“角色漂移”趋势下的职责定位
新环境，企业组织体系发生变化，
新规则，营销总监重新定位自己。
营销总监（又称营销副总、营销总经理、首席营销官CMO等，以下通称营销总监），这个5年前还在企业里风光八面的职务，在今天的企业里这个职位似乎正在变成一个尴尬的位置。
营销总监在传统企业组织中的职责定位
中国过去15年里营销总监是被一层“专业性+人格魅力”双重光圈聚焦的职业，过去15年中国消费品市场（从耐销品到快销品以及药品、保健品、汽车、房地产、旅游、保险等领域）的快速成长，制造了很多从无到有、从小到大的“暴富企业”，从而将企业营销推到了商业的焦点位置，营销总监也变成缔造“企业传奇”的英雄式人物，如吴世宏在IBM、微软、董明珠在格力、路长全在伊利、李洪锋在荣事达、俞尧昌在格兰仕、刘诗伟在丝宝等等。在营销英雄主义盛行的时代里，营销总监在企业组织中的核心职责主要体现在以下方面：
一、 专业上的超前性与卓越判断力。营销总监既中国企业营销普及运动最早的领悟者，同时又是营销普及运动的最核心推动力量。大致从15年前开始，现在成名成家的中国营销高手们，几乎都是从科特勒的以4P（最后延伸到12P）为核心的营销管理理论、舒尔茨的整合营销传播理论、奥美的360度品牌管理、宝洁（及其他4A广告公司）品牌观点、可口可乐与百事可乐的深度分销与渠道管理等营销思想里起步、领悟、运用、成长。这个阶段里的营销总监通常是企业里的营销专家，不仅在重大专业性营销决策，而且在营销过程中都扮演关键性角色，如宗庆后、路长全津津乐道自己通过市场观察与访谈寻找市场灵感的故事。
二、 销售额成长的推动者甚至直接操作者。应该讲，能在上个阶段走到营销总监的位置并且任职时间超过2年以上的人，都是创造过销售传奇的人，即营销总监大都是立过“战功”的人，否则必然“下课”。营销总监们绝不是做规划、做决策、做培训就结束了，而是经常带领销售人员冲到最前台，如董明珠与大经销商进行斗智斗勇的故事。
三、 营销团队的领导者。由于营销总监通常是营销（市场部）与销售的通才型人物，其对两大系统内部各岗位的具体职能、人型类别、日常管理、专业细节等均比较精通，也就决定了营销总监会以自己的意志、思想、风格影响营销系统的人员，所谓江山要靠自己打、队伍要靠自己带。营销总监对团队成员的思想影响力是以“领导+老师+兄长”的三维层面建立起来，这种团队凝聚力甚至可以产生奇迹，如史玉柱与其核心团队再造脑白金、牛根生锻造蒙牛、段永平锻造步步高等。
四、 管理性、象征性角色：包括公司对媒体的发言人、内部流程审批的裁定者、跨部门协调的执行人等，营销总监在过去的企业组织中几乎在扮演“全才”的功能。其实这一方面反映市场经济催生的第一代营销总监们具有旺盛的学习欲、成就欲，另一方面也是当时营销包括销售系统相对比较简单所致：中国营销史上第一个“万人销售队伍”----三株口服液，其销售组织也只是“办事处经理+直销人员+临时促销人员”这样简单的结构，渠道细分、专业人员操作在三株模式里都体现为高频度宣传轰炸+关键部门（工商、医生）公关，这种通才性行为模式造就了一大批营销高手，很多人正在追求自成体系，甚至成为开宗立派的探索者。
通过上面对传统（过去15年营销实践）企业里营销总监的职责定位可以看到，营销总监这个职位，绝不是一份标准的“职务说明书”所能涵盖的，尤其是在这个职位上，应该说是“我行故我在”，即是由群体的行为在决定这个职位的真实内容。但进入21世纪，尤其是近几年，无论在大型企业、民营企业都在发生新的变化。
营销总监在新型企业组织中的位置
越来越多的营销总监是出于企业老板的“信任”而不是“专业”掌管企业营销系统，而在营销总监之下的专业性高级岗位却不断增加，由过去的只有销售总监、市场总监，正裂变出新的职位——品牌总监、渠道总监、全国KA总监、培训/督导总监、运营总监等。也就是说，传统的“1+2”式企业营销系统组织架构，正在被“1+N”式架构所取代，这一营销组织系统的新变化正成为年销售额在5亿元以上全国销售企业的普遍现象。
从图2的组织架构发展情况可以看出，现代营销组织的专业化分工正在越来越细化，而且由于新兴专业内容的特殊重要性，细分的职位的重要性有时甚至超过传统职位：如渠道总监、全国KA卖场总监通常是从销售系统下分化出来的，但现在这两个职位尤其是全国KA总监在很多企业的地位已经超过销售总监；而品牌总监是从市场总监下分化出来的，也正在企业中取得超过市场总监的“话语权”；至于运营总监是由过去的物流、客户服务、生产调度等职能综合而成的一个新营销角色，主要负责解决营销系统与生产、供应、物流、行政等平行部门的协同问题；而培训/督导总监更是将人力资源的职能内化到营销系统，其原因在于能够与营销具体活动保持平行的专业营销培训必须由资深企业营销人才，方可胜任。 由此，作为现代营销理念及运作推动者的营销总监，在很多企业里正变得越来越“非专业化”，甚至有“政治化”的趋势。企业选择营销总监更多的是考察其与企业文化的融合性、在职时间（资历）、相关工作经验，而不是专业性的高低。营销总监的核心工作正变成营销系统与公司内部系统（包括老板或CEO）的关键衔接人，他的工作更多的是进行内部资源的整合、保证机构间协同性的组织沟通，而对于市场、渠道、品牌等外向性的工作则更多的依赖营销系统内部各相关部门总监的作业与判断。 实际上，现代营销型企业的组织正在发生巨大的变化：专业性越来越高，分工越来越细，个人英雄的色彩越来越淡，专业化营销团队的作用越来越强。这些变化导致的尴尬局面是作为营销系统的“核心”——营销总监这个职务却在越来越“空心化”！换句话讲，在专业化程度比较高的企业里，没有营销总监而保持正常运转已经变得可能！ 那么，营销总监在这样的环境变化及复杂组织中的角色定位发生漂移：中国市场化的过去15年（1990—2005年）里，营销总监通常以两大途径产生：企业内部提拔（如小天鹅的徐源、格力的董明珠等），更多的是“空降”（即外部引进）。而中国特殊的资本环境及商业文化下的不成熟的“职业经理人”市场，确实出现空降兵水土不服、成功率低的现象，尤其是在民营企业里大量出现。由此，近几年企业对营销总监的人选要么是内部提拔，要么作为一个正常的高级职位进行招聘，而不再祈望营销总监成为过去“力挽狂澜”的企业英雄。 营销总监在新型企业组织中的职责定位 从英雄的光环下走出来的营销总监，成为企业营销系统的“组织部长”：他已经不再需要太强的操作性的营销专业能力，而只需要具备对专业的基本判断，更多的是拥有协调沟通能力及企业人脉资源（企业重臣或老板宠臣）。因此，成熟企业的营销总监正从“个人才情型”向“团队领袖型”转变，具体来说，新组织体现中营销总监需要从以下几个方面来进行职责定位： 一、资源的整合者：以严谨态度将资源效用最大化。作为职业经理人，能否与企业共命运是获取老板信任的关键。营销总监是企业资源的重要规划者与分配者，能否以“如履薄冰”的严谨态度将资源效用最大化、减少浪费，是营销总监必须树立的自我品牌。不当家不知柴米贵，以当家人的心态，把企业资源的使用当成是花费自己的财产，这是营销总监得到老板充分授权（放手又放心）的关键。 很多营销总监或是误解了老板的信任，或是过度使用自己的权力，往往会犯决策前不与老板沟通、决策后不及时回报等“小节”失误，正是这些“小节”会动摇老板对营销总监的授权程度，直到最后收回所有权力，所以“不可不慎”！营销是一个任何人都可以做但只有少数人可以成功的职业，但专业化的同时也不要搞得不容他人置喙，尤其对于老板的营销主意，最好是“正确的意见要执行得更好，不正确的意见也要执行得正确”，不用争辩具体主意的是非对错。营销总监们真的做到了这种状态，再喜欢干涉的老板最后都会自动乐得少说啦！ 二、管理节点的控制者：清晰界定各专业总监的职务权责及任职考核标准。无论营销总监自身的专业能力如何，他必须以专业的标准来要求系统内各部门总监，同时也尊重各专业总监的专业判断，重要的是以结果而不是其他的标准来衡量专业判断的正确性，因为营销的所有判断及决策都可以在结果或事物自身中找到标准。营销总监在设立专业总监职务的时候必须遵循“不重叠、可量化”两大核心原则，来清楚界定专业总监的职务权力、责任及考核指标，从而形成一套以考核指标推动的运行系统，必须避免“以人管人”的行政管理陷阱，建立起量化考核、自动推进的管理机制。能力胜任考核与目标达成考核的不同在于，能力胜任考核主要以界定专业职务的专业成果及过程性成果为考核的主要内容，从而修正很多公司由于目标与实际偏差过大而无法进行能力评估的误区。 无论营销总监“出身”何处，在这个位置上必须最大限度地屏弃用单一眼光看问题的思维误区，尤其要避免对某一专业总监的过分偏爱，比如对销售、品牌或市场管理的偏爱。营销总监确实需要具有让事物“自明自证”的包容心胸，也就是不要以与某偏爱的专业总监的意见一致来制定政策，而要将所有政策（除非是属于特别机密）放在系统内组织的平台上讨论决议，这样会有效降低决策失误的概率。 三、平行部门关系的协调者：擅长管理沟通。营销总监与CXO们的关系颇为微妙：一般来说销售状况良好大家关系会相对平衡些，而销售状况不好，营销总监会成为众矢之的。由于现代企业通常都是以预期销售确定生产、采购的运营系统，营销总监实际成为公司的第一推动力。因此，在涉及影响销售的各个问题上，如采购不及时、产量供应不足、产品质量被投诉、研发速度缓慢、财务结算不及时等，营销总监必须“一竿子插到底”，要求相关责任部门做出实质性整改，不能含糊。需要注意的是，在企业里可以讨论任职人的能力素质，这是必须与必要的，否则企业就变成没有人承担责任的朋党天下了，但不必要去对他人的行事风格进行评价，也就是说，可以评价结果但尽量不要评论他人过程中的方法，这是对同仁的专业及个人个性尊重的表示。很多企业矛盾或个人恩怨实际上是源于个性风格彼此不相容这个导火索。 四、人力资源的培育者：通过现代人力资源方法组合起一支精英团队。关键人才正在成为现代企业里的核心资源，传统的“带队伍”模式并非企业发展的普遍道路，现在需要的是运用“选才、用才、育才、安才”的一整套人力资源开发方法来打造精英团队，最大化地将社会资源整合进企业系统里。营销总监要以人格化的力量来演绎企业文化的核心价值观，从而搭建起以企业文化为核心的人力资源整合平台。 与传统组织理论的“一个萝卜一个坑”相反，最好是“先找萝卜后挖坑”，也就是传统组织理论是根据组织架构来选择相应人员，而我们通过大量的企业实践发现，由于在选择人才时经常出现“信息不对称”（对任职人实际能力及素质认识不足），这种“因岗设人”的方式常常成为错误决策的根源。因此我们提出“因人设岗”的反向思路：也就是先在实际工作中考察候选人的能力素质，甚至先授予实际工作以观察其潜力，然后再判断是否授予职务，即循名责实、因人设岗、实至名归，这实际上是营销总监进行团队修炼的一个重要方法。 五、营销创新的探索者：从商业角度看营销。现代企业里营销总监的定位漂移，一方面会减少过去通才或全才型营销总监的大量产生，另一方面却又提供了一个新的平台，即营销总监们可以从企业高度、企业生存的产业高度乃至商业大环境高度来反观企业营销实践，也就是“跳出营销看营销”，这就给营销创新提供了新的舞台。从这个意义上看，营销总监的相对非专业化、超脱化，恰恰也是另一个新的起点！营销最终必须融入商业大环境之中，或者说，在中国这个成长型的市场里，营销的理念在推动商业理念的发展上，或许可以起到更加积极的作用。 上面探讨了正在发生的营销系统专业化导致的营销总监的“角色漂移”趋势，也对新企业组织里营销总监的职责定位进行了精练化的描述，尤其对其新定位下营销总监的才性特质、发展机会做了初步的探讨，我们相信新一代的营销总监正在企业的营销实践中被塑造着。 最后要说的是，从企业组组定位角度看营销总监，在目前的趋势下，营销总监从组织内部被提拔的几率大于直接空降，或者说，职业经理人如果以成为营销总监为营销职业生涯规划的最高点，那就要将成为“企业经理人”作为才情（个人特质）与企业利益达成平衡的桥梁，从而迈向企业营销系统的最高台！
从图2的组织架构发展情况可以看出，现代营销组织的专业化分工正在越来越细化，而且由于新兴专业内容的特殊重要性，细分的职位的重要性有时甚至超过传统职位：如渠道总监、全国KA卖场总监通常是从销售系统下分化出来的，但现在这两个职位尤其是全国KA总监在很多企业的地位已经超过销售总监；而品牌总监是从市场总监下分化出来的，也正在企业中取得超过市场总监的“话语权”；至于运营总监是由过去的物流、客户服务、生产调度等职能综合而成的一个新营销角色，主要负责解决营销系统与生产、供应、物流、行政等平行部门的协同问题；而培训/督导总监更是将人力资源的职能内化到营销系统，其原因在于能够与营销具体活动保持平行的专业营销培训必须由资深企业营销人才，方可胜任。 由此，作为现代营销理念及运作推动者的营销总监，在很多企业里正变得越来越“非专业化”，甚至有“政治化”的趋势。企业选择营销总监更多的是考察其与企业文化的融合性、在职时间（资历）、相关工作经验，而不是专业性的高低。营销总监的核心工作正变成营销系统与公司内部系统（包括老板或CEO）的关键衔接人，他的工作更多的是进行内部资源的整合、保证机构间协同性的组织沟通，而对于市场、渠道、品牌等外向性的工作则更多的依赖营销系统内部各相关部门总监的作业与判断。 实际上，现代营销型企业的组织正在发生巨大的变化：专业性越来越高，分工越来越细，个人英雄的色彩越来越淡，专业化营销团队的作用越来越强。这些变化导致的尴尬局面是作为营销系统的“核心”——营销总监这个职务却在越来越“空心化”！换句话讲，在专业化程度比较高的企业里，没有营销总监而保持正常运转已经变得可能！ 那么，营销总监在这样的环境变化及复杂组织中的角色定位发生漂移：中国市场化的过去15年（1990—2005年）里，营销总监通常以两大途径产生：企业内部提拔（如小天鹅的徐源、格力的董明珠等），更多的是“空降”（即外部引进）。而中国特殊的资本环境及商业文化下的不成熟的“职业经理人”市场，确实出现空降兵水土不服、成功率低的现象，尤其是在民营企业里大量出现。由此，近几年企业对营销总监的人选要么是内部提拔，要么作为一个正常的高级职位进行招聘，而不再祈望营销总监成为过去“力挽狂澜”的企业英雄。 营销总监在新型企业组织中的职责定位 从英雄的光环下走出来的营销总监，成为企业营销系统的“组织部长”：他已经不再需要太强的操作性的营销专业能力，而只需要具备对专业的基本判断，更多的是拥有协调沟通能力及企业人脉资源（企业重臣或老板宠臣）。因此，成熟企业的营销总监正从“个人才情型”向“团队领袖型”转变，具体来说，新组织体现中营销总监需要从以下几个方面来进行职责定位： 一、资源的整合者：以严谨态度将资源效用最大化。作为职业经理人，能否与企业共命运是获取老板信任的关键。营销总监是企业资源的重要规划者与分配者，能否以“如履薄冰”的严谨态度将资源效用最大化、减少浪费，是营销总监必须树立的自我品牌。不当家不知柴米贵，以当家人的心态，把企业资源的使用当成是花费自己的财产，这是营销总监得到老板充分授权（放手又放心）的关键。 很多营销总监或是误解了老板的信任，或是过度使用自己的权力，往往会犯决策前不与老板沟通、决策后不及时回报等“小节”失误，正是这些“小节”会动摇老板对营销总监的授权程度，直到最后收回所有权力，所以“不可不慎”！营销是一个任何人都可以做但只有少数人可以成功的职业，但专业化的同时也不要搞得不容他人置喙，尤其对于老板的营销主意，最好是“正确的意见要执行得更好，不正确的意见也要执行得正确”，不用争辩具体主意的是非对错。营销总监们真的做到了这种状态，再喜欢干涉的老板最后都会自动乐得少说啦！ 二、管理节点的控制者：清晰界定各专业总监的职务权责及任职考核标准。无论营销总监自身的专业能力如何，他必须以专业的标准来要求系统内各部门总监，同时也尊重各专业总监的专业判断，重要的是以结果而不是其他的标准来衡量专业判断的正确性，因为营销的所有判断及决策都可以在结果或事物自身中找到标准。营销总监在设立专业总监职务的时候必须遵循“不重叠、可量化”两大核心原则，来清楚界定专业总监的职务权力、责任及考核指标，从而形成一套以考核指标推动的运行系统，必须避免“以人管人”的行政管理陷阱，建立起量化考核、自动推进的管理机制。能力胜任考核与目标达成考核的不同在于，能力胜任考核主要以界定专业职务的专业成果及过程性成果为考核的主要内容，从而修正很多公司由于目标与实际偏差过大而无法进行能力评估的误区。 无论营销总监“出身”何处，在这个位置上必须最大限度地屏弃用单一眼光看问题的思维误区，尤其要避免对某一专业总监的过分偏爱，比如对销售、品牌或市场管理的偏爱。营销总监确实需要具有让事物“自明自证”的包容心胸，也就是不要以与某偏爱的专业总监的意见一致来制定政策，而要将所有政策（除非是属于特别机密）放在系统内组织的平台上讨论决议，这样会有效降低决策失误的概率。 三、平行部门关系的协调者：擅长管理沟通。营销总监与CXO们的关系颇为微妙：一般来说销售状况良好大家关系会相对平衡些，而销售状况不好，营销总监会成为众矢之的。由于现代企业通常都是以预期销售确定生产、采购的运营系统，营销总监实际成为公司的第一推动力。因此，在涉及影响销售的各个问题上，如采购不及时、产量供应不足、产品质量被投诉、研发速度缓慢、财务结算不及时等，营销总监必须“一竿子插到底”，要求相关责任部门做出实质性整改，不能含糊。需要注意的是，在企业里可以讨论任职人的能力素质，这是必须与必要的，否则企业就变成没有人承担责任的朋党天下了，但不必要去对他人的行事风格进行评价，也就是说，可以评价结果但尽量不要评论他人过程中的方法，这是对同仁的专业及个人个性尊重的表示。很多企业矛盾或个人恩怨实际上是源于个性风格彼此不相容这个导火索。 四、人力资源的培育者：通过现代人力资源方法组合起一支精英团队。关键人才正在成为现代企业里的核心资源，传统的“带队伍”模式并非企业发展的普遍道路，现在需要的是运用“选才、用才、育才、安才”的一整套人力资源开发方法来打造精英团队，最大化地将社会资源整合进企业系统里。营销总监要以人格化的力量来演绎企业文化的核心价值观，从而搭建起以企业文化为核心的人力资源整合平台。 与传统组织理论的“一个萝卜一个坑”相反，最好是“先找萝卜后挖坑”，也就是传统组织理论是根据组织架构来选择相应人员，而我们通过大量的企业实践发现，由于在选择人才时经常出现“信息不对称”（对任职人实际能力及素质认识不足），这种“因岗设人”的方式常常成为错误决策的根源。因此我们提出“因人设岗”的反向思路：也就是先在实际工作中考察候选人的能力素质，甚至先授予实际工作以观察其潜力，然后再判断是否授予职务，即循名责实、因人设岗、实至名归，这实际上是营销总监进行团队修炼的一个重要方法。 五、营销创新的探索者：从商业角度看营销。现代企业里营销总监的定位漂移，一方面会减少过去通才或全才型营销总监的大量产生，另一方面却又提供了一个新的平台，即营销总监们可以从企业高度、企业生存的产业高度乃至商业大环境高度来反观企业营销实践，也就是“跳出营销看营销”，这就给营销创新提供了新的舞台。从这个意义上看，营销总监的相对非专业化、超脱化，恰恰也是另一个新的起点！营销最终必须融入商业大环境之中，或者说，在中国这个成长型的市场里，营销的理念在推动商业理念的发展上，或许可以起到更加积极的作用。 上面探讨了正在发生的营销系统专业化导致的营销总监的“角色漂移”趋势，也对新企业组织里营销总监的职责定位进行了精练化的描述，尤其对其新定位下营销总监的才性特质、发展机会做了初步的探讨，我们相信新一代的营销总监正在企业的营销实践中被塑造着。 最后要说的是，从企业组组定位角度看营销总监，在目前的趋势下，营销总监从组织内部被提拔的几率大于直接空降，或者说，职业经理人如果以成为营销总监为营销职业生涯规划的最高点，那就要将成为“企业经理人”作为才情（个人特质）与企业利益达成平衡的桥梁，从而迈向企业营销系统的最高台！