商界精英访谈录(4)
一汽红旗-探索自主品牌的成功之路 记者：这次红旗在一汽集团阵容中，应该说还是很强势的，那么您认为，今天的红旗跟过去的红旗在品牌内涵上有什么不同？ 一汽轿车股份有限公司总经理张磊： 应该说，一汽集团还是非常重视红旗这个品牌的，无论从集团的领导和我们具体经营红旗品牌的子公司来说，无论从哪个方面，都一直对红旗品牌是非常关注的，也非常重视。 包括每次车展，我们都把红旗放在比较突出的地方，应该说每次营造的声势也是属于强势的声势，刚才您提的问题，现在的红旗品牌跟历史品牌的概念，现在有什么不同？应该说，从历史上讲，红旗品牌是我们国人认为非常崇高的一个品牌，当然跟当时的市场环境，包括当时中国的政治制度以及当时对外没有任何开放，自己造的这一款车，应该说大家觉得很骄傲，也没有跟别的国外车去比较，大家觉得很骄傲。 今天这款车应该说是市场化的一个产品，它的品牌内涵目前来看跟历史上红旗的品牌内涵应该说是产品和品牌内涵有一点分离，这是一个现实。一汽集团在进入市场以后，特别是红旗品牌进入市场以后它也需要成熟和成长的过程，从我们今天的产品来看，虽然我们一直用的是红旗的品牌，因为我们要把红旗品牌先做好品牌在市场上延续，然后再把品牌的内涵继续丰富，把我们的产品能够提供给用户的价值跟它的文化相结合起来。 记者：说到品牌，应该说好的品牌应该是销量应该是更多，其它的品牌上升的势头都很快，为什么红旗的销量不是很大呢？您认为根本的原因是什么？ 张磊：其实这个事说起来应该说是比较复杂的。首先我们要认清第一个问题，如果一个产品在市场上要做好一个循环的话，应该是有一个规模的，如果没有规模，它在所有的循环点上，支撑这个市场应该说有一定的困难。 那么，每一个产品可能如果成功的话，会形成一个良好的循环，如果是不是很成功的话，它可能在其它的销量档位上循环，应该说红旗销量徘徊在两万多辆的水平，原因有很多，第一是规模，如果没有循环起来，我们的营销网络的覆盖度不够。第二，营销网络做强，它们保有量低，每年的销售比较低，经营也遇到了一些困难，经营遇到困难，营销网络这个企业在运行的时候，可能会出现这样那样的问题。作为自主企业来讲，由于规模没有达到，提高各方面的体系能力方面，不像我们想的那么理想。 另外还有一点，我们必须面对的现实，红旗从奥迪100品牌过来的时候，在国产化的过程当中，在主要的制造技术和工艺自己消化的过程当中，因为我们那时候是学，我们学的过程，可能要付出一些代价，产品那时候的质量，应该说消费者可能不是很满意。但今天的销量为什么也这么低，其实我觉得我们现在的产品，特别是这一两年从04年开始推出到今天世纪星的卓越者，应该说实事求是，它的性价比、它的质量应该有一个非常大的提高。 可能很多的消费者对红旗虽然很关注，也很热爱，有一些消费者由于原来历史上，我们的车类似于质量问题这样的问题吧，使他们对红旗不再重新关注了。我也觉得，要想使红旗的销量上来，第一厂家要做好各方面的努力，在各个环节上应该说以用户第一的理念处理各项问题，但是我也有一点希望，大家消费者既然对红旗这么关注这么热爱，看到现在承载红旗品牌这一款车现在的质量可以到店里看一看，试乘试驾一下，再评价它，你就会发现，这车确实是在内在品质上有非常大的提升。 记者：昨天在一汽集团的新闻发布会上，竺延风总经理非常明确地表达了这样一个意思，红旗虽然是在一汽集团或者在全国轿车市场的销量不够大，但是它起到了一个作用，这个作用对中国汽车工业的发展是不能忽视的，特别是一汽集团来讲，红旗品牌的存在，可能是说，它的作用不单单是在一汽集团里边，因为有红旗的存在，可能对中国汽车工业的合资会起到一定的好处的。您是一汽轿车红旗品牌公司的老总，您能不能更具体地谈一谈？ 张磊：其实红旗品牌这一代红旗车，应该说对中国汽车工业贡献，对一汽集团的贡献应该说不可磨灭，昨天竺总也说过，作为红旗这款车，在一汽对外的合作过程当中，起着极其重要的作用，它是一个非常重要的砝码，它可以证明一点，第一我们在一定程度上可以干轿车，我说在一定程度上可以干，不是非得跟你干不可，这是第一个前提。另外我们有能力把一款车从产品开发到销售实现循环，先不说循环的质量高低，我们有能力把它实现一个循环。再加上中国当时市场的门槛，应该说合作伙伴很看重这些，一汽在过去合作当中，红旗起了一定的砝码的作用。 另外应该说，红旗品牌生产销售，自主汽车工业相关的体系是一个验证，比方红旗零部件采购的配套，那时候没有很多的零部件合资企业，拉动的都是我们中国自己的工业基础，从没有轿车零部件到有轿车零部件，这个过程实现了。 现在很多的跟国外合资合作的供应商，应该说当年都是从红旗起家的。再一点，应该说，在自主品牌的时候，实践和践行自身的营销体系如何建设的过程。随着其它品牌的进入，我们也在学习别人，这个过程我们走了，这一点对工业汽车体系的实践也是非常重要的。 另外竺总昨天也说到了，其它品牌采用的标准，用的是人家的标准，标准用人家的标准，最简单的，在钢板问题上，可能标准设计就是国外的某钢厂，包括钢材型号、性能标准、规格，只有红旗这个品牌，自己有权力说，我用宝钢还是不用宝钢，我们一起合作，看你的钢材，你的钢板再如何改进，能够适应于汽车钢板，如果没有红旗的话，它也迈不出这一步，当然这只是其中的一个过程，那么后来随着，国内汽车市场竞争越来越激烈，钢板国产化，宝钢的销量也比较好，但是基础应该说是，当时有我们自主控制的品牌，与红旗共同合作创造的。 工作重心仍是红旗 与马自达合作获益匪浅 记者：谈到红旗大家会想到M6，这一年多来，M6在市场表现还是很卓越的，您觉得双品牌经营对一汽轿车意味着什么呢？ 张磊：一汽轿车在集团内部最主要的职责和最主要的经营任务和经营目标，重心还是在红旗上。一个企业和一个产品，如果没有市场的循环，它支撑起来应该说可持续发展有一定的问题，我们根据这种情况，我们又选择了一个产品，这个产品我们在做的时候，既要跟马自达合作好，把马自达品牌做好。同时，应该说，我们也见到很多的益处。 第一产量上达到了一定的规模，可以使我的体系有效地运行。另外，通过产品，我们在几大资源体系，包括营销体系、制造技术体系、质量保证体系、采购体系又是一次锻炼、积累和提高。为我们未来做好红旗，奠定了一定的基础，这是一个最基本的要素。另外，我们通过这代产品，我们还可以学到很多的技术，为我们下一代红旗的开发，也积累一些技术资源。 记者：谈到M6，很多人，行内人士都知道，马自达现在跟海南有合作，特别是跟长安……因为它在福特旗帜之下的一个品牌。昨天，福特集团一系列的新闻发布会，马自达充当很重要的品牌公司的形象，它所有的活动，都是在福特的旗帜下，我的问题是说，从一汽轿车来讲，它跟马自达是技术层面的合作，会不会有更深层次的合作？ 张磊：是这样，第一，我们要尊重市场经济的运行规律。中国汽车市场发展到什么阶段，也决定了资本结构的阶段。第一我们要遵守这个规律。另外，遵守我们双方的意愿，我想这是我们两个最基本的原则，但是我刚才也说了，不管怎么说，一定要把马自达6这款车做好，因为是技术合作，把这款车也要做好。至于未来发展的格局，我想根据市场的发展，我们相互选择。 新红旗：走上层路线，还是走平民路线？ 记者：我觉得昨天竺总说了一个非常重要的信息，新红旗在做。我想了解一下，我们看到老红旗原来一直走的是上层路线，也正是因为换了小红旗之后，可能把中南海的市场给丢掉了。我们将来开发的红旗，市场定位是走上层路线，还是走平民路线？ 张磊：这个问题先从自主的品牌来说，一汽有一个长远的规划，一汽应该说，这么多年，通过对外的合资合作，通过我们自身在自主品牌这条通道上，各个体系能力都有了明显的提高，而且在规划方面，在自主品牌这一块，应该说规划的规模也是比较大的，投入也比较大，我们所准备的也相对比较充分。在自主品牌这一块，可能分两块，一块是乘用车，一块就是卡车这一块，在乘用车这一块，自主品牌形成了几个系列，大家现在所认识的更关注的是红旗，红旗在一汽集团自主品牌这一块处于高端这个位置，我们希望通过下一代的红旗，使红旗的产品跟它的品牌的内涵、文化都能够融合到一起。 记者：新红旗在品质内涵和现在的红旗有什么区别？ 张磊：应该说从市场定位上有一些区别。新的红旗的定位应该完全定位在中高档和高档的定位上，是真正定位在这个位置上。产品的性能、配置、装备等等，包括车身相关的参数，都定位在中高档和高档这个档次。 记者：新的红旗在开发的时候，是否借鉴了现在的红旗的某些元素？我们知道现在红旗是基于奥迪100开发的，奥迪100有很多好的东西在里边， 张磊：应该这么说，我们把下一代红旗的开发，从平台上来讲，我们应该是一个全新的平台，从造型上来讲，还是延续了老红旗所能给人的那种感觉和文化的基因，同时这个造型也很现代。关老师： 记者：您说老红旗是原来的老红旗CA770的概念？ 张磊：CA770的基因，我只能说是基因，不是说给人家感官上形成的东西，它的基因，另外它的整体造型应该说也是非常现代的。 记者：很多人理解开发一个新产品，经常理解为某一个，单独的产品，竺总说“耐得住寂寞，寂寞二十年”，我理解是一个平台的概念，而绝不是一个产品的概念，我想问的是，这次新产品开发的开发是一个平台还是一个产品？ 张磊：这次从形式上来讲，在两三年之内所推出的还是一个产品，但是在产品开发过程当中，还是靠整体的体系能力开发了这一代产品。这样开发的产品，不单单是开发了一个车型，应该说，从这一代产品以后，我们具备了产品开发能力，使得我们自主含量越来越高，步伐越来越快，真正形成一种体系和平台。 记者：新红旗在开发过程中，从一汽大众的产品、丰田，乃至马6的产品里边吸取一些营养？ 张磊：应该说这是现实。 记者：新红旗开发过程当中，给我们一汽带来哪些挑战？ 张磊：应该说是这样，第一我们觉得，我们必须面对一种现实，面对我们中国现在汽车工业跟国际上大的汽车集团的差距，实事求是说这种差距汽车界业内人士看得最清楚的，我们差距到底有多大，第一要面对这个现实。第二，我们还要确定一个观念或者是理念，无论差距多大，我们自主品牌都要干，而且未来要干好，这是第二个问题。 第三个，我们要认清问题，不是一蹴而就，必须经过相当一段时间不断提高不断洗练，包括各方面能力的不断提高，和人家差距越来越小，最后我们才能逐步形成真正体系化的自主工业的汽车体系，而且形成体系化的自主品牌体系。应该是这样看。刚才您的问题是，在走的过程当中，我们第一要强调自主品牌，第二在开发过程当中，我们强调借鉴，在开发的设计过程当中，我们感觉到借鉴或者利用国外的公司或者联合、或者委托，或者直接借用一些技术资源，通过循环一步，我们到第二步的时候，我们自身能把握的核心技术资源，一步一步会越来越多，最后才能形成整车的核心技术资源，我们都掌握了，这个必须有一个过程。我非常赞同竺总说的，必须耐得住寂寞二十年，但是二十年的任务也是非常艰巨的，恐怕需要一代人去艰苦奋斗去拼搏，真得很寂寞。 记者：今年的轿车市场有一个下降的感觉，增速没有去年前年那么快了，有人预计，今年明年市场可能就像经济一样处于低谷状态，以后还会再起来，也正是这两年的时候，中国汽车市场可能出现饱和甚至超饱和状态，在这个情况下，红旗有没有一个出口战略？ 张磊：从目前来讲，我们还没有出口。我们觉得目前，我们的核心任务是在国内市场把自主品牌做好，让消费者认可，让真正关心和爱护红旗品牌的消费者他们感到一定的欣慰。 记者：能不能再谈一下，红旗零部件的体系，跟M6今后能不能有所共性呢？ 张磊：我想是这样的，应该说红旗是我们自主品牌的一个开端，在开发的过程当中，整个体系都在不断地变化、发展和提高，但是在过程当中，肯定也有一些资源要被淘汰。我们的原则就是面对市场，面对客户的需求，最后我们的目标，我们在下一代红旗里边，无论在产品质量、产品的设计以及制造工艺上，包括成本和价格上，同一竞争的产品，完全在一个品牌上竞争。这样我们选择一个资源，也就是采购资源，我们也会非常慎重。原来在采购过程当中，应该说我们背了一些历史的包袱，因为一汽是国企，它很多价值链上的东西都是国企，应该说这个车承载了整个国企价值链上很沉重的包袱，这是历史，未来的东西，恐怕我们要更多地重新选择我们的资源，完全按照市场的规律去办。 2008年 红旗一定会让用户满意 记者：能不能给网友描述一下，到2008年的时候，红旗应该是怎样的一个情景？ 张磊：我想到2008年，第一，红旗我刚才做了一个定位，一汽的乘用车自主品牌肯定是一个大的系列，红旗是在一汽自主品牌其中的一个组成部分，这个组成部分的定位，首先车的定位是中高档、高档轿车，这个定位是清晰的，而且在中高档到高档轿车里边，又是一个系列化，而且从造型上也不是一个造型，到那个时候，我觉得到08年的时候，我们给用户提供的产品，一定是用户满意的，当然我也希望，我们红旗品牌的价值，真正使我们国人觉得是心中非常喜爱的一个品牌。如果我们这个产品，我刚才说了在设计上、功能上、性能上，各种参数上，包括质量上、工艺水平上，都达到了，在国内的合资品牌的话，我相信，如果我们的判断，对红旗品牌本身判断不错的话，这应该会形成一个很大的规模。 记者：刚才您描述了红旗未来发展的前景，我们也知道，很多企业为什么选择合资的路线，有一个非常重要的原因，合资没有很多的风险，我们只要把企业跟人家合资了，就等于实现资产的保值甚至是增值，开发一个新产品的时候，企业领导人面临很大的压力，您能不能给我们介绍一下，一汽在红旗开发中所面临的压力，以及我们的一些感受。 张磊：作为产品开发来讲，刚才你说了，合资企业是价值链当中的一部分，在产品开发过程当中，合资企业是不介入的，一旦这个产品开发出来了，在开发产品之间，应该说有一个整个市场的分析和预测，这个风险在合资企业体系外循环，合资企业如果认为这个产品在中国市场不合适的话，不引进来，不引进来我什么风险都没有了，开发的产品，像欧洲市场、美洲市场，或者上日本市场，上哪儿都可以。判断市场，用非常小的成本试探性的试探一下市场，这个风险是比较小的。 开发分为几大类，真正要开发一个车，现在对中国的自主企业真正意义上的开发现在是不现实的，我们所谓开发的产品，更重要的是在车身上开发，我们的平台技术资源尽量还是要介入。现在作为自主品牌，应该说存在一个非常大的风险，实际上就是开发的风险。 第一，产品定位是否准确。再一个，我们能不能干到一个规模，又是一个风险。干不到规模，整个的开发费用是摊不下来的。您刚才说到合资企业，合资企业你看到是在中国生产，但是它的整个开发费用在全世界分摊。随便一个品牌，不光在中国销售，在全国世界各地都在销售，甚至在全国的其它国家也有生产厂，它是在全球摊销的概念。 自主品牌，我想第一步先把中国市场做好，我们现在还不具备占领国外市场的能力，而且也不现实，第一步扎扎实实把自己的体系能力提高起来，把自己的产品开发好，满足中国市场和中国消费者的需求，然后形成一个循环，为下一个循环，下一个规模循环打基础，这种开发产品，如果没有几十万辆，真正要开发一个产品，没有几十万辆到一百万辆，是很难在车中摊销的。 实际上，我们真正的产品开发，我们就做一部分，可能现在的消费者，未来又来新的问题，你看红旗有多少是你自己干的，我想不要强调这些东西，第一，我们先保品牌，第二，我们在循环过程当中，逐渐是自己干的东西越来越多，如果我们今天都自己干，我们目标是产品在市场上有竞争力，从产品、从质量、从工艺性能等等诸多方面。 什么叫体系价值链，要跟人家竞争，你完全自主开发，我们认为现在还不现实，你开发这个车，不是成本不具备竞争力，就是整车的匹配过程当中，可能会有一些瑕疵，用户不接受，在整个制造工艺上当中，可能有这样那样，用户不接受，最后你还是失败的，我们必须一步一步走，我们自己的东西一步一步上，一点点消化这些核心技术。 记者：也就是说，不光要承担这个压力，而且变成一种动力，要把每一个细节的工作做好。 张磊：对，但是不管怎么做，任何一个产品都有风险，不管它是合资的，还是自主的，我刚才说的合资是因为一部分，这个风险可能没在它这个体系里，可能在其他体系，但是自主品牌必须都在自己的体系里，这种风险，不光是干车，我们开发任何产品，都会有风险，而且企业经营也是在风险中经营，可能也是做企业的天职吧。