销售中，洞察潜在客户心思不再困难
作者：0距离
优秀级销售顾问一个共同的突出能力：可以预测到潜在客户的思想和行动。研究发现，这都源于他们优于常人的右脑水平。那么，如何开发和发展右脑水平？
对销售顾问右脑水平测量是选择销售顾问的第一步，然而许多企业没有对新招人员右脑水平进行相关的鉴别，就对其进行了产品培训，显然他们已经占用了企业的成本，重新招聘是不现实的，因此，摆在企业面前的问题就是，如培养他们的右脑能力。
在过去的5年中，我们开发了一个专门针对销售人员的右脑发展技术，即情景销售技术。该技术的开发基于对中国100位优秀销售人员的访谈报告，发现他们都有一个突出的能力：构建情景的能力。他们可以预测到潜在客户的思想和行动，当我们详细探求他们凭借什么预知了潜在客户没有说出来的想法的时候，他们都比较为难，经过我们对大量的问卷分析，发现他们都在一个指标上非常突出，那就是对事物发展的想像能力。
有效提高一个人的想像力在心理学中已经有了明确的开发手段，那就是情景训练。随后，我们开发了一整套情景训练模块，作为当时提供给主要的大客户奥迪学院的一个高级销售顾问的全脑实力培训模块，该方案虽没有得到整体采纳，但是，其中关键的几个核心构件不仅被采纳，而且被强化和普及，另外的基本操作性构件后来被奔驰中国公司采纳。
随后，由于多次公开课的传播，情景训练模块被许多企业作为一线销售人员的必备训练课程。其实，对销售人员的情景训练技术主要是为开发右脑实力设计的，当销售人员的右脑实力提升以后，加上其本来就具备优势的左脑能力，从而达到了全脑销售要求的能力。
情景训练包括5个重要的模块：右脑水平测试，基本沟通强化训练，场内参与演练，情景模拟实战，最后是真实客户的实战应用。
其中，第一个模块的基础部分已经在本栏目2005年第2期给予了说明，另外还有两个针对性测试是强化左脑实力及全脑协调转换水平的。第二个模块中的大量案例，也已经在《销售与市场》2004年“实战沟通训练”栏目中陆续给予了介绍，这个模块的中级内容则包括倾听训练、3分钟策略训练、深不可测训练、百问不倒训练，最后过关内容是请客吃饭的话题竞赛。
本文主要介绍模块三场内参与演练部分的强化训练内容。这个训练构件包括四个组成部分。
一、两步图片法强化右脑
情景构想能力
请看两幅图片。图片一是现象，图片二是人物。两步图片法中的两步如下：第一步是指回答有关图片的若干问题：（1）这个图片试图说明什么问题?（2）这个图片的背景是什么?（3）这个图片中最显眼的是什么?（4）这个图片的主题是什么?（5）这个图片的用途是什么?（6）这个图片的拍摄者是什么类型的人?（7）这个图片中的人物关系是什么样的?（8）这个图片中环境关系是什么样 的?（9）这个图片可以给你的产品带来的销售机会是什么?（10）这个图片揭示了什么?
第二步是看到图片，你可以提出什么样的问题，至少提10个，且不能与前面10个重复。这两个步骤不分先后，入门水平是先做回答问题的训练，高级水平是先做提问训练，过关要求是看到图片时，可以直接就自己试图销售的产品找到销售契机，或者销售的切入点。
注意事项：以上3个进阶都没有标准答案，但有3个级别。初级级别是在5分钟内回答第一步的10个问题；中级级别是在3分钟内提出10个问题；高级级别是在3分钟内提出3个销售自己产品的销售线索。
例子：在训练一个著名的笔记本电脑直销队伍的销售顾问时，采用这个方法（销售人员看到图片一），得到对上述10个问题的如下回答：
问题1：机会稍纵即逝。问题2：是中国的时代进步的背景，是社会变迁的背景，是人们心情复杂的背景。问题3：条幅最显眼，其中的文字更加显眼，尤其是WTO。问题4：主题是把握机会，人人都想把握机会，看谁才会采取行动。问题5：可以用于激励有惰性的人。问题6：拍摄人有一双不断寻找新意的眼睛，这个人肯定还有许多图片值得分享。问题7：过客，与时代擦肩而过的人，忙忙碌碌的人。问题8：建设中的城市，历史与现代构成的反差。问题9：笔记本电脑是时代进步的一个标志，从台式机到笔记本电脑的进步也许就是中国全球化的进步的一种表现。问题10：这个图片揭示的主题是，不要 看着机会过去，而要投身其中，参与到机会之中去。
这个回答者后来被证明是一个非常优秀的销售顾问，具备相当发达的右脑能力，尤其一些难以攻克的刁难客户都被他轻松拿下。这个销售顾问没有用3分钟就指出了3个可能的销售机会：对WTO的敏感，导致对自身处境的感知，对技术设备的应用应该是对WTO敏感的人一个内心想法；其次，我们的企业是世界500强之一，在中国的业务开展连续多年取得市场的认可也是客户对WTO思考的一个方面；最后，把握机会购买房子的人，追求升值的人对价值的认可比对价格的敏感性要强，因此，这是我们高端笔记本电脑销售的一个非常容易获得认同的机会。
经过这样的右脑密集度训练之后的销售人员会养成一个习惯：对现象的问题进行即刻的反应，依靠右脑的印象来建立各种可能的客户关联，通过形象思维渲染情景，并赢得客户的认同和共鸣。注意，这个结果并不是可以通过语言来描述的，右脑训练最核心的本质就是，不同的人参与会得到不同的结果，每一个参与训练的人的头脑中都会残留着图像、印象、幻象，从而在以后的实战应用中本能地反应，这不是通过思考获得的，而是通过图片的强化、密集训练构成的右脑框架。
评价参与者水平指标如下：初级水平：可以描述视觉看到的表象，如颜色、物体、图形；可以描述画面中表象的关系，简单的人物关系以及背景关系；提的问题也是常见问题、有普遍意义的问题。例如描述条幅、描述生日、描述过往的人等都是初级水平的表现。中级水平：可以透析现象传递的含义，如WTO给人的冲击、压力；并且可以指出这些现象的可能发展和情景，尤其是图片上没有看到的情景。比如对价值的认可和追求就是中级水平思考的人可以表现出来的。
高级水平：可以达到这个境界的人非常少见，即使密集训练，一般一年以上才有可能。这个水平表现为抽象的情景想像力，比如机会意味着房子，房子意味着家具，家具意味着车，有可能是奔驰车的用户，那么从WTO入手，邀请客户发表这个方面的看法从而获得认同。这就是对情景想像的实力了。根据我们的培训经验，50%的人没有什么困难就可以完成回答问题这个阶段；经过密集的3小时训练，其中会有20%的人达到中级水平，可以在5分钟中内提出10个问题；坚持4周，每周自我训练4个小时，70%的人可以达到接近高级水平的实力；持续训练12周，这个构件就彻底过关了。
二、五段扑克牌法强化右脑关联能力
优秀的销售人员在说话方面非常得体，有进攻，有让步，拿捏到位。销售过程中沟通能力非常重要，然而什么工具可以训练一些水平平常的人员的沟通能力呢？我们采用以扑克牌为工具训练说话能力的方法。说话能力体现在话题的寻找能力、客户语言中关键词汇的捕捉能力，以及组建自己语言的思想能力上。这是三个阶段，即自我话题、客户话题，以及主导控制话题。
将一副扑克牌52张每张上写一个词汇，其中16张是名词，如模型、汽车等；16张是动词，如签约、贿赂等；10张是褒义的形容词，如美妙、漂亮等；10张是贬抑的形容词，如龌龊、卑鄙等。训练有5个阶段，按照从易到难的次序展开。
第一阶段：造句。随机抽取一张牌，看到词汇后，立刻造一个连贯的句子。当学员基本通过后，马上提高难度，要求这个句子必须与自己销售的产品有关。比如，学员拿到了“悠扬”一词，他是销售网络产品的，那么合格的句子是这样的：网络产品不会如同美妙的音乐一样悠扬，但是，通过网络简单轻松地完成交易以后，却有的是时间来享受悠扬的音乐。造句必须与自己的产品联系起来，这个阶段才可以过关。
第二阶段：任意抽取两张牌，用抽到的两个词汇完成造句，并且与自己销售的产品有关。非常熟练后才可以进入第三个阶段。
第三阶段：任意抽取3张牌，首先要用抽到的3个词与自己的产品联系起来造句，要求通顺，不能牵强。然后，要求两个人参与开始对话，第一个人抽取3张并完成造句后，第二个人也抽取3张造句，所造句子必须与第一个人的句子有衔接的含义，让旁人听起来是两个人在对话，通顺，自然。二者最好是以客户和销售人员的身份来造句。通过后，发展到下一步。
第四阶段：任意抽取4张扑克牌，学员互相造句，并持续下去。就是第一个人抽取4张，用客户的口气造句。然后，第二个人也抽4张造句并能回答第一个人的句子，要求通顺。此时，第一个人继续抽取4张，用它们造句来回答第二个人的句子，周而复始，直到抽完一副牌。
第五阶段：多人参与，第一个人任意抽取5张造句，第二个人也抽取5张造句来回答第一个人的句子，第三个人再次抽取5张造句来回答第二个人的句子，周而复始，直至一付牌用完。为了多人有趣，可以将52张牌扩展到104张，原则就是1/3的名词，1/3的动词，最后的1/3中贬义与褒义的形容词对半。
这个训练强化的是右脑的关联能力，可以提高销售人员在与客户对话时把握话题的能力、应对不熟悉话题的能力，以及发现关键词汇的特殊含义的能力、发现以后顺应衔接回来的能力，最后发展为主导对话、控制话题的进展向有利于销售人员方向发展的能力。
这个方法简单而效果显著，奔驰一线高级销售顾问采用这个构件后，发现销售人员平时与客户沟通的能力得到大幅度提高。以前，年轻的销售人员没有能力与有着雄厚资金实力的潜在客户平等沟通，经过系统的、连贯的五段扑克牌法的训练，他们的沟通能力大幅度提高，客户关系理顺了，销售业绩不断稳固提高。
三、三分影视片法固化右脑全景能力
受文字表现形式的限制，三分影视片法无法在这里充分体现出来，只能在此给予一个描述。我们剪辑了大量的不到5分钟的影视片段，这些片段中都有人物对话，对话都与人物交往有关，参加培训的销售人员看过影视片段后要从3个段位来参与挑战。
第一段位：假定自己是其中一个人物，你会如何与另外一个人物对话。至少提供3种可能的剧情演化情景推断。
第二段位：要求两个学员参与，扮演其中的角色完成对话，各自都必须完成原片中角色的目的。至少演化两种不同的对话节奏和方向。
第三段位：将自己要销售的产品融入到对话中，有效地、自然地展示出来。
以上的3个段位在学员参与时都给予全程录像，之后让他们观看录像，并参与评价。目的是提升他们的全景能力，尤其是固化右脑对全景的印象，并参与其中来磨炼右脑。
四、两维角色法强迫实际中右脑表现
这个构件包括两个环节，第一个环节是对假定的事先给出的销售情景进行参与式表演。通常有两三个人物参与，要求各自阅读自己的角色说明，10分钟后开始销售过程的扮演。在限定的、通常是20分钟的对话结束后，各自要回答至少10个问题，都是关于对手心理动态的描述性问题，从而强迫参与者回顾，在右脑中寻找蛛丝马迹，强迫右脑进行快速的阅读和记忆。
问题回答后，参与人互相核对、讨论，并得到各自的分析结果，从而决定谁可以过关，并参与第二个环节——与真实的客户电话沟通。
电话沟通环节要求学员从自己的真实客户库中找到一个尚未成交的客户，向大家介绍详细的客户资料，并制订电话沟通的3个阶段，包括开场白、意图过渡及最后的承诺要求，经过反复核实后，开始给客户打电话，并对电话进行录音。一般要求这个电话不能超过20分钟就要达到既定目标，结束后对录音进行分析，从而测评该学员的右脑进步情况。
[网络]
优秀级销售顾问一个共同的突出能力：可以预测到潜在客户的思想和行动。研究发现，这都源于他们优于常人的右脑水平。那么，如何开发和发展右脑水平？
对销售顾问右脑水平测量是选择销售顾问的第一步，然而许多企业没有对新招人员右脑水平进行相关的鉴别，就对其进行了产品培训，显然他们已经占用了企业的成本，重新招聘是不现实的，因此，摆在企业面前的问题就是，如培养他们的右脑能力。
在过去的5年中，我们开发了一个专门针对销售人员的右脑发展技术，即情景销售技术。该技术的开发基于对中国100位优秀销售人员的访谈报告，发现他们都有一个突出的能力：构建情景的能力。他们可以预测到潜在客户的思想和行动，当我们详细探求他们凭借什么预知了潜在客户没有说出来的想法的时候，他们都比较为难，经过我们对大量的问卷分析，发现他们都在一个指标上非常突出，那就是对事物发展的想像能力。
有效提高一个人的想像力在心理学中已经有了明确的开发手段，那就是情景训练。随后，我们开发了一整套情景训练模块，作为当时提供给主要的大客户奥迪学院的一个高级销售顾问的全脑实力培训模块，该方案虽没有得到整体采纳，但是，其中关键的几个核心构件不仅被采纳，而且被强化和普及，另外的基本操作性构件后来被奔驰中国公司采纳。
随后，由于多次公开课的传播，情景训练模块被许多企业作为一线销售人员的必备训练课程。其实，对销售人员的情景训练技术主要是为开发右脑实力设计的，当销售人员的右脑实力提升以后，加上其本来就具备优势的左脑能力，从而达到了全脑销售要求的能力。
情景训练包括5个重要的模块：右脑水平测试，基本沟通强化训练，场内参与演练，情景模拟实战，最后是真实客户的实战应用。
其中，第一个模块的基础部分已经在本栏目2005年第2期给予了说明，另外还有两个针对性测试是强化左脑实力及全脑协调转换水平的。第二个模块中的大量案例，也已经在《销售与市场》2004年“实战沟通训练”栏目中陆续给予了介绍，这个模块的中级内容则包括倾听训练、3分钟策略训练、深不可测训练、百问不倒训练，最后过关内容是请客吃饭的话题竞赛。
本文主要介绍模块三场内参与演练部分的强化训练内容。这个训练构件包括四个组成部分。
一、两步图片法强化右脑
情景构想能力
请看两幅图片。图片一是现象，图片二是人物。两步图片法中的两步如下：第一步是指回答有关图片的若干问题：（1）这个图片试图说明什么问题?（2）这个图片的背景是什么?（3）这个图片中最显眼的是什么?（4）这个图片的主题是什么?（5）这个图片的用途是什么?（6）这个图片的拍摄者是什么类型的人?（7）这个图片中的人物关系是什么样的?（8）这个图片中环境关系是什么样 的?（9）这个图片可以给你的产品带来的销售机会是什么?（10）这个图片揭示了什么?
第二步是看到图片，你可以提出什么样的问题，至少提10个，且不能与前面10个重复。这两个步骤不分先后，入门水平是先做回答问题的训练，高级水平是先做提问训练，过关要求是看到图片时，可以直接就自己试图销售的产品找到销售契机，或者销售的切入点。
注意事项：以上3个进阶都没有标准答案，但有3个级别。初级级别是在5分钟内回答第一步的10个问题；中级级别是在3分钟内提出10个问题；高级级别是在3分钟内提出3个销售自己产品的销售线索。
例子：在训练一个著名的笔记本电脑直销队伍的销售顾问时，采用这个方法（销售人员看到图片一），得到对上述10个问题的如下回答：
问题1：机会稍纵即逝。问题2：是中国的时代进步的背景，是社会变迁的背景，是人们心情复杂的背景。问题3：条幅最显眼，其中的文字更加显眼，尤其是WTO。问题4：主题是把握机会，人人都想把握机会，看谁才会采取行动。问题5：可以用于激励有惰性的人。问题6：拍摄人有一双不断寻找新意的眼睛，这个人肯定还有许多图片值得分享。问题7：过客，与时代擦肩而过的人，忙忙碌碌的人。问题8：建设中的城市，历史与现代构成的反差。问题9：笔记本电脑是时代进步的一个标志，从台式机到笔记本电脑的进步也许就是中国全球化的进步的一种表现。问题10：这个图片揭示的主题是，不要 看着机会过去，而要投身其中，参与到机会之中去。
这个回答者后来被证明是一个非常优秀的销售顾问，具备相当发达的右脑能力，尤其一些难以攻克的刁难客户都被他轻松拿下。这个销售顾问没有用3分钟就指出了3个可能的销售机会：对WTO的敏感，导致对自身处境的感知，对技术设备的应用应该是对WTO敏感的人一个内心想法；其次，我们的企业是世界500强之一，在中国的业务开展连续多年取得市场的认可也是客户对WTO思考的一个方面；最后，把握机会购买房子的人，追求升值的人对价值的认可比对价格的敏感性要强，因此，这是我们高端笔记本电脑销售的一个非常容易获得认同的机会。
经过这样的右脑密集度训练之后的销售人员会养成一个习惯：对现象的问题进行即刻的反应，依靠右脑的印象来建立各种可能的客户关联，通过形象思维渲染情景，并赢得客户的认同和共鸣。注意，这个结果并不是可以通过语言来描述的，右脑训练最核心的本质就是，不同的人参与会得到不同的结果，每一个参与训练的人的头脑中都会残留着图像、印象、幻象，从而在以后的实战应用中本能地反应，这不是通过思考获得的，而是通过图片的强化、密集训练构成的右脑框架。
评价参与者水平指标如下：初级水平：可以描述视觉看到的表象，如颜色、物体、图形；可以描述画面中表象的关系，简单的人物关系以及背景关系；提的问题也是常见问题、有普遍意义的问题。例如描述条幅、描述生日、描述过往的人等都是初级水平的表现。中级水平：可以透析现象传递的含义，如WTO给人的冲击、压力；并且可以指出这些现象的可能发展和情景，尤其是图片上没有看到的情景。比如对价值的认可和追求就是中级水平思考的人可以表现出来的。
高级水平：可以达到这个境界的人非常少见，即使密集训练，一般一年以上才有可能。这个水平表现为抽象的情景想像力，比如机会意味着房子，房子意味着家具，家具意味着车，有可能是奔驰车的用户，那么从WTO入手，邀请客户发表这个方面的看法从而获得认同。这就是对情景想像的实力了。根据我们的培训经验，50%的人没有什么困难就可以完成回答问题这个阶段；经过密集的3小时训练，其中会有20%的人达到中级水平，可以在5分钟中内提出10个问题；坚持4周，每周自我训练4个小时，70%的人可以达到接近高级水平的实力；持续训练12周，这个构件就彻底过关了。
二、五段扑克牌法强化右脑关联能力
优秀的销售人员在说话方面非常得体，有进攻，有让步，拿捏到位。销售过程中沟通能力非常重要，然而什么工具可以训练一些水平平常的人员的沟通能力呢？我们采用以扑克牌为工具训练说话能力的方法。说话能力体现在话题的寻找能力、客户语言中关键词汇的捕捉能力，以及组建自己语言的思想能力上。这是三个阶段，即自我话题、客户话题，以及主导控制话题。
将一副扑克牌52张每张上写一个词汇，其中16张是名词，如模型、汽车等；16张是动词，如签约、贿赂等；10张是褒义的形容词，如美妙、漂亮等；10张是贬抑的形容词，如龌龊、卑鄙等。训练有5个阶段，按照从易到难的次序展开。
第一阶段：造句。随机抽取一张牌，看到词汇后，立刻造一个连贯的句子。当学员基本通过后，马上提高难度，要求这个句子必须与自己销售的产品有关。比如，学员拿到了“悠扬”一词，他是销售网络产品的，那么合格的句子是这样的：网络产品不会如同美妙的音乐一样悠扬，但是，通过网络简单轻松地完成交易以后，却有的是时间来享受悠扬的音乐。造句必须与自己的产品联系起来，这个阶段才可以过关。
第二阶段：任意抽取两张牌，用抽到的两个词汇完成造句，并且与自己销售的产品有关。非常熟练后才可以进入第三个阶段。
第三阶段：任意抽取3张牌，首先要用抽到的3个词与自己的产品联系起来造句，要求通顺，不能牵强。然后，要求两个人参与开始对话，第一个人抽取3张并完成造句后，第二个人也抽取3张造句，所造句子必须与第一个人的句子有衔接的含义，让旁人听起来是两个人在对话，通顺，自然。二者最好是以客户和销售人员的身份来造句。通过后，发展到下一步。
第四阶段：任意抽取4张扑克牌，学员互相造句，并持续下去。就是第一个人抽取4张，用客户的口气造句。然后，第二个人也抽4张造句并能回答第一个人的句子，要求通顺。此时，第一个人继续抽取4张，用它们造句来回答第二个人的句子，周而复始，直到抽完一副牌。
第五阶段：多人参与，第一个人任意抽取5张造句，第二个人也抽取5张造句来回答第一个人的句子，第三个人再次抽取5张造句来回答第二个人的句子，周而复始，直至一付牌用完。为了多人有趣，可以将52张牌扩展到104张，原则就是1/3的名词，1/3的动词，最后的1/3中贬义与褒义的形容词对半。
这个训练强化的是右脑的关联能力，可以提高销售人员在与客户对话时把握话题的能力、应对不熟悉话题的能力，以及发现关键词汇的特殊含义的能力、发现以后顺应衔接回来的能力，最后发展为主导对话、控制话题的进展向有利于销售人员方向发展的能力。
这个方法简单而效果显著，奔驰一线高级销售顾问采用这个构件后，发现销售人员平时与客户沟通的能力得到大幅度提高。以前，年轻的销售人员没有能力与有着雄厚资金实力的潜在客户平等沟通，经过系统的、连贯的五段扑克牌法的训练，他们的沟通能力大幅度提高，客户关系理顺了，销售业绩不断稳固提高。
三、三分影视片法固化右脑全景能力
受文字表现形式的限制，三分影视片法无法在这里充分体现出来，只能在此给予一个描述。我们剪辑了大量的不到5分钟的影视片段，这些片段中都有人物对话，对话都与人物交往有关，参加培训的销售人员看过影视片段后要从3个段位来参与挑战。
第一段位：假定自己是其中一个人物，你会如何与另外一个人物对话。至少提供3种可能的剧情演化情景推断。
第二段位：要求两个学员参与，扮演其中的角色完成对话，各自都必须完成原片中角色的目的。至少演化两种不同的对话节奏和方向。
第三段位：将自己要销售的产品融入到对话中，有效地、自然地展示出来。
以上的3个段位在学员参与时都给予全程录像，之后让他们观看录像，并参与评价。目的是提升他们的全景能力，尤其是固化右脑对全景的印象，并参与其中来磨炼右脑。
四、两维角色法强迫实际中右脑表现
这个构件包括两个环节，第一个环节是对假定的事先给出的销售情景进行参与式表演。通常有两三个人物参与，要求各自阅读自己的角色说明，10分钟后开始销售过程的扮演。在限定的、通常是20分钟的对话结束后，各自要回答至少10个问题，都是关于对手心理动态的描述性问题，从而强迫参与者回顾，在右脑中寻找蛛丝马迹，强迫右脑进行快速的阅读和记忆。
问题回答后，参与人互相核对、讨论，并得到各自的分析结果，从而决定谁可以过关，并参与第二个环节——与真实的客户电话沟通。
电话沟通环节要求学员从自己的真实客户库中找到一个尚未成交的客户，向大家介绍详细的客户资料，并制订电话沟通的3个阶段，包括开场白、意图过渡及最后的承诺要求，经过反复核实后，开始给客户打电话，并对电话进行录音。一般要求这个电话不能超过20分钟就要达到既定目标，结束后对录音进行分析，从而测评该学员的右脑进步情况。
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