《推广与销售的配合》作者：刘永炬
该篇文章是我最近出版的“推广”一书的一个章节的节选，在这里拿出来也是希望和大家分享这些经验的积累。对于推广来说是现在企业的一个软肋，因为不会推广，让我们的很多企业一直用销售的方法去考虑和解决问题；因为不会推广，让我们的企业，甚至很多营销人员一直把销售当成圣经；因为不会推广，使我们在销售的努力过程中，用尽蛮力之后，一起转向了终端的肉搏战当中。随着市场竞争的加剧，推广的作用越来越明显，而销售的努力如果没有推广的配合几乎就等于无效功的时候，谁先把握和运用好推广的利器，谁就能在市场上获取成功。
“推广”这本书是针对中国市场的营销实践，总结我多年的操作经历，写出来奉献给广大营销工作者的心得体会，它主要是写在市场营销的过程中如何启发消费者需求的工作，其中包括如何定位消费者，如何定位自己的产品，如何利用不同的媒体方式，掌握不同的组合和节奏启发和教育消费者的过程。在这些过程中，我们利用的促销行为，利用的公关，利用的末端展示和末端活化行为都是我们推广工作需要掌握的重点。
在这里我把该书的第七章拿出来供大家分享：
第七章的主题是：“推广与销售的配合”
内容包括：
▲推广与销售在实战操作中的关系
▲在市场变化时销售与推广的力度分配
▲在竞争条件下推广与销售的配合
▲中国市场的推广的特色
推广与销售这两个力是要互相平衡的，我们制定推广方案的时候，是否清楚销售的配合方式与推广是否在一个管道当中，下面我分别进行分析：
一、推广与销售在实战操作中的关系
■ 市场营销与推广
市场营销与推广的关系，在第一章当中已经做过很详细的介绍，在这里，主要是研究市场营销的工作环节的一些操作内容，这样就可以通过我们是如何进行市场操作的来认识我们的推广及销售的工作。
我在第一章已经说明了市场营销的核心概念和解决的问题，但是要落实在我们的实际工作中，就会发现，每一个人在日常的生活当中都会接触到营销的问题，如果把这个问题看的简单一点的话，其实市场营销就是一个人与人的沟通问题。为什么这样讲呢？原因很简单，我们企业的营销活动都是通过企业的业务人员去达成的，而企业的业务人员也是生活在我们的这个现实的社会当中，企业和市场的接触都是通过业务人员的接触来完成的。而市场又都是由每一个人组成的，企业在做产品市场时，都会把自己产品做一个市场定位，而这个定位也就是把人群的范围缩小，定准一个群体目标，而这个群体的年龄，时代特点，喜好等都有很多共同的东西，也就是说，我们面对一个相对固定的人群去做沟通，所以，我们可以找出一个合适的语言，色彩，形状等让这个的市场和我们产生共鸣，并达成我们的沟通目的和效果。
我们了解了企业的推广操作的工作范围，再看一下市场营销要达到的目的，企业的市场营销就是要把企业的产品介绍给产品适宜的人群，并让这个人群意识到产品的作用并且产生消费。为了把产品推销给这个人群，我们会自然而然的针对这个人群进行有的放矢的劝说。而这种劝说就是我们所说的推广工作。我们的推广工作在什么时间，在什么地点，如何进行劝说都要根据当时、当地的情况来决定，所以，我们需要了解营销活动中推广的一些内容：
▲什么时候需要推广力度：
□消费者对这个产品的功能不清楚的时候
·需要告知产品的功能
·需要让消费者了解自己的品牌
·希望消费者喜欢
·希望达成前期的市场尝试性的购买
□产品需要迅速占领市场的时候
·让更多人知道产品或者品牌
·让市场产生口碑效应，以便更多人关注
·让经销商感受品牌和推广支持，以便更多配合
·让产品的品牌有特点以便更容易引发注意
·让消费者感受自己品牌和产品的特点及好处
·利用促销达成更多的关注和购买
□一个新的产品上市的时候
·需要让消费者知道你的产品来了
·需要让消费者知道你的品牌和其他的不同
·需要让消费者知道你的产品与其他的区别
·需要迅速达成品牌的认知
·需要达成经销商的支持
·需要达成部分人群的首次感性消费
□企业希望自己的产品扩充市场的时候
·应迅速提升自己的品牌知名度
·应从地面攻势上达成更多人对产品的理解
·应告知自己产品的特点和优势
□希望自己的产品品牌优于其他品牌的时候
·告知自己品牌的概念
·告知自己品牌的利益
·告知自己营销活动中的服务支持
·公关活动的开展，提升形象
□自己的产品好，但卖不出去的时候
·需要改变产品的诉秋进行推广
·需要改变视觉表现进行推广
·需要让更多人关注品牌和产品
·需要通路环节的推广运作
■市场营销与销售
销售在市场营销活动中随时都是存在的，因为我们在教育和启发消费者的同时，也需要把产品送到消费者的面前，如果我们没有把产品送到，就会浪费掉我们的产品资源和推广资源，也就是说，企业前期的推广努力就要前功尽弃，所以，需要把销售工作做好。
大家都知道，在战场上打仗，如果我们把这个山头给炸平了，但是我们的的战士没有冲上去占领，这个战地不是属于我们，所以说，最后还需要步兵冲上去解决战斗，在步兵冲上去时，也需要随身带着一些轻型武器，在市场营销的活动中，企业的业务人员需要冲上去，他们也需要带着一些市场上的推广工具，比如：现在企业中经常采用的深度分销，末端的生动化等行为都需要很多推广的工具作为支持的。
在市场营销的活动中销售和推广是密不可分的，这两相工作是互动完成的，而销售努力的好和坏，力度的大与小，也要根据市场的情况来决定的，而现在我们企业中经常出现的，过分重视销售，忽视市场或者过分重视推广忽视销售的工作都是不可取的。
▲什么情况下需要销售力加强
□市场已经存在需求的时候
·产品需求被教育过，消费者希望尝试的时候
·产品被别人教育过，已经有认知的时候
·消费者的潜在需求存在，市场上没有可满足产品的时候
□需求大于供给的时候
·产品市场进入上升阶段的时候
·竞争品牌较少的区域，需求存在的时候
·市场没有强势品牌的时候
·品牌已经明显占优的时候
·产品特色被认可的时候
□产品或品牌已经有认知的时候
·确立了自己产品位置且被认知的时候
·产品被了解且没有达成销售目标的时候
·品牌被认可但销量不满意的时候
■市场营销中推广与销售的关系
在了解了销售和推广在营销环节中的配合作用之后，同时知道了销售必须在推广达成时来完成，我们还需要知道不能孤立的去把一个消费者不喜欢的产品或者不知道的品牌强加给消费者，不管我们是采用空中的推广方式，还是采用地面的推广方式，是通过媒体的告知，还是通过销售人员的导购，乃至通过企业在市场末端和消费者接触的卖场等，都需要让消费者了解你，感受你，然后才能产生销售，所以说，我们的销售是建立在推广效果达成的基础上来完成的，营销就是通过推广还有销售的共同努力去完成的整体工作。我们如何在不同的市场中看待这样的工作配合，并如何利用好这两者的优势来完成企业的任务，是需要我们明确一下这两项工作的结合目的和工作中的结果：
▲推销已经把销售与推广结合起来了
为什么说推销已经把推广和销售结合起来呢？我们可以分析一下，面对消费者推销一个产品时，需要把产品拿出来给消费者看，同时，我们还要对这个消费者进行劝说的工作，在劝说的时候我们会根据这个消费者的喜好、特点有针对性的进行产品的推广工作，同时还会根据消费者的反应，心理变化进行语言上的调整，以便达到推广的目的，在这个同时，我们还需要把产品拿到消费者的面前进行解说，大家知道，如果消费者没有感受到产品，是很难进行消费的，在这个推销的过程当中，把产品拿到消费者的面前的工作正是营销中的销售工作，而对消费者的劝说购买正是我们所说的推广工作。
大家知道营销工作是销售与推广工作的一个完美结合，可是如果针对一个人的时候，我们利用推销的方法是很容易达成的，那为什么还要把这两个工作分开，然后由企业中的市场部门和销售部门分别进行管理呢，很简单，因为产品需要扩大市场，在推销过程中针对每个人的时候我们的能力还可以达到，但当我们企业面对整个市场时就已经无法用人去一个一个的进行劝说的工作，所以企业需要寻找一个办法，而这个办法就是，合适的媒体来帮助我们企业把要传达的信息传达出去，而销售的工作也要寻找一个合适的渠道帮助把产品送到消费者的面前。这两项工作虽然分开了，但到达消费者哪里还是需要有一个很好的配合的，所以说，推销其实就是我们现在专业营销工作的一个缩影。
▲产品和消费者的距离决定推广方式
各个企业的产品是不同的，不同的产品，消费者的消费形态也是不同的，比如说，我们需要购买一瓶饮料，我们需要能就近购买，我们购买一台彩电，我们需要有信誉的大型商场去购买，我们需要购买药品，就需要到药店去购买等，我们对不同的产品需求的方式不同，购买的方式和想法也是不同的，同时，由于消费者对不同的产品的需求频率也是不一样的，比如：我今天购买了一瓶饮料，明天我可能还会需要，而我今天购买了一台彩电，明天我就不会再购买一台彩电。由于不同的产品的购买频率的不同决定了消费者对产品品牌的忠诚度，同时也决定了我们需要利用的渠道形式，
渠道形式的变化同样也会影响到企业的推广形式，因为渠道是把产品送到消费者面前的一个途径，这个途径如果短的话，企业的产品和消费者的距离就会近，如果长的话，企业的产品和消费者的距离就会远，不同的距离，推广的方式就会产生区别，上面我们分析过，推销是离消费者的距离最近的，它已经面对消费者了，它没有必要再通过媒体进行启发和教育，而是可以直接通过推销的方式达成就可以了。如果企业产品离消费者的距离远，就必然需要媒体的支持和帮助。
距离已经决定了企业利用推广的方式上的区别，那我们如何辨别在推广的活动中的诸多行为，而且又如何改善企业的推广和销售的这些策略呢？通过以下的分析进行一下理解。
我们看一下，在推销的时候，业务人员和消费者的距离是最近的，这个时候如果采用推广的方式，就可以把推广和销售结合起来共同的完成。
我们看一下，在直营的时候产品和消费者的距离比推销的时候要远一些，这中间已经有一个间隔，这个间隔是卖场，也就是销售终端，业务人员可以更好的利用销售终端和消费者见面进行推广。
我们看一下，这个是通过分销商达成把产品送到消费者面前的方式，通过了分销商以后，产品离消费者的距离就更远了，业务人员要想到达终端和消费者见面，就有些力不从心了，这个时候，我们就需要借用媒体来帮助业务人员达成企业的推广目标。
以上我们分析了由于产品的不同，使得企业因不同的产品而利用不同的渠道方式，而由于不同的渠道和消费者的距离使得企业在推广的环节中采用不同的策略和形式，但大家必须注意的是，企业的主要目标是启发和教育消费者，这些是可以直接劝说的，大家都会直接去劝说，也就是说，企业需要利用一切办法达成在终端和消费者的接触和见面，这样，企业的产品推广效果才会最大限度的发挥作用。
我还要说一句就是；产品和消费者的距离决定了我们企业的推广方式，产品的销售频率决定了企业的推广策略，而一切策略的形成取决于消费者的消费形态。
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