中小企业：怎样成功“跟风”？
最近一段时间，受几家企业的邀请，一直在青岛进行企业的品牌与营销诊断。
在诊断过程中，几家企业都有一个共同的困扰：船小好调头本来是中小型企业的优势，然而，在市场运作中，由于不断的调整方向，不仅没有做到快乐的跟随，反而事与愿违，经营业绩下滑。
做不了行业领导者，就做快乐的跟随者。这是中小企业的成功法则之一，并没有错。
然而，市场变化的速度，让中小企业有些迷茫：有时看到了市场的热点，但好不容易挤进去了，却发现财富盛宴已经上了最后一道菜，等费尽心机找到了座位，已经是残羹冷饭了。不仅没吃到油水，反而搭上了门票钱。
这样的例子还少吗？这次我接受咨询的几家中小企业，都遇到了类似问题。一家纺织品企业，一直做外贸定单。在国内保暖内衣市场风起云涌的时候，看到在自己厂里做加工的一些品牌，赚的利润比自己高几倍，按捺不住冲动，于2004年进入了保暖内衣行业。却连呛了几口水。营销费用花的不少，但渠道、终端建立十分困难，广告费花了不少，却声音淹没在保暖内衣行业价格战的隆隆枪炮声中，至今产品不温不火，进退两难。
还有一家企业，一直做保健品的区域市场代理，是烟青威地区知名的营销公司。看到王老吉等一批“去火”概念的保健品、饮料在国内大行其道之时，也投入资金，自己做了一个去火 饮品的品牌，想从区域市场开始，三年时间占领全国市场。运作之后，却难以再现王老吉的风光，市场进展十分艰难。赔了一笔资金之后，只好再去做区域代理商。
中小企业尤如股市中的“散户”，没有庄家的实力与翻云覆雨的功力，“跟庄”是最好的策略。散户有散户的优势，绝大部分的庄家，也都是从跟庄开始起步的。
但如果对市场没有清晰的认识，盲目跟庄，选股不佳，只能做“垃圾股”的接盘者。这就再次印证一句名言：选择比努力更重要。
中国消费者市场，每个行业一般三五年就有一次热点，如电子通讯行业中的VCD热、PDA热、学习机热，纺织行业中的保暖内衣热、美体内衣热、彩棉热、，饮料行业中的果汁热、茶饮热、个性饮料热，食品行业中的炒货热、果冻热、薯片热等。
保健品行业更是一年一个热点：肠胃、减肥、补血补铁、排毒、补肾、解酒、抗衰老、维生素……
在热点面前，中小企业跟还是不跟，什么时候跟，该怎么判断与决策？
跟风要点一：热点能热多久，取决于是否“与势俱进”。
这里所说的“势”，是指社会发展的趋势，技术与市场的走势。只有乘势而上，方可生命长久。
有些产品，看起来形成了热点，市场启动也较快，但由于是市场短暂空白期的一个表现，即旧的技术失去市场，新的技术诞生，但新技术的完善导致出现功能需求上的短暂空白期。
在这个空白期中，消费者的需求非常容易激发，然而一旦新技术完善并整合，这个空白期马上被挤掉。
最典型的例子是以“商务通”为代表的PDA产品，曾经风光一时，跟风者众，广东中山一带大大小小的PDA生产厂家有几百家。然而，PDA的市场需求，是建立在手机、笔记本电脑等功能不太完善，没有整合个人办公系统的前提之下。在手机及时调整，吸纳了个人办公系统之后，PDA迅速降温。如今，商务手机风行天下，谁要是掏出个PDA来，“都不好意思和人家打招呼。”
2003年，许多企业看到洗消类产品热销，纷纷跳入海中。然而洗消类产品的热销，是由于非典的刺激，非典过后，人们的生活习惯并没有因此产生质的改变，短暂的需求很快成为记忆，大多数中小企业因此产品滞销，导致失败。“田七”就在这方面吃了大亏。
社会洗牌、行业间的交叉洗牌、技术革命的洗牌，都将使一些市场热点如昙花一现。中小企业如果不能站在“趋势”的高度考察这个热点的生命力，往往容易站错队，上错船。
趋势成就优势地，方向大于方法。这话没错。
跟风要点之二：是否泡沫“热点”，取决于有无真正的市场需求为支撑。
很多明星产品、市场热点，是强行轰炸出来的。中国市场太大了，总有不理智的消费者为这些明星产品捧场，但很快就会醒悟。在这种泡沫的热点面前，如果中小企业定力不够，盲目跟风，只能往冰山上的篝火添上几把劈柴，然后眼睁睁看着火光黯淡。
中国的保健品市场，是典型的“有需求要上，没有需求制造需求也要上”。泡沫热点的特征，就在于：需求是制造出来的，但不是引导出来的。
排铅市场曾经红极一时，虽然有中小企业跟风，但却没有做成大市场。原因在于，排铅没有真正的市场需求，单靠“恐怖诉求”吓唬出一批心疼孩子的消费者来，无法支撑长期的市场热点。解酒、戒烟类产品，也不停有广告轰炸，也不断有中小企业跟风，但就是做不起来。为什么？违背了消费心理，看似有市场，其实无需求。原因何在？很简单：注重健康的人根本不喝酒不抽烟，喝酒抽烟的人对于健康危害已经有了“广告免疫力”。老婆都管不了，你用广告能说服？
这样的泡沫热点，我称之为“三拍产品”：做决策时拍脑袋，做广告时拍胸脯，没做起来拍屁股。
拍脑袋的决策失误，大企业赔得起，但跟风的中小企业，却做了泡沫的牺牲者。
跟风要点之三：跟风时机最关键，早起的鸟儿有食吃。
跟风是中小企业生存的重要手段。前面说的两点，虽然是短命热点，但也不是不能跟，关键是时机。
每一类产品，都其固有的生命周期，跟得巧才能赚到钱。
保暖内衣从1997年诞生，造就了一大批富翁，我的客户中，就有50万起家，五年达到一个亿身份的奇迹创造者。然而，我们发现，从2003年之后再进入保暖内衣行业的中小企业，基本上没赚到什么钱，而2005年之后进入的中小企业，更是来去匆匆，没站起来就倒下了。
为什么？没有把握好进入的时机，没有把握好生命周期。
产品的生命周期一般分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期。
引入期，是投入最大的时期，市场需求没有炸开，需要烧钱，需要忍耐，中小企业烧不起也忍不起这时候别进来。
成长期，需求升温，销量上升，“强势撇脂”的产品策略，导致利润最大化，是最佳的跟风时机。
成熟期，竞争品牌最多，市场趋于饱和，销量减少，利润下降。这时候，领导品牌一般要“凭实力说话”开始价格战。中小企业要考虑及时转型，“变现撤退”。
衰退期，由于消费习惯变化，新产品或替代品出现，销量及利润急剧下降。这时候谁在跟风就是十足的傻瓜。
跟风要点之四：跟风也要讲个性，整合塑造出自身优势。
简单的跟风也能赚到钱，但总是单纯的跟随，比葫芦画瓢，而不能创造出自己的优势，只能吃别人的剩饭。
聪明的跟风者，能结合自身优势，产品策略、或营销策略中，走个性化道路，让大品牌大企业做大众市场，我们小企业小品牌做小众市场，或补缺市场，一样走出大企业的掌心，形成自身的优势。
如文章一开始讲到的那家纺织企业，进入保暖内衣市场时，自身的优势是生产研发（因为大部分品牌的保暖内衣是OEM方式），如果能在产品品质、款式、面料上做足文章，而不是人云亦云地拚广告拚明星，即使是成熟期进入，一样也能找到立足点。
2005家开始，国内家居服市场开始热了起来，香港体会公司也看好这一时机，把意大利“悠仙美地”家居服引入国内市场。
对于其他已经先进入并已经炒热市场的家居服品牌来说，悠仙美地是后进者，如果单纯地和他们一样拚广告拚渠道，无疑见效很慢。
做为悠仙美地的顾问机构，我们在对市场进行分析之后，结合其自身的品牌、研发、生产、产品线的优势。制定了一条走高端路线的策略，成功地在家居服中，区隔出“家居时装”的小众市场，在别人“把家居服当睡衣卖”的时候，悠仙美地“把家居服当时装卖”，高品牌、高端产品、高利润，保证了销售链（经销商、商场）的高回报，因此，短短半年时候，悠仙美地尽管渠道覆盖率不如其他品牌，但市场销量及网络成员的业绩十分优秀，成为高端家居服中的佼佼者。
最重要的跟风要点：不做热点投机者，热点之前做预测。
中小企业前瞻性不够，只能“看见了才相信”，做不到“相信看得见”。只有看到了某类产品畅销之后，才敢入跟进。但由于某些产品生命周期越来越短，导致中小企业准备就绪之时，市场已经到了成熟期，永远跟在热点的后面疲于奔命。
因此，中小企业应该加大市场资讯、调研与预测，如果企业没有这方面的资源，应该加强与市场调研机构、营销咨询机构的密切合作，术业有专攻，专业性的机构有大量的资讯与数据库，对市场的分析能力很强，可以避免中小企业“灵光闪现”导致的决策失误。
在预测市场热点之后，中小企业对于门槛较低的品类，可以提前做前期准备，没有做先锋的实力就按兵不动，一旦大企业开始培育市场做先锋，小企业可以迅速地在最恰当的时机切入市场，在利润最大化的时候发力。
聪明的跟风是为了市场的快速切入，销量的迅速上升。聪明的跟风，是为了将来的不跟风。因此，做聪明的跟风者，是中小企业成功过程中的踏板，跟风过程中让自己长大，核心竞争力不断增强，这才是最聪明的跟风者。