专题：月饼与“注意力营销”
专题：月饼与“注意力营销”
济宁朝阳营销策划中心 市场部
俗话说“金九银十”，一年一度的中秋佳节一向是各地月饼厂家、商家的必争之地。据有关部门对北京、上海、广州、南京、武汉等十个城市的不完全统计，去年月饼的销售额达到二十三亿多元人民币！高额的利润和巨大的市场空间，使国内月饼市场的生产销售以20%-25%的速度增长，而月饼大战也一年比一年白热化。
今年是2000的第一个中秋节，月饼市场的烽烟也早早地点燃，除了原有的月饼生厂厂家、商家不断煽风点火外，越来越多的酒店也加入其中，想要“沾沾月亮的光”，就连邮政局和民航，也想凑上来添一把柴！>>如图一
在这个同质化程度极高的节庆食品上，如何才能做出大市场呢？各地厂家、商家各出奇招，在产品品种、包装、促销、品牌上把“注意力经济”发挥得淋漓尽致。你会发现今年的月饼市场别有一番洞天——“一样的月光，不一样的月饼”！
产品：市场细分 品种多样
今年的月饼除了传统的豆沙、五仁、椰蓉、莲蓉、蛋黄月饼外，商家更推出了标新立异的新品种，如水果月饼、野菜月饼、雪糕月饼等，并且一改往年的无细分市场销售，针对不同的消费人群推出不同种类的月饼。
品种多样——今年的月饼在“内涵”上做了很大的改进。有水果月饼：以玫瑰、葡萄、栗米、松仁、哈密瓜、草莓等做馅；野菜月饼，取材于天然绿色植物，属纯绿色食品，无毒、无害、无污染，品种有雪菜、贡菜、百花菜等；保健月饼：如人参月饼、螺旋藻月饼等，此外，还有各种稀奇古怪的鲍鱼月饼、鱼翅月饼、燕窝月饼、雪糕月饼等。
市场细分——传统的月饼市场就象普照天下的月光，毫无细分市场，今年，针对不同的消费人群，厂家开发出适合儿童、女性、年轻人、老年人、患者等不同口味的月饼。针对儿童市场，商家推出了卡通造型宠物小精灵月饼，十二生肖月饼、补钙月饼，吸引了许多小顾客吵着要爸爸、妈妈买。针对肥胖者和糖尿病患者，推出了无糖月饼及低聚糖月饼以及咸味月饼，这种月饼能有效抑制体内脂肪的蓄积，不使人体血糖升高。柳丁松子月饼，口味别树一格，适合年轻人市场；巧克力月饼，则受到女性朋友的钟爱，而易于消化的红白莲蓉月饼则适合于老年市场。
技术创新——今年月饼生产企业的技术创新能力有很大提高，在充分挖掘传统生产技术的过程中，更加注重现代新技术的开发利用，清真月饼生产受到重视，保健养生型月饼也已经出现，数码技术、添加剂食品技术等也逐渐应用到了月饼的生产中。
创意包装
从许多产品的成功案例上，我们知道改变产品包装是迅速提升产品销售业绩、从而改变市场竞争态势的捷径之一。而创意设计作为品牌包装设计的生命力，则是取得市场成功的基础。
今年的月饼在包装上做足了功夫，不仅让你大饱口福，而且让你大饱眼福。各式方形、长方形、八角形的纸盒、竹编设计既蕴含着古朴典雅的韵味，又不失现代时尚的色彩。而迷你包装以其娇小可爱的形象和方便保存、一次可品尝更多品种的优点也越来越受到消费者青睐。尤值一提的是，千禧龙年以龙为造型的漆盒，成了月饼礼盒的一大特色。泉州著名侨乡永春的竹编漆篮月饼，更能勾起海外游子的乡思。
为了从众多的月饼品牌中脱颖而出，有的商家还推出一些别出心裁的包装。如“铜马车金元宝”月饼，由三匹马拉一辆车，车上载有三只“金元宝”，每只“金元宝”里放入一块月饼，如此高档的包装，其价格自然也不菲，标价近300元。
促销招式 粉墨登场
同样的月饼，不一样的营销手段。如何突破传统月饼老一套的销售模式，把更具创意、更具吸引力的营销手段和更能形成“卖点”的营销模式引入月饼营销，将极大地影响月饼销量。
1、提前销售，提前打折。借鉴去年 “成都造” 的期货销售概念营销模式，今年各地月饼厂商一改往年广告轰炸开路、大量铺货跟进的招式，纷纷采取提前销售、提前打折的营销方式。据广东某饼商的报价表显示，绝大部分品种的折扣点较去年下浮10％左右。另一广东月饼代理商在其促销方案中明确规定，从6月开始，其折扣幅度逐月递减，即6月6折、7月7折、8月8折、9月9折……这与“佳禾”去年推出的“预期销售增值”模式如出一辙。
2、捆绑促销。在IT界盛行的捆绑销售法，如今也蔓延到了小小的月饼上。在今年商家们推出各种包装精美的月饼礼盒内，有的配有一瓶“迷你”茅台、名贵洋酒，有的配有一盒高档的“铁观音”乌龙茶，还有的干脆在月饼盒内塞上一副沉甸甸的中国象棋。>>如图二
商家摸准了一些顾客的送礼心理，送的是月饼，值钱的是“内里乾坤”，既有人情味，又有真价值，不担心你不收。
3、人员促销。就像“啤酒小姐”、“礼仪小姐”、“婚纱小姐”一样，月饼销售也引入了“月饼小姐”促销。有的购物中心，竟有几十位“月饼小姐”同时促销，有的商家还让“月饼小姐” 身披婚纱进行月饼促销。>>如图三
促销小姐重点采取“盯人”策略，对带孩子的年轻夫妻和老人展开“情感促销”。这些“月饼小姐”的收入都是和销售量直接挂钩的，厂家的“提成”也比较高，因此促销格外卖力。只要有顾客前来，马上就要判断其身份，对哪种月饼感兴趣。如对经理模样的推荐高价极品月饼，因为他们买了去送礼，重包装而不重价钱。对一般的市民，则从实惠的角度介绍20元上下的普通月饼。而对看上去较“酷”的新潮一族，则推销那些港台来的新月饼。据悉，这种小姐现场促销的效果还真有用。一家五星级酒店就称他们推出的500多元一盒的“极品月饼”，在大堂内始终卖的不错，这和几位身着古装、气质高雅的“月饼小姐”现场促销有直接关系。
4、活动促销：利用一些有趣的活动，往往能为销售造成热烈的人气，并取得极强的现场促销效果。如惠州某商场在9月12日当天举行吃月饼比赛，分为先生组、小姐组和儿童组，吸引了大量消费者参与和观看，在娱乐的同时，也为商场造成了极强的销售气氛。
5、抽奖促销：近年来，抽奖活动层出不穷，利用人们的博彩心理，有的商家采取抽奖的方式进行促销。如香港某品牌的抽奖奖品为颇有诱惑力的价值12800元的瑞士产南非钻石手表及价值4500元的新款名牌手机。一些老牌子也纷纷推出一些有趣的竞猜活动，其奖品竟然也价值不菲。
6、借古人促销：厦门市中山路一家商厦巧打古人牌，精心设置了一幅据唐朝诗人苏轼的《水调歌头》意境而作的巨画，烘托出月饼的历史文化感，从心理制高点上俘虏了消费者，引得不少顾客驻足观看和解囊购买，在激烈的月饼市场竞争中出奇制胜（见上图）。
渠道：柜台门槛高，月饼邮递销
由于越来越多的淘金者介入月饼市场，致使今年商场的柜台租金看涨。也难怪，货多摊俏！于是，有的商家另辟蹊径，与邮政、民航及各大网站合作，多渠道开展销售。
柜台争夺战——“今年商家的柜台租金几乎比往年涨了一倍还多。”一位月饼厂家的业务员无奈地对记者说。这其实是大多数月饼生产厂家今年的共同遭遇：或是专柜紧俏、租金看涨，或是原本不收进店费的现在收了，或是强制性地订个保底数字。
月饼邮寄热——随着深圳、珠海等沿海地区移民人口的增加，一个巨大的邮递市场业已形成。精明的商家抓住这一点，于各大航空公司或邮政局联手推出“免费”航空快递月饼的营销模式。客户只要到民航或邮政营业点订购，按市场零售价买下月饼，就能享受免费空运服务。在此，“免费”成了很吸引人的“卖点”。
时尚网上销——难得的是，传统的月饼还到网上时尚了一回，让人们对电子商务开始有了一份认同和信心。各地饼商与新浪网、搜狐、易购365、163网等各大网站中秋节前合作，推出数百种月饼网上销售。据163网商务总监王艺介绍说目前已接订货500多单，非常火爆。与去年今日网上销售无人问津的情况相比，面对飞速发展的互联网业，精明的商家已盯上了未来网上月饼销售这条不可小觑的渠道。
纵观今年的东西南北月饼大战，表现出三个显著的特征：
1、“烽火连三月”——借鉴成都的月饼期货营销模式，今年月饼大战提前爆发，而且规模极大，北京、广州、上海、成都、天津、南京等大城市皆早早地摆开了月饼战场。据一广东月饼代理商的促销方案，从6月份开始，其折扣幅度逐月递减，即6月6折、7月7折、8月8折、9月9折，战火一直从炎热的6月蔓延到微凉的9月！
2、注意力经济的全面介入。月饼是一个高度同质化的产品，如何在同质化中做出差异化，争取更多的注意力，将极大地影响月饼的销量。月饼厂家深谙这一道理，无论是在产品品质、包装还是促销手段、品牌宣传等方面都引入了更新的创意和模式，尤其是北京、上海、深圳等地最大月饼的出炉，更是把“注意力经济“推向了极致。>>号称“世界第一”的上海大月饼 北京大月饼
3、品牌培育。随着品牌社会认同感的加强，各食品生产厂家经从过去以量为主到以质取胜转变为以“牌”为先，在营销方面也改变了过去那种夏天卖水、中秋卖月饼、春节卖红酒的思维，突破“临时抱佛脚”的营销误区，始终贯穿品牌营销的市场推广策略；其次是许多食品厂家看到了品牌的巨大利润，明白卖牌子远比卖食品本身更有前途更有利益，同时企业的无形资产也可以同“品牌”一起成倍地升值；这可以从许多月饼厂家做的营销广告中看出，在中秋节之前就铺天盖地，节后我们却仍然能看到不少这类广告，可以说许多食品企业已将树立品牌的理念注入其中。
[网络]
济宁朝阳营销策划中心 市场部
俗话说“金九银十”，一年一度的中秋佳节一向是各地月饼厂家、商家的必争之地。据有关部门对北京、上海、广州、南京、武汉等十个城市的不完全统计，去年月饼的销售额达到二十三亿多元人民币！高额的利润和巨大的市场空间，使国内月饼市场的生产销售以20%-25%的速度增长，而月饼大战也一年比一年白热化。
今年是2000的第一个中秋节，月饼市场的烽烟也早早地点燃，除了原有的月饼生厂厂家、商家不断煽风点火外，越来越多的酒店也加入其中，想要“沾沾月亮的光”，就连邮政局和民航，也想凑上来添一把柴！>>如图一
在这个同质化程度极高的节庆食品上，如何才能做出大市场呢？各地厂家、商家各出奇招，在产品品种、包装、促销、品牌上把“注意力经济”发挥得淋漓尽致。你会发现今年的月饼市场别有一番洞天——“一样的月光，不一样的月饼”！
产品：市场细分 品种多样
今年的月饼除了传统的豆沙、五仁、椰蓉、莲蓉、蛋黄月饼外，商家更推出了标新立异的新品种，如水果月饼、野菜月饼、雪糕月饼等，并且一改往年的无细分市场销售，针对不同的消费人群推出不同种类的月饼。
品种多样——今年的月饼在“内涵”上做了很大的改进。有水果月饼：以玫瑰、葡萄、栗米、松仁、哈密瓜、草莓等做馅；野菜月饼，取材于天然绿色植物，属纯绿色食品，无毒、无害、无污染，品种有雪菜、贡菜、百花菜等；保健月饼：如人参月饼、螺旋藻月饼等，此外，还有各种稀奇古怪的鲍鱼月饼、鱼翅月饼、燕窝月饼、雪糕月饼等。
市场细分——传统的月饼市场就象普照天下的月光，毫无细分市场，今年，针对不同的消费人群，厂家开发出适合儿童、女性、年轻人、老年人、患者等不同口味的月饼。针对儿童市场，商家推出了卡通造型宠物小精灵月饼，十二生肖月饼、补钙月饼，吸引了许多小顾客吵着要爸爸、妈妈买。针对肥胖者和糖尿病患者，推出了无糖月饼及低聚糖月饼以及咸味月饼，这种月饼能有效抑制体内脂肪的蓄积，不使人体血糖升高。柳丁松子月饼，口味别树一格，适合年轻人市场；巧克力月饼，则受到女性朋友的钟爱，而易于消化的红白莲蓉月饼则适合于老年市场。
技术创新——今年月饼生产企业的技术创新能力有很大提高，在充分挖掘传统生产技术的过程中，更加注重现代新技术的开发利用，清真月饼生产受到重视，保健养生型月饼也已经出现，数码技术、添加剂食品技术等也逐渐应用到了月饼的生产中。
创意包装
从许多产品的成功案例上，我们知道改变产品包装是迅速提升产品销售业绩、从而改变市场竞争态势的捷径之一。而创意设计作为品牌包装设计的生命力，则是取得市场成功的基础。
今年的月饼在包装上做足了功夫，不仅让你大饱口福，而且让你大饱眼福。各式方形、长方形、八角形的纸盒、竹编设计既蕴含着古朴典雅的韵味，又不失现代时尚的色彩。而迷你包装以其娇小可爱的形象和方便保存、一次可品尝更多品种的优点也越来越受到消费者青睐。尤值一提的是，千禧龙年以龙为造型的漆盒，成了月饼礼盒的一大特色。泉州著名侨乡永春的竹编漆篮月饼，更能勾起海外游子的乡思。
为了从众多的月饼品牌中脱颖而出，有的商家还推出一些别出心裁的包装。如“铜马车金元宝”月饼，由三匹马拉一辆车，车上载有三只“金元宝”，每只“金元宝”里放入一块月饼，如此高档的包装，其价格自然也不菲，标价近300元。
促销招式 粉墨登场
同样的月饼，不一样的营销手段。如何突破传统月饼老一套的销售模式，把更具创意、更具吸引力的营销手段和更能形成“卖点”的营销模式引入月饼营销，将极大地影响月饼销量。
1、提前销售，提前打折。借鉴去年 “成都造” 的期货销售概念营销模式，今年各地月饼厂商一改往年广告轰炸开路、大量铺货跟进的招式，纷纷采取提前销售、提前打折的营销方式。据广东某饼商的报价表显示，绝大部分品种的折扣点较去年下浮10％左右。另一广东月饼代理商在其促销方案中明确规定，从6月开始，其折扣幅度逐月递减，即6月6折、7月7折、8月8折、9月9折……这与“佳禾”去年推出的“预期销售增值”模式如出一辙。
2、捆绑促销。在IT界盛行的捆绑销售法，如今也蔓延到了小小的月饼上。在今年商家们推出各种包装精美的月饼礼盒内，有的配有一瓶“迷你”茅台、名贵洋酒，有的配有一盒高档的“铁观音”乌龙茶，还有的干脆在月饼盒内塞上一副沉甸甸的中国象棋。>>如图二
商家摸准了一些顾客的送礼心理，送的是月饼，值钱的是“内里乾坤”，既有人情味，又有真价值，不担心你不收。
3、人员促销。就像“啤酒小姐”、“礼仪小姐”、“婚纱小姐”一样，月饼销售也引入了“月饼小姐”促销。有的购物中心，竟有几十位“月饼小姐”同时促销，有的商家还让“月饼小姐” 身披婚纱进行月饼促销。>>如图三
促销小姐重点采取“盯人”策略，对带孩子的年轻夫妻和老人展开“情感促销”。这些“月饼小姐”的收入都是和销售量直接挂钩的，厂家的“提成”也比较高，因此促销格外卖力。只要有顾客前来，马上就要判断其身份，对哪种月饼感兴趣。如对经理模样的推荐高价极品月饼，因为他们买了去送礼，重包装而不重价钱。对一般的市民，则从实惠的角度介绍20元上下的普通月饼。而对看上去较“酷”的新潮一族，则推销那些港台来的新月饼。据悉，这种小姐现场促销的效果还真有用。一家五星级酒店就称他们推出的500多元一盒的“极品月饼”，在大堂内始终卖的不错，这和几位身着古装、气质高雅的“月饼小姐”现场促销有直接关系。
4、活动促销：利用一些有趣的活动，往往能为销售造成热烈的人气，并取得极强的现场促销效果。如惠州某商场在9月12日当天举行吃月饼比赛，分为先生组、小姐组和儿童组，吸引了大量消费者参与和观看，在娱乐的同时，也为商场造成了极强的销售气氛。
5、抽奖促销：近年来，抽奖活动层出不穷，利用人们的博彩心理，有的商家采取抽奖的方式进行促销。如香港某品牌的抽奖奖品为颇有诱惑力的价值12800元的瑞士产南非钻石手表及价值4500元的新款名牌手机。一些老牌子也纷纷推出一些有趣的竞猜活动，其奖品竟然也价值不菲。
6、借古人促销：厦门市中山路一家商厦巧打古人牌，精心设置了一幅据唐朝诗人苏轼的《水调歌头》意境而作的巨画，烘托出月饼的历史文化感，从心理制高点上俘虏了消费者，引得不少顾客驻足观看和解囊购买，在激烈的月饼市场竞争中出奇制胜（见上图）。
渠道：柜台门槛高，月饼邮递销
由于越来越多的淘金者介入月饼市场，致使今年商场的柜台租金看涨。也难怪，货多摊俏！于是，有的商家另辟蹊径，与邮政、民航及各大网站合作，多渠道开展销售。
柜台争夺战——“今年商家的柜台租金几乎比往年涨了一倍还多。”一位月饼厂家的业务员无奈地对记者说。这其实是大多数月饼生产厂家今年的共同遭遇：或是专柜紧俏、租金看涨，或是原本不收进店费的现在收了，或是强制性地订个保底数字。
月饼邮寄热——随着深圳、珠海等沿海地区移民人口的增加，一个巨大的邮递市场业已形成。精明的商家抓住这一点，于各大航空公司或邮政局联手推出“免费”航空快递月饼的营销模式。客户只要到民航或邮政营业点订购，按市场零售价买下月饼，就能享受免费空运服务。在此，“免费”成了很吸引人的“卖点”。
时尚网上销——难得的是，传统的月饼还到网上时尚了一回，让人们对电子商务开始有了一份认同和信心。各地饼商与新浪网、搜狐、易购365、163网等各大网站中秋节前合作，推出数百种月饼网上销售。据163网商务总监王艺介绍说目前已接订货500多单，非常火爆。与去年今日网上销售无人问津的情况相比，面对飞速发展的互联网业，精明的商家已盯上了未来网上月饼销售这条不可小觑的渠道。
纵观今年的东西南北月饼大战，表现出三个显著的特征：
1、“烽火连三月”——借鉴成都的月饼期货营销模式，今年月饼大战提前爆发，而且规模极大，北京、广州、上海、成都、天津、南京等大城市皆早早地摆开了月饼战场。据一广东月饼代理商的促销方案，从6月份开始，其折扣幅度逐月递减，即6月6折、7月7折、8月8折、9月9折，战火一直从炎热的6月蔓延到微凉的9月！
2、注意力经济的全面介入。月饼是一个高度同质化的产品，如何在同质化中做出差异化，争取更多的注意力，将极大地影响月饼的销量。月饼厂家深谙这一道理，无论是在产品品质、包装还是促销手段、品牌宣传等方面都引入了更新的创意和模式，尤其是北京、上海、深圳等地最大月饼的出炉，更是把“注意力经济“推向了极致。>>号称“世界第一”的上海大月饼 北京大月饼
3、品牌培育。随着品牌社会认同感的加强，各食品生产厂家经从过去以量为主到以质取胜转变为以“牌”为先，在营销方面也改变了过去那种夏天卖水、中秋卖月饼、春节卖红酒的思维，突破“临时抱佛脚”的营销误区，始终贯穿品牌营销的市场推广策略；其次是许多食品厂家看到了品牌的巨大利润，明白卖牌子远比卖食品本身更有前途更有利益，同时企业的无形资产也可以同“品牌”一起成倍地升值；这可以从许多月饼厂家做的营销广告中看出，在中秋节之前就铺天盖地，节后我们却仍然能看到不少这类广告，可以说许多食品企业已将树立品牌的理念注入其中。
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