品牌定位的“登楼”法则
品牌定位之精髓，乃厚得精准，黑得到位！试想，在成千上万的竞争品牌当中，如何才能让自己的品牌脱颖而出呢？如果没有强效之法，一味地拼广告，到头来为别人做了嫁衣还可能浑然不觉呢…….
目前的中国市场，是一个变数极大的市场。这不仅因为中国市场之大，发展之快，品牌众多，竞争激烈，同时，中国的消费者也在不断走向＿个新的境界。他们不断从各方面接受新的信息，敢于尝试新鲜事物，不盲从，讲个性，消费理念也在朝多元化的方向发展。所以，要想在这样一个急速发展的市场上，迅速胜出，从品牌营销的角度上来讲，没有﹁套好的策略，看来是很难成功的。
同时，中国的市场又可以划分为不同的层级，如一线市场，二三线市场等等.在品牌营销的过程当中，企业亦要根据自己的实际情况，充分利用市场资源，发挥品牌优势。尤其是在品牌定位的过程当中，找到一个适合品牌生存的“点”，尤为重要。
登楼法，是一个不错的品牌定位之法！
在品牌营销的过程当中，企业可以根据自己的实际情况，采取不同的品牌营销策略，如跟进策略，差异策略，多元化策略等等。那么，如何找到一个核心的品牌定位之法，使我们的品牌营销策略，能够迅速见效呢？
登楼法的品牌定位的精要是：任何一个产品或品牌，在市场营销的过程当中，都不是孤立的，它即有自己的生存空间，同时又存在于竞争品牌的生存空间。所以，无论是新产品，还是已有的成熟品牌，都可以在市场上，找到一个可以为已有的最大化的成熟的概念或资源，然后我们就可以在这个资源的基础上，进行超越或延伸（记住，不是简单的跟进），进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上，迅速脱颖而出，取得品牌定位的胜利。此种定位方法，即为登楼法，即借到一个最好用的“梯子”，迅速达到脱颖而出的目的。
运用“登楼法”进行品牌定位的例子很多。掌上电脑“商务通”在刚刚推出时，推广并不算顺利。按当时的市场资源分析，掌上电脑推广的最大的难点就是其定位问题，即掌上电脑到底是什么？它能给消费者带来的最大利益是什么？这个问题必需说清楚，否则很便很难给消费者一个消费的理由。“掌上电脑到底是什么”这一问题，成了其迅速发展的一个瓶颈。于是，商务通便有针对性地提出了“手机、呼机、商务通”一个都不能少的定位，巧妙地把商务通与两大成熟资源----手机、呼机联系在一起，让消费者一下子就明白了商务通的品牌位置。商务通借用手机与呼机这两大成熟资源的梯子，取得了品牌定位的成功。
面对竞争激烈的果汁饮料市场，面对鲜橙多、康师傅众多品牌的压力，养生堂推出了“农夫果园”果汁饮料，并以“三种水果的混合汁”为差异，同时以“摇一摇”为“厚”点，引起了消费者的关注，形成了一个“混合汁”的市场资源。让人想不到的是，娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加钙”的高钙果C，农夫果园就这样被娃哈哈当成了“梯子”，被借梯登楼了。
用好两个“梯子”
登楼法的观点是：现成的梯子不用白不用，用了不白用，做好的蛋糕不吃白不吃，吃了不白吃，关键看你会用不会用，敢用不敢用，能吃不能吃…….
“登楼法”确实是一个不错的品牌定位之法，那么，在品牌营销的过程当中，如何才能有效地运用此法，迅速胜出呢？
其实，运用登楼法进行品牌定位并不难。其中最关键的一点，就是能否找到可以利用的资源，并在此基础上进行超载与延伸。同时，在运用成熟的资源的同时，可以从以下两大方面着手，取得品牌定位的胜利。
一、借用消费者熟知的“梯子”
教育消费者始终是一件麻烦的事儿，这不仅要让你用掉大把金钱，同时也隐藏着巨大的风险。毕竟，让他们接受一件新的事物，要比接受熟知的事物难得多。所以，无论是新产品还是老产品，在进行品牌定位时，都最好站在消费者主熟悉的梯子之上，来阐述品牌的利益点，这样才能省时，省力，迅速见效。
前面提到的商务通是一个很好的成功案例。“手机、呼机、商务通一个都不能少”很好地借用了消费者熟知的两把梯子：手机和呼机，把商务通巧妙地摆在了这两把梯子之上，让消费者一下子消除了对新产品认知上的障碍和潜在的拒绝心理。
婷美推出中科暖卡保暖内衣的核心技术是“聚丙稀超长细旦丝”，它的最大优势是比同类产品暖21%，但消费者对于“聚丙稀超长细旦丝”到底是什么并不清楚，是一个非常陌生的梯子，如果强加宣传，风险极大，费用极高。于是婷美把“聚丙稀超长细旦丝”定位成“暖卡”，消费者一下子明了，有暖卡的保暖内衣更暖和，一下子消费了消费者的认知障碍。汇源推出了“真”鲜橙果汁饮料，它的核心技术优势是“无菌冷罐装”，比同类热罐装的产品更新鲜。然而，消费者对于什么进“冷热”罐装并不清楚，也是一个非常陌生的“梯子”，于是，汇源把“无菌冷罐装”这一技术定位成“鲜卡”技术，即有鲜卡的果汁饮料才更新鲜，把陌生的梯子变也了消费者熟知的梯子，一下子拉近了品牌与消费者之间的距离。
二、借用竞争品牌造好的梯子
我们始终和竞争品牌在争夺消费者。尤其在中国的市场，与其说是在开拓市场，还不如说如何与消费者争夺终端消费者。那么，巧妙地利用竞争品牌做好的，已被消费者熟知并接受的梯子，也是行之有效的方法。
在一般情况下，我们认为，消费者的头脑中都会有一个固有的概念标尺，这个标尺在某种程度上左右着消费者的消费行为。这个标尺有的是自觉形成的，有时是靠广告宣传形成的消费理念。如果能在这个标尺上进行强化与延伸，不但可以满足消费者喜新厌旧的心理，也能让消费者顺理成章地接受新品牌。
前面提到的娃哈哈针对农夫果园推出了四种水果还加钙的高钙果C，就是这一方法的运用。当然，娃哈哈在这一基础上，还少了一点创新精神，过于直白，这让消费者接受起来未免有点生硬。而名人掌上电脑，则聪明多了。前文提到了商务通巧妙地搭上了消费者熟知的梯子，可是，让他想不到的是，商务通赖以成名的“手机、呼机、商务通一个都不能少”这把消费者已经熟知的梯子，在炒了三四年的时间后，却被名人掌上电脑的一句“手机换了，呼机换了，掌上电脑也该换了”给巧妙地拆散借用了。而名人掌上电脑，也因此迅速被消费者熟悉，取得了不错的销售业绩。
“登楼”大战－－从果汁饮料大战说起
商战之凶残真可谓无处不在！而越是凶残，品牌间的定位之战就越是激烈，在很多行业里面，众多品牌你来我往，相互打压，甚是热闹。
这到底是怎么一回事儿呢？难道这个世界变了吗？难道竞争的法则都重写了吗？难道所有的游戏规则都不一样了吗？做得好好的一个品牌，一夜之间就被竞争对手抄了后路，抢了蛋糕，这公平吗？
竞争无定法，更无公平可言。尤其是在中国这个无序的市场，谁先违规，谁就有可能吃到最大的蛋糕。不信？我们不防看看近年来火得不行了果汁饮料大战吧！
一、“鲜橙多”，狠狠地玩了一把“C”与“漂亮”
统一率先在茶饮料的基础上，推出了新的果汁饮料品牌“鲜橙多”。要知道，在一个新的行业里，推广一个新产品，其风险性是非常大的。而统一的精明之处就在于，它在品牌定位的过程当中，巧妙地把消费者熟知的与认可的资源，借为已用，提出了一个新的广告口号：“多C多漂亮”。把鲜橙多摆在了“VC”与“漂亮”这两个消费者熟知的梯子上面，迅速取得了消费者的认同，品牌迅速走红，产品一度脱销。
事实也是如此，对消费者的需求心态的良好把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。统一“鲜橙多”主要圈定的目标消费者是年轻时尚女性。“鲜橙多”除了品牌定位本身，满足了目标消费者追求健康与漂亮的心理之外，还进行一些品牌文化的延伸工程，意图满足消费者的不断变化追求美好的心理。
所以在这个问题上，我一直不赞成那些只认为鲜橙多推出了“PET”装就成功了，这未免过于片面，任何一次成功绝非偶然，而对成功背后的深度把握，才是我们进步的关键。尤为关键的是，鲜橙多的品牌定位，运用登楼法的品牌定位，把消费者熟知与认可的两把梯子“VC”与“漂亮”运用得精准到位，才是成功的关键所在。
二、“康师傅”------抄了鲜橙多的后路
康师傅进入中国时间比较早，经过数年来的经营与发展，其规模优势与资源优势，显然要比统一略胜一筹，尤其是其在渠道网络建设方面，相比于统一来讲，优势更为明显。
面对统一鲜橙多的成功，康师傅自然不会坐视不理。“康师傅”要出击了，“康师傅”要给“统一”一点颜色看看！与一般跟进者不同的是，康师傅一出拳，就显示出了大家的风范，在很多跟进品牌跟着“鲜橙多”摇旗呐喊，争着分羹时，“康师傅”却悄悄地包抄到了“鲜橙多”的后路，一拳致命，迅速致胜。
面对统一鲜橙多做好了“C”这个漂亮的梯子，康师傅也想尽办法，想拿来为已用。于是，康师傅有推出了新的果汁饮料“每日C”。很显然，“康师傅”此次是直接冲着“鲜橙多”来的。表面上看来，两者没有直接的关系，但如果从品牌内部与消费者心理方面进行研究，就不难发现，实质上，“每日C”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。聪明的人都知道，康师傅已经巧妙地“坐”上了统一鲜橙多的梯子，取悦消费者了。
“鲜橙多”不是“多喝多漂亮吗”？你凭什么漂亮？不就是因为你含有“维生素C”吗？而为直接以“每日C”进行诉求，不就可以直接抄你的后路吗？
当然，“每日C”，借用了“鲜橙多”的多C多漂亮的资源，是一个连续的渐进过程，每日C可能要比要多喝确不知什么时候喝，来得更直接，更有效力。
相反，如果“康师傅”作为开拓者，直接以“每日C”进行品牌营销的话，就不一定明智，因为在市场初期，消费者并不习惯把“每日C”与“漂亮”划等号，没有一个成熟的梯子可以用，自然也就困难重重了。
三、“真”鲜橙-------把“鲜”拿过来用一用
统一鲜橙多强调“多喝多漂亮”，而且在产品名称上，就在“鲜”字上做足了文章；康师傅的真的给你维生素C，以及每天都要保持鲜活，其传播的核心内涵其实也是在“鲜”字上打转转。其实这些精明的品牌与商家都明白，在模糊概念（一个不太具体和利益承诺，如多喝多漂亮，喝果汁饮料就等于漂亮，哪里来的逻辑？）的背后，必需还要有一个坚强的利益支撑点，所以不约而同的是，统一与康师傅都在“鲜”字上进行传播。
真的新鲜吗？凭什么新鲜呢？有具体的科学依据吗？当统一、康师傅把“鲜”做成了一个可以利用的梯子时，汇源真鲜橙来了，它要爬上梯子做老大了。
当我们开始研究汇源真鲜橙时，我们发现，擅长玩儿概念的几大品牌忽视了一个最基本的要素，那就是概念差异背后的技术差异，即谁才是真正的新鲜。
果汁饮料的新鲜与否，最主要取决于产品的“罐装形式”。我们知道，果汁饮料的“敲门砖”就是PET瓶。PET瓶代替了使用不便的玻璃瓶和铁罐，并以其低廉的价格、时尚的外形吸引了大批消费者，从而在市场上迅速站稳脚跟。
目前市场上的PET瓶果饮大多采用传统热灌装方式制作而成。传统热灌装分两种：一种叫高温热灌装，调配好产品后升至高温灌装，然后保持高温杀菌；另一种叫中温灌装巴氏杀菌，调配好产品后添加防腐剂，然后在正常环境温度下灌装杀菌。
这两种灌装方式都能杀死细菌、保证杀菌效果、保持较长的货架期，为果汁饮料赢得了较好的市场口碑。随着越来越多的企业采用热灌装方式，其弊端也逐渐显现——热灌装技术虽然杀死了细菌，但果汁中的热敏成分（维生素含量）也损失得多，果饮的口感流于普通。
就是在这样的市场背景下，汇源瞅准了果汁饮料的巨大商机，开始在技术上，寻找突破点，并真正的在“新鲜”上，发起一场颠覆性的革命。于是，在众多企业苦寻出路的时候，作为果饮“领头羊”的汇源做了第一个吃螃蟹的人——率先在行业中推出果饮“冷”计划。
汇源从意大利PROCOMAC和SASIB公司引进世界上最先进的无菌生产线——PET无菌冷灌装生产技术，采用UHT超高温瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，以最大限度减少果汁受热时间，保留水果的营养和新鲜。
在品牌定位上，与统一鲜橙多、酷儿的传播战略有所不同的是，汇源真鲜橙在品牌传播上，走了一条理性与感性相间的道路，虽然这种品传播模式并非汇源独创，但在果汁饮料行业里，理性与科技牌也确实让感性化的对手们头痛和棘手。
汇源真鲜橙最大的差异化优势就是技术优势，其引进的“无菌冷罐装”技术在国内尚属首次。所以，在品牌传播战略上，如何把技术优势转化成品牌优势，是汇源真鲜橙必需面对的问题。
汇源真鲜橙打的第一版广告就是“对比篇”，在这一版广告中，两个外表看似一模一样的橙子进入画外，其中“热”橙子对“冷”橙子说：我也能和你一样，之后便把外表涂得和冷橙子一样。此时画外音强调，光外表一样可不行，之后冷橙子把热橙子的皮掀开，结果里面一点也不新鲜。此时画外音跟进，被高温蒸煮过，当然不新鲜，汇源真鲜橙，无菌冷罐装，新鲜真美味。
这一对比广告在央视以迅雷不及掩耳的态势，高频次地播出以后，立即引起了轩然大波，不但竞争对手对此头痛不已（他们一直强调的新鲜被冷橙子掀了起来），就连消费者也被这一对比广告所打动。看了这一对比广告以后，消费者不得不深思一个问题，什么才是真正的新鲜的果汁饮料呢？
当然，在这一场果果汁饮料大战中，还有很多品牌也都用心良苦。比如健力宝推出“爆果汽”，想在成熟的果汁概念里，以“气”领跑市场；农夫果园以三种水果的混合汁取悦消费者，娃哈哈以“四种水果还加钙”借梯登楼等等，这里就不多谈了。