从假冒盛行看利旺行销战培训
本文从现实案例入手，剖析一些广泛流行的经营信念，讲解了策略性营销的重要观念。这是《利旺行销战》培训的一个重要侧面。从这个侧面延伸，可以形成《利旺行销战》面对公司或事业部高级策略管理人员和营销负责人的版本。
从假冒伪劣盛行说起
最近，中央电视台《焦点访谈》节目连续报道了一系列食品假冒伪劣案件，做假手段越来越恶劣，涉及几乎所有区域市场，严重威胁食用者人身安全。某地辣椒市场是全国有名的辣椒集散地，场内上千家小批发店，一家比一家便宜。为了降低成本，参与价格竞争，“辣椒”末里面几乎没有辣椒成分，最大量的成分是玉米皮。造假者把玉米皮放到粉碎机里粉碎之后，用工业染料染成红色，再跟少量真辣椒碎末混合。
油条是潲水油炸出来的，银耳是硫磺熏出来的，酒是工业酒精兑出来的。陈年大米用工业油“泡”制成油光锃亮的新。国家技术监督局的官方数据：米、面、油、酱油、醋五类基本食品合格率只有50%。
不限于食品。哈尔滨市去年儿童白血病患者数量明显增多。这些孩子中的多数刚刚喜气洋洋住上了新装修的房子，装修过程中使用大剂量苯又让他们罹患了严重威胁生命的疾病。
著名的大卖场开业不到一年就突然倒闭，留下大批市民蜂拥在门口，要求兑现价值上千万的购物券。
本来有两条大道
错不在商人想赚钱。无论卖食品、做装修，还是开卖场，商人必须赚钱。只是，多数商人还没找到赚钱之“道”。
赚钱之道大的说有两条。上海金茂大厦既高且贵，凯悦的餐厅照样可以赚钱，因为成本高但收入也高。街头排档价格低廉，但因为不用支付高昂的租金，成本也低，因此利润仍然可观。
干嘛都往一块挤？
不过，不少生意人似乎更钟情低价生意。租一辆轿车沿高速公路从广州到深圳，大前年需要600元，前年是300，而2002年200元还有一大堆司机抢着走。为了降低运营成本，司机们采用假冒的军车牌照偷逃高速公路路费。对于很多商人而言，根深蒂固近乎本能的信念是：不便宜人家干嘛买你的东西？
商业头脑狭隘而且缺乏创造力还表现在当某个行业由于产品进入成熟期竞争加剧，导致产品毛利率下降时，多数中国商人本能的对策是降价，冀望于扩大销售量。很少有公司选择通过差异化战略提高毛利率的道路。
于是，低价低成本的路上熙熙攘攘，你死我活，而另一条高价高成本之路却冷冷清清。在这条康庄大道上高速行进的往往是来自国外的“狼”，高端生意做得轻松惬意。国外公司得到的不仅是可观的利润，更建立和巩固了高质量客户基础。这些客户的忠诚度相对更高，为后面的对手树立了难以逾越的竞争门槛。难怪越来越多人感慨其实在中国高端生意反而更好做。这是太多商人选择低价策略的后果。
在低价市场运做，值钱的是系统不是客户
低价本身是一种无辜而可行的竞争策略。它要求企业具备降低共同成本的能力。沃尔玛背后强大的信息系统、集中采购和配货、即时进货的整体经营系统保证了全面低价。
共同成本高低，最能反映企业的运营和管理水平。缺乏顺畅快捷的运营流程以及高效的管理人员，即使人员工资低廉，仍然无法获得经济的共同成本。但是，参与低价竞争的中国却往往把降低包括原材料和直接生产费用在内的直接成本作为降价的本钱，于是，假冒伪劣越来越盛行。
不小心挤进低价低成本的窄道本来还有生机，因为大道之下尚有若干小径可以分流，避开正面竞争。但对市场份额近乎偏执的追求，使大量公司又一次堵死了自己的生路。在中国市场上，很少看到竞争者幡然醒悟，自觉放弃份额择路突围同时开展瘦身运动。相反，即便抱残守缺也要拼命死守，直到大势已去。
那么，为什么不可以放弃市场份额呢？原因有二：一般而言薄利就得多销，所以，份额就是销量，而销量意味着利润。第二，很多人认为有了份额就有了值钱的市场，即便无利可图也要占市场。
事实未必如此。广东有不少潮州人开小士多店。一楼开店，阁楼住人。一家大小就是店员。他们懂得并遵从一个朴素的生意道理：不指望家大业大，老老实实服务邻里，“公司”规模严格跟客户基础大小相适应。
此外，把市场看得比利润更重的商人忽视了一条重要的常识：低价客户没有忠诚度，你既然可以用优惠得到他，他也会为了蝇头小利抛弃你。因而，这样的份额并不具备市场价值。相反，低价低成本并且赢利良好的公司有价值，原因是公司具备低成本运做的系统，值钱的是运做系统而不是低价客户。但是不少依靠降低价格保持市场份额的公司往往错误认为低价客户群有市场价值。新竞争对手加入之日，就是你市场崩溃之时。而且，几乎所有因为经营表现不好而导致资产质量下降的现有竞争对手，唯一可以选择的策略就是诉诸价格，强行抢夺不忠诚的价格客户。
出路：增值和差异化
本来有两条大路可走，何必哪里人多往哪里走？多想想客户还有什么需求被现有供应商忽略了，从中找到为客户增加价值的方法，而不必立足于降低成本降低价格。
万一路上的人不少，趁早把没人走的小路占上。差异化比降价更可靠更长久。当然，你得放弃“做大”的梦想了。不强，大也没意义。
重要的是，千万别以为只有便宜才有生意做。
那么，差异在哪？如何选择何种独特卖点？如何操作市场沟通？如何监控操作过程？如何降低执行过程中的成本？如何获得最大回报？我们下次再谈
[网络]
从假冒伪劣盛行说起
最近，中央电视台《焦点访谈》节目连续报道了一系列食品假冒伪劣案件，做假手段越来越恶劣，涉及几乎所有区域市场，严重威胁食用者人身安全。某地辣椒市场是全国有名的辣椒集散地，场内上千家小批发店，一家比一家便宜。为了降低成本，参与价格竞争，“辣椒”末里面几乎没有辣椒成分，最大量的成分是玉米皮。造假者把玉米皮放到粉碎机里粉碎之后，用工业染料染成红色，再跟少量真辣椒碎末混合。
油条是潲水油炸出来的，银耳是硫磺熏出来的，酒是工业酒精兑出来的。陈年大米用工业油“泡”制成油光锃亮的新。国家技术监督局的官方数据：米、面、油、酱油、醋五类基本食品合格率只有50%。
不限于食品。哈尔滨市去年儿童白血病患者数量明显增多。这些孩子中的多数刚刚喜气洋洋住上了新装修的房子，装修过程中使用大剂量苯又让他们罹患了严重威胁生命的疾病。
著名的大卖场开业不到一年就突然倒闭，留下大批市民蜂拥在门口，要求兑现价值上千万的购物券。
本来有两条大道
错不在商人想赚钱。无论卖食品、做装修，还是开卖场，商人必须赚钱。只是，多数商人还没找到赚钱之“道”。
赚钱之道大的说有两条。上海金茂大厦既高且贵，凯悦的餐厅照样可以赚钱，因为成本高但收入也高。街头排档价格低廉，但因为不用支付高昂的租金，成本也低，因此利润仍然可观。
干嘛都往一块挤？
不过，不少生意人似乎更钟情低价生意。租一辆轿车沿高速公路从广州到深圳，大前年需要600元，前年是300，而2002年200元还有一大堆司机抢着走。为了降低运营成本，司机们采用假冒的军车牌照偷逃高速公路路费。对于很多商人而言，根深蒂固近乎本能的信念是：不便宜人家干嘛买你的东西？
商业头脑狭隘而且缺乏创造力还表现在当某个行业由于产品进入成熟期竞争加剧，导致产品毛利率下降时，多数中国商人本能的对策是降价，冀望于扩大销售量。很少有公司选择通过差异化战略提高毛利率的道路。
于是，低价低成本的路上熙熙攘攘，你死我活，而另一条高价高成本之路却冷冷清清。在这条康庄大道上高速行进的往往是来自国外的“狼”，高端生意做得轻松惬意。国外公司得到的不仅是可观的利润，更建立和巩固了高质量客户基础。这些客户的忠诚度相对更高，为后面的对手树立了难以逾越的竞争门槛。难怪越来越多人感慨其实在中国高端生意反而更好做。这是太多商人选择低价策略的后果。
在低价市场运做，值钱的是系统不是客户
低价本身是一种无辜而可行的竞争策略。它要求企业具备降低共同成本的能力。沃尔玛背后强大的信息系统、集中采购和配货、即时进货的整体经营系统保证了全面低价。
共同成本高低，最能反映企业的运营和管理水平。缺乏顺畅快捷的运营流程以及高效的管理人员，即使人员工资低廉，仍然无法获得经济的共同成本。但是，参与低价竞争的中国却往往把降低包括原材料和直接生产费用在内的直接成本作为降价的本钱，于是，假冒伪劣越来越盛行。
不小心挤进低价低成本的窄道本来还有生机，因为大道之下尚有若干小径可以分流，避开正面竞争。但对市场份额近乎偏执的追求，使大量公司又一次堵死了自己的生路。在中国市场上，很少看到竞争者幡然醒悟，自觉放弃份额择路突围同时开展瘦身运动。相反，即便抱残守缺也要拼命死守，直到大势已去。
那么，为什么不可以放弃市场份额呢？原因有二：一般而言薄利就得多销，所以，份额就是销量，而销量意味着利润。第二，很多人认为有了份额就有了值钱的市场，即便无利可图也要占市场。
事实未必如此。广东有不少潮州人开小士多店。一楼开店，阁楼住人。一家大小就是店员。他们懂得并遵从一个朴素的生意道理：不指望家大业大，老老实实服务邻里，“公司”规模严格跟客户基础大小相适应。
此外，把市场看得比利润更重的商人忽视了一条重要的常识：低价客户没有忠诚度，你既然可以用优惠得到他，他也会为了蝇头小利抛弃你。因而，这样的份额并不具备市场价值。相反，低价低成本并且赢利良好的公司有价值，原因是公司具备低成本运做的系统，值钱的是运做系统而不是低价客户。但是不少依靠降低价格保持市场份额的公司往往错误认为低价客户群有市场价值。新竞争对手加入之日，就是你市场崩溃之时。而且，几乎所有因为经营表现不好而导致资产质量下降的现有竞争对手，唯一可以选择的策略就是诉诸价格，强行抢夺不忠诚的价格客户。
出路：增值和差异化
本来有两条大路可走，何必哪里人多往哪里走？多想想客户还有什么需求被现有供应商忽略了，从中找到为客户增加价值的方法，而不必立足于降低成本降低价格。
万一路上的人不少，趁早把没人走的小路占上。差异化比降价更可靠更长久。当然，你得放弃“做大”的梦想了。不强，大也没意义。
重要的是，千万别以为只有便宜才有生意做。
那么，差异在哪？如何选择何种独特卖点？如何操作市场沟通？如何监控操作过程？如何降低执行过程中的成本？如何获得最大回报？我们下次再谈
[网络]