红星二锅头延展品牌
位于北京的红星二锅头，一个很少作广告却名扬四海的白酒品牌，
以其独特的文化内涵，构成了京味文化的重要组成部分
组合拳杀出同名重围
高增长圈占自用酒市场
1.二锅头失去商标保护，企业危机乍现
红星的红星飘带商标诞生于解放战争时期，由国际友好人士设计。
1958年，经中央工商行政管理局批准，红星二锅头酒全标注册，也就
是说，不论是红星牌还是二锅头，均为红星股份的前身———北京酿
酒总厂独家使用。在计划经济时代，几乎没有什么竞争，在1970年以
前，北京酿酒总厂是我国唯一生产二锅头酒的企业，所以红星人没有
也不必去强化其商标认知。
改革开放后，国家商标局规定，除国家一类名酒“五粮液”可以
用工艺命名而注册商标外，其它白酒制造工艺不能作为商标使用，二
锅头顿时成了通用名称。于是，众多的二锅头厂家纷纷冒出。在这样
一个鱼龙混杂的二锅头酒市场里，正宗鼻祖的“红星牌二锅头”面临
被淹没的危险。
2.品牌战略调整，红星新标识出任主角
在逼人的形势下，为了正本清源，红星集团从90年代初开始调整
品牌战略，把核心确定为要将产品、企业、商标三位一体化。到1995
年，这一战略已完成四个步骤：
首先，为实现企业、商标、产品三位一体化，1991年将北京酿酒
总厂更名为红星酿酒集团；其次，在渠道建设上，以集中统销解决多
头对外，在每个地区确立一二个定点经销商，确保红星二锅头的正宗
渠道；1994年，推出红星的第一种主打品牌酒———38度的新品“红
星御酒”
。随后，1996年4月，红星集团又冒着巨大的市场风险，投入愈1
00万的资金，将其商标改头换面，使“红星”两字更为醒目。1997年
春季的糖酒交易会上，红星集团耗资50万元租用一个55平方米的展台，
在上面布满闪闪的红星。为了制造悬念，突出红星这个品牌在整个春
交会上不订货。
犀利的攻势使得“红星”的品牌形象逐渐清晰，老百姓购买二锅
头时，也开始指名要“红星”
。3.质优、价廉、产品成系列，三剑合一占住低端市场
追求价廉物美和市场覆盖率，为红星二锅头的品牌打下坚实的基
础。
在酿酒材料上，红星选用东北和山西等地产的优质高粱，不掺杂
粮，经传统工艺“掐头去尾”，只要第二锅的头而酿制出的粮食酒。
在制作工艺上从不马虎，50多年来始终保持着醇香、柔和、纯正的特
色。红星二锅头的各种度数酒形成系列，比如46度、52度、55度、56
度、60度等，适应不同层次的消费人群。当然，便宜是它最大的优势。
目前市场上的二锅头酒多数在10元左右，能够接受这个价位的消费群
体也最大。
在赢得“便宜有好货”声誉的同时，红星集团以18％的年递增速
度迅猛发展，到1995年，销量达6万吨。根据全国重点大型零售企业2
002年商品品牌销售情况统计结果显示：红星二锅头荣膺2002年度全
国白酒市场销量第一名，全国白酒市场综合占有率位居第四，在华北
地区，红星二锅头以20.9％的市场综合占有率遥遥领先，稳坐第一名
的位置。
审时度势适应白酒市场新趋势
中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中
显示：在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和
“倒金字塔”形。高档酒的比例较小，为20％但所创造的利润却是最
大，约为50％。中档酒的比例和利润均为35％。低档酒的比例最大，
但利润却最小。2003年以前，红星二锅头一直是价廉利薄的产品。从
20世纪60年代到80年代的20多年间，其价格变化的幅度非常小，60年
代前后，红星二锅头的价格与五粮液、茅台的差别仅是两三块钱，但
到了80年代，五粮液、茅台的价格已经飞速上涨到百元以上，而红星
二锅头的价格依然还仅是几块钱。虽然利润很薄，但红星人还是非常
辛勤地为它的消费者提供优质的产品。
红星面临的尴尬是，在新生代市场监测机构2001年的调查中，作
为自用酒首选的红星二锅头，几乎没有人考虑把它作为礼品酒。
从营销的角度来讲，企业根据各自的优势，选择不同细分市场发
展本是很自然的事。但近年来，市场环境的变化和消费者的需要都在
向红星传递这样的信息，有必要进入高端市场。
2001年，国家调整酒类产品消费税政策，使白酒行业利润率普遍
下降，在客观上限制了低档白酒的重复建设，发展低端产品几乎到了
无利可图的地步。
政策的变化促使白酒生产企业采取应对措施，2002年，很多白酒
生产企业都拼命加紧高档市场的圈地运动，竞争也日趋复杂。
白酒市场竞争逐步深化，由单一的高档产品营销策略向品牌化整
合营销策略转换。“以群体为细分，以文化为基础，多方面满足消费
者的产品利益与情感附加价值”成为众多企业塑造高档白酒品牌的共
识。
红星二锅头虽然在市场知名度上有明显的优势，但价格过于偏低，
文化内涵上也给人市井气太重的感觉。市场环境变化造成的挤压和消
费者需求的拉动，使得红星到了必须推出高档二锅头的地步。
挖掘文化内涵红星打入高端市场
在提升其品牌价值的同时，红星也积极筹备其高档产品的上市。
根据中国人的传统，节假日，特别是传统的大节日———春节，
是人们礼品消费的高峰期。于是，在2003年春节前夕，红星向市场投
放了售价在200元左右的“红星（青花瓷）珍品二锅头酒”。市场调
研结果显示，大部分消费者买高档酒的目的不是自用而是作为礼物送
人。在选购礼品酒时，消费者非常注重包装。各个高档白酒生产企业
也都深入挖掘包装的文化内涵，以此提升礼品酒的档次。因此，红星
新推的高档二锅头，采用的包装高贵典雅，酒瓶系青花瓷工艺，仿清
乾隆青花龙凤纹扁瓶官窑贡品，配仿红木托，盒为扁六棱龙形图案，
风格独特，具有典型中华民族包装文化特色，颇具欣赏和收藏价值，
成为馈赠佳品。
由于红星二锅头酒原有的品牌知名度、质量，以及重新阐述的文
化内涵，高贵的包装。红星高档产品在上市不久，就体现出良好发展
势头。据介绍，当红星珍品二锅头广告在北京电视台三套、四套、五
套的各个黄金时段播出之后，分配给各地区经销商的货销售一空，省
市经销商也纷纷要求订货。2003年上半年，红星新推的高档珍品二锅
头销售额达到了几千万。红星高档产品上市后，红星与正一堂还进行
了跟踪调查，发现：消费者不但认同了红星二锅头就是京文化的代表，
而且接受了高价格高品质的事实。
[网络]
以其独特的文化内涵，构成了京味文化的重要组成部分
组合拳杀出同名重围
高增长圈占自用酒市场
1.二锅头失去商标保护，企业危机乍现
红星的红星飘带商标诞生于解放战争时期，由国际友好人士设计。
1958年，经中央工商行政管理局批准，红星二锅头酒全标注册，也就
是说，不论是红星牌还是二锅头，均为红星股份的前身———北京酿
酒总厂独家使用。在计划经济时代，几乎没有什么竞争，在1970年以
前，北京酿酒总厂是我国唯一生产二锅头酒的企业，所以红星人没有
也不必去强化其商标认知。
改革开放后，国家商标局规定，除国家一类名酒“五粮液”可以
用工艺命名而注册商标外，其它白酒制造工艺不能作为商标使用，二
锅头顿时成了通用名称。于是，众多的二锅头厂家纷纷冒出。在这样
一个鱼龙混杂的二锅头酒市场里，正宗鼻祖的“红星牌二锅头”面临
被淹没的危险。
2.品牌战略调整，红星新标识出任主角
在逼人的形势下，为了正本清源，红星集团从90年代初开始调整
品牌战略，把核心确定为要将产品、企业、商标三位一体化。到1995
年，这一战略已完成四个步骤：
首先，为实现企业、商标、产品三位一体化，1991年将北京酿酒
总厂更名为红星酿酒集团；其次，在渠道建设上，以集中统销解决多
头对外，在每个地区确立一二个定点经销商，确保红星二锅头的正宗
渠道；1994年，推出红星的第一种主打品牌酒———38度的新品“红
星御酒”
。随后，1996年4月，红星集团又冒着巨大的市场风险，投入愈1
00万的资金，将其商标改头换面，使“红星”两字更为醒目。1997年
春季的糖酒交易会上，红星集团耗资50万元租用一个55平方米的展台，
在上面布满闪闪的红星。为了制造悬念，突出红星这个品牌在整个春
交会上不订货。
犀利的攻势使得“红星”的品牌形象逐渐清晰，老百姓购买二锅
头时，也开始指名要“红星”
。3.质优、价廉、产品成系列，三剑合一占住低端市场
追求价廉物美和市场覆盖率，为红星二锅头的品牌打下坚实的基
础。
在酿酒材料上，红星选用东北和山西等地产的优质高粱，不掺杂
粮，经传统工艺“掐头去尾”，只要第二锅的头而酿制出的粮食酒。
在制作工艺上从不马虎，50多年来始终保持着醇香、柔和、纯正的特
色。红星二锅头的各种度数酒形成系列，比如46度、52度、55度、56
度、60度等，适应不同层次的消费人群。当然，便宜是它最大的优势。
目前市场上的二锅头酒多数在10元左右，能够接受这个价位的消费群
体也最大。
在赢得“便宜有好货”声誉的同时，红星集团以18％的年递增速
度迅猛发展，到1995年，销量达6万吨。根据全国重点大型零售企业2
002年商品品牌销售情况统计结果显示：红星二锅头荣膺2002年度全
国白酒市场销量第一名，全国白酒市场综合占有率位居第四，在华北
地区，红星二锅头以20.9％的市场综合占有率遥遥领先，稳坐第一名
的位置。
审时度势适应白酒市场新趋势
中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中
显示：在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和
“倒金字塔”形。高档酒的比例较小，为20％但所创造的利润却是最
大，约为50％。中档酒的比例和利润均为35％。低档酒的比例最大，
但利润却最小。2003年以前，红星二锅头一直是价廉利薄的产品。从
20世纪60年代到80年代的20多年间，其价格变化的幅度非常小，60年
代前后，红星二锅头的价格与五粮液、茅台的差别仅是两三块钱，但
到了80年代，五粮液、茅台的价格已经飞速上涨到百元以上，而红星
二锅头的价格依然还仅是几块钱。虽然利润很薄，但红星人还是非常
辛勤地为它的消费者提供优质的产品。
红星面临的尴尬是，在新生代市场监测机构2001年的调查中，作
为自用酒首选的红星二锅头，几乎没有人考虑把它作为礼品酒。
从营销的角度来讲，企业根据各自的优势，选择不同细分市场发
展本是很自然的事。但近年来，市场环境的变化和消费者的需要都在
向红星传递这样的信息，有必要进入高端市场。
2001年，国家调整酒类产品消费税政策，使白酒行业利润率普遍
下降，在客观上限制了低档白酒的重复建设，发展低端产品几乎到了
无利可图的地步。
政策的变化促使白酒生产企业采取应对措施，2002年，很多白酒
生产企业都拼命加紧高档市场的圈地运动，竞争也日趋复杂。
白酒市场竞争逐步深化，由单一的高档产品营销策略向品牌化整
合营销策略转换。“以群体为细分，以文化为基础，多方面满足消费
者的产品利益与情感附加价值”成为众多企业塑造高档白酒品牌的共
识。
红星二锅头虽然在市场知名度上有明显的优势，但价格过于偏低，
文化内涵上也给人市井气太重的感觉。市场环境变化造成的挤压和消
费者需求的拉动，使得红星到了必须推出高档二锅头的地步。
挖掘文化内涵红星打入高端市场
在提升其品牌价值的同时，红星也积极筹备其高档产品的上市。
根据中国人的传统，节假日，特别是传统的大节日———春节，
是人们礼品消费的高峰期。于是，在2003年春节前夕，红星向市场投
放了售价在200元左右的“红星（青花瓷）珍品二锅头酒”。市场调
研结果显示，大部分消费者买高档酒的目的不是自用而是作为礼物送
人。在选购礼品酒时，消费者非常注重包装。各个高档白酒生产企业
也都深入挖掘包装的文化内涵，以此提升礼品酒的档次。因此，红星
新推的高档二锅头，采用的包装高贵典雅，酒瓶系青花瓷工艺，仿清
乾隆青花龙凤纹扁瓶官窑贡品，配仿红木托，盒为扁六棱龙形图案，
风格独特，具有典型中华民族包装文化特色，颇具欣赏和收藏价值，
成为馈赠佳品。
由于红星二锅头酒原有的品牌知名度、质量，以及重新阐述的文
化内涵，高贵的包装。红星高档产品在上市不久，就体现出良好发展
势头。据介绍，当红星珍品二锅头广告在北京电视台三套、四套、五
套的各个黄金时段播出之后，分配给各地区经销商的货销售一空，省
市经销商也纷纷要求订货。2003年上半年，红星新推的高档珍品二锅
头销售额达到了几千万。红星高档产品上市后，红星与正一堂还进行
了跟踪调查，发现：消费者不但认同了红星二锅头就是京文化的代表，
而且接受了高价格高品质的事实。
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