农夫果园BICC分析
刘伟雄
农夫果园即使可以看成是新产品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。农夫果园要想成为果汁饮料中的主流品牌，取得象农夫山泉一样的市场地位，不设计出一套有效的市场细分方法，并对目标顾客精神性需求进行深入研究、分析的话，是不可能取得成功的。
一、农夫果园卖什么？
l 在产品利益方面
卖浓度——目前果汁浓度大都表现出两极分化的现状，即消费量最大的个人消费为主的10%左右浓度果汁饮料和60%以上浓度以家庭消费为主的纯果汁。农夫果园首先推出30%浓度果汁，就目前来说有一定的独特性。
卖营养——果汁饮料有纯净水、矿泉水、汽水、可乐、等替代品。现在果汁饮料消费市场迅速增大，有成为主导解渴饮料之势。这说明消费者在解渴的同时希望能满足味觉和营养补充的需要，果汁饮料自然是最佳选择。农夫果园将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍。而且，由于农夫果园由三种果汁调配而成，营养更均衡。
卖口味——果汁饮料与其它替代饮品在口味上更胜一筹，但这不是农夫果园特有的。三倍果汁含量和三种水果调配而成所带来的更浓、更合消费者口味才是农夫果园在口味上的优势。
卖信任——这不是农夫果园的直接诉求，但同样不能忽视。试想一个新品牌如果不能得到消费者的信任的话，一切努力都讲是白费的。农夫果园的间接信任诉求主要表现在：1、农夫山泉的成功所塑造的“农夫”品牌知名度为农夫果园提供了比较直接和可信的背景形象；2、“果园”一词让消费者感觉到农夫果园产品原料的真实和可靠性。这与葡萄酒行业XX庄园的品牌命名方法相同，与“鼎湖山泉”等地名命名方法近似；3、包装设计所传达的水果丰收形象也在给消费者传达了真才实料的心理感受。
l 在精神利益方面
卖愉悦——在电视广告中，农夫果园的整条片子父子两轻松、诙谐的神情特写占了很大的篇幅，除了传达喝之前摇一摇的信息之外，就是纯粹的逗乐成份了。在BICC子分类中，这是属于愉悦的形象类型。
卖自由——在包装和电视形象中，有强烈的热带旅游、休闲味道,父子俩的着装就非常直接的表达了这一点。在BICC子分类中，农夫果园给消费者制造的动感、休闲和审美情趣是属于精神自由的需求类型。
卖个性——在这首先要说明的是，这里所说的个性是指人性化的性格特征。无论在电视广告中还是在包装形象上农夫果园均体现了一种乐群、外向的个性特质。
卖身份——农夫果园表现身份的内涵目前主要间接体现在包装及标识形象上。为什么这么说呢？这是因为，包装形象有强烈的热带风味，她令人联想到热带旅游、休闲的美好感受。崇尚大自然，爱好旅游，一般是经济收入水平比较高而且有较长假期者的特征，这些人的社会身份就国内目前的经济水平来说算是较高一点了。也许有些人会认为，有谁不喜欢旅游度假呢？这话不错，可是要较大程度的影响消费决策，诉求的内容就必须是接近目标顾客的生活现状才行，因为这样对他们而言才具有较现实的展示和激励意义。商标对于品牌而言就象是一个人的脸，而包装就象是一个人的整个外表形象。因此包装和商标标识对于消费者为一个品牌做出定义、评价而言具有非常重要的意义。
二、农夫果园卖给谁？
通过上面卖点利益和售价的明确，下面我们就据此推断出农夫果园所要诉求的主要目标顾客群是那些人，他们具有什么样的特征。
l 从产品利益来分析
卖浓度——生活水平较高和消费量较大的消费者可能比较倾向于选择口味较清淡的食品饮料，农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重呢？我个人品尝后觉得有点重。因此我个人认为从浓度的角度来看，农夫果园比较适合中低端市场消费者。
卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍，而且由三种果汁调配而成，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。但是消费者如果日常水果和果汁消费量较大的话，他们可以有所选择的喝各种各样的果汁，吃各种各样的水果，这样人体所需的营养成份在量和平衡方面均不会有多大问题。因此从营养的角度来说，农夫果园营养量和均衡方面对中高端消费者没有太大的吸引力，而对于中低端消费者来说，由于他们水果和果汁的消费量均比较小，可能在营养量和均衡方面比较有缺失的担忧，因此农夫果园可能比较受他们青睐。
卖口味——三种水果混合必然使农夫果园的口味变得不鲜明、混浊。这种口味恐怕是大部分消费者不喜欢的，是一种缺陷。
卖信任——这是任何消费者作出购买决策的重要依据。
从以上产品利益的分析来看，农夫果园主要适合人群是经济收入较低、饮料消费量较小的消费者。
l 从精神利益来分析
卖愉悦——愉悦需求是消费者最广泛的需求类型，因为它不受个人资源和环境的限制。但不同的消费者类型有不同愉悦方式和表达方式，农夫果园广告中父子俩所表达出来的愉悦方式在较高层次的消费者看来应该是有点俗气和浅薄的味道的。因此这种愉悦的诉求比较适合中低端消费群体。
卖自由——每个人都喜欢自由，但由于资源、环境、年龄等的不同对其的渴望和急切程度也是有差异的。相对而言，工作中高收入者和年轻消费群对自由的渴望程度最高。因为低收入消费者迫切需要解决的是生存、生理需要，而收入很高的消费者有充分生活主导权，一般概念下的自由自然不成问题。
卖个性——乐群、外向的消费者主要集中在年轻消费群。
卖身份——收入较高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，银领管理阶层及其家庭成员。
从以上精神利益的分析来看，农夫果园精神性形象目标群体诉求不集中，稍微偏向于生活比较富足者和年轻的消费者。
l 从终端价格定位来分析
农夫果园的终端价格比其它主流品牌高出5角钱。虽然，量多出五分之一，浓度提高三倍，而价只高出六分之一，但估计消费者对其量和浓度的增加较少注意到，而高出5角钱却很清楚。所以相对来说，农夫果园的定价比较适合价格敏感度较低的中高收入阶层。
三、农夫果园BICC分析
l 品牌类型分析
农夫果园品牌类型——目前农夫果园的广告诉求主题主要集中在“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。这说明农夫果园目前主要集中在产品特征的介绍上，因此还是属于说明性品牌形象战略阶段。即品牌建设的第一的阶段。
果汁饮料品牌发展阶段——从决定品牌发展阶段的三个数值（顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数、市场集中度）来看，果汁饮料品牌的竞争已经发展到了精神性的品牌营销阶段。作为一个有可信度背景的新品牌，农夫果园还专注于产品特性的宣传难道是一种浪费式的广告行为。
农夫果园对饮料市场而言算不算新产品——也许，农夫果园这样做的依据正是他们的经营者们所标榜的， “在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新品牌，而是一个新的产品，一个不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”如果农夫果园三种水果混合的30%浓度的产品真是属于新产品的话，按照BICC规律，他们目前所采用的说明性品牌形象自然是最有效的。但是，问题在于算不算是新产品完全取决于消费者对它的分类定义，另外，消费者对这种产品的认可程度如何也是成败的关键。浓度问题作为新产品特点快速、大规模推广我认为目前在短期内（2-3个月）寻求入市突破也许还是行得通的，而多种水果混合的口味虽然据说农夫果园在上市前对100个消费者作了两组口味测试，但我个人对这种调查、测试结果是表示怀疑的。我不是不相信调查，相反我是最赞成作市场调查的，但我们必须明白，市场调查是否具有指导性价值的关键是所采用的方法和方式是否科学有效。多种水果混合不可避免的是使口味变得混浊、不纯正。这就好象把大米、蔬菜、肉放到锅里一锅熟虽然省事，但就是不如把它们分开烹饪吃起来好吃同样的道理。
l 形象组合分析
从上面对农夫果园目标顾客的推断来看，其目标顾客定位是比较含糊的。从产品利益来看主要对象为中低端市场顾客。从精神利益来看主要消费群体为中高端市场消费者和年轻消费者。从消费者的价格评价来看亦比较倾向于中高收入消费者。
由于农夫果园产品特征和目前在的广告诉求方面的表现，因此我们可以认为，其主要顾客以中低端市场及年轻消费群体为主。按照这样判断，农夫果园在精神性方面的诉求有近一半是无效诉求，特别是在包装设计和定价策略上犯了很大的错误。
农夫果园即使可以看成是新产品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。既然如此，农夫果园就必须在短期内迅速的完成说明性品牌形象的认知性传播，然后转向精神性形象为主导的品牌形象诉求。目前农夫果园在精神性形象方面的诉求是缺乏准确性的，当精神性形象诉求发展到整个品牌诉求比例的一半左右时，如果还在犯这样的错误，失败一定是不可避免的。
农夫果园要想成为果汁饮料中的主流品牌，取得象农夫山泉一样的市场地位，不设计出一套有效的市场细分方法，并对目标顾客精神性需求进行深入研究、分析的话，是不可能取得成功的。
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刘伟雄简介 ——中国市场学会品牌战略委员会学术委员，营销师、资深品牌识别设计师，BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）理论创始人，在中小品牌战略规划和中国品牌战略转型研究方面有较高的造诣，相关学术研究成果已入选《中国当代思想宝库》，品牌设计作品曾入选《中国创意百科》、《中国LOGO》等，曾在《中国广告》、《经济导报》、《中国企业报》、《经理日报》、《广告大观》、《现代广告》、《品牌》、《中国化妆品》、《中国酒》、《赢周刊》、《品牌真言》等发表品牌研究文章几十篇，从事品牌战略规划与设计，消费者行为研究工作十余年，为近百个品牌进行了卓有成效的品牌规划与设计服务，曾为汇源果汁、金六福酒、广州宝洁、康佳手机、长春大众汽车等提供品牌战略咨询服务。手机：13802738651sonki.com.cn
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