格兰仕的“百姓柜机”在广州市的营销策划
格兰仕的“百姓柜机”在广州市的营销策划
[简介]：2000年9月21日，中国微波炉的“龙头老大”格兰仕集团宣布，投资20亿元人民币进入空调行业，并扬言，要将其在微波炉产业的“刚性策略”运用于空调业。到2003年,经过二年的快速增长后,规模达到一定程度,并且今年企业以实现年产销300万台的规模为目标,但由于今年的天气气温一直偏低，SARS的突如其来,原材料的价格上涨等等,并且面对众厂家的激烈竞争,格兰仕的空调之路是否顺畅,其新推出的”百姓柜机”能否在市场上获得成功,.本着这个目的,本人通过市场调查,分析从而对“百姓柜机”在广州市做一个市场营销策划.
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一．格兰仕集团介绍
广东格兰仕企业（集团）公司是全球最大的家电生产企业之一。总公司面积60万多平方米，现有员工15000人，在2002年的销售收入达到90亿元，并上缴5亿元的利税。产品畅销全球100多个国家和地区，2002出口创汇约3亿美元，在全国家电行业中名列前茅。
格兰仕公司前身是一家生产羽绒制品的厂家，1993年开始投产微波炉，在短短四五年的时间，成为了中国微波炉行业的龙头企业。从1993年的试产1万台至今，格兰仕的企业规模不断壮大，企业不断增强，连续数年蝉联了全国微波炉市场销量和占有率第一的双项桂冠，市场份额节节上升，已经成为全球最大的微波炉生产企业。
格兰仕在行业中绝对领先的地位使其逐渐垄断了整个市场，格兰仕惊人的发展轨迹被经济学家称之为“格兰仕现象”、“格兰仕模式”。从全国最大做到全球最大，10年家电制造的生涯铸就了一个优秀的企业。这个优秀的企业用10年的时间缔造了全球家电的制造帝国，在这个帝国中，格兰仕延伸着“努力，让顾客感动！”的似水柔情，同时也彰显着“全球第一、全球制造”的冲天豪情。
格兰仕集团拥有全球最大的微波炉生产基地，拥有1500万台微波炉的年生产能力，占有全球市场近40%，中国市场近70%的市场份额，居全球第一。
2000年底，格兰仕集团开始投资20亿元强势进军国际、国内空调市场，努力在3~5年内形成800万台空调的年生产能力，以其“站在巨人肩上”发展的国际领先的高、精、尖技术成为空调市场的核心品牌。而2002年产能扩张至300万台；9月盘点，格兰仕空调2002年冷冻年度内销实现约60万台，2002年外销比去年同期增长1600%，名列中国空调业出口企业前茅。且其空调在2001年通过德国莱茵TüV、欧盟CE、德国电磁兼容、阿根廷S、国际电工（CB）、中国长城等认证。
格兰仕集团还拥有全球最大的豪华电饭煲生产基地之一，具备1200万只的豪华电饭煲年生产能力，市场占有率已经位列三甲。
经国家权威部门评价，格兰仕的无形资产已经高达101亿元，成为中国最具影响力、最有价值的品牌之一。
二．空调业的竞争状况和分析
空调被业内人士称为家电业中“最后一块肥肉”，利润率可达到20%~30%。市场上售价为3000元的1.5匹冷暖挂机，大部分厂家每台可至少赚750元的利润，在厂家压缩成本后，合理的价格应该在2000元左右。这样高的利润率远远超大型过家电行业10%的平均利润率。空调是目前我国家电产品中普及率最低的。目前彩电的城市普及率已高达90%以上，农村普及率已达到50%；而空调在城市的普及率还不到20%，中国的农村市场还远没有开发。
1．空调业的发展及现状
经过1995年“空调大战”之后，虽然空调行业竞争激烈，形势严峻，但中国的市场潜力是毋庸置疑的。随着城乡居民的生活水平迅速提高，居住环境改善及国家对电力市场的进一步放开，空调器的需求也逐年增加。预计到2010年，全国8000万户城镇家庭，空调普及率将达到27%，期间平均增长率保持在10%左右。另一方面，空调业中的佼佼者将目光投向世界市场，增加出口势在必行。
但是有关资料表明，目前我国空调器生产企业有400多家，这对空调行业的品牌集中度和价格体系是一个强有力的破坏元素，其中的大多数企业会不惜牺牲利润和空调的许多优质功能而大上规模，这是一个劣币驱逐良币的效应，在需求量不能马上提高的情况下，有限的蛋糕会被二、三线品牌和杂牌机蚕食，低利润会迅速蔓延整个空调业。因此空调业将面临第三次整合，而这次参与的成分要复杂得多，除了老牌的一线品牌以外，增加了ＬＧ、松下等合资品牌，而奥克斯、新科、长虹等等一些所谓“二线品牌”也不是“省油的灯”。但资料显示，2002年，国内空调行业产能严重供大于求，导致巨大的工业及商业库存。（去年中国空调行业总产量3135万台，国内市场总销量1408万台，库存超过600万台，创历史新高。）这些库存压力将转移到今年。
而来自国务院发展研究中心市场经济研究所的预测数据则显示，今年国内的空调市场容量约为800—900万台，同比下降10%。与此同时，我国空调生产企业已达到400多家，产能达到2000万台/年。产量上升与需求量下降已经成为当前空调业最尖锐的矛盾。
2.竞争者状况
第一线品牌包括: 海尔、格力、美的、科龙、LG. 他们是领先品牌; 他们在市场上占有主导地位，其品牌知名度、美誉度比较高。第二线品牌包括: 奥克斯、新科、长虹、华凌、海信、松下、格兰仕等.他们是强势品牌；其他的空调企业相对来说是弱势品牌。且据GFK亚洲有限公司调查显示，今年旺季前五名的市场占有率达到50％，今年前10名的份额更达到70％左右。可见，前几名企业占据了空调市场的半壁江山，其之间竞争比较激烈，所以，先是美的在京高祭“降价大旗”，随即便是帅康仿效其同城兄弟奥克斯去年公布“成本白皮书”的做法，来了一出公布“质量白皮书”，紧接着是奥克斯在京大声呐喊“空调必须年检”。而后新科、长虹等品牌企业也拿起了“价格屠刀”，而格力空调确在广州市场高调宣称降价30％，导致这次大战的始作俑者不是传统的二三线品牌，而是格力、美的、科龙、LG、华凌等广州市场的活跃品牌，甚至海尔也被卷入其中，加上奥克斯、新科的推波助澜，因此在广州市场上今年晚到的空调旺季气氛骤然紧张。
3．消费者状况
（1）对空调这种高消费品，消费者会比较有理性，不会盲目的选择产品，轻易下决定。而他们的购买行为也不会随便受影响，且他们有比较高的文化水平，会对产品充分了解后才决定购买。（2）消费行为特征：重品牌，重功能，重服务。（3）消费者的收入水平一般比较高，家庭生活富裕。而我们对广州市消费者的消费心态调查，也显示如此。其情况如下：
1、根据调查显示，人们在购买空调时，考虑最多的因素是质量、其次是价格、售后服务、功能、品牌、性能。
2、在性能方面，人们普通对噪音大、耗电感到最不满意、也有偶尔提到滴水的问题、风口设计。
3、在售后服务上，人们对厂家提出送货上门、免费安装、热线电话、上门维修等感到满意，不足的地方如上门维修不及时、维修地点分布不尽合理、维修人员的技术和态度欠佳。
4、人们对海尔提出的星级服务感到满意。
5、在信息来源渠道上以电视、报纸、商场亲朋介绍为主。由于买空调属于大额消费，消费者在购买时表现的很理智，多渠道了解信息。
6、广州市消费有个特征即口碑效应的效能特别强大，即“跟风”现象突出。
4．市场表现
在广州市，格兰仕产品知名度高，但都是集中在微波炉上，而空调产品属于生长期，其知名度比不上一线品牌的，但是，其“百姓柜机”由于性价比高，而在广州市场上获得比较好的口碑。其1999元的“百姓柜机”与2890元的“一匹+一匹半挂机”特惠套餐同步出击，在发售刚一开始，便掀起订单不断的火爆热销形势，“百姓柜机”首批万台供货及“开炮日”厂方主动追加的7000台生产计划三日内即被订购一空。而连日来，格兰仕空调广东营销中心、广东各大卖场的热线电话炙手可热，咨询电话和预订电话络绎不绝；看空调买空调的人流更是人头攒动，许多经销商因为广东营销中心的销售热线拨打不进和不能立即拿到追加的货源而感到急不可待，甚至结队到格兰仕集团总部“示威”、“插队”以便先人一步抢到新货……
5．市场容量
广东，历来是空调商家必争之地，这里的空调销量占全国的1/5，但由于今年天气气温一直偏低，且SARS的突如其来，使其容量下降，但根据调查显示，今年估计会有180万~200万台的市场容量，而广州国美“五一”当天就售出空调4523台，广州苏宁区庄店在“五一”当天就销售空调3500台。并且由于今年，我国放宽了在住房方面的贷款，使得广州市的住房需求增加，这又带动了空调的需求量加大，特别是柜机的需求量加大，其比重会从去年旺季的19％增长到今年的21％，这些都在显示着广州市的柜机市场容量比较大，所以，在全国空调不景气的情况下，应以广州为突破口，占领其市场，从而达到销售目标。
三、产品介绍
l 流线型外观设计，体形轻巧
l 轻触式薄膜开关带温度显示，操作灵活方便、一目了然
l 采用国际名牌高效能旋转式压缩机，快速制冷/制热
l 超大送风量，超远距离广角度送风
l 超低噪音运行
l 负离子发生器，彻底除尘，室内空气更清新
l 智能人性化控制方式
l 电辅热加热功能，超低温制热强劲
l 全新中文液晶显示遥控器，体形轻巧，手感舒适，轻松生活尽在掌握中
（KFR-43LW/dA1-2）
KFR-43LW/dA1-2其中K表示房间空调器，F表示分体式，R表示热泵型，43表示制冷量是4300瓦，L表示落地式，W表示室外机代号，d表示冷静王系列产品。
四、战略规划
（一）战略策略：（1）首先就是重点突出“百姓柜机”的卓越品质和高性价比。按常规，一台一匹的空调可供14平方米左右的空间制冷或制热，而格兰仕这款柜机虽然只有小二匹，却能令60平方米左右的房间迅速制冷或制热。（2）要借助其价格，使其产品真正能做到从高级消费品到“百姓化”，明晰消费者可获得的超值利益；（3）向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立“百姓柜机”质高价优、健康的品牌形象。并塑造一个真正为改善人类生存环境，为人类过着舒适生活而工作的企业形象。
（二）战略步骤：利用广告诉说和公共关系，扩大其知名度，树立“百姓柜机”的美誉度，并借助格兰仕的微波炉渠道扩大产品的铺货，从而占领终端市场。加大产品的更新换代，推出其符合消费者需求的产品，形成概念化。如数码型、变频型、氧吧型的“百姓柜机”，增加产品的多元化。
（三）战略部署：以广州市为大本营，辐射其华南、华东、华中地区，尽量占领这些需求量大的地区，从而扩大其销售额；在北方，以北京为中心，辐射其周围地区，使产品扩大在北方的影响度；注重开发二级、三级市场，因为，现在国家对中小城市的建设步伐加快、全国电网的改造以及人民对舒适生活的追求，导致二三级空调市场的增量、增速都已超过了中心城市，所以，开发二三级市场是企业战略作为长远的考虑。
（四）品牌形象定位：质高价优、健康、大众化、智能化。
（五）产品功能定位：“安静”与快速制冷制热。格兰仕的这款“百姓柜机”具有比较强的快速制冷制热功能，虽然只有二匹，却能令60平方米左右的房间迅速制冷或制热。而其安静功能更是优越，室内机噪音小于44分贝；室外机噪音小于52分贝。而有关专家指出，噪声能对动物的听觉器官、内脏器官和中枢神经系统造成病理性变化和损伤，其中，神经系统表现为头痛和睡眠障碍为主的神经衰弱症候群。噪声对人产生的心理和生理效应也是多方面的，如烦恼、语言干扰、行为妨害等。而格兰仕空调公司以“人为中心”的设计理念，从关注人类健康为出发点。制造了这款“降噪”能力比较强的“百姓柜机”，而它的“安静”功能更适合人类的居住，这些恰恰是消费者购买时所注重的。
（六）消费人群定位：以成熟男人为主，以事业成功和有知识的男士为突破口。因为空调是一种比较贵的家用电器，其价格高，技术性强，而一般的妇女和年轻人对产品了解并不深，而且其支付能力有限，所以真正起主要决策者的应是家中生活的主要来源者。而由于“百姓柜机”的品牌形象定位为“大众化”，所以，应以工薪阶层中的中低档消费者为主要诉说对象，尽量扩大其在目标市场中的影响力。
五．营销策略
（一）营销理念
1．品牌理念：出售空调，同时出售健康，提供一个舒适、健康的生活环境。
2．营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场服务。
（二）营销组合
1．产品
1）产品的质量和性能：（1）这款“百姓柜机”是采用国际名牌高效能旋转式压缩机, 并且格兰仕还把在美国科研中心首创的“高效冷凝”高新专有技术移植到“百姓柜机”，使其快速制冷制热功能更为突出。据测试，这款柜机虽然只是2匹，但其制冷制热的房间面积却可以达到60平方米，是普通机型的2倍。并且在中国消费者保护基金会的产品抽检中各项指标名列前茅，其中制冷量比国标高出68.9w，比平均值高出90.2w，能效比超过国际0.36（w/w），室内外噪声分别比国际规定值小于11.2db(A)、12.0db(A)。从而被评为“中国中轻产品质量保障中心质量保证产品”。（2）其负离子发生器，能彻底除尘，使室内空气更清新。通过中和空气中过量的正离子，清新空气，活化氧气，从而提高人体呼吸质量，有效预防“空调病”。（3）广角立体送风功能比较强。它能将凉（暖）风送到房间每个角落，避免局部过冷过热，使室温自然均匀，倍感舒适。（4）智能人性化控制。微电脑自动采集房间温度数据，不断调节运行状态，自主选择最为节能的运行方式，既舒适又省电。
但也有其不足，比如，南方大部分地区冬暧夏热，春季潮湿，所以消费者对其空调的强力抽湿和防霉功能是比较看中的，而这点，“百姓柜机”并不比其他竞争者强。所以要跟其他柜机竞争，必须避实就虚，突出自己的优点。下表（1）、（2）是“百姓柜机”的一些指标。
表（1）
标准型号 输出功率 供应电力 电流 耗电量 外形尺寸（内/外） 净重（内/外）
制冷 制热 制冷 制热 制冷 制热 高 宽 深
单位 (W) (W) Ph-V-Hz (A) (A) (W) (W) (mm) (mm) (mm) (Kg)
KFR-43LW/dA1-2 4300 / 1-220-50 7.7 / 1650 / 1660/540 480/760 260/255 32/43
表（2）
制冷(热)功效（W） 适用面积家庭（M2） 适用面积办公室（M2） 适用面积商店（M2） 适用面积饭店（M2）
4300 20~32 18~26 15~23 14~21
2）产品外型：流线型外观设计，体形轻巧，时尚外观，光滑如玉般的象牙白面板，其蓝色背光液晶，能清晰显示运转模式，实时监控空调运转状态。但外形单调，没有形成差异性，所以，建议应把界面设计成立体形，使之增加层次感，例如，在界面增加自然流畅的双弧线设计，V型凸起的流线型控制面，让其看起来像个笑脸，从而增加产品的人性化。
2．价格
当一个公司开发一个新产品时，当他将一个常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理区域时，公司必须为它制定一个价格。而公司在制定其价格政策时，必须考虑许多因素。而一般是按以下六个步骤进行：
表（3）
1．选择定价目标 2．确定需求 3．估计成本 4．分析竞争者的成本、价格和提供物 5．选择定价方法 6．选定最终价格
（1）对格兰仕的“百姓柜机”的定价策略是，通过追求最大市场份额为目的，使其销售额达到最大。因此，我们假定市场对价格是敏感的，所以把价格定在最低线上，以赚取最大的市场份额，从而降低产品的成本，而产品成本的降低又可使其价格进一步降低。从而推动了市场的成长，达到了预期的目标。而在现实中，我们并不是通过降低产品质量来降低成本，从而达到低价的。我们是利用格兰仕以往在微波炉的经验，通过产品的生产规模扩大，并严格控制产品的成本，来达到成本的下降，从而提高“百姓柜机”在价格上的竞争优势。而我们产品的性价比高就已更好的说明了这一点。
（2）在正常情况下，需求与价格是反方向关系，也就是说，价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。通过调查发现在广州市场上，空调今年估计会有180万~200万台的市场容量，而柜机大概占了1/3的份额，特别是2匹的需求量更大，据估计可达到30万~50万台，因此，市场表现的容量比较大，所以我们可以根据对“百姓柜机”的销售目标制定其相应的价格。
（3）我们要制定产品的价格，应知道产品所有生产、分销和推销的成本。
而今年国内空调的原材料价格都上涨。是由于中国对进口钢材产品实施最终保障措施，并在未来三年内，国家将对超过配额部分进口的热扎、冷轧钢板和电磁钢板采取特殊关税，使这些钢材价格上涨了３０％以上，而国内替代产品的价格平均上涨６０％。不仅如此，其他原材料价格也全面上涨，铜每吨上涨２７％，铝上涨８．８％，石油上涨４０％。，而钢材占压缩机材料成本的７０％以上，这些导致了单台空调压缩机的成本因钢材涨价增加了15%～20%。材料涨价又导致了整台机的成本增加了10%以上。因此，如果企业要生存必须提价，但是作为格兰仕来说，因为其空调的规模化生产及其品牌的良好口碑，吸引了一大批一流的上游供应商与之结成“战略同盟”，整合资源，共担成本风险。尤其是2003年，在许多老牌空调企业历史库存高企，几乎没有批量采购铜管、钢材、压缩机等原材料的能力下；相反，格兰仕非但没有库存包袱，加上启动大规模化的“柜机工厂”，采购空间极大，成为许多原材料供应商争相合作的热点企业，因此，今年上半年在原材料大幅涨价的前提下，格兰仕空调的总体采购成本反而比上年同期降低了2000多万元。因此，格兰仕公司依托大规模生产和上游原材料供应商至终端产品经销商形成了整个空调产业链一体化发展，使得格兰仕空调的“世界工厂”实现低成本扩张。这成本的降低又增加了“百姓柜机”在市场上的价格竞争力。
（4）目前强势品牌的柜机对广大国内百姓而言还是“贵机”，如美的2匹柜机最便宜的也要2480元，海尔柜机在3000-4000元左右，市场价位与人们的心理价位存在较大落差，这也给我们留下了巨大的发挥空间。
（5）我们应采取价值定价法（Value pricing）,即用相当低的价格出售高质量供应品。
（6）通过以上分析，我们根据企业的定价策略、产品需求、产品成本和分析竞争者的价格，采取价值定价法，对“百姓柜机”的价格定为2000~2200元，但我们应考虑到顾客的心理，因为购买者在选择某产品时，脑海中往往有一个参考价格。而许多购买者相信价格应有一个尾数。所以，我们对“百姓柜机”的价格定为1999元。
3．广告与促销策略
（1）广告创意策略原则：以理性为主，以感性为辅。
（2）广告诉求目标：工薪阶层中的中低档消费者。具体描述：年龄：35~55岁的成熟男性。家庭人口数：2—3人。居住面积：60-100平方米左右。家庭月总收入：2000－5000元。
（3）广告策略建议：坦率地说；格兰仕空调进军广州市场，面对的竞争非常激烈，对手的众多，品牌的多元性，这都会导致产品的针锋相对。因此产品的广告要突出自己的特性，形成差异性。而另一方面空调消费是一种完全理性消费行为，其他竞争品牌因为其功能开发的多样性，品质保障系统的严谨性和售后服务的日臻完善，往往在广告宣传中大量采用了直叙的表现手法，不吝篇幅，详细介绍产品的优势竞争“卖点”，以求在理性上说服消费者产生购买行为。因此，我们空调的广告要想在众多的广告中跳出来吸引消费者的注意，就必须采取寻找自己确实具有强势竞争力的卖点加以重点推介的做法，以一带十，比如：“百姓柜机”的强制冷制热功能；同时充分利用世界畅销品牌的形象优势，以形象促销售。另一方面，我们认为，作为一种新产品入市，首要解决的问题是培养目标消费者对产品的信心与好感。此一时期的广告宣传最宜讲求“攻心为上”的策略，晓之以理，动之以情，以坦诚的态度获取消费者的好感和认同，以实实在在的承诺瓦解消费者心中的疑虑，力争化不利因素为有利因素，靠服务取胜。
（4）广告表现：主要通过理性诉说，比如假设二个环境，一个在撒哈拉沙漠的，一个在北冰洋。一、描写一个在撒哈拉沙漠上行步的人，就在暑热难耐，精疲力竭时，突然发现前方有一块绿洲，当走上前去，才发现只有一台“百姓柜机”在，通过这突出了，“百姓柜机”的制冷功能和其绿色健康的性能。二、描写一个穿着厚厚衣服的爱斯基摩人，在北冰洋的外面风雪交加的天气中行走，当其进入一个房中时，他把身上的衣服一件一件脱掉，并按一下遥控器，就躺下就睡着了，而其房中只有一台“百姓柜机”，通过这突出了“百姓柜机”的强制热功能和其智能化。
（5）广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅。以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。
（6）媒介选择：
一类媒介：公共汽车车身广告（受众面广，相对其它媒介价格较低）
电视广告（暂不考虑）
报纸广告（易于功能诉求和刊登系列广告，形成强力宣传攻势）
二类媒介：售后服务手册（明显区别于其它竞争者的售后服务承诺）
产品展示会
三类媒介：电台、传单、海报、POP。
（7）促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手凸现出来，加大市场采纳深度。
（8）促销工具的选择：1）现金折扣（折让）。现金折扣是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买时。消费者购买“百姓柜机”后将一张指定的“购物证明”寄给公司，公司用邮寄的方式“退还”部分购物款项。这样有利于建立企业与顾客的互信关系。2）赠品（或礼物）。对消费者购买一台“百姓柜机”送一台微波炉。从而刺激消费者，引起其购买欲望，也能带动产品的销售增长。
3）售点陈列和商品示范。售点陈列和商品示范表演在购买现场即在销售现场举行。我们可以利用大商场和专买店作为主要的示范点。对产品进行宣传，增加产品在消费者心中的影响。从而刺激其消费欲望。4）价格促销。推出1999元的“百姓柜机”与2890元的“一匹+一匹半挂机”特惠套餐。
4、渠道
“百姓柜机”要在广州市场上实现其销售目标，其渠道怎样铺设，我觉得主要通过以下几点：
（1）专卖店。因为空调产品是一种理性的消费品，其知识点多，而顾客要购买它，一般需要了解更多的产品知识，而店里有产品的说明书这并不够，所以还要有了解产品的推销员来对顾客进行产品的详细介绍。而这些公司可以根据具体情况派人员驻扎或对其店员进行培训，来达到其目的。因此，专卖店的形式是一种比较符合空调这种产品的渠道。
（2）大中型百货商场。因为柜机的占地面积大，只有通过大中型百货商场的大空间来更好的展示产品，并且，大中型百货商场的客流量多，其在消费者心中的信誉也比较高。所以，通过在大中型百货商场的铺货，可以提高企业的地位和“百姓柜机”的认知度。
（3）利用大卖场来进入“主流渠道”。如力争进入国美、苏宁等这些国内大的家电连锁零售店，这样可以利用其广阔的网点扩大产品的销售面积，特别是在广州市场上，应尽量与其建立良好的伙伴关系。据了解，国美目前在广东已有5家店，近期广州将再开两家店，包括天河店。同时，积极开拓广州周边市场，下一步要去佛山、东莞、惠州，再下来就是珠海、中山，甚至虎门、小榄、番禺等镇，形成广东完善的销售网络。今年年底前，在广东省形成15家店的规模。并且国美目前是国内最大的电器销售商，拥有150家销售网点，去年这家公司完成了109亿元的销售额，位居全国连锁商业第四位。而另一家大型电器连锁店—苏宁也表示，2004年6月前，形成广州8家、深圳3家店的规模，若条件成熟，还计划在东莞、珠海、佛山、中山各开1家。届时，苏宁在广东的分店数量将增到15家，店面面积将约达28000平方米。因此，企业要很好的利用这些资源，来扩大“百姓柜机”在终端渠道的影响力，从而占领终端市场，以便能达到由广州市辐射到华南、华东、华中地区，进而其成为全国的知名品牌。而对广州本地区的电器专营店，我们也应争取。比如东泽电器、松厦冷气、顺电等，因为他们在广州有一定的地利优势，并且又熟悉广州市场的情况和消费者的生活习惯，所以这能更好的使厂家和商家共同协调市场运作，对“百姓柜机”在广州市场的竞争非常有利。
（4）可以采用网络购物和电话购物的方式，开通网上商城。在各地分公司开通订购热线，实行免费配送后收款的方式。这有利于拓宽“百姓柜机”的销营渠道。
六、售后服务
现在一个产品的概念不只是简简单单的有形物品，而应包括其无形部分，因此，要成功销售一件产品，其服务起着非常重要的角色。并且空调又是“一半产品、一半服务”的商品，服务将是竞争的关键 。因此，格兰仕本着“努力，让顾客感动！”的企业宗旨。对“百姓柜机”在广州市场上销售出现的售后问题和消费者使用空调过程中出现的各种问题，公司专门设立一条24小时开通的售后服务热线和一条24小时全天候服务的质量投诉热线，并保证在24小时内解决售后服务问题，以“四心”服务（精心、细心、安心、诚心”）解决每一位格兰仕用户的困难。并做出以下承诺：
第一，市内免费上门安装设计；
第二，市内免费送货上门；
第三，免费安装；
第四，100%电话回访用户；
第五，24小时服务热线；
第六，旺季24小时服务到位；
第七，淡季12小时服务到位；
第八，电脑管理用户档案。
通过这种优秀的售后服务能使产品在无形的竞争中领先于对手，加重“百姓柜机”在广州市场中的竞争份量。并且，企业对产品的售前、售中服务要加强。使产品的售前、售中服务的速度能跟上顾客的要求，提高顾客的满意度。
“百姓柜机”是个新面孔，并且要在广州这么激烈的竞争市场中脱颖而出，这将面临着很多困难，但是我们坚信只要我们尽力，我们会得到我们理想的成绩，“百姓柜机”也会实现自己的目标。
[网络]
[简介]：2000年9月21日，中国微波炉的“龙头老大”格兰仕集团宣布，投资20亿元人民币进入空调行业，并扬言，要将其在微波炉产业的“刚性策略”运用于空调业。到2003年,经过二年的快速增长后,规模达到一定程度,并且今年企业以实现年产销300万台的规模为目标,但由于今年的天气气温一直偏低，SARS的突如其来,原材料的价格上涨等等,并且面对众厂家的激烈竞争,格兰仕的空调之路是否顺畅,其新推出的”百姓柜机”能否在市场上获得成功,.本着这个目的,本人通过市场调查,分析从而对“百姓柜机”在广州市做一个市场营销策划.
[关键字]: 性价比 商业库存 广角度送风 价格促销 网上商城
一．格兰仕集团介绍
广东格兰仕企业（集团）公司是全球最大的家电生产企业之一。总公司面积60万多平方米，现有员工15000人，在2002年的销售收入达到90亿元，并上缴5亿元的利税。产品畅销全球100多个国家和地区，2002出口创汇约3亿美元，在全国家电行业中名列前茅。
格兰仕公司前身是一家生产羽绒制品的厂家，1993年开始投产微波炉，在短短四五年的时间，成为了中国微波炉行业的龙头企业。从1993年的试产1万台至今，格兰仕的企业规模不断壮大，企业不断增强，连续数年蝉联了全国微波炉市场销量和占有率第一的双项桂冠，市场份额节节上升，已经成为全球最大的微波炉生产企业。
格兰仕在行业中绝对领先的地位使其逐渐垄断了整个市场，格兰仕惊人的发展轨迹被经济学家称之为“格兰仕现象”、“格兰仕模式”。从全国最大做到全球最大，10年家电制造的生涯铸就了一个优秀的企业。这个优秀的企业用10年的时间缔造了全球家电的制造帝国，在这个帝国中，格兰仕延伸着“努力，让顾客感动！”的似水柔情，同时也彰显着“全球第一、全球制造”的冲天豪情。
格兰仕集团拥有全球最大的微波炉生产基地，拥有1500万台微波炉的年生产能力，占有全球市场近40%，中国市场近70%的市场份额，居全球第一。
2000年底，格兰仕集团开始投资20亿元强势进军国际、国内空调市场，努力在3~5年内形成800万台空调的年生产能力，以其“站在巨人肩上”发展的国际领先的高、精、尖技术成为空调市场的核心品牌。而2002年产能扩张至300万台；9月盘点，格兰仕空调2002年冷冻年度内销实现约60万台，2002年外销比去年同期增长1600%，名列中国空调业出口企业前茅。且其空调在2001年通过德国莱茵TüV、欧盟CE、德国电磁兼容、阿根廷S、国际电工（CB）、中国长城等认证。
格兰仕集团还拥有全球最大的豪华电饭煲生产基地之一，具备1200万只的豪华电饭煲年生产能力，市场占有率已经位列三甲。
经国家权威部门评价，格兰仕的无形资产已经高达101亿元，成为中国最具影响力、最有价值的品牌之一。
二．空调业的竞争状况和分析
空调被业内人士称为家电业中“最后一块肥肉”，利润率可达到20%~30%。市场上售价为3000元的1.5匹冷暖挂机，大部分厂家每台可至少赚750元的利润，在厂家压缩成本后，合理的价格应该在2000元左右。这样高的利润率远远超大型过家电行业10%的平均利润率。空调是目前我国家电产品中普及率最低的。目前彩电的城市普及率已高达90%以上，农村普及率已达到50%；而空调在城市的普及率还不到20%，中国的农村市场还远没有开发。
1．空调业的发展及现状
经过1995年“空调大战”之后，虽然空调行业竞争激烈，形势严峻，但中国的市场潜力是毋庸置疑的。随着城乡居民的生活水平迅速提高，居住环境改善及国家对电力市场的进一步放开，空调器的需求也逐年增加。预计到2010年，全国8000万户城镇家庭，空调普及率将达到27%，期间平均增长率保持在10%左右。另一方面，空调业中的佼佼者将目光投向世界市场，增加出口势在必行。
但是有关资料表明，目前我国空调器生产企业有400多家，这对空调行业的品牌集中度和价格体系是一个强有力的破坏元素，其中的大多数企业会不惜牺牲利润和空调的许多优质功能而大上规模，这是一个劣币驱逐良币的效应，在需求量不能马上提高的情况下，有限的蛋糕会被二、三线品牌和杂牌机蚕食，低利润会迅速蔓延整个空调业。因此空调业将面临第三次整合，而这次参与的成分要复杂得多，除了老牌的一线品牌以外，增加了ＬＧ、松下等合资品牌，而奥克斯、新科、长虹等等一些所谓“二线品牌”也不是“省油的灯”。但资料显示，2002年，国内空调行业产能严重供大于求，导致巨大的工业及商业库存。（去年中国空调行业总产量3135万台，国内市场总销量1408万台，库存超过600万台，创历史新高。）这些库存压力将转移到今年。
而来自国务院发展研究中心市场经济研究所的预测数据则显示，今年国内的空调市场容量约为800—900万台，同比下降10%。与此同时，我国空调生产企业已达到400多家，产能达到2000万台/年。产量上升与需求量下降已经成为当前空调业最尖锐的矛盾。
2.竞争者状况
第一线品牌包括: 海尔、格力、美的、科龙、LG. 他们是领先品牌; 他们在市场上占有主导地位，其品牌知名度、美誉度比较高。第二线品牌包括: 奥克斯、新科、长虹、华凌、海信、松下、格兰仕等.他们是强势品牌；其他的空调企业相对来说是弱势品牌。且据GFK亚洲有限公司调查显示，今年旺季前五名的市场占有率达到50％，今年前10名的份额更达到70％左右。可见，前几名企业占据了空调市场的半壁江山，其之间竞争比较激烈，所以，先是美的在京高祭“降价大旗”，随即便是帅康仿效其同城兄弟奥克斯去年公布“成本白皮书”的做法，来了一出公布“质量白皮书”，紧接着是奥克斯在京大声呐喊“空调必须年检”。而后新科、长虹等品牌企业也拿起了“价格屠刀”，而格力空调确在广州市场高调宣称降价30％，导致这次大战的始作俑者不是传统的二三线品牌，而是格力、美的、科龙、LG、华凌等广州市场的活跃品牌，甚至海尔也被卷入其中，加上奥克斯、新科的推波助澜，因此在广州市场上今年晚到的空调旺季气氛骤然紧张。
3．消费者状况
（1）对空调这种高消费品，消费者会比较有理性，不会盲目的选择产品，轻易下决定。而他们的购买行为也不会随便受影响，且他们有比较高的文化水平，会对产品充分了解后才决定购买。（2）消费行为特征：重品牌，重功能，重服务。（3）消费者的收入水平一般比较高，家庭生活富裕。而我们对广州市消费者的消费心态调查，也显示如此。其情况如下：
1、根据调查显示，人们在购买空调时，考虑最多的因素是质量、其次是价格、售后服务、功能、品牌、性能。
2、在性能方面，人们普通对噪音大、耗电感到最不满意、也有偶尔提到滴水的问题、风口设计。
3、在售后服务上，人们对厂家提出送货上门、免费安装、热线电话、上门维修等感到满意，不足的地方如上门维修不及时、维修地点分布不尽合理、维修人员的技术和态度欠佳。
4、人们对海尔提出的星级服务感到满意。
5、在信息来源渠道上以电视、报纸、商场亲朋介绍为主。由于买空调属于大额消费，消费者在购买时表现的很理智，多渠道了解信息。
6、广州市消费有个特征即口碑效应的效能特别强大，即“跟风”现象突出。
4．市场表现
在广州市，格兰仕产品知名度高，但都是集中在微波炉上，而空调产品属于生长期，其知名度比不上一线品牌的，但是，其“百姓柜机”由于性价比高，而在广州市场上获得比较好的口碑。其1999元的“百姓柜机”与2890元的“一匹+一匹半挂机”特惠套餐同步出击，在发售刚一开始，便掀起订单不断的火爆热销形势，“百姓柜机”首批万台供货及“开炮日”厂方主动追加的7000台生产计划三日内即被订购一空。而连日来，格兰仕空调广东营销中心、广东各大卖场的热线电话炙手可热，咨询电话和预订电话络绎不绝；看空调买空调的人流更是人头攒动，许多经销商因为广东营销中心的销售热线拨打不进和不能立即拿到追加的货源而感到急不可待，甚至结队到格兰仕集团总部“示威”、“插队”以便先人一步抢到新货……
5．市场容量
广东，历来是空调商家必争之地，这里的空调销量占全国的1/5，但由于今年天气气温一直偏低，且SARS的突如其来，使其容量下降，但根据调查显示，今年估计会有180万~200万台的市场容量，而广州国美“五一”当天就售出空调4523台，广州苏宁区庄店在“五一”当天就销售空调3500台。并且由于今年，我国放宽了在住房方面的贷款，使得广州市的住房需求增加，这又带动了空调的需求量加大，特别是柜机的需求量加大，其比重会从去年旺季的19％增长到今年的21％，这些都在显示着广州市的柜机市场容量比较大，所以，在全国空调不景气的情况下，应以广州为突破口，占领其市场，从而达到销售目标。
三、产品介绍
l 流线型外观设计，体形轻巧
l 轻触式薄膜开关带温度显示，操作灵活方便、一目了然
l 采用国际名牌高效能旋转式压缩机，快速制冷/制热
l 超大送风量，超远距离广角度送风
l 超低噪音运行
l 负离子发生器，彻底除尘，室内空气更清新
l 智能人性化控制方式
l 电辅热加热功能，超低温制热强劲
l 全新中文液晶显示遥控器，体形轻巧，手感舒适，轻松生活尽在掌握中
（KFR-43LW/dA1-2）
KFR-43LW/dA1-2其中K表示房间空调器，F表示分体式，R表示热泵型，43表示制冷量是4300瓦，L表示落地式，W表示室外机代号，d表示冷静王系列产品。
四、战略规划
（一）战略策略：（1）首先就是重点突出“百姓柜机”的卓越品质和高性价比。按常规，一台一匹的空调可供14平方米左右的空间制冷或制热，而格兰仕这款柜机虽然只有小二匹，却能令60平方米左右的房间迅速制冷或制热。（2）要借助其价格，使其产品真正能做到从高级消费品到“百姓化”，明晰消费者可获得的超值利益；（3）向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立“百姓柜机”质高价优、健康的品牌形象。并塑造一个真正为改善人类生存环境，为人类过着舒适生活而工作的企业形象。
（二）战略步骤：利用广告诉说和公共关系，扩大其知名度，树立“百姓柜机”的美誉度，并借助格兰仕的微波炉渠道扩大产品的铺货，从而占领终端市场。加大产品的更新换代，推出其符合消费者需求的产品，形成概念化。如数码型、变频型、氧吧型的“百姓柜机”，增加产品的多元化。
（三）战略部署：以广州市为大本营，辐射其华南、华东、华中地区，尽量占领这些需求量大的地区，从而扩大其销售额；在北方，以北京为中心，辐射其周围地区，使产品扩大在北方的影响度；注重开发二级、三级市场，因为，现在国家对中小城市的建设步伐加快、全国电网的改造以及人民对舒适生活的追求，导致二三级空调市场的增量、增速都已超过了中心城市，所以，开发二三级市场是企业战略作为长远的考虑。
（四）品牌形象定位：质高价优、健康、大众化、智能化。
（五）产品功能定位：“安静”与快速制冷制热。格兰仕的这款“百姓柜机”具有比较强的快速制冷制热功能，虽然只有二匹，却能令60平方米左右的房间迅速制冷或制热。而其安静功能更是优越，室内机噪音小于44分贝；室外机噪音小于52分贝。而有关专家指出，噪声能对动物的听觉器官、内脏器官和中枢神经系统造成病理性变化和损伤，其中，神经系统表现为头痛和睡眠障碍为主的神经衰弱症候群。噪声对人产生的心理和生理效应也是多方面的，如烦恼、语言干扰、行为妨害等。而格兰仕空调公司以“人为中心”的设计理念，从关注人类健康为出发点。制造了这款“降噪”能力比较强的“百姓柜机”，而它的“安静”功能更适合人类的居住，这些恰恰是消费者购买时所注重的。
（六）消费人群定位：以成熟男人为主，以事业成功和有知识的男士为突破口。因为空调是一种比较贵的家用电器，其价格高，技术性强，而一般的妇女和年轻人对产品了解并不深，而且其支付能力有限，所以真正起主要决策者的应是家中生活的主要来源者。而由于“百姓柜机”的品牌形象定位为“大众化”，所以，应以工薪阶层中的中低档消费者为主要诉说对象，尽量扩大其在目标市场中的影响力。
五．营销策略
（一）营销理念
1．品牌理念：出售空调，同时出售健康，提供一个舒适、健康的生活环境。
2．营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场服务。
（二）营销组合
1．产品
1）产品的质量和性能：（1）这款“百姓柜机”是采用国际名牌高效能旋转式压缩机, 并且格兰仕还把在美国科研中心首创的“高效冷凝”高新专有技术移植到“百姓柜机”，使其快速制冷制热功能更为突出。据测试，这款柜机虽然只是2匹，但其制冷制热的房间面积却可以达到60平方米，是普通机型的2倍。并且在中国消费者保护基金会的产品抽检中各项指标名列前茅，其中制冷量比国标高出68.9w，比平均值高出90.2w，能效比超过国际0.36（w/w），室内外噪声分别比国际规定值小于11.2db(A)、12.0db(A)。从而被评为“中国中轻产品质量保障中心质量保证产品”。（2）其负离子发生器，能彻底除尘，使室内空气更清新。通过中和空气中过量的正离子，清新空气，活化氧气，从而提高人体呼吸质量，有效预防“空调病”。（3）广角立体送风功能比较强。它能将凉（暖）风送到房间每个角落，避免局部过冷过热，使室温自然均匀，倍感舒适。（4）智能人性化控制。微电脑自动采集房间温度数据，不断调节运行状态，自主选择最为节能的运行方式，既舒适又省电。
但也有其不足，比如，南方大部分地区冬暧夏热，春季潮湿，所以消费者对其空调的强力抽湿和防霉功能是比较看中的，而这点，“百姓柜机”并不比其他竞争者强。所以要跟其他柜机竞争，必须避实就虚，突出自己的优点。下表（1）、（2）是“百姓柜机”的一些指标。
表（1）
标准型号 输出功率 供应电力 电流 耗电量 外形尺寸（内/外） 净重（内/外）
制冷 制热 制冷 制热 制冷 制热 高 宽 深
单位 (W) (W) Ph-V-Hz (A) (A) (W) (W) (mm) (mm) (mm) (Kg)
KFR-43LW/dA1-2 4300 / 1-220-50 7.7 / 1650 / 1660/540 480/760 260/255 32/43
表（2）
制冷(热)功效（W） 适用面积家庭（M2） 适用面积办公室（M2） 适用面积商店（M2） 适用面积饭店（M2）
4300 20~32 18~26 15~23 14~21
2）产品外型：流线型外观设计，体形轻巧，时尚外观，光滑如玉般的象牙白面板，其蓝色背光液晶，能清晰显示运转模式，实时监控空调运转状态。但外形单调，没有形成差异性，所以，建议应把界面设计成立体形，使之增加层次感，例如，在界面增加自然流畅的双弧线设计，V型凸起的流线型控制面，让其看起来像个笑脸，从而增加产品的人性化。
2．价格
当一个公司开发一个新产品时，当他将一个常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理区域时，公司必须为它制定一个价格。而公司在制定其价格政策时，必须考虑许多因素。而一般是按以下六个步骤进行：
表（3）
1．选择定价目标 2．确定需求 3．估计成本 4．分析竞争者的成本、价格和提供物 5．选择定价方法 6．选定最终价格
（1）对格兰仕的“百姓柜机”的定价策略是，通过追求最大市场份额为目的，使其销售额达到最大。因此，我们假定市场对价格是敏感的，所以把价格定在最低线上，以赚取最大的市场份额，从而降低产品的成本，而产品成本的降低又可使其价格进一步降低。从而推动了市场的成长，达到了预期的目标。而在现实中，我们并不是通过降低产品质量来降低成本，从而达到低价的。我们是利用格兰仕以往在微波炉的经验，通过产品的生产规模扩大，并严格控制产品的成本，来达到成本的下降，从而提高“百姓柜机”在价格上的竞争优势。而我们产品的性价比高就已更好的说明了这一点。
（2）在正常情况下，需求与价格是反方向关系，也就是说，价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。通过调查发现在广州市场上，空调今年估计会有180万~200万台的市场容量，而柜机大概占了1/3的份额，特别是2匹的需求量更大，据估计可达到30万~50万台，因此，市场表现的容量比较大，所以我们可以根据对“百姓柜机”的销售目标制定其相应的价格。
（3）我们要制定产品的价格，应知道产品所有生产、分销和推销的成本。
而今年国内空调的原材料价格都上涨。是由于中国对进口钢材产品实施最终保障措施，并在未来三年内，国家将对超过配额部分进口的热扎、冷轧钢板和电磁钢板采取特殊关税，使这些钢材价格上涨了３０％以上，而国内替代产品的价格平均上涨６０％。不仅如此，其他原材料价格也全面上涨，铜每吨上涨２７％，铝上涨８．８％，石油上涨４０％。，而钢材占压缩机材料成本的７０％以上，这些导致了单台空调压缩机的成本因钢材涨价增加了15%～20%。材料涨价又导致了整台机的成本增加了10%以上。因此，如果企业要生存必须提价，但是作为格兰仕来说，因为其空调的规模化生产及其品牌的良好口碑，吸引了一大批一流的上游供应商与之结成“战略同盟”，整合资源，共担成本风险。尤其是2003年，在许多老牌空调企业历史库存高企，几乎没有批量采购铜管、钢材、压缩机等原材料的能力下；相反，格兰仕非但没有库存包袱，加上启动大规模化的“柜机工厂”，采购空间极大，成为许多原材料供应商争相合作的热点企业，因此，今年上半年在原材料大幅涨价的前提下，格兰仕空调的总体采购成本反而比上年同期降低了2000多万元。因此，格兰仕公司依托大规模生产和上游原材料供应商至终端产品经销商形成了整个空调产业链一体化发展，使得格兰仕空调的“世界工厂”实现低成本扩张。这成本的降低又增加了“百姓柜机”在市场上的价格竞争力。
（4）目前强势品牌的柜机对广大国内百姓而言还是“贵机”，如美的2匹柜机最便宜的也要2480元，海尔柜机在3000-4000元左右，市场价位与人们的心理价位存在较大落差，这也给我们留下了巨大的发挥空间。
（5）我们应采取价值定价法（Value pricing）,即用相当低的价格出售高质量供应品。
（6）通过以上分析，我们根据企业的定价策略、产品需求、产品成本和分析竞争者的价格，采取价值定价法，对“百姓柜机”的价格定为2000~2200元，但我们应考虑到顾客的心理，因为购买者在选择某产品时，脑海中往往有一个参考价格。而许多购买者相信价格应有一个尾数。所以，我们对“百姓柜机”的价格定为1999元。
3．广告与促销策略
（1）广告创意策略原则：以理性为主，以感性为辅。
（2）广告诉求目标：工薪阶层中的中低档消费者。具体描述：年龄：35~55岁的成熟男性。家庭人口数：2—3人。居住面积：60-100平方米左右。家庭月总收入：2000－5000元。
（3）广告策略建议：坦率地说；格兰仕空调进军广州市场，面对的竞争非常激烈，对手的众多，品牌的多元性，这都会导致产品的针锋相对。因此产品的广告要突出自己的特性，形成差异性。而另一方面空调消费是一种完全理性消费行为，其他竞争品牌因为其功能开发的多样性，品质保障系统的严谨性和售后服务的日臻完善，往往在广告宣传中大量采用了直叙的表现手法，不吝篇幅，详细介绍产品的优势竞争“卖点”，以求在理性上说服消费者产生购买行为。因此，我们空调的广告要想在众多的广告中跳出来吸引消费者的注意，就必须采取寻找自己确实具有强势竞争力的卖点加以重点推介的做法，以一带十，比如：“百姓柜机”的强制冷制热功能；同时充分利用世界畅销品牌的形象优势，以形象促销售。另一方面，我们认为，作为一种新产品入市，首要解决的问题是培养目标消费者对产品的信心与好感。此一时期的广告宣传最宜讲求“攻心为上”的策略，晓之以理，动之以情，以坦诚的态度获取消费者的好感和认同，以实实在在的承诺瓦解消费者心中的疑虑，力争化不利因素为有利因素，靠服务取胜。
（4）广告表现：主要通过理性诉说，比如假设二个环境，一个在撒哈拉沙漠的，一个在北冰洋。一、描写一个在撒哈拉沙漠上行步的人，就在暑热难耐，精疲力竭时，突然发现前方有一块绿洲，当走上前去，才发现只有一台“百姓柜机”在，通过这突出了，“百姓柜机”的制冷功能和其绿色健康的性能。二、描写一个穿着厚厚衣服的爱斯基摩人，在北冰洋的外面风雪交加的天气中行走，当其进入一个房中时，他把身上的衣服一件一件脱掉，并按一下遥控器，就躺下就睡着了，而其房中只有一台“百姓柜机”，通过这突出了“百姓柜机”的强制热功能和其智能化。
（5）广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅。以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。
（6）媒介选择：
一类媒介：公共汽车车身广告（受众面广，相对其它媒介价格较低）
电视广告（暂不考虑）
报纸广告（易于功能诉求和刊登系列广告，形成强力宣传攻势）
二类媒介：售后服务手册（明显区别于其它竞争者的售后服务承诺）
产品展示会
三类媒介：电台、传单、海报、POP。
（7）促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手凸现出来，加大市场采纳深度。
（8）促销工具的选择：1）现金折扣（折让）。现金折扣是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买时。消费者购买“百姓柜机”后将一张指定的“购物证明”寄给公司，公司用邮寄的方式“退还”部分购物款项。这样有利于建立企业与顾客的互信关系。2）赠品（或礼物）。对消费者购买一台“百姓柜机”送一台微波炉。从而刺激消费者，引起其购买欲望，也能带动产品的销售增长。
3）售点陈列和商品示范。售点陈列和商品示范表演在购买现场即在销售现场举行。我们可以利用大商场和专买店作为主要的示范点。对产品进行宣传，增加产品在消费者心中的影响。从而刺激其消费欲望。4）价格促销。推出1999元的“百姓柜机”与2890元的“一匹+一匹半挂机”特惠套餐。
4、渠道
“百姓柜机”要在广州市场上实现其销售目标，其渠道怎样铺设，我觉得主要通过以下几点：
（1）专卖店。因为空调产品是一种理性的消费品，其知识点多，而顾客要购买它，一般需要了解更多的产品知识，而店里有产品的说明书这并不够，所以还要有了解产品的推销员来对顾客进行产品的详细介绍。而这些公司可以根据具体情况派人员驻扎或对其店员进行培训，来达到其目的。因此，专卖店的形式是一种比较符合空调这种产品的渠道。
（2）大中型百货商场。因为柜机的占地面积大，只有通过大中型百货商场的大空间来更好的展示产品，并且，大中型百货商场的客流量多，其在消费者心中的信誉也比较高。所以，通过在大中型百货商场的铺货，可以提高企业的地位和“百姓柜机”的认知度。
（3）利用大卖场来进入“主流渠道”。如力争进入国美、苏宁等这些国内大的家电连锁零售店，这样可以利用其广阔的网点扩大产品的销售面积，特别是在广州市场上，应尽量与其建立良好的伙伴关系。据了解，国美目前在广东已有5家店，近期广州将再开两家店，包括天河店。同时，积极开拓广州周边市场，下一步要去佛山、东莞、惠州，再下来就是珠海、中山，甚至虎门、小榄、番禺等镇，形成广东完善的销售网络。今年年底前，在广东省形成15家店的规模。并且国美目前是国内最大的电器销售商，拥有150家销售网点，去年这家公司完成了109亿元的销售额，位居全国连锁商业第四位。而另一家大型电器连锁店—苏宁也表示，2004年6月前，形成广州8家、深圳3家店的规模，若条件成熟，还计划在东莞、珠海、佛山、中山各开1家。届时，苏宁在广东的分店数量将增到15家，店面面积将约达28000平方米。因此，企业要很好的利用这些资源，来扩大“百姓柜机”在终端渠道的影响力，从而占领终端市场，以便能达到由广州市辐射到华南、华东、华中地区，进而其成为全国的知名品牌。而对广州本地区的电器专营店，我们也应争取。比如东泽电器、松厦冷气、顺电等，因为他们在广州有一定的地利优势，并且又熟悉广州市场的情况和消费者的生活习惯，所以这能更好的使厂家和商家共同协调市场运作，对“百姓柜机”在广州市场的竞争非常有利。
（4）可以采用网络购物和电话购物的方式，开通网上商城。在各地分公司开通订购热线，实行免费配送后收款的方式。这有利于拓宽“百姓柜机”的销营渠道。
六、售后服务
现在一个产品的概念不只是简简单单的有形物品，而应包括其无形部分，因此，要成功销售一件产品，其服务起着非常重要的角色。并且空调又是“一半产品、一半服务”的商品，服务将是竞争的关键 。因此，格兰仕本着“努力，让顾客感动！”的企业宗旨。对“百姓柜机”在广州市场上销售出现的售后问题和消费者使用空调过程中出现的各种问题，公司专门设立一条24小时开通的售后服务热线和一条24小时全天候服务的质量投诉热线，并保证在24小时内解决售后服务问题，以“四心”服务（精心、细心、安心、诚心”）解决每一位格兰仕用户的困难。并做出以下承诺：
第一，市内免费上门安装设计；
第二，市内免费送货上门；
第三，免费安装；
第四，100%电话回访用户；
第五，24小时服务热线；
第六，旺季24小时服务到位；
第七，淡季12小时服务到位；
第八，电脑管理用户档案。
通过这种优秀的售后服务能使产品在无形的竞争中领先于对手，加重“百姓柜机”在广州市场中的竞争份量。并且，企业对产品的售前、售中服务要加强。使产品的售前、售中服务的速度能跟上顾客的要求，提高顾客的满意度。
“百姓柜机”是个新面孔，并且要在广州这么激烈的竞争市场中脱颖而出，这将面临着很多困难，但是我们坚信只要我们尽力，我们会得到我们理想的成绩，“百姓柜机”也会实现自己的目标。
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