如何做好销售培训
如何做销售培训
对培训的认识是企业做好培训的必由之路；目前我国企业培训中存在的问题；企业内销售培训的重要性；如何搞好
企业内的销售培训
对培训的认识是企业做好培训的必由之路企业培训已有超过百年的历史，但直到二战以后培训才逐步成为很多企业的一项常规活动,并且随着企业环境的变迁而逐步得以完善。世界上许多公司是以他们的培训而闻名，如GE，IBM，HP，MOTOROLA，Procter & Gamble，McKinsey & Company等公司。成功的企业普遍认识到企业进一步发展的动力将是人，因此越来越多的公司舍得在培训上投入巨资。世界上很多大公司的经验表明，不花大量的时间和金钱去做有效的培训，企业很难实现其发展目标和提高劳动生产率。东西方都有一些公司在其使命中明确阐述它们的人力资源战略，认为人力资源发展（HRD）应该是公司计划和决策的主要部分，而不再是仅起辅助作用的东西。因此，很多组织对人力资源发展的支持正在逐步增强，其中许多大公司开始重新评价培训的地位。 据统计美国企业每年在培训上的花费约300亿美元，约占雇员平均工资收入的5%。目前，已有1200多家美国跨国公司包括麦当劳、肯德基在内，都开办了管理学院，摩托罗拉则建有自已的大学，每年在培训上的投资高达1、2亿美元，GE公司每年投入培训、教育的经费高达9亿美元，前董事长韦尔奇不惜花费大量时间投入人力资源管理，包括亲自授课等。英国大东电报公司1993年投资1600万英镑，在伯明翰附近兴建了一所非常现代化的管理学院，平均每月培训各级主管和技术人员150人，讲课人90%以上来自公司高层，或是有关方面的权威专家。一些跨国公司来华投资后，也纷纷办起培训中心或管理学院，如爱立信、西门子、摩托罗拉等。
与国外企业相比，我国企业在战略管理、人力资源管理和知识管理等高层次管理还远未能涉及，还未能将员工培训作为人力资源管理的一个核心手段；同时对事物的认识总是需要一定的时间和必要的过程。随着入世的到来，中国企业逐渐意识到随之而来的是对优秀人才的争夺，应对的策略之一就是利用好的培训吸引和留住那些高素质的人才。因为如今的员工不仅仅关心薪金，对今后的发展更感兴趣，而这正是那些跨国企业的诱人之处。许多人选择大的企业，有一个原因是在那可以得到很好的在岗培训。 埃森哲公司的研究表明，员工的升迁机会、“实时”业绩评估及技能的发展是留住人才的关键。尽管公司近来掀起裁员浪潮，80%的全球企业领导人仍认为今天的“人才问题”比三年前重要得多，而且其中的68%认为留住人才远比补充新鲜血液更重要。这项题为《高技能的员工：数码经济时代决定成败的因素》的研究发现，大多数公司仍在为留住人才的问题而头疼，是因为他们主要依靠提高工资和奖金来防止跳槽，而在这方面领先的公司发现，为员工提供全面的事业发展和技能提高机会，才是吸引和挽留头脑灵活、技术高超、能够决胜于数字经济时代的员工的关键所在。 在过去，企业通常向员工许诺，只要努力工作，并发挥才干，那么你就会获得稳定的、光明的职业生涯。在当今不断发生变化的环境中，这样的承诺变得不现实、也没有意义。要创造一个客观并现实的环境需要回答这样的问题：这对我意味者什么？如果你不能获得终身雇佣的承诺，那么你拿什么来替代它：终身学习。终身学习是终身雇佣的一个直接的、最好的替代。好的企业应该是向员工提供终身学习的大学。 对于已经度过了百年光阴的企业培训，国外的专业机构曾做过这样的实验：企业在培训中每投入1元钱将获得25元的回报，美国福特汽车公司对一次培训效果的测试是每投入1元培训费用，将为企业带来6元的回报。可见，培训对企业带来的回报应该是很大的，但我们的企业却常常抱怨看不到培训的效果。原因何在？大多数公司的高层领导对培训的必要性已有比较深刻的认识，花在培训上的钱也越来越多。但是，因为培训本身并不直接产生经济效益，到底该花多少钱在培训上，花的钱有什么效果，就成为让领导头疼的难题。到底如何才能做好企业培训呢？
目前我国企业培训中存在的问题
问题主要出在两方面：
一是培训意识有偏差。具体表现在：
1、“培训无用” 赶形式、走过场，多以应付为主。由于在培训中没有严格的考评制度，培训对象往往以各种借口逃避培训而不会受到任何处罚；培训内容脱离实际、培训形式的简单化，导致学员厌恶培训。结果缺乏明显的效果，长此以往培训就被渐渐视为无用。再加上培训部门缺乏控制培训相关制约因素的权力和对培训的营销能力有限，使培训在企业和员工心目中处于可有可无的状态。 “培训无用”有时来自于另一个极端，先是满怀热情，以为培训能解决一切问题。实际达不到，又变成极度失望，最后说“培训无用”。其实，培训不是万能药。培训只是教给你工作方法与技能，能否取得好的工作业绩，关键不在培训。培训解决的是“不知”的问题，“不为”的问题要由管理来解决。就像有一个故事说的：“有一个人想去钓鱼，于是他就到一家渔具店买了钓鱼竿和鱼钩，付完钱后他问售货员：‘买了你的渔竿和鱼钩就一定能钓到鱼吗？’售货员说：‘不能。’听到这种回答，那个人气愤地喊道：‘既然不能钓到鱼那你为什么还把它们卖给我？’”。
2、“培训浪费” 很多企业认为，培训是一项昂贵且得不偿失的活动。认为现在高校每年毕业生都很多，人才市场供过于求，用人完全可以到市场招聘，投资培训实属不必要的浪费。即使搞培训也不愿意多掏腰包，尽可能地削减培训费用。有很多的企业，对于培训一直嗤之以鼻，说“没有培训，工作照样进行，培训完全是可有可无的事情，不如不培训，而且还可以节约一大笔培训费”。这是一个误区。所谓“没有培训”，并不是真的“没有培训，就不开支培训费用”，而是员工在工作中边学边干，自我培训，企业以工作失误损失、团队效率下降、机会损失等方式隐形地支付员工培训费用” 还有的公司担心培训后员工会更多的要求加薪或跳槽。这其实是一种短见，这样只会使员工的水平停留在一个较底的水平，喜欢上进的员工由于没有培训可能会更快的离开公司。久而久之，公司只留下一群平庸之辈。
二是企业培训不规范。具体表现在：
1、无培训计划 培训时间的安排随意性很大，没有专门的培训管理制度，缺乏相应的培训规范和培训指导材料，甚至连培训讲师也是临时选择的；因对培训计划的设计与执行工作不到位，往往使培训流于形式，为培训而培训；一旦遇到企业的其他活动，首先让路的就是培训。或许在一些企业的认识中，培训就象是救火时的灭火器,发生险情了,才想起灭火器,匆忙中找到灭火器,没想却又是已过期的使用不了。 真正的培训应该是融合在企业的日常管理工作中来进行的,甚至于企业管理者的管理风格、处事风格、思维方式对员工来说,就是一种最好的潜移默化的培训。又或者说,每一个好的企业管理者同时也应该是一个好的培训师,他懂得并知道如何将好的技能教给下属员工。
2、培训项目和内容脱离实际 培训什么？这是培训计划中必须明确的问题。很多企业在确定培训项目和内容时不是依据企业的实际需要和员工的需要，而是凭感觉、照搬其他企业的培训；对培训讲师的授课内容也缺乏必要的检查。培训不能流于形式，要适合各自企业的需要。员工有了培训的欲望，培训的内容符合员工的需求才能达到比较好的效果。不然就得不尝失了。
3、培训方法单一 企业培训还是采用最简单的课堂式教学，单纯的理论灌输。究其原因是培训组织者缺乏对培训的专业知识，对培训的内容也知之甚少，认为培训就是学校教育，同时我们很多的培训师也还习惯于单纯的理论讲授，还没有熟练掌握现代的教学手段和教学方法，培训与实际相脱节，培训效率低下。
4、培训制度不完善 培训工作要点、新员工指导方法、培训训练方法、培训过程管理制度、培训手册和教材以及培训考核方法和跟踪评价等制度往往被忽视，没有规范的制度就没有规范的培训。 企业培训中存在的上述问题的原因在于虽然我国改革开放已经20多年了，但我国的许多企业由于规模小，步入现代市场经济时间短暂，诸多企业在最基础的管理层面如质量管理、成本管理、财务管理等还没有真正上路，企业的精力更多地放在这些低的、原始的管理层次上。
企业内销售培训的重要性
没有严格的军事训练，一只军队就无法攻无不克、战无不胜。没有艰苦的训练和战术的指导，不会有每个球员出色的技术和脚法，一只球队也无法在球场上赢得胜利。同样，没有优秀的销售人员和团队协作的精神，一个企业很难在激烈的市场竞争环境中创造辉煌。 销售人员们说些什么、做些什么以及怎样说和怎样做, 都对公司的形象和信誉影响极大。如果准备不足就仓促上阵, 会使一个很有潜力的销售人员夭折，也会使企业蒙受巨大的损失。因此象IBM这样的公司决不让一名未经全面培训的人到销售第一线去。该公司用于培训的资金充足, 计划严密, 结构合理。一到培训结束, 学员就可以有足够的技能, 满怀信心地同用户打交道。 事实上，一个优秀的员工和普通员工差距十分明显。对销售人员来说，一个最优秀的销售人员为企业创造的价值可能是差的销售人员的数百倍。 目前，一种观点是“销售人员是天生的，是培养不出来的”，所以在销售人员的遴选中，绝大多数的招聘都十分强调应聘者的所谓“相关工作经验”，总是希望找到能迅速为企业带来客户和订单的销售高手，从而免去对他们的系统培训。你是否也曾经希望自己就是一位天生的销售人员或你能找到一些这样的人来来雇佣？对不起，他们并不存在，这仅仅是一种误区。的确有一些人拥有一些与生俱来的“个人技巧”，虽然这是一种非常好的优势，但是这并不足够。销售就像是体育：拥有一些天生的素质是非常具有优势的，但是还需要结合个人较高的成功渴望、教育和经验才能创造出一位体育冠军。 而且大量的事实表明，不仅“好的销售人员”难找，而且即使找到了看起来很好的销售人员，但实际使用效果也很难尽如人意。事实上，销售人员过去的工作经历在给他们带来了工作经验的同时，也给他们打上了过去工作的烙印。由于不同企业有不同的企业文化、不同的管理制度、不同的销售策略和政策，因此，在实践中往往出现这样的情况：招来的人越是经验丰富，就越是难于融入企业的销售团队当中，其行为与企业的销售管理行为冲突就越大，也越是容易再次跳槽。因此销售人员遴选一定要走出经验主义的误区，找出具有良好销售潜质的人选，而不是销售经验丰富的人。
如何搞好企业内的销售培训
要搞好企业内的销售培训，首先要学习毛泽东思想。 毛泽东在漫长的革命生涯中，培养了无数的追随者和革命战士。他主要采取两个培训引导措施：首先，言简意赅地为每个人指明与自己切身利益相关的理念。例如：打土豪分田地；北上抗日；统一战线；打到长江去，解放全中国；抗美援朝，保家卫国等，无不一目了然。然后，是坚持“学习是为了使用，使用是更好的学习”的培训方式。 第一点是解决的培训需求的问题，是事物的内因；第二点是解决的培训方法问题，是事物的外因。我们下面就以此二点展开，讨论企业内的销售培训该如何做。
一、培训需求问题——销售培训必须是人力资源管理的一部分
人，有学习的要求，即使没有现成的培训，也能够多渠道获取知识！没有学习的渴望，培训就是烧钱！培训的作用是否利大于弊的关键是看怎样操作。培训的本身在人,如果一个企业的员工自身没有危机感,没有学习的欲望,培训是没有效果的 。 这种学习的需要只可能来自于员工个人。所以培训的成功与否取决于企业的大环境：是否有正确的人力资源理念和战略？是否承认个人也需要与企业一起成长，形成双赢。真心搞培训的企业不会排斥个人的发展。象IBM这样的公司，关心和积极帮助员工的个人成长，并把员工自身价值的实现与企业的发展有机地结合起来，让员工与公司一起成长，是它成功的真正奥秘。 销售培训应该是一项系统工程，是一个长期的解决方案。它可能会是一个路径图，告诉销售人员在什么时间应该具备哪些能力、掌握哪些知识，会有哪些解决方案提供给他，能够很清楚地告诉销售人员有机会走到哪一步。这是一个较长时间的积累过程，可能有2～3年或3～5年，好象水到渠成，从量变到质变的飞跃。这样，你就可以通过发展你的成功渴望、教育、体验和已经成为习惯的本能来完成销售工作，找到一条每年都兴奋和成功的道路。 下面我们以HP公司的中国惠普培训服务部总经理周勤的成长为例来说明这个问题。 “初到惠普，首先是“新员工培训”，这将帮助一个人很快熟悉并适应新环境。通过这个培训，有三个收获：第一，了解公司的文化；第二，确立自己的目标；第三，清楚业绩考核办法。明白了这3点，也就明白了该如何规划自己的职业生涯。 很快地，周勤和自己的上司一起确定了目标，并拿到一张单子，清楚地写着什么时间参加什么培训。周勤也提出了一些自己的需求，于是，那张单子相应地做了些调整。后来，人事部门就依据调整后的单子不断地安排课程。在这一阶段，课程主要是与工作紧密相关的技术类培训，比如编程、系统管理等。 5年之后，周勤通过公司内部招聘成为一线的经理，加入到公司内部管理工作中来。新工作有了新目标，当然他自己对培训课程也有了新需求，根据这个目标，考虑他的需求，公司部门领导结合自己的经验又给他做了一份培训计划。与人事部门协调之后，确立了每门课的内容和进度，这份计划开始实施。这个阶段的课程主要包括沟通、谈判以及基本的管理培训。 又过了3年，周勤得到升迁，出任培训服务部的总经理。这时候，需要参加什么培训就主要由他本人决定了。但是，‘我发现自己实在是难以拿出三五天的时间去参加培训!’。工作一段时间之后，周勤觉得，如果不参加培训，工作的效率就始终难以提高。还是那句老话‘磨刀不误砍柴工’，于是，他又参照人事部门的培训计划，结合在线培训课程等方面的安排，为自己制定了新的培训方案。” 我们再看看IBM是怎么做的。IBM有一个管理的系统，这个管理的系统事实上就是“对自己所做的一个承诺”。每年年初根据公司的要求和对自己的承诺制定一个目标，定出一个“赢”的策略，计划达到这个策略要做什么样的事情，怎么跟其他的团队合作。然后跟自己的上司商量，自己在哪些方面还不足，完成这样一个目标需要哪些培训。最后与人力资源部协商出一个个人的全年培训计划。这样自己跟自己竞赛，在为企业做贡献的同时，自己也得到了发展。 可以看出，培训只有作为人力资源管理的一部分的时候，它才可能有效地发挥作用。我们现在在企业里搞培训，很大程度上是受了这些国际领先企业的影响。但光学他们搞培训，不学习他们的人力资源管理，无异于“缘木求鱼”。
二、培训方法问题——课程的开发与讲师的选用
销售培训的目标是通过提高销售人员的个人绩效来达成企业的销售业绩，除此之外别无所求。因此企业的销售培训工作要始终以企业的业务发展和企业赢利为目的，要强调培训的目的性，要注重研究现状和需求，眼睛盯着业绩和发展，把注意力放到可以通过培训解决的问题上。要明确划分培训的种类和层次，研究不同培训对象的特点和特殊需求，在内容和方法的选择上做到恰如其分。这是培训取得成功的前提。 其实员工在工作中的绩效取决于员工的态度、知识、技巧这三个因素。如果员工在这三个方面得到提高就会大大地提高工作的绩效，这正是许多企业培训员工的目的。但态度、知识、技巧是三个不同的范畴，需要用不同的方法改善。态度是指员工对待外部事物和人与人之间关系的看法。现在有种说法，说一个人对待事物和人的态度是长期逐渐形成的，不可能通过几天的培训就可以改变，它是一个人生积累、修养磨砺的过程，所以态度是不可以培训的。其实这个观点是错误的。的确，态度培训的难度非常非常的大，一般很难达到效果。在一个公司里管理对员工态度的影响远远大于培训的影响。但你做不到不等于大家都做不到。态度背后是由观念支撑的，所以态度培训的关键是改变观念，需要收到“与君一席话，胜读十年书”的效果。换句话说是要有“顿悟（Insight）”，即突然明白外部环境中某些成分之间的关系。 “顿悟”通常发生在你苦思不得其解的时候，如果此时培训师帮你一下捅破这层窗户纸，你心胸豁然开朗，你对人对事的态度就会随之改变。销售人员如果通过培训明白了销售工作与他的个人利益之间的正确关系，明白了他与客户的正确关系，他对培训学习和销售工作的态度怎么会不改变。而员工的知识是通过长期的学校教育和不断的自学取得的，对于在职员工来说，他们的主要任务是工作，他们没有时间进行系统的理论知识的学习。因此，员工培训的重点是工作技巧，因为技巧培训会给企业带来最大的投入产出比。销售培训的重点就是销售技巧。技巧是什么呢？技巧是一个人在工作中的行为，而这种行为是在工作中自然流露的习惯行为。习惯行为的关键是习惯，而不是你是否知道，是否会做，所以培训习惯行为就必需反复演练，使它成为习惯。所以培训中的重点应该是对行为的反复练习，这才是培训的重要出发点。而我们现在还经常听到在培训中要少练习多讲解的要求。其实光知道了没有用处，这是对公司培训费用最大的浪费。很多培训人员和学员没有认识到这一点，在培训中追求新的理论，新的知识，对行为的演练不屑一顾，这是现在企业培训中最大的误区。 培训更重要的还在于完成之后效果达成的监督。在企业里面，中层核心干部的作用是显而易见的：培训结束后，受训员工的上司督促受训员工固化他们在培训中学到的技巧，是销售培训成败的关键。如果在这一层面上的人都认为培训无用，特别是在那些人才挖掘非常厉害的企业里面，每一个人都认为自己是高手，都有一套自己的东西，互相都不服谁，那么在这样的企业里面，培训的效果就真的值得怀疑，不管什么样的培训都只能流于形式。思想不能统一，上行下效，这个道理不难明白。
销售培训的内容应包括公司企业文化、公司产品与设备及生产流程、销售政策、产品推销要点、行业与竞争对手情况、销售技巧、人际关系技巧、自我激励等。这些内容必须由市场部门、培训部门和人力资源部门共同商定，共同编写教材。培训部门的非核心属性，决定了他的从属位置，从而无法得到重视与需要的全部资源。而培训是一个系统工程，是企业管理的一部分。培训部门要想深入到企业管理之中，不太现实。如果销售培训的内容完全指望培训部门来完成，是无法达到培训的针对性和充实性的。培训部门的工作重点应该是准备讲师资源与组织好培训过程。
从讲师资源来说，一般企业邀请的培训老师主要是两类人员，一类是大学或研究机构的专家，另一类是著名公司的职业经理人。这些专家一般习惯于课堂教学，以学科为中心，重点是传授知识。他们对管理或营销的系统知识或基本原理非常熟悉，但是对这些基本原理在实践中如何表现或应用，常常缺乏基本常识。所以课后企业员工常评价说：“讲的都对，但没用”。企业管理或市场营销，都是实践性极强的工作，特别是市场与销售，只讲功劳不讲苦劳，并且只能拿数字说话。因此，简单地进行理论讲授，是不会得到每天都顶着回款压力、不能不“急功近利”的一线销售人员的欢迎的。因此，企业试图靠有关专家讲几堂课来提高业绩的希望是不切实际的。而那些企业的经理人则更多地是讲述自己的辉煌战绩。通常受训人员也认为，可以从这些前辈大师的实践中拿到“立竿见影”的“金点子”。这显然误入了另一个极端，因为别的企业的经验未必为我所用。这两类培训老师在培训中的共同特点是：自己是中心，学员处在被动接受状况，很少或没有发表意见的机会，培训的效果往往事与愿违。而培训师却与他们不同，他们不但有自己精通的专业，关键是还具备培训所需的专业技巧。一个培训如何从热身开始，如何组织小组讨论，如何穿插游戏活跃气氛，如何重复学习、加深印象，如何总结、结束培训都有一些艺术和技巧。培训师只是一个推动学习的催化者和促进者。因为问题千变万化，没有大师能通晓所有问题，办法只有学员自己找，老师只是提供一个方法上的指导。网络时代使所有人在资料的占有上接近于平等，关键是学习速度和思维方法，也就是用知识解决实践问题的能力。通常培训师着力在引导和启发，更多时候他是一个专注的倾听者，必要时会及时给予学员激励和信息反馈。当大家意见分歧时，他并不急着做孰优孰劣的判断，而是采取有效的方法，使大家尽可能畅所欲言，提出可能多的解决办法。培训是一个寻求共识的过程，培训师能够敏锐地捕捉到在这个过程中每个学员的核心观点，加以梳理和概括。一个优秀的培训师可以说是一个培训项目成功的关键。所以，企业培训应该将更多的培训项目交给培训师来主持。 合格的培训讲师起码应当具备以下几个条件：有过硬的实战经验，丰富的理论造诣，有良好的语言表达能力和控场能力以及出色的授课技巧。
企业培训从长远来说，培养自己的培训师方为上策。培训师不一定非要有资深的背景才可担任。在内部的培训课上，某部门经理、或者公司某方面突出的普通员工都可以在一些专题培训中担任培训师的角色。从企业成长起来的培训师，有着从外面聘请的培训师无可比拟的优势。首先，企业自己的培训师熟悉公司的内部环境、管理风格、业务状况；其次，企业自己的培训师认可公司的企业文化、价值观念；再次，企业自己的培训师所有的培训内容制定，都是切实围绕企业确实存在的问题来开展的，并可进行有针对性的跟踪及调整。所以虽然企业自己的培训师比外面请的培训师可能在授课技巧方面有差距，但对企业来说有更高的性价比。
综上所述，在企业里要做有效的销售培训，就必须将它作为企业管理的一部分，紧密结合企业的发展目标、人力资源战略和员工的职业生涯规划，相关部门齐心协力，充分利用企业内部的讲师资源，不断贯彻“从实践中来，到实践中去”的学习方法，做更有针对性的、分层次的培训。让我们一起努力，共创企业销售培训的新局面！ （作者：杜静原武汉邮科院烽火科技学院高级销售讲师、现为武汉智越管理顾问公司副总经理
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