乳品企业雪上加霜
一、原料问题本来就是乳品企业的大问题
我有这样一个观点，不知大家是否有同感：一个企业浪费钱最多的环节，一个是广告媒体，另一个是原料采购。对于前者可能大家容易接受，但对于后者，即原材料上的浪费，可能不少人会提出疑问。
谈起原材料，首先要分析价格体系。因为企业的价格体系就意味着其战略，关系到企业每根神经，从供应链到经销链，所有成员毫无例外。那么对产品价格而言，有哪些因素影响最大？我的理解基本有以下四个因素：成本、营销费用、利润和售价（或者说CIF价）。一个产品能否赚钱，能否继续扩大市场，能否赢得竞争优势，甚至能否生存下去，都要看这四个因素怎么组合。从价格层面来看，如果你想赚更多的钱，可以有两种方法：一是提高销售价，二是降低成本；如果你想继续扩大市场，也只有两种方法：一是降低利润加大营销费用，二是降低成本挤出费用。因此，这四个因素是互相影响的，一个增加了，另一个就得减少。
目前，在各行各业，产品正在面临同质化的“灾难”，能靠提高销售价格来维持利润的企业越来越少了。这个时候，聪明的企业界人士怎么做？毋庸置疑，是降低成本。但是成本不是说想降就能降的。因为成本涉及到原材料、设备折旧和人员工资等很多因素。其中，一般原材料的成本占大头，在乳制品行业里一般占到总成本的70%以上，液体奶更高些。因此，原材料价格的波动会直接影响总成本的波动。
那么，原材料采购环节为什么会出现浪费现象呢？乳制品的原料当然是牛奶。乳制品成本总体上受两个因素的影响：牛奶价格和质量。
先看牛奶价格。很多企业自己开农场或建设奶源基地，但发展到一定程度，就无法满足原材料供应，就得向农民收奶。即便是自己的奶源基地，奶牛还是农民的。农民的小算盘是不会糊涂的，收购牛奶的企业越多，他们的腰板就越直。虽然有些地方，政府出面制定指导价，但实际操作中收效甚微。因此，企业竞争越激烈，牛奶的收购价格就越高（因为全国的奶牛就那么多）。本来可以1.50元收1公斤奶，但因为竞争，1.70元、甚至1.90元才能收1公斤奶。这样，1公斤牛奶的收购就损失0.20～0.40元，那么一年收50万～60万吨牛奶是多少？对大企业来讲，因为原奶涨价给企业造成的损失，上面的数字可以说明一切。
再看看牛奶质量。牛奶掺假难以避免，如果收购标准执行不力，劣等牛奶就进来了，而且是按照好牛奶的价格进来的。采购关虽然通过了，生产关却被掐住了。结果怎样？几吨、几十吨，甚至上百吨牛奶就要倒掉。加之奶源竞争本来就紧张。此外更糟糕的是大规模停电对牛奶储存带来灾难性的后果。停电一天的损失对大企业来讲可能是几十万元，也有可能是几百万元。近年来，大江南北大规模缺电的情况下，一停就一片一片地停。多的不说，一年就停那么十天八天，企业的损失是多少？这样下来，因为牛奶质量问题而损失的钱对大型企业来说肯定不是个小数。
二、原料涨价使企业“雪上加霜”
原材料就算不涨，企业一年的损失就够多了，更何况涨价呢！原材料涨了，成本就涨了。如果你要提高售价，客户不干；如果你要减少利润，股东不干；如果你要压缩费用，员工不干。因此，原材料涨价，对乳制品企业来讲就是“灾难”，直接考验着一个企业的生存能力。有些企业规模大，以其规模优势可弥补或经受涨价带来的损失；有些企业规模小，通过提供差异化服务，提高售价来弥补损失；不大不小的企业就惨了，必须得付出血本，看能否“活”下来，扛过去了再“活”几年，扛不住了就得“死”。像伊利、光明、蒙牛、三鹿等大企业，我想问题不大，它们有足够的规模来支撑，不至于到“死亡”的边缘。因为，成本分两种：固定成本和变动成本。原材料涨价对固定成本几乎没有影响，因此规模上去了，单位固定成本就下降了，由此可以抵消变动成本上涨的损失。像多美滋、美赞臣、达能等企业，也同样可以对付这个“灾难”。因为，他们服务于相对区隔的市场，专注做一件事情，市场规模小，所以，大不了就提价，实在提不了价格就出新品，总能把这个损失捡回来。而一些中型企业就比较难了，规模化、差异化都不具优势，怎么办？只能使出九牛二虎之力慢慢熬。
因此，涨价风波对乳制品行业最大的影响是：加快行业洗牌速度。还有一个影响也不能忽视，即企业价值链成员的利益重新分配。就算大企业，也不可就认这个“倒霉”，原材料涨到一定程度，也会做相应调整的。这很容易引起各环节对企业的不满，对企业发展带来一定的影响。这里特别要强调的是消费者利益。其实，仔细算就会明白，所有环节中，消费者是最终的“受害”者。小企业把价格提起来，中型企业品质降低了，大企业虽然表面上不提价，但实质上最后还是把这个损失转嫁给消费者的，比如这个时候大企业推出的所谓新产品是最可疑的。
三、企业应对之策
1．主流市场的企业怎么做？
（1）现有产品继续应战，把小企业挤出市场为止。同时开发新一代产品，以相对高的功能和价格来逐步挽回现有产品损失。即过渡到消费者那里。但不是提供劣质产品或偷换概念，而是开发真正的满足消费者更深层需求的新产品来让消费者自愿买账。比如，伊利出高钙奶（天然乳钙）、鲜系列奶粉（常温除菌保留活性）等。
（2）适当缩减销售费用和通路利润。当然这个办法是本人不太提倡的，但是到了原材料价格涨得已经不可收拾的地步，不这样做也不行了。因为你规模大，当行业里的几大企业都面临这个问题的时候，适当的缩减销售费用和通路利润，合作伙伴也能理解的。
（3）进一步加强质量管理水平，最大限度地杜绝采购、生产、运输、销售、推广等环节的损失和浪费。当企业大到一定规模时，向管理要效益是可以采取的一种方法，当年的邯钢就是典范。
（4）如果原材料涨价幅度已经惊动整个行业，可以借助政府的力量来为企业出谋划策。要么以政府的行政干预来制定原料采购指导价，要么以行业协会的力量来普遍提高售价。在实战中，这个方法往往作用不大，但多少能够缓解短期压力。
（5）从更长远上看，企业应该在细分市场上下工夫了。这看上去与涨价风波无关，但实际上是对企业抗风险能力有很大帮助的。因为，市场细分得越专业，避免价格战的可能性就越大，抗风险的可能性就大。
2．非主流市场的企业怎么做？
（1）对目标市场提供更具差异化的产品和服务，从而进一步提高售价，弥补损失。如雀巢推出新一代儿童和孕妇系列奶粉等。
（2）可以寻找现有原材料的替代品。如国内牛奶价格上涨到无法接受的时候可以选择国际市场上的工业奶粉来替代。这对非主流市场的企业来讲是可行的。但对伊利、光明这样的大企业来讲却不太现实了。（包·恩和巴图：伊利集团原战略、市场总监）
[网络]
我有这样一个观点，不知大家是否有同感：一个企业浪费钱最多的环节，一个是广告媒体，另一个是原料采购。对于前者可能大家容易接受，但对于后者，即原材料上的浪费，可能不少人会提出疑问。
谈起原材料，首先要分析价格体系。因为企业的价格体系就意味着其战略，关系到企业每根神经，从供应链到经销链，所有成员毫无例外。那么对产品价格而言，有哪些因素影响最大？我的理解基本有以下四个因素：成本、营销费用、利润和售价（或者说CIF价）。一个产品能否赚钱，能否继续扩大市场，能否赢得竞争优势，甚至能否生存下去，都要看这四个因素怎么组合。从价格层面来看，如果你想赚更多的钱，可以有两种方法：一是提高销售价，二是降低成本；如果你想继续扩大市场，也只有两种方法：一是降低利润加大营销费用，二是降低成本挤出费用。因此，这四个因素是互相影响的，一个增加了，另一个就得减少。
目前，在各行各业，产品正在面临同质化的“灾难”，能靠提高销售价格来维持利润的企业越来越少了。这个时候，聪明的企业界人士怎么做？毋庸置疑，是降低成本。但是成本不是说想降就能降的。因为成本涉及到原材料、设备折旧和人员工资等很多因素。其中，一般原材料的成本占大头，在乳制品行业里一般占到总成本的70%以上，液体奶更高些。因此，原材料价格的波动会直接影响总成本的波动。
那么，原材料采购环节为什么会出现浪费现象呢？乳制品的原料当然是牛奶。乳制品成本总体上受两个因素的影响：牛奶价格和质量。
先看牛奶价格。很多企业自己开农场或建设奶源基地，但发展到一定程度，就无法满足原材料供应，就得向农民收奶。即便是自己的奶源基地，奶牛还是农民的。农民的小算盘是不会糊涂的，收购牛奶的企业越多，他们的腰板就越直。虽然有些地方，政府出面制定指导价，但实际操作中收效甚微。因此，企业竞争越激烈，牛奶的收购价格就越高（因为全国的奶牛就那么多）。本来可以1.50元收1公斤奶，但因为竞争，1.70元、甚至1.90元才能收1公斤奶。这样，1公斤牛奶的收购就损失0.20～0.40元，那么一年收50万～60万吨牛奶是多少？对大企业来讲，因为原奶涨价给企业造成的损失，上面的数字可以说明一切。
再看看牛奶质量。牛奶掺假难以避免，如果收购标准执行不力，劣等牛奶就进来了，而且是按照好牛奶的价格进来的。采购关虽然通过了，生产关却被掐住了。结果怎样？几吨、几十吨，甚至上百吨牛奶就要倒掉。加之奶源竞争本来就紧张。此外更糟糕的是大规模停电对牛奶储存带来灾难性的后果。停电一天的损失对大企业来讲可能是几十万元，也有可能是几百万元。近年来，大江南北大规模缺电的情况下，一停就一片一片地停。多的不说，一年就停那么十天八天，企业的损失是多少？这样下来，因为牛奶质量问题而损失的钱对大型企业来说肯定不是个小数。
二、原料涨价使企业“雪上加霜”
原材料就算不涨，企业一年的损失就够多了，更何况涨价呢！原材料涨了，成本就涨了。如果你要提高售价，客户不干；如果你要减少利润，股东不干；如果你要压缩费用，员工不干。因此，原材料涨价，对乳制品企业来讲就是“灾难”，直接考验着一个企业的生存能力。有些企业规模大，以其规模优势可弥补或经受涨价带来的损失；有些企业规模小，通过提供差异化服务，提高售价来弥补损失；不大不小的企业就惨了，必须得付出血本，看能否“活”下来，扛过去了再“活”几年，扛不住了就得“死”。像伊利、光明、蒙牛、三鹿等大企业，我想问题不大，它们有足够的规模来支撑，不至于到“死亡”的边缘。因为，成本分两种：固定成本和变动成本。原材料涨价对固定成本几乎没有影响，因此规模上去了，单位固定成本就下降了，由此可以抵消变动成本上涨的损失。像多美滋、美赞臣、达能等企业，也同样可以对付这个“灾难”。因为，他们服务于相对区隔的市场，专注做一件事情，市场规模小，所以，大不了就提价，实在提不了价格就出新品，总能把这个损失捡回来。而一些中型企业就比较难了，规模化、差异化都不具优势，怎么办？只能使出九牛二虎之力慢慢熬。
因此，涨价风波对乳制品行业最大的影响是：加快行业洗牌速度。还有一个影响也不能忽视，即企业价值链成员的利益重新分配。就算大企业，也不可就认这个“倒霉”，原材料涨到一定程度，也会做相应调整的。这很容易引起各环节对企业的不满，对企业发展带来一定的影响。这里特别要强调的是消费者利益。其实，仔细算就会明白，所有环节中，消费者是最终的“受害”者。小企业把价格提起来，中型企业品质降低了，大企业虽然表面上不提价，但实质上最后还是把这个损失转嫁给消费者的，比如这个时候大企业推出的所谓新产品是最可疑的。
三、企业应对之策
1．主流市场的企业怎么做？
（1）现有产品继续应战，把小企业挤出市场为止。同时开发新一代产品，以相对高的功能和价格来逐步挽回现有产品损失。即过渡到消费者那里。但不是提供劣质产品或偷换概念，而是开发真正的满足消费者更深层需求的新产品来让消费者自愿买账。比如，伊利出高钙奶（天然乳钙）、鲜系列奶粉（常温除菌保留活性）等。
（2）适当缩减销售费用和通路利润。当然这个办法是本人不太提倡的，但是到了原材料价格涨得已经不可收拾的地步，不这样做也不行了。因为你规模大，当行业里的几大企业都面临这个问题的时候，适当的缩减销售费用和通路利润，合作伙伴也能理解的。
（3）进一步加强质量管理水平，最大限度地杜绝采购、生产、运输、销售、推广等环节的损失和浪费。当企业大到一定规模时，向管理要效益是可以采取的一种方法，当年的邯钢就是典范。
（4）如果原材料涨价幅度已经惊动整个行业，可以借助政府的力量来为企业出谋划策。要么以政府的行政干预来制定原料采购指导价，要么以行业协会的力量来普遍提高售价。在实战中，这个方法往往作用不大，但多少能够缓解短期压力。
（5）从更长远上看，企业应该在细分市场上下工夫了。这看上去与涨价风波无关，但实际上是对企业抗风险能力有很大帮助的。因为，市场细分得越专业，避免价格战的可能性就越大，抗风险的可能性就大。
2．非主流市场的企业怎么做？
（1）对目标市场提供更具差异化的产品和服务，从而进一步提高售价，弥补损失。如雀巢推出新一代儿童和孕妇系列奶粉等。
（2）可以寻找现有原材料的替代品。如国内牛奶价格上涨到无法接受的时候可以选择国际市场上的工业奶粉来替代。这对非主流市场的企业来讲是可行的。但对伊利、光明这样的大企业来讲却不太现实了。（包·恩和巴图：伊利集团原战略、市场总监）
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