一个四川农民天生财技，盯住富人的口袋
一公斤挂面在市场上的售价不过2元左右，这已是大众所接受了的事实。可在四川省蓬安县的一个小山村，一位40多岁的农民却异想天开地盯着城里人的口袋，做出了每公斤售价10元以上的“贵族面”！几年来，这种“贵族面”已经远销到北京、云南、成都、大连、等地，上了各大超市、百货商场的地方土特产礼品专柜，每公斤售价达到了三四十元，而创造这种“贵族面”的周道杰也顺理成章成了当地的明星人物。
从给人打下手看到商机
今年已47岁的周道杰以前从来没有拉过面。1999年初，周道杰在蓬安县杨家镇乡敬老院工作的时候，因为时常闲得没事做，去给在镇农贸市场上拉面的一个叫周天脚的人打下手，才开始接触拉面。年过花甲的周天脚做得是小本买卖，从来没指望依靠拉面发大财。周道杰当时也没有什么想法，帮着周天脚做拉面，只是为了打发时间。
1999年夏天的一天，杨家镇一位在城里工作的干部回家乡时吃到了周道杰和周天脚做的拉面，觉得味道很不错。临走时，特意叫人买了几十斤带回城里，送给了一些熟人和朋友。谁也没想到，几天后，吃了拉面的朋友都说很不错，纷纷找回来要他再代买点这种拉面。这位干部只得给家乡做拉面的周道杰和周天脚打电话，叫他多做些。可这时，六十多岁的周天脚因病却再也做不动拉面了，周道杰没有办法，只好独自一个人扛起了给城里人做拉面的“重任”。
“这种手工面在乡里销路一般，但是城里的干部吃完后居然专门打电话回来再要，说明这种手工面在城里是受欢迎的，说不定这就是个机会呢。”自从接到城里那位干部要拉面的电话后，颇有点生意头脑的周道杰就在不停地想。他顺手多做了几公斤，利用进城给那位干部送拉面的机会，心想到城里卖卖试试，看看城里人的反应。出乎意料的是，几公斤手工拉面不到半个小时就销完了，而且每公斤价格竟然卖到了五元。
“机器面吃腻了，城里人想吃手工面呢，我们来办一个手工拉面加工厂如何？”回到家里，周道杰说出了自己的想法，可家里人对此不置可否，朋友大多也表示反对，劝他不要自讨苦吃。虽然面对这么多的反对意见[文章原载于科学投资杂志2004年第7期，最好的个人创业、投资、理财及中小企业运营实战指导杂志]，但倔犟的周道杰还是把拉面厂办起来了，并到工商部门注册了“杨柳”牌商标。
迎合市场永远不会有错
1999年10月，南充市举行食品博览会。获知消息后，周道杰在平时做拉面的基础上，调制了少量的菜油、蛋清、胡椒面等佐料加进去，精心做出了几十公斤拉面，经过周围的人品尝，都觉得味道很不错。周道杰就把这几十公斤拉面带到了食品博览会上。评委们经过品尝后，对周道杰的手工面赞不绝口。周道杰的“杨柳”牌手工面在这次食品博览会上得了个名优金奖。
这个奖对别的人也许不算什么，但对周道杰，却意义重大，因为这就像一针强心剂。如果说原来周道杰做拉面还有些三心二意，自从得了这个奖，周道杰算是铁了心。他什么都不想了，一门心思地就弄他的拉面，因为他觉得自己看到了拉面的前途。为了把拉面做好，他不断地调整各种佐料的分量，用含有不同分量佐料的面粉，做出不同的拉面，然后逐一请人进行品尝对比，最后按大家反映最好的那种配方进行生产。针对有人反映他做的拉面味道太咸，而本地面粉因为强度不够，必须要加过量的盐才能做拉面这一问题，周道杰左思右想，毅然觉定放弃使用本地面粉，全部采用从北方调入的优质小麦面粉。材质改变，意味着加工工艺也必须随之改变。为了把盐分调整到适量状态而又不影响面粉拉力，周道杰前后经过了30多次试验，花费了近3个月时间，最终才确定了面粉与盐分的最佳比例，使面粉的拉力和拉面的味道都达到了最佳状态。
2001年初，城里人陡然掀起一股“营养热”，吃什么都要“讲营养”，被视为“没有营养价值的米粉”一时变得乏人问津。周道杰得知消息后，马上联想到自己的拉面。他一刻也不肯耽误，立即着手进行增加拉面营养价值的试验。根据当地人爱吃煎蛋面的习惯，他往拉面里加入了大量的鸡蛋，可面做出来，却变了颜色。一些老顾客怀疑他在做拉面时没有采用原来的材料。为了保持拉面色泽纯白，周道杰只得舍弃蛋黄，在做拉面时只要蛋清不要蛋黄，这使他的拉面制作成本大幅度上升，而面条在当地人眼里就是一种廉价食品，涨价风险很大，一方面要迎合市场“讲营养”的风气，一方面要忍受成本上升的煎熬，这时候的周道杰只有一个想法，那就是让利不让市场。
为了让拉面的味道更见鲜美可口，周道杰经过不断试验，还逐渐掌握了往拉面里添加多种天然佐料的配方[文章原载于科学投资杂志2004年第7期,最好的个人创业、投资、理财及中小企业运营实战指导杂志]。经过周道杰精心调制，他生产的拉面只要放到沸腾的清水煮熟，不需要添加任何佐料就能美味可口。
为了使自己生产的“营养面条”更有说服力，周道杰还主动找有关部门鉴定。结论是：“杨柳”牌手工营养面面质细腻，条细如丝，中有微孔，回锅如新；拌有蛋清、胡椒、菜油等天然佐料，具有健脾和胃之功效，常年食用可延年益寿。拿到鉴定证书，周道杰就像拿到了尚方宝剑，而消费者对他的面条更加信任了。
科学投资杂志点评：
第一、顾客永远是对的，这句话换个说法，就是市场永远是对的。任何经营者，不管你有多么雄厚的实力，都不要妄想与市场对抗。市场有时候可以引导，但当市场趋势已经形成的时候，经营者就只能顺应。第二，宁可失去利润，不可失去市场份额，暂时失去的利润，只要市场还在，以后就还有机会赚回来，市场份额一旦丢失，就很难再找回来了。而且，在很多情况下，对某一项特定产品、某一个特定品牌，市场往往只会给予一次机会。这一次机会失去了，就很有可能意味着机会永远失去了。周道杰是一个农民，没有读过多少书，也没有学过市场营销之类的东西，但他凭一个农民朴素的智慧，好像出自本能地就掌握了这些许多人交上许多学费都未必能够掌握“秘密”。另一方面，他还很懂得借势，不但借市场之势，还懂得借“有关部门”之势。这样一份“营养”鉴定书，在北京、上海等大城市，人们见多识广，可能算不上什么，对产品销售不见得能起多大作用。但在南充这样的“小地方”，这种出自有关部门的“权威”鉴定书，对消费者的吸引力是毋庸置疑的。它后来果然成了周道杰开拓当地市场的利器。
不战而屈人之兵
在市场经济中，人人都在提倡要减少工序，提高效率，周道杰周围的一些邻居也劝他：“你的拉面制作工序复杂，每天做不了多少面，何不简化一些工序或者干脆用机器做，然后贴上手工面的包装，反正那些买面条的人也不知道你的面条到底是手工做的还是机器做的。”周道杰说“手工面就是手工面，机器是没法代替的。”那些邻居不知道，在周道杰眼里，“手工”两字恰恰是他最重要的招牌，是他的“核心竞争力”所在，因为机器面人人会做，别人之所以买他的面条，无非就是冲着他的“手工”两字，加上他的面条味道确实不错。
周道杰非但没有减少原来的任何一道工序，相反，经过不断摸索，他还弄出了一套更为复杂的制作工序。从每天早上3点钟起床，和面、揉面、发酵、拉面、晾晒，周道杰和他的工友一直要忙到当天下午5点以后，每天要工作十几个小时。而经过这一套繁杂的工艺，他们做出的面条味道确实与众不同。
见周道杰的面条卖得好，有些同行很好奇，跑过来参观。周道杰非但不加以拦阻，相反，他很欢迎同行参观。因为这一参观，就把他那些同行吓怕了，没有一个同行看到他那些复杂的工序不感到头大的，竞争的心自然就减弱了。拉面本来就是一个小本买卖，为了赚那么点钱，让自己吃这么大苦，恐怕没有人愿意。周道杰这一招，就叫做“不战而屈人之兵”。
科学投资杂志点评：
食品行业大凡做得好的，都会有一两样独家的配方，是打死也不能外传的。周道杰并非不知道“配方”的重要性，他之所以不怕同行看，欢迎同行参观，是因为他有信心，没有人能够仅凭着两只眼睛溜一溜，就能够将他那复杂的配方看走。相反，看来看去把同行都看“怕”了，这些人自动就把前进的道路给他让了出来，这是很高明的竞争策略。
是金子就得卖出金子的价来
周道杰的手工营养面前后有十二道工序，制作相当复杂。尽管周道杰和他的工人做得很辛苦，但拉面的产量却极其有限，每天最多只能做个300来斤面。面对产量一时难以提高的局面，周道杰心想要赚钱，只好在价格上面做文章了。
但是当地市场拉面一般都是2元钱左右一公斤，尽管周道杰的拉面味道好，名气大，在当地有口皆碑，但是提高价钱后，顾客是否能接受，周道杰心里没有底。为此，他专门做了一个调查。果然，大家一听到他想提高拉面价钱，没有一个不摇头的。周道杰看出来，只要他一涨价，这些人必然不会再买他的面条了，一来面条在当地人眼里并非非吃不可的东西[文章原载于科学投资杂志2004年第7期,最好的个人创业、投资、理财及中小企业运营实战指导杂志]，二来，在当地做拉面的并非他一家。他想，当地消费水平就这样，对他们来说，味道是第二位的，实惠才是第一位的，那么，城里情况怎么样呢？城里人的想法会不会有所不同？
为了调查城里人的想法，周道杰在城里找了几个地方为自己搞代销，然后，进行跟踪调查。周道杰想弄明白的是，那些第一次买了他拉面的顾客会否继续购买他的拉面，成为他这个品牌的固定消费者？周道杰想，如果第一次买过他拉面的顾客不再继续买他的拉面，而每次销售都需要靠新顾客的话，事情就会不太好办，他暂时就还不能放弃乡镇市场，将目标全面转向城市。那样的话，他可能就需要想些别的办法了。
到2002年1月，周道杰在3个多月的时间内，持续走访了100多位“杨柳”牌拉面的顾客，详细记录了每位顾客购买拉面的情况、能够承受的价位以及对“杨柳牌”拉面的想法和希望。统计分析后的结果让周道杰兴奋不已：这些购买他的拉面的城里人，70％是用于馈赠亲朋好友，只有30％用于自身家庭消费。而更让周道杰高兴的是，还有几位城里人这样告诉他：这个年月，人们的消费水平提高了，但薪水的涨幅并没提高多少，逢年过节，亲戚朋友来往，送几百元钱的礼品还不像那么回事，普通的烟酒人家也不缺，还不如送点像你们这样的挂面之类的土特产，既说得出口，也拿得出手。
此后一段时间，周道杰一直都在琢磨这几个城里人的话。他想，自己当初之所以起意办拉面加工厂，就是因为在城里当干部的那位同乡觉得自己的拉面味道好，想多要些给熟人和朋友送礼。人活在这世上，谁都难免会有一些人情世故。不是每一个人都那么有钱，送礼总是金戒指银耳环，既然如此，礼品拉面会不会是一个方向？这么一想，周道杰觉得胸中豁然开朗。他下了决心，放弃现有的乡镇市场，将目标全面转向城市。
既然是做礼品，那么礼品就一定要有一个象样的包装。为此，周道杰一连在南充市里跑了好几天，联系印刷厂，但人家都要他自己拿礼盒样品出来，有些可以帮他设计的，又要价太高，收费最低的一家印刷厂，每个盒子也要收他2.5元，要知道，他每公斤拉面才卖2元钱！周道杰心想，这样一来，盒子岂不是比里面装的东西还贵了，真是岂有此理！他一连几天都处于犹豫不决之中。后来冷静下来，他又仔细想想，觉得情况大概就是这样的吧，礼品这东西，大多数不就是卖一个包装吗！这样想着，他心理平衡起来，终于找到了一家印刷厂，经过反复磋商，对方提出，方案由周道杰自己设计，印刷厂按每个盒子2元钱收取费用，3000个盒子起印。
周道杰仔细测算了一下，包括包装成本、原料成本、人工成本、房屋水电、税费、城里代销商家的利润，加上其他开销，每公斤拉面至少要花费7.8元左右，如果每公斤拉面能卖到10元钱，那么就会有2元钱左右的纯利润，比他原来在乡镇卖拉面利润翻了数倍。他已经做过市场调查，他相信每公斤拉面10元钱的价位城里人完全能够接受。
10元钱一公斤的天价拉面！消息一传出，周道杰所在的蓬安县杨家镇立刻沸腾了。周道杰的“杨柳”牌手工营养面被当地居民称之为“贵族面”，从此远离了他原来的主打对象—乡村消费群体。
也正是从这时候起，原来人们习以为常的、土头土脑的、与其他拉面毫无二致的“杨柳”牌营养面不见了，代之而取的“杨柳”牌手工营养面全都换用了精致的礼盒包装，每盒重量是1公斤，定价10元。尽管周道杰带着他的工人每天辛苦地做面，但他们的手工营养礼品面仍旧供不应求。以至于后来杨家镇当地的干部、教师都觉得希奇了：想买点周道杰的面尝尝竟然还要走后门、排队。与此同时，周道杰有句话也已经有些说顺了嘴：“现在没货，你要得提前一周预订！”——周道杰从此结束了为拉面四处找买主的历史，现在谁要货，都只能自己到他的拉面厂去拿，而且还得提前预订，不预订的话，十有八九拿不到货。
[文章原载于科学投资杂志2004年第7期,最好的个人创业、投资、理财及中小企业运营实战指导杂志]从办厂至今不过短短数年时间，周道杰仅加工厂的固定资产就已经超过了30万元，这还不包括一幢新修的、投资近20万元的楼房。周道杰准备用它来扩大生产。周道杰同时在南充市、蓬安县还拥有好几间门面房。以当地的水平来说，周道杰已经不止是小康，而应该算个富人了。
如今，周道杰的拉面已远销北京、昆明、成都、大连、攀枝花、南充、巴中等地，并被一些超市、百货商场摆上了地方土特产礼品专柜，有的地方每盒拉面价格卖到三四十元，周道杰也成了当地小有名气的“拉面大师”。
我们去采访的时候，周道杰正在架子下做拉面，邻居看见后开玩笑地对周道杰说：“周大师，你的‘贵族面’那么出名，又该涨价的时候了。”周道杰抬起头来，笑了笑，说：“不管多出名，我的拉面每公斤只保持赚2元钱，其他的全都跟着市场走。”说完，他又蹲下身子，继续做他的拉面了。
科学投资杂志点评：
南方的拉面和北方的拉面不太一样，北方的拉面大多是“湿面”，一般现吃现做。南方的所谓拉面却是一种干面，做好后晾干了切好，再装袋或装盒出售。但无论南方、北方，也无论拉面、切面、刀削面、手擀面，面条都可算是一种廉价的大众食品。将这样一种廉价的大众食品做成礼品，本身就有一种出奇制胜的效果。周道杰在竞争中，先是采取了“口味为王”的策略，这也是一般食品行业首先都会想到了策略，也是所有食品生产商首先要做好的一个工作；周道杰的第二个竞争策略是“吓阻”，御竞争对手于“国门之外”；周道杰的第三个竞争策略是产品差异化和建立产品防火墙，即实行产品区隔，这是比较高明的策略。这个策略是根据其拉面工序复杂、产量不高成本高的实际情况做出的。这一策略的实行，避免了和同行在低层次上进行产品和价格竞争，使其在一个区域市场长期拥有一份独享利润。这也是周道杰的事业快速成长的根本原因。但周道杰的事业也存在着两个隐患，第一，周道杰现在急于扩大他的市场覆盖，这是没错的，但他将市场瞄准北京这样的大城市就错了，以北京等地的消费水平和人们的风俗习惯，礼品拉面能有多大的市场，值得怀疑；另一方面，北京等市场素以进入成本高昂著称，小本经营的周道杰，能在多长时间内、多大程度上，承受这种成本，同样令人怀疑；北京等北方城市，历史上即以“面食”为主食，“面文化”发达，当地人喜欢吃现做现吃的“湿面”，而不喜欢吃“挂面”类的“干面”，饮食习惯同样限制了他们对周道杰拉面的“亲近”。以《科学投资》杂志的看法，周道杰的理想目标市场应该是南方那些经济不甚发达的中小城市，包括其赖以发家的南充也属这一类。周道杰应该将主攻方向放在这些地方，而不应将有限的财力、物力浪费在对北京等大城市和成都、昆明等省会级城市的市场开拓上。第二，记者在采访中获知，周道杰正准备在当地推出价格每公斤3元左右的拉面，不知道他在用料和配方等方面会做些什么改变。如果不做改变，那么，以现有配方的高昂成本无疑难以支持他的低端产品，如果加以改变，会不会因对低端产品的不满而影响到其高端产品的销售，甚至引起恶性循环？这是周道杰应认真考虑的问题。如果周道杰一定要在做高端产品的同时，推出低端产品，那么，《科学投资》建议其在高、低端产品之间建好防火墙，将高、低端产品严密区隔，使其既有联系，又使人能够一眼看出两种产品之间的差别。从质量上说，经济不甚发达地区之中小城市消费者因为收入原因，对产品品质与价格之间的关系较之一些经济发达的大城市的消费者更加敏感，《科学投资》建议周道杰对此加以注意，高、低端产品不但在用料上要有所区别，在口味上也应有所区别。在产品投放上，《科学投资》建议周道杰进行隔离投放，即在高端产品投放的区域、投放的场所，包括商场、超市、便利店等等，不投放低端产品，而在低端产品投放的地区，亦尽量不投放高端产品，这样可以避免产品冲突，避免让消费者在犹豫不决中放弃对你的产品的选购。