运用代指标进行市场定位的思考
【摘要】
市场定位是市场营销中的一个重要概念，最早是由美国的两位广告商艾尔·莱斯和杰克·特劳在70年代提出的。它一般是指企业根据自身产品的特点，综合企业自身实力、经营目标及竞争对手的情况，根据一定的标准，塑造产品在顾客心目中的形象，所以，市场定位的实质是一种产品的形象定位。但是由于市场定位的理论被人们认识的时间相对较晚，人们普遍对市场定位的特点还缺乏系统和深刻的认识，因而引起实际工作的混乱。
本文力图通过提出“代指标”这一全新概念，对市场定位工作存在的问题进行分析并提出解决问题的方法。介绍了目前市场定位工作普遍存在的问题，并且阐明了运用代指标进行市场定位的分析和代指标的市场调查分析.
一、目前市场定位工作普遍存在的问题
由定义我们看到，市场定位的实质是形象定位，形象定位工作是基于企业自身特点、竞争对手情况和顾客需求这三个方面的情况展开的，日本人把基于这三方面情况制定的策略称为“金三角”策略。我们看到，目前大多数企业都比较重视对企业自身情况及竞争对手情况的分析，却忽略对顾客需求特点的分析，毋庸置疑，一个企业挖空心思地向顾客说明本企业与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别是十分必要的，因为本身就是勾划公司形象和所提供价值的行为，以此使细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的特征及对大量顾客有吸引力的竞争优势，但这种市场定位工作如果脱离了“金三角”中的最重要的一个“角”——顾客需求的特点，则很难保证市场定位策略的成功。
首先，从生产资料市场看，生产资料的购买者大多具有专业知识，他们的购买决策往往是理性的，对于反映产品质量的内在技术指标如电机的功率、机床的加工精度、水泥与钢材的强度及整个市场的行情比较了解。因此，对生产资料的市场定位往往根据技术指标及价格、服务等营销指标进行，这也是现在大多数企业目前所采用的方法。我们可以把这种定位看成是一种客观事实定位。但是我们看到，对于产品质量不相上下、价格及售后服务相近的不同企业的产品，顾客又往往选择大企业、名牌、国有企业的产品，这些因素往往是人们的心理价值取向所决定的。这种心理价值取向往往是一种主观的思维定势，总觉得大企业、国有企业的产品质量会更好一些。如何在考虑事实价值标准的基础上增加心理价值标准的市场定位，是大多数企业目前所欠缺的。
其次，对于消费品的购买者，由于他们中的多数人并不具有专业知识，对产品的内在质量指标如电视的可靠性指标、保健品的元素成份等事实价值指标并不了解，因此，他们的购买决策往往是可诱导的，是缺乏理性的。如果问他们为什么要买某种消费品，他们往往说因为这种消费品的外观较好、高价高档、经常做广告、是名牌产品、是某位专家曾经介绍的等一些心理价值取向因素。可以看到这往往是消费者的一种主观思维定势。下面的例子可以更好的说明问题。美国的一家饮料公司决定推出一种新型饮料，在确信自己的产品质量胜过竞争对手的产品质量后，把产品推向了市场。经过一段时间的市场运作后，公司发现产品的实际销售量与预期销售量相去甚远。于是公司运用味道测试的方法寻找新饮料销路不畅的原因。他们把新饮料与竞争对手饮料放在一起让消费者品尝，分为三种情况：
第一，让消费者知道两种饮料的品牌时，结果消费者普遍认为竞争对手的饮料质量更好。
第二，消费者不知道两种产品质量后，结果消费者普遍认为本企业的饮料质量更好。
第三，把本公司的饮料与竞争对手的饮料的包装与品牌互换，结果消费者普遍认为本企业的产品质量远远高于竞争对手的产品质量。这个例子说明了本企业产品销路不畅的原因，出在产品在顾客心目中的形象上。它说明了在消费品市场上客观事实与主观认识可能存在着很大的差距。当然，如果一种产品质量不相上下，让消费者认为一种产品比另一种更好，是完全可以做到的。因此，在消费品市场上，如何在考虑事实价值标准基础上，选择顾客心理价值标准进行市场定位，同样是企业应重点研究的课题之一。
二、运用代指标进行市场定位的分析
综上所述，企业市场定位是否成功取决于企业产品形象是否与顾客的价值取向相一致。通俗的说就是企业的产品形象塑造工作能否得到顾客的认可。顾客能认可的东西往往是他们能够理解并与他们习惯思维或思维定势相一致的事物。如顾客习惯认为产品价格高就是高档产品，包装高级可能就是高档产品，经常做广告的产品是可买的商品，外观好、名牌、出口产品、获奖产品、大企业产品、专家推荐产品往往是好产品等。笔者把这种顾客所认可的能够间接反应产品好坏的指标称之为代指标。可见，进行市场定位的标准应分为两类，一类是能够反应产品好坏的事实性指标，主要是技术指标。另一类是能够被顾客接受反应顾客心理价值取向的代指标。技术指标和代指标缺一不可，两者的有机结合，才能保证市场定位的成功，因此，研究影响不同产品形象的代指标的内容及特点对于正确的市场定位工作十分必要。具体讲，代指标应有以下特点：
第一，生产资料市场和消费品市场中，人们对代指标的选择是不同的，由于生产资料的购买者一般具有专业知识，因此，代指标往往指的是企业规模、企业的信用等级、企业的售后服务网络等一些有关企业形象的内容。而对于消费品市场，由于购买者往往不具有专业知识，因此他们的代指标往往是指产品价格、外观、包装、味道、牌子、广告、获奖情况等一些间接的反应产品好坏的有关标准。
第二，不管是生产资料还是消费品都可分为前验性商品和后验性商品。前验性商品是指那些可以在购买前就能发现产品质量好坏的商品，如木材、家具、粮食、纸张等；后验性商品是那些只有在购买后通过使用才能发现质量好坏的商品，如家用电器、机床、钢材等。对于前验性商品人们购买决策时的代指标可能没有或很少，如购买粮食、布匹时人们可能就不需要代指标。而对于后验性商品，如家用电器，人们可能需要的代指标很多，如名牌、广告、外观等。
第三，不管是生产资料市场还是消费品市场，根据顾客的购买决策过程的不同又可把购买决策分为高参预型决策和低参预型决策，高参预型决策是指所购买的产品需要支付一大笔钱，不经常购买，可能存在购买风险的决策（如家庭购买彩电、单位购买大型设备等）。对这种购买决策，人们需要的代指标可能多一些。低参预型决策是指对购买产品的人不需要支付很多的钱，属经常性习惯购买，不存在太大的购买风险（如单位购买低值易耗品、家庭购买日用生活品），这时顾客决策需要参考的代指标就少一些，如买一块香皂，人们可能依据“名牌产品”这一个代指标就可以决定购买了。
三、代指标的市场调查分析
通过上述分析我们看到，正确确定代指标决定着企业能否正确进行市场定位工作。因此，应加强对代指标的研究，目前可以考虑的做法是进行详细周到的形象调查分析。
第一，对顾客进行“诉求点”调查，即调查顾客在购买决策时关心的焦点问题、重点问题、顾客购买产品的一般依据。通过这种调查可以了解到一般影响顾客购买决策的代指标是什么。
第二，把本企业产品与竞争对手产品进行比较调查，请顾客回答哪一个企业产品好，为什么？指出各自的优点和缺点。这样可以帮助企业在进行市场定位时有针对性的选择代指标。
第三，进行“完美产品”的形象调查，可以让顾客指出“完美产品”应该是怎样的、根据什么判断某种产品是最好的。通过这种调查可以帮助企业明确市场定位的理想状态，明确企业今后奋斗的方向。通过上述三个层次的调查，最后可以归纳总结市场定位中事实价值指标及心理价值取向代指标，从而为企业的市场定位提供科学的依据。