造名与造实上限谈
无论一个地方，一个企业、一种产品，甚至一个人，都存在造名与造实的关系。对于一个地方来讲，环境再优美，没有知名度，照样不能成为旅游热点，而不少旅游景点，其实没有什么特别，但因会造名，却成了旅游热点。
企业更是如此。近年来，媒体相继报道了沈阳飞龙、山东秦池、三株公司、爱多公司、巨人集团等许多知名企业成败的经过。从他们的兴衰历史，我发现一个共同的轨迹，即成也造名，败也造名。
成也造名败也造名
沈阳飞龙集团创办于1990年，注册资金75万元。1991年实现利润400万元，1992年实现利润6000万，1993年、1994年连续两年实现利润超2亿元。1995年6月在报纸登出一则公告——飞龙集团进入休整，集团总裁姜伟闭门思过。经过两年的反思，悟出“二十大失误”，其中有一条是“地毯式轰炸的无效广告”。在说到飞龙集团发展的真正秘诀时，姜伟吐露，其看家本领一是广告轰炸，二是人海会战。广告费用一直是集团最大的支出。1991年，飞龙集团投入广告费120万元，获利400万元；1992年广告投入1000万元，获利6000万元；1993年，广告投入8000万元，获利2亿元。飞龙集团把资金全部押在广告上，不盖厂房，不置资产，不盖办公楼，坚持广告——市场——效益的循环。飞龙的口头禅是：“最优秀的人应去做商人，最优秀的商人应去做广告。”可是后来的事情发展却令姜伟难以控制。
秦池原是临朐县一个鲜为人知的小企业，年产白酒万吨左右。1995年，他们以巨资夺得中央电视台1996年黄金段广告“标王”，从此一鸣惊人，使秦池酒的销售额直线上升。1996年销售收入达9.5亿元，利税2.2亿元，分别为上年的5倍、6倍，为1992年的42倍、56倍。
在尝到甜头后，1996年年底，秦池人又以3.2亿元的巨额费用，再夺1997年中央电视台黄金时段广告“标王”。结果，1998年初以后，各项经济指标大幅下滑，产品大量积压，企业出现严重亏损。
事后，秦池酒厂厂长王卓胜意识到：“由于夺标王，使本该用于调整产品结构，加快技术改造的资金都耗在广告上了。该做的没有去做，企业从而错过发展的大好时机，教训惨痛。”王卓胜在总结决策失误的教训时说：“广告不是唯一的竞争手段。要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、售后服务、价格、营销等多种因素。广告称王不等于市场称王，广告明星决不等同于市场明星”。
企业造名的四个上限
在中国，一部分企业造名暴富，诱使更多的企业加入过度造名的行列，结果使我国过度造名的企业越来越多。
所谓过度造名，是指这些企业不是致力于生产产品，不是致力于提高产品质量，而是致力于创造和经营某种概念。有的企业1000万元投资，恨不得拿出900万做广告，造概念。结果，这些企业主要不是在制造产品，而是在制造概念；消费者花掉巨额费用主要不是消费使用价值，而是消费概念。花掉10元钱，可能有3元钱买效用，7元钱买概念。
在当今市场经济社会，用于造名的支出至少有以下几项：
第一，产品的广告费支出。这种支出从整个社会来看，也就是广告制作以及媒体发布广告所花费的资金。
第二，产品的包装费支出。现在，一些产品除了广告竞争外，还有包装的竞争，如化妆品的包装、酒的包装、月饼的包装等，都是为造名而引起的社会财富的消耗。
第三，人们因被迫看广告而支出的时间。时间就是金钱。一个技术工人，一小时可以创造50元价值，一个工程师或教授一小时可以创造100元价值，一个企业家一小时可以创造1000元价值。他们拿出一个小时看电视，或者是为了获得知识，或者是为了精神享受。无论是出于什么目的，他们每个小时的机会成本分别是50元、100元、1000元。他们在看电视时被迫看广告，则这50元、100元或者1000元成为广告信息接受者的时间成本。整个社会看电视广告的人越多，为此付出的时间成本也就越大，不仅如此，有些广告由于过滥，引起人们的烦恼。
企业做广告的四个上限
第一个上限：广告投入边际效益的上限。一种产品，当别人都不知道时，做了广告，许多人由不知道转为知道，由不购买转为购买，广告投入的效果非常明显，广告投资的回报率很高，投入1万元广告费，可能要多销10万元产品，多赚回2万元利润，广告投资的回报率为200%。广告做多了，新增广告所带来的产品销量逐渐减少，利润也随之减少。当新增1万元广告费所带来的新增效益低于1000元时，企业就应当停止增加广告投入。因为企业在生产环节的资金利润率平均为10%，即每投入1万元，可以赚到1000元，广告投入的回报率如果低于10%，就不要增加广告投入，而应将资金投入到生产环节。
第二个上限：企业资金投入的上限。一个企业的资金总是有限的，将过多的资金用于做广告，用于造名，则用于造实、用于技术更新和产品改进方面的资金就很少，甚至没有，正如沈阳飞龙、秦池等。
第三个上限：产品成本构成的上限。每个企业的营业收入都是由生产成本、管理成本、销售和广告成本等几个方面构成的。不同的行业、不同的企业，这几方面的支出构成是不一样的。有的企业，生产成本占销售收入的80%以上，有的企业，生产成本占销售收入的10%—20%，销售和广告方面的支出则为60%以上。事实上有些产品广告叫得很凶，而产品本身没有多少东西，他们与其说是卖产品，不如说是在卖概念。前几年，铺天盖地都是燕窝，而事实上大多数精美包装中装的不过是白木耳和糖水。也是前几年，铺天盖地都是鳖精。一位记者到某生产鳖精的企业去了解，发现一个产量巨大的鳖精生产厂，其养鳖池里只有几只鳖。
第四个上限：人们心理承受能力的上限。从人们接受广告的心理过程看，一般分为以下几个阶段：首先是新鲜阶段。人们首次看到某种产品的广告，感到很新鲜，特别是那些急于需要这种产品的消费者，有一种及时雨的感觉。随着该种广告的增多，人们便进入第二个阶段，即麻木阶段。虽然每天在看这种广告，好像什么也没看到，谁都没有在意这种广告的存在。过了一段时间后，这种广告继续在打，而且几乎打开所有的电视台都看到这种广告，特别是几次看到很精彩的电视节目，突然停下来，又是这种广告，这时人们就进入厌烦阶段。一旦进入厌烦阶段，消费者就开始对该种产品产生抵触情绪，甚至开始与该企业叫板：你广告做得越多，我越不买你的产品。因此，消费者对广告的麻木阶段和对广告的厌烦阶段，应当作为企业增加广告的最后一个上限。
少数企业造名取胜的背景
近年来，一批企业之所以能靠造名迅速取胜，这有着众多的社会背景、行业背景，有着深刻的现实根源和历史根源。
消费者的盲从性，这恐怕是部分企业容易通过造名取胜的最主要的社会背景。
盲从是中国人的一大特点。但中国人也不是傻瓜，特别是近年来，随着市场经济的发展，人们的成本意识、选择意识以及投入产出意识在逐步增强。消费者的觉醒之时，也正是这种产品完蛋之时。
大概是1991年前后，不知道谁说呼拉圈能健身，于是都跟着买，几乎家家户户都买，有的一家买几个。几个月之间，北京满大街都是呼拉圈，外地大多数城市亦是如此。呼拉圈的价格在几个月之间上涨了好几倍。但真正用呼拉圈健身的寥寥无几。
1992年到1993年，不知道谁说北海市很快就会成为大西南的出海口。于是，全国各地的投资者纷纷携巨款到北海抢占先机。1992年北海还只有六七家房地产公司，到1993年，猛增到上千家，市政府一年之内卖地数十平方公里，北海的房地产价格比飞机起飞时升得还快，结果一大批企业被套牢。
某书投巨资做广告。广告词说：“这本书能改变你孩子的一生。”结果，家家户户买，据说这本书销售千万册，销售收入过亿。但据我了解，没有几个孩子看完这本书，更多的是买了没看过。
正是中国人这种盲从特点，再加上中国人口众多，一旦盲从某个东西，足以把这个东西从地下捧到天上。从这里我们就不难理解，为什么有的保健品能在几年之内发展到几十亿元的销售额。
新闻媒体的权威性，也为部分企业造名取胜创造了有利条件。我国的新闻媒体长期以来都作为党和政府的喉舌，在人民群众中享有较高的威望。这些媒体以前的主要功能是宣传党的政策，宣传马列主义思想，充当宣传人民、教育人民的工具，现在却具有既宣传思想和政策，又宣传产品和企业的双重功能。人民群众作为这种媒体的信息终端，自觉不自觉地就把两种宣传都看作是党和政府的声音，视为同等可信。于是，电视和报纸宣传什么，大家都跟着买什么。
中国社会的上述背景，为企业造名取胜创造了极度好的条件。但也不是所有的企业、所有的行业都能够靠造名取胜。
我与希望集团总裁刘永行讨论这一问题时，他说，我们希望饲料不可能靠造名取胜。希望饲料的广告费在销售收入中占不到10%，而生产成本却为销售收入的80%。不像有些产品，生产成本只占销售收入的10%或20%，而广告费和销售成本却占产品销售额的50%以上。之所以如此，除了经营思路外，一个主要原因，我们的产品是生产资料，而且是面向广大老百姓的生产资料。老百姓买猪饲料的目的是让猪增长。只有当新增效益高于饲料的价格时，老百姓才会买饲料，否则你再怎么宣传也没有用。
刘先生的这番话使我们不难理解，为什么容易通过造名取胜的主要是消费品而不是生产资料，而消费品中又主要是那些效用比较模糊、一般消费者很难判断其质量和实际价值的产品，如保健品、化妆品、饮料、服饰等行业的企业。因为这些行业及其产品有三大特点：
其一，产品效用的不可检验性。如化妆品能够美容，但到底能对人的外观增美几分，很难通过一套质量指标进行量化。于是就靠各自去吹，靠精美的包装和优美的广告词去打动消费者。“谎言重复一万遍也会成为真理”。吹得多的企业，产品自然就好销。
其二，产品效用的滞后性。如保健品对人的健康有益，甚至能延年益寿，但这只有通过一个较长时期才能了解。而且，影响人们健康和寿命的因素很多，某种产品到底是否对健康有益，有多大益处，消费者并不知道。
其三，产品消费的奢侈性。某些产品，如高档酒、高级服饰等产品，人们消费不是为了满足生活之必需，而是为了追求享乐或者是为了体现一种身份，也有的是作为礼品，用作公关的手段。这种产品对于买者来说，有时名气比质量更重要，包装比内容更重要。因此，对厂家来说，造名重于造实。
中国人的盲从性，人口的广泛性，媒体的权威性，产品的不可检验性，效用的滞后性和消费的奢侈性，这些正是企业靠造名取胜的有利条件。我国一些企业正是利用了这些条件，通过造名而暴富的。
适度造名更要造实
无论是一个地方、一个企业、一个产品甚至一个人，都存在造名与造实的关系，都有一批有实而无名的事例，也有一批因为造名而推动了造实的事例。
河南嵩山少林寺以前很不知名，去的人也很少。因为一部名为《少林寺》的武打电影，而这部电影又是中国改革初期的第一部武打电影，使少林寺名声大震，成为河南的一个有名的旅游景点。
武汉的东湖与杭州的西湖相比，我看差不了多少。但一句“上有天堂，下有苏杭”的名言，而这句名言又被人转换成“上有苏杭，下有西湖”，结果，西湖真的成了旅游热点。那么多人到杭州旅游，杭州有什么好看？不就是看西湖吗？西湖又有什么好看？不是有名吗？不就是有几个美丽的传说吗？然而，正因为那么多人专程去看西湖，正因为西湖成了杭州人的重要财源，西湖成了杭州旅游景点建设的重点，杭州人又有足够的财力去美化和净化西湖，使西湖越来越美。这就是造名促成了造实的典范。而武汉东湖，因为没有名，去的人就少，去的人少，赚的钱就少，武汉人没有把东湖作为建设的重点，也没有那么多钱去美化，结果，东湖周边不少地方至今乱糟糟的。
有两个美国人写了一本小册子，书名叫《22条商规》，该书的副题为“违背这些规则你将自冒风险”。作者是两名营销专家。据说，这本书是对西方一大批大公司成败的经验与教训作大量研究后写成的。该书所列举的第七条商规，便是“观念竞争法则”。在这一法则中，作者主要说明了以下几个重要观点：
（1）不存在最好的产品。在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念，只有这一观念是实在的，其他的都不过是幻觉。
（2）用户或潜在用户对某种产品的观念是很难改变的，甚至被当作普遍适用的真理。人们对某种产品好的或坏的观念都会久久挥之不去。
（3）观念比产品有更强的竞争力。市场营销正是处理这些观念的过程。市场营销不是产品之争，而是观念之争。
为了说明这些观点，作者列举了几个重要实例：
[例1]美国销量最大的三种日本汽车的品牌为本田、丰田、日产。而这三种车在日本的销售情况是，本田的销量在丰田和日产之后，位于第三。原因何在？是观念。在美国人心目中，本田车是实用轿车，而在日本人心目中，本田车是摩托车，因为本田公司原本是一家生产摩托车的公司。
[例2]坎贝尔汤料在美国销量第一，而在英国则排不上名次。因为该种汤料在美国人心目中和在英国人心目中具有不同的观念。
[例3]经过20万次的测试，新可乐比百事可乐味道好，但被科学鉴定为味道最佳的新可乐销量仅位居第二，而被鉴定为味道最差的传统可乐却销量第一。
两个美国佬的观点不无道理。这说明，企业和产品不能无名。但他们的观点似乎又过于偏颇。他们甚至否定了实，甚至认为产品质量都是虚幻的，认为产品可以离开质量，单靠造名打开市场，并单靠造名长期占有市场。
在造名和造实的关系上，中国有两句名言：
一句是：好酒不怕巷子深。
另一句是：好货还要多吆喝。
这两句名言反映了在造名与造实之间的辩证关系。对于一个企业来说，也就是处理好“造好酒”与“多吆喝”的关系。
首先，企业既要注重造实，也要注重造名。在我接触的企业中，确实也有只强调“好酒不怕巷子深”的，认为只要产品好，不怕不知道。因此，对企业的宣传和产品的宣传不屑一顾。应当看到，过去的信息传递方式主要靠人们“一传十，十传百”来实现。这种传递方式比较缓慢。当今社会信息传递方式已经多样化。电视、广播、报纸等媒体，传递信息的速度和广度，比人与人之间“一传十，十传百”要快得多，广得多。同样的产品，别人用现代媒体传递信息，迅速深入人心。一旦先入为主，你的产品就很难再进入了。因此，企业在注重产品质量的前提下，也应当对产品作些必要的宣传。否则，由于巷子太深，人们确实不知道你的产品。
其次，造实先于造名。有的企业，在产品还没有生产之前，就花巨资做广告。他们的思路是，先抢占人心，再抢占市场。这样作也有成功的先例，比如笔者所接触到的部分化妆品公司。电影《大红灯笼高高挂》中也有一例。四姨太为了能得一子，就谎称她已怀孕。这是没有实的前提下先造了名。但她造名是为了造实。她的思维逻辑是：如果说自己已经怀孕，就会引起男主人的重视，他就会天天陪着自己，这样也就会尽快怀上孩子。她的策划开始确实有效。后来因谎言被人戳穿，其下场极为悲惨。这证明，在没有实之前，通过先造名来促进造实，也是一种策略。但这样要冒很大的风险。一旦实没有造出来，或实造得不好，与前期所造的名差距很大，前期为造名而付出的巨额投资就会付诸东流。所以，合理的、稳妥的做法，应当是既造实，也造名。
其三，造名之后造实更加重要。一个名牌产品不仅要具有较高的知名度，而应是知名度、信任度和美誉度三者的统一。通过铺天盖地的广告宣传，可以迅速提高产品的知名度，使更多人知道这个产品。但知道这个产品并不就说这个产品好，并不就买这个产品；买了一次并不等于买第二次、第三次。人们是否买这个产品，是否再买第二次、第三次，关键还在于产品的质量。更新技术设备，提高产品质量，从而实现名与实的高度统一，实现知名度、信任度和美誉度的高度统一，诸如秦池这样的品牌也就不会落得个昙花一现的命运。
其四，造名不能急于求成。前面讲到，知名度可以通过广告迅速扩大，但以知名度、信任度和美誉度三者高度统一为基础的名牌，则不是靠广告在几天之内能造出来的，而是由产品质量和口碑的相互循环实现的。即好的产品——好的口碑——更好的产品——更好的口碑……在这种循环中，产品的质量是关键。只有较好的质量，才有较好的口碑；有了好的口碑就会有好的收入。三株口服液通过铺天盖地的广告和15万推销大军，在短短的两三年内使产品的销售收入由两亿元增加到近80亿元，后因湖南常德发出一条消息，说八瓶三株喝死一位老汉，使三株的销量猛降，在一两年内由80亿降到1亿元。后来，有人把销售猛降归因于“八瓶三株喝死一位老汉”的消息。我们可以作一假设，如果有人发布一条消息：“一瓶茅台喝死一位老汉”，茅台酒的销售会猛降且由此而衰落吗？我看不会。人们马上会想到三个问题：第一，这位老汉喝的是假茅台；第二，这位老汉的身体不宜于喝茅台。第三，这位老汉一次喝得太多了。人们决不会怀疑茅台酒的质量，不会相信真的茅台酒能喝死人，因为茅台酒的品牌不是靠造名一夜造出来的，而是以质量为基础，经过人们上百年的口碑传颂传出来的。事实上，世界知名品牌都不是一夜之间造出来的，而是伴随着产品的不断改进和质量的不断提高经过一个漫长过程形成的。其中一个关键是，产品的质量和美誉度，不是毕其功于一役，而是一个漫长的动态过程。
据调查，100家世界级的名牌企业，其中36%的企业历史在100年以上，28%的企业历史在80~100年之间，25%的企业历史在50~80年之间，历史在50年以下的只占16%。这说明，真正的名牌，不是一夜之间造出来的，而是经过几代人的艰苦努力促成的。
我国一大批企业各领风骚三五年，重要原因就在于重造名而不重造实。
做企业，首先要端正心态，老老实实做事，实实在在地为消费者提供有用的东西，通过提供有用的东西，从消费者那里赚取合理的利润。在此基础上，适当地做做广告，消费者适当地分摊一点广告费，这些都是应该的。