把配方再次倒卖。几次转手后，配方最便宜的只卖200元了。在网上，甚至有人用100元叫卖“烧饼秘诀”。扩张太快跟风太多坏了招牌
不可否认，极低的加盟门槛在短期内“加热”了掉渣饼，但扩张过快、模仿过滥导致了品质的参差，最终造成了掉渣烧饼的“冷却”。从长远发展看，鱼龙混杂的加盟店，导致产业的无序竞争、分散经营，形不成核心竞争力，最终损害的是整个品牌的价值，让“掉渣”萎缩成“干渣”。几大掉渣烧饼加盟店的经营者已经不约而同地意识到，消费者的跟风从众，会给商家带来利润，然而商家的跟风从众，有违品牌独特性经营的规律，就未必是好事了。
“有些人用料和做工讲究，做出来的烧饼口味就好；有些人面粉用的比较差，又没有发好，面饼一冷就无法咬动，所以只能现烤现卖，不能积压；还有人饼上肥肉瘦肉的比例配方不对，所以做出来的饼有的油，有的干，有的硬，有的软。”一位内部人士说，真正的掉渣烧饼是咬起来脆、闻起来有面饼香而不光是孜然味的那种。
烧饼热降温是行业整合契机
在杭州“掉渣儿烧饼”的加盟负责人黄海涛看来，一些临时匆匆改换门面卖烧饼的店，或者是抱着赶潮流想赚一票的经营者，多半会昙花一现。目前的情况是，走品牌和质量路线的烧饼店，销售量虽然下来了，但还是保持着一个稳定的销量。并且还有扩张店面的打算。
“武大郎烧饼”负责人张卅丹向记者分析说，目前的烧饼热降温，换个角度或许是一个契机：因为一部分烧饼质量欠佳和经营不善的加盟店会被淘汰，这有利于产业的整合。张卅丹说，烧饼店应该用“好的品牌吸引顾客，好的质量维持顾客”。他预计，再过三个月，烧饼热会彻底冷下来。
“形象的维护太重要了。”“掉渣烧饼”文一路店的负责人胡耀明坦言，一开始做烧饼他就想到了要维护品牌，但这股烧饼风快得让他还来不及实施自己的想法。现在他已经更换了自己店中烧饼包装袋的式样，以示与其他烧饼的区别。而下一步，他的打算是向省外发展和用新产品来补充烧饼市场，“要做就要做别人模仿起来很难的”。
经营“掉渣香烧饼”的赵斌说，要让土家烧饼持续热下去，除了需要新口味，还需要对品牌的细心经营和提升管理水平。