HR提升：新产品营销绩效的影响因素分析
新产品营销绩效同其它产品营销绩效受许多因素的影响，如经济因素、政治因素、文化因素、人口因素、外部突发事件、市场营销资源的可获取性、市场竞争等，但同时新产品营销绩效还受一些独特因素的影响： 1、新产品开发模式 一般来讲，新产品开发的模式有两种：一是技术推动型新产品开发，即企业技术部门以公司拥有的技术为中心开发新产品并推向市场。这类新产品基本上属于革新型新产品，同市场上已有的产品比较技术差异大。这种新产品开发模式具有以下特点：新产品开发过程是企业创造需求的过程，投资周期长、见效慢，难被市场接受，需求营销部门的营销运作，风险大；但一旦成功，能在较长时间内控制市场并保持领先优势，难被模仿；二是需求拉动型新产品开发，即企业以满足消费者需求为目的，市场部门经过调查分析、跟踪反馈，以市场为中心寻找新产品构思、开发新产品并推向市场。这类新产品基本上属于改进新型产品，同市场上已有产品在技术上差异小。这种新产品开发模式具有创新周期短、投资见效快、易被市场接受、风险小的特点，但由于技术含量低，企业保持领先优势的时间短、易被模仿。 很明显，上述两种新产品开发模式的新产品营销绩效是有很大差异的。技术推动型新产品开发由于在短期内难以被市场所接受，创新周期长，因此其市场经营难度较大，在新产品营销期内营销效果和效率低：市场难以打开、需求不旺、营销成本高，营销绩效差。而对于需求拉动型新产品开发由于是建立在消费者未满足的需求上，产品推向市场易被市场所接受，创新周期短，其市场经营难度较小，在短时间便打开了市场、需求量大、销售额高、成本低，营销效果明显、效率高，营销绩效理想。 2、新产品品牌策略 新产品在经营过程中可以采用两种品牌策略：一是统一品牌策略，即采用企业已有的品牌，如海尔公司。该公司开发的新产品无一例外地都采用“海尔”的品牌，还有康佳、TCL等；二是多品牌策略，即为新产品重新定位，制订与企业已有品牌不同的品牌，如美国P&G公司。该公司每开发一个新产品均制订一个新的品牌，均有自己独特的定位，形成一个品牌群。 从新产品营销绩效的角度分析，由于受已有品牌形象的正面影响，统一品牌策略非常有利于新产品在短期内被市场所认可和接受，不需要企业花大力气进行宣传推广，易于取得较好的营销效果和效率，但风险较大。风险主要来自于已有产品的负面影响。如果原有产品在市场经营过程中出现问题，消费者容易 “以偏概全”地认为新产品同样存在问题，从而将新老产品都“一棍子打死”，不利于新产品的营销。多品牌策略的新产品在营销过程中受企业原有品牌的影响较小（包括正面和负面影响）。企业花大力气进行宣传推广新产品才能使市场初步接受和认可该产品，其营销效果和效率是慢慢地显现出来的。 从上面的分析可以看出，比较于多品牌策略，统一品牌策略下更有利于新产品的经营：容易获得理想的市场份额和市场占有率、销售额上升快、资金回收快、成本低、利润高、品牌知名度大，产品销售网络易于建立和完善等，容易获得高的营销绩效值。 3、新产品的竞争力 影响新产品的竞争力因素有两个：一个是价格因素，它是影响新产品经营的一个非常重要的因素。在同类产品中其它条件相同的前提下，价格越高，消费者购买的成本越大，被消费者选择的机率越小，新产品缺乏竞争力，其市场越难打开：销售量上不去、市场占有率低、资金周转慢、成本高利润低；二是非价格因素。当价格透明的前提下，非价格因素对新产品的经营便十分关键。非价格优势越明显，消费者得到的价值越大（功能价值、感官价值等）、产品被消费者选择的机率越大，新产品富有竞争力：不但易于占领市场，而且企业还可以采用撇脂策略获取丰厚的利润，并为企业在新产品生命周期的成熟期和衰退期的价格竞争策略赢得了空间。 新产品竞争力越强，其市场经营难度越小，越容易取得好的市场效果，营销绩效越高。 4、新产品渠道策略 新产品在营销过程中的销售渠道可走两条路线：一是采用企业原有渠道；二是开辟一条新的销售渠道。两种渠道策略对新产品的营销影响是双方面的：采用原有销售渠道比较省事，成本低、容易控制、市场推广的能力较强，但在一堆消费者熟悉的老产品中难以被消费者发现；而为新产品量身打造的新渠道由于针对性和适应性较强，推向市场后易于被消费者发现，但成本高、渠道难以控制（由于销售量小甚至难以得到渠道的配合和支持）、渠道的市场推广能力较小。 5、消费者成熟度 消费者成熟度主要表现在消费者的判断能力、行为的理性色彩及自我权益的保护能力三个方面。教育水平的提高、互联网的普及以及社会法制的引导等使得消费者的成熟度在不断地提高，使得消费者越来越精明，越来越主动，越来越成熟。消费者成熟度对新产品的营销绩效影响是双方面的：一方面，消费者教育水平越高，其产品鉴别能力越强，新产品的优点容易得到他们的认可，同时使用新产品的成本越小，企业为之付出的培训、辅导等成本也随之下降，特别是对于技术推动型新产品，其销售阻力较小，易于取得较好的营销效果，效率也较高；另一方面，高成熟度的消费者一般是理性消费者，其者行为趋向于理性化。面对新产品的高价格、性能的不稳定等，他们会进行理性的思考，此时企业营销活动对他们的引导作用会下降，营销工作的难度会增加。他们会等待产品性能稳定、价格下降后再考虑购买，其购买行为一般发生在新产品成长期后。因此消费者的理性程度增加会降低新产品的市场推广速度，企业难以在新产品引入期取得好的市场效果。 6、新产品的领先程度 新产品在多大程度上领先于竞争对手的产品决定着新产品在引入期的竞争程度。新产品的领先程度主要表现在新产品的独特性和难以模仿性两个方面，新产品越独特、越难以模仿，竞争对手越难以在短时间内跟进，新产品的领先的优势越明显，从而越有利于新产品的营销：容易达到销售目标和市场占有率目标，能以较高价格销售，利润空间大。 以上诸多因素都在一定程度上增加或减少了新产品经营的市场难度，影响着新产品的营销绩效。对于企业同一个新产品而言，新产品在不同市场上上述因素表现不同，对新产品营销绩效的影响也不同；对于企业不同新产品而言，在同一市场上上述因素表现也不同，从而各新产品的营销绩效也不尽相同。因此在分析新产品营销绩效过程中，不能简单地根据一些指标的市场表现来权衡和比较新产品营销绩效在不同市场上的名次或不同新产品营销绩效间的差异，而要进行具体分析。