执行力是年终总结的根本
2005年马上就结束了，大家又在忙着写工作总结。作为营销人员，年终总结到底要总结什么?根据笔者的职业生涯，营销的执行力，我们应该好好总结一下，以便于今后我们在工作中加以改进。
每到年初，公司总是把方案制定的惟妙惟肖，甚至花费高价，聘请专门的所谓的“企划高手”，搞一套很“科学”的方案，这种做法，在中小型企业最为明显。方案虽好，但我们这些公司，往往在执行的时候虎头蛇尾，究竟什么原因造成的?简单的讲有两个原因。
其一、方案合情合理，公司在执行过程中，由于公司自身的财力、物力等不能做强力后盾，遇到困难，就怀疑方案的合理性，同时，通过一年半载的运作，又看不到明显的收益，这场轰轰烈烈的运动只好停止，这个方案也只好束之高阁，公司又回归到原来的工作状态。但无论做任何事情，贵在坚持，只要方向对路，就要坚持下去。广州某食品公司，年初，原计划要在全国18个城市，搞一场名为“绿色闪电铺货”行动。第一季度在五个城市陆续展开，报纸宣传、促销活动铺天盖地，上至区域经理下至业务员，全部在销售一线，然而第一季度过去后，市场反应平平，投入和产出差距太大，公司只好把这场行动叫了暂停，人员士气一落千丈。然而，今年九月旺季来临，搞过活动的市场，销售额当月比去年提高了12倍。这时公司马上召开研讨会，部分领导在会上发言，“假如把活动搞下去，公司今天就、、、、、、、”“假如我们把眼光看远点、、、、、、”。现在这些“假如”又有什么用呢！但愿这个公司2006年，在这个时候不再有这么多“假如”。
其二，方案本身有问题。年初，我们一些公司的老板，花重金搞一套所谓的方案，本身就不太适合公司，那么，执行受挫那是必然的。有一企划公司的名言“让大象飞起来”。笔者认为，仅仅“让大象飞起来”是不够的，现实生活中，公司需要大象长期飞，不停地飞。今年中山的林老板花重金搞了一套薪资方案，原来销售薪资仅仅是提成，现在是基本工资+绩效奖金。在这个方案考核条例中，任务达成一半，就可以得到基本工资，而在销售任务没有变的情况下，基本工资比原来提成还高，这种方案执行下去有什么意义呢，除非林老板自己会印钞票。无独有偶，圣象创业初期，“圣象地板德国造”，整个公司围绕着这个理念展开工作，整个营销部坚定地执行公司方针政策，创造了上百万平方米的销售业绩。2001年随着欧洲货币的不断升值，圣象为“德国造”付出了很大的成本代价。面对这种局面，公司及时调整策略，在坚持原有品质的基础上，以体现客户利益为出发点，转变思路，把“让家更美好”作为新的理念，创造一个又一个新奇迹。
公司的方案无论怎么制定，业务员能否认真、灵活地去执行是关键。所谓“认真”，我们一定要严格按照公司的政策办事，既不能夸大也不能缩小。所谓的“灵活”是指不能完全照搬照抄公司的政策，要因地制宜，根据各地的实际情况，在公司的政策指导下操作市场，实现公司的利益的最大化。但是，一般我们在操作市场的时候，政策夸大的比较多，为什么？为了达成目标。
笔者认识一位姓王的朋友，他是上海比贝宝有限公司的区域经理，一人管理三个市场，平时比较忙，快到月底就更忙了，一看任务没有完成，就开始向客户许愿，客户也看在平时交往的情份上，大量进一些七都牛底端流通产品，这些产品对于公司来讲没有什么利润，而对于七都牛的利润产品，他们很少大量吃货。当我问他公司是否有这种政策，他回答得很简单，“先答应他们，下月再想办法”。我的好朋友，假如下月没有办法怎么办？作为一个营销人员，我们千万不要在公司、在客户面前，喊“狼来了，狼来了”，否则就会搬起石头砸自己的脚。
不用讲，这位朋友在执行七都牛政策时，灵活过度了。其实有时过度一点并不可怕，假如在对客户承诺额外政策的时候，你也对客户附加一些条件，如，在客户进大量流通产品时，要他们附加百分之多少的利润产品，来平衡公司的利益，这样，在下一个月，即使公司领导知道你执行政策有些过度，但在平衡利益后，公司也会把你的“先答应他们”，给与兑现，对于你来讲这不更好吗？
无论政策如何好，我们在执行的时候都要落实到客户那里。部分客户在执行公司下达的政策时，往往也会出现偏差。如广州的孙经理，他是上海比贝宝的一位广州总代理，今年八月十五前，比贝宝公司为了加大对二批地铺货量，公司实行100件奖励10件，并且随进货多少直接配送给孙经理，让他直接操作。但孙经理没有按公司的思路操作，它直接把奖励的货物折合成钱，把原来的产品价位降低进行了操作，结果市场非常火爆。可是八月十五过去后，公司的促销没有了，孙经理想提高到原来的价位，但下面的二批商却不买他的帐，结果导致30%的市场丢掉了。
象孙经理这样的客户，在我们的客户群里很多，他们这些人是靠机遇发展起来的，对于如何运作市场，他们很难。因而，公司在执行新政策时，一、公司要派专人指导，协助象孙经理这样的大客户，一起操作市场。二，公司要经常培训这些经销商，让他们跟着公司的理念走。
公司每年都要搞总结，但往往都是围绕公司内部展开，却很少来总结类似孙经理这样的客户，即使政策再好，业务员有天大的能耐，不把他们进行培训，来年还可能犯同样的错误。同样即使公司不总结，但我们一线的业务员朋友们，为了提高自己的业务水平，顺利完成任务，自己也要好好总结一下。