现代企业营销发展趋势及其对策
一、 引言
随着世界经济全球化和网络经济的时代不断深入，人们的生活方式将伴随着互联网络发展而发生了一系列带有重大的、根本性的变化，直接改变着我们的营销环境，影响着市场营销的各个方面， 以网络营销为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。对传统的企业营销方式提出了挑战。企业如何在其经营活动过程中，更有效地把握市场的脉动，实现营销目标，重新规划与执行其创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程，是网络经济时代对传统企业市场营销提出的新课题，正如菲利普·科特勒等在《市场营销新论》一书中所指出的：“旧经济的逻辑，是以制造业的管理为基础的；而新经济的逻辑则立足于信息和信息产业的管理之上”。当人类迈向了以信息技术为支撑的网络时代时，网络经济己定义了任何商业活动都将在没有边界的范围内展开，网络营销将成为网络经济的主要特征，它不应再被视作是企业利用网络技术来实施营销过程，本质上它已成为企业存在于市场的一种方式，而且也将是惟一方式，它将推动企业在组织、人才、研究与开发、采购、制造、后勤、营销、顾客服务、财务等各方面职能领域资源与活动的一体化。因此及时了解和跟踪网络时代的企业市场营销发展的趋势，制定出相应的营销对策，有利于提升企业适应动态环境下的市场竞争能力，适应经济全球化的竞争游戏规则，实行企业的持续发展.
二、网络经济时代的营销发展趋势分析
营销的任务是识别和满足人类和社会的需要。透过企业营销的发展轨迹，我们不难发现企业经营者为了适应企业内外经营环境的变化，而在不同的时期采用不同的经营思想指导营销实践活动。如工业革命促使了劳动生产率的高速增长，使成本导向型的经营思想占据了主导地位；以生产过剩为特征的经济危机爆发，使需求导向型的营销观念得以产生；全球化竞争态势的不断加剧，使竞争为导向的营销新观念得以发展；而20世纪90年代以来，信息网络技术对各领域的全面渗透，又推进了企业经营思想的根本性变革。
那么在网络经济时代，企业营销将会发生怎样的变化，呈现何种趋势呢？笔者拟从信息网络技术的发展和消费者行为的变化来讨论。
营销的实质就是交换，信息网络技术改变了交换，原来的流通是实体流通，而在网络情况下是虚拟的。使交换概念发生重大变化，市场空间更大，不只局限于某一个市场，它可以超越国界，可以渗透到每一个有人居住的地方；交换的时间更灵活，可以不间断，24小时进行；交换的透明度大大提高。因此，网络将改变人们的生活，改变人们的消费习惯，也改变着交换。信息技术的迅猛发展促进了网络营销的发展，而消费者行为的变化成为了网络营销发展的原动力。呈现了网络经济时代的营销发展的四大趋势：
1.营销市场空间无缝化。传统营销是以“物理市场”为营销空间一一商店购物，而信息技术创建了“时空市场”网上购物；伴随网络经济的发展，“大市场”的概念将形成，形成无缝化，在消费者心目中，“大市场”的概念被描述为一系列能够互补的产品和服务是密切相关的，它们可跨越一系列不同的行业。例如汽车的大市场包括了汽车制造商、汽车经销商、金融公司，保险公司、机械师、零件经销商、汽车维修服务店、报纸的汽车分类广告，以及汽车网站等。汽车购买者可以涉及这一大市场的许多部分。这为“大中间商”创造了机会，它能帮助购买者在这些不同群体间“无缝移动”。这不仅是指空间上，供应商有可能通过互联网覆盖所有目标顾客，而且任何购买者在任何时点上都可以借助固定或无线通讯网络寻求产品／服务信息。使电子商务将会迅速被移动商务所替代。既可打破时空限制实现的需要的充分满足，又可激发与创造新的需要。这将促使人类生活变得更加丰富，开创经济发展的新纪元。
2．消费者主导化和个性化。传统营销的所有策略与方法都是从产品／服务的提供者出发，消费者总是处于终端而被诱导、劝说、推动；供应商凭借掌握着大于消费者的资源、信息及对趋势的前瞻能力，成为市场力量的综合者、主导者，而消费者相对是分散的、资源缺乏的、信息不充分的、预见能力弱的，因此在市场只能是从属者，掌握较小的谈判力量。工业化社会后期，消费者运动的兴起，产品的相对丰富，中间商实力的扩张，同产品／服务的制造商的竞争力量逐步增强，市场的主导权开始逐步向消费者一端转移。到了网络时代，由于信息与网络技术的发展，对顾客需求的满足要素大大扩展。通过信息网络查询和订货，能使顾客的选择余地增加，交易成本降低；顾客通过互联网的相互交流，对于产品的认知程度大幅提高，要求也随之上升；柔性生产技术的发展，己突破规模经济的限制，使对顾客个性化的满足成为可能。消费者将成为整个交易中的相对强的主导者，权力由卖方转向买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态，是一种不可逆转的总的趋势。
3.竞争合作生态化。从企业营销的演进历程可知，企业的市场行为与生物界的自然现象有着非常相似之处，冷静地看一看生物界，生物高度的可靠性和优化的、高效率的且耗能极少的生态平衡能力值得人类借鉴和仿效，这种生态平衡不会破坏生态环境。基于信息与网络技术的发展，使信息的即时共享成为可能，使协作各方的沟通与协调能力大大增强，使处于不同企业中的价值创造能力得以有效整合，形成相互联结的价值链。同时，由于信息的透明度和共享度的提高，企业对于不同的企业的经营成本可进行比较，从而能在自营还是协作方面做出最经济的选择。竞争不再仅仅是提供同质或可相互替代的解决方案的力量之间的矛盾与；中突，而应是各层次购买者、中介者、供应者内部之间及其相互之间的力量协同。使竞争的广度和深度将得到大力拓展，形成动态的竞争、共生与进化的商业生态系统，使新的市场游戏规则更加凸现，“快”吃“慢”和“小“吃“大”，这是基于市场优势格局不再被传统的大企业所垄断，企业盛衰的变化处于永恒的快速变动之中，互联网平台为小企业创造出无处不在的市场空间，它往往凭借自己在某一时空位置上所占据的独特优势，有可能通过横向整合或纵向延伸两个途径向大企业发起挑战。而成为网络时代营销的重要特征。
4．营销创新与技术进步同步化。创新将是营销未来发展的永恒主题，不创新就死亡。纵观企业营销发展的历程，营销创新都与技术进步密不可分，科学技术的发展与进步加速了产品生命周期缩短，极大地丰富了市场产品；使传播手段不断升级，新促销方式不断涌现，新渠道模式的诞生，促使营销整体上的不断创新。近二十年来的营销实践证明，营销创新活动的频繁是日新月异的信息技术发展直接推动的结果。在网络营销时代，不断提高信息搜寻的范围与速度、可以大幅度降低交易成本、获得更优的交易方案。过去企业在市场竞争中付出的交易成本，最主要是搜寻不对称的信息所花的费用。信息技术的迅速发展，大大降低了企业的交易成本，信息成为惟一能重复使用的共享性资源。信息技术发展使营销沟通更加有效，通过网络直接传递产品／服务服务信息，在更广泛的时空中设计、开发与制造新产品、外购资源与信息，通过友好的沟通界面与有效的互动方式创造逼近现实的虚拟采购环境，使购买人可利用嗅觉、触觉、味觉来提供更综合的判断、以获得网上采购如同传统现场采购一样的经历与体验。扩大价格决策的弹性空间、使价格的确定更逼近供求的均衡位置，凡此种种，都离不开技术的持续创新与突破。
三、网络经济时代消费者消费行为趋势分析
营销的目的就是使目标顾客的需要和欲望得到满足，了解消费者消费行为是有效实现营销目的的关键所在。网络经济将大大改变了企业生存的市场环境，从营销的角度来看，传统营销是从企业出发考虑如何实现顾客的需要，改变成为从消费者出发考虑如何寻求所需的解决方案；而关注的焦点来看，将是由设计如何整合企业资源来吸引、诱导、说服顾客的过程，转变为设计如何提供供需双方更有效率地实现交易的平台。显然，网络经济带来的不仅是交易模式的变化，更重要的是消费者地位的根本性转变，广泛的信息使消费者由被动变为主动，其侃价能力得到前所未有的提升，导致消费者的态度及购买决策过程发生系列变化。那么网络经济时代消费者消费行为将是怎样呢？
1、价值认知趋向。由于信息与网络技术的发展，从根本上打破了传统的营销思维方式，由传统的4P(产品、价格、渠道和促进)的“请消费者注意”转向了现代的4C(顾客、成本、方便和沟通)“请注意消费者”，信息的即时共享性改变了买卖双方的关系，消费者不再局限于对功能性需求的满足，而开始追求全方位的价值实现。不仅需要了解信息、购买产品，还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计，对文化、身份显示度、增值预期以及交易的便利性、安全性等各种因素进行考虑，形成了以价值认知为特征的需求。
2．一切个性化趋向。从消费者的消费演进轨迹可知：由初级个性消费(低下的科学技术水平)的个体服务，逐步发展到工业化、标准化的大规模生产湮没了消费者的个性；然而，没有一个消费者的心理是一样的，每一个消费者都是一个细分市场，心理上的认同已成为消费者做出购买品牌和产品的先决条件。网络经济时代为满足消费者个性带来了革命性的可能。信息与网络技术的发展，消费者获取信息的速度和能力迅速提高，将拥有比过去更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域空间的限制。消费者新的购物准则是：“要么按我的要求提供产品，要么我就不要”公司的回答只能是：“按他们的要求做，否则就别打扰他们”，信息技术使大规模定制成为可能。因此，一切个性化阶段即将到来。
3．消费需求的深度差异化趋向。在网络经济时代，消费者的个性化消费促使网络消费需求呈现差异性。不同的网络消费者因所处的社会经济环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。使得市场营销中满足消费者需求的分析工具——市场细分不断演进，出现了叫市场微细分，然后是市场超微细分，最后走向一对一营销。因为互联网把设计、制造、信息收集整个过程在网上整个进行了重新整合。从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。
4，消费行为的便利性需求与互动式趋向。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，消费者可随时查询所需资料或购物，查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。特别是企业的各种营销信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，同时企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。使互动式消费行为趋势成为网络经济时代最重要的营销沟通方式。
5．消费者行为的完全价格趋向。只有能享受到最低的价格，消费者就忠诚。托马·J·温宁格(美国市场战略协会的创始人)指出，领先的公司必须能够创造出一种价值，一种使产品／服务能够获取完全价格的价值。在网络环境下，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有喧嚣嘈杂的环境和各中非理性因素的影响，消费者会十分理性地规范自己的消费行为。由于信息的高度透明化和获取的方便性，首先使消费者选择信息的地理范围扩大化，可以在全球范围内找寻最优惠的价格信息，在网上人们可以阅读几乎世界上所有的报纸、百科全书、医疗信息、消费者报告和其他各种信息资源。其次消费者挑选商品的余地巨大，通过互联网购买任何地方的东西，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，不只局限于某一个市场，那种“谎言重复一千遍就是真理”的广告宣传策略将失去作用。对生产者来说生产优质井适合于消费者需求的产品，做到产品或服务价值的最大化，就在市场上取得完全价格。因此完全价格是消费者行为追求的走向。
四、 企业营销对策研究
由上可知，信息技术的迅速发展，使营销环境发生重大的变化，导致的经济活动诸要素及其组合方式的全面变革。在生产制造方面，数字化控制技术已经使得生产过程趋于柔性化，能根据个性化的需求实现定制化的生产；在交换形式上，互联网的发展己使得市场空间得以大大扩展，交换的透明化程度大大提高；在竞争方式方面，信息及其传输网络的控制已成为竞争的焦点，对信息的掌握程度及对市场的反应速度已成为竞争优势的主要构成部分。面对网络经济时代企业营销如何开展，笔者认为主要对策有：
1．建立企业的竞争信息优势数据仓库和进行数据挖掘。过去企业在市场竞争中付出的交易成本，最主要是搜寻不对称的信息所花的费用。信息技术产业的迅速发展，大大降低了企业的交易成本，信息成为惟一能重复使用的共性资源。竞争信息优势数据仓库不是指企业拥有多少的信息，而是企业拥有多大的宣传商品信息，获取关键市场分析、竞争情报、经营状况、决策支持以及新产品开发信息的能力。运用数据挖掘技术使信息经过数据仓库进行分析挖掘，使得许多行为可以事先进行模拟、测量，企业营销可以在计算机中事先进行虚拟的市场模拟，然后把虚拟的市场模拟实证化后反映到实际的市场中去。将信息优势转化为竞争优势。
2.构建全球化品牌化营销体系。未来的市场营销是品牌引导的营销，人们在大量的商品信息面前，变得不耐烦，面对大量的商品，人们的思考方式发生了转变，认准品牌去购买，因为在众多的商品面前，只有品牌商品是放心的，品牌代表了一种信誉质量，晶牌是消费者与产品／服务之间的关系。由于网络技术发展，使得全球化品牌化营销体系构建成为可能，主要基于：其一全面开放的市场(经济全球化、网络化)和消费者购买行为的标准化；其二消费者对品牌的选择突破了时空和地域上的虚拟市场的形成，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者。将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争。未来市场就如世界著名市场战略家杰克特罗特在分析品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。另一?是专门化的或定位很好的品牌”。
3，实施客户关系营销。 未来的营销从市场为导向的营销哲学将转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好产品。客户关系营销使公司通过有效的实用个人账产信息，与每位有价值的客户建立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。基于对每一位顾客的了解，企业可以定制产品、服务、信息和营销沟通。由于电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；促进消费者行为的个性化和多元化，促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来。可以毫不夸张地说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。顾客关系营销的核心就是挖掘顾客群的整体价值。