被深度误解的“诚信为本”
在中国传统商业历史的管理遗产中，最值得骄傲和推崇的可能要算“诚信为本”了——几乎人人都说，中国传统商人/商业组织的成功，是来自于恪守“诚信为本”的原则。
无论是有名的晋商/徽商/宁波帮等商帮，还是传统老字号全聚德/同仁堂/张小泉等商铺，都异口同声的宣称：遵守“以义制利/诚信为本”商业原则，是其辉煌商业成就独一无二的独门暗器，除此之外别无它法。商业评论家们也加入到了鼓动中：财源滚滚的商业制胜之道，是来源于“诚信”的竞争能力。即使是客户/消费者也津津乐道的告诉我们：愿意购买或消费商业产品的理由，是因为商家的“价格不二、童叟无欺”——这一切，使得我们不得不相信：中国传统商人/商业组织的成功，来自于“诚信为本”的商业理念/原则；而中国传统商人/商业组织的成功史，就是＿部“诚信”竞争史。
然而，我们被蒙蔽的好苦，因为中国传统“诚信为本”的商业原则，与我们今天所说的“遵守规则/公开公平”的市场信用原则，完全是驴唇不对马嘴的两回事.事实上，中国传统“诚信”是一种人格信任/而非制度信任，君臣恩义/父子孝义/朋友侠义，都大于社会的规则/正义。“诚信”所遵循的是基于熟人之间的“私德”，而非基于社会规则制度的“公德”，这是﹁种人格/亲情/熟人之间“投桃报李、你来我往”的中国式的诚信，它不但不支撑现代商业市场公平公开的信用规则，相反，备受赞赏的“代君受过/替父隐恶/为友杀人”的传统诚信道义，体现在商业竞争中，就成为了鼓励破坏市场公平公开信用规则的行为。因此，真实的中国传统商业竞争史，并不是一部“诚信竞争史”，而是一部“权谋竞争史”。
被深度误解的“诚信为本”商业古训
当百年西方管理已经使用计划/战略/效率等词语，描述企业的方向与竞争能力时，百年中国传统商人/商业组织却一直坚信并宣称：只要遵循“诚信为本”的原则，利润就会滚滚而来！
虽然中国传统商人一直高声宣称必须“诚信为本”，但要想搞懂它的确切含义，却并不容易，因为“诚信为本”仅仅是一个概念模糊不清的口号。一般来说，对于它的解释，是来自传统商人两条铁打的生意规矩，一个是诚信，一个是不欺，显然，这是以同样的模糊性来解释模糊性；而另一些解释，譬如诚信就是“言必信、行必果”、“人无信不立，事无信不成”，则更是令人摸不着头脑的词语。这也再次体现了中国传统逻辑思维能力的弱化，一些概念常常处在“只可意会、不可言传”的境界中，需要个人慢慢的感悟。
“诚信为本”概念本身内涵与外延的模糊性，使得我们只有通过解读具体的传统商业行为，才可能寻找到“诚信为本”的真实含义。在中国传统的商帮“晋商”中，广泛流传的一个“诚信故事”是：当年一位货主在晋商店铺中寄存了一批货物，货主因种种原因而导致多年未取——按照现代企业管理法律合同条款而言，此事如果就此结束，即不存在欺诈问题，也不存在诚信的问题——但是，显然晋商认为这是“不诚信”的行为，它的做法是千方百计、历尽辛苦的寻找到了这位货主的后代，直到若干年后，终于找到了这批货物主人的儿子，并把这批货物亲手交给了他——直到这时，才是中国传统商人所认为的“诚信”的实现/完成。
我们终于从中国传统商人的诚信故事中，发现了“诚信为本”的真相——即中国传统商业的“诚信为本”原则，并非是遵循纯粹意义上的商业契约原则，而是遵守人际关系交往中的社会道德原则；更准确的说，中国传统商人所恪守的“诚信为本”，并非是描述商人与客户之间的法律“契约关系”，而是上升到了一种人与人之间的“感情关系”。显然，对于中国传统商人/商帮来说，仅仅遵守市场交易商业原则的底线，并非是他们眼里的“诚信”，只有而且必须超越这个商业底线，进入到道德原则领域来衡量诚信，才算是中国传统商人眼里“诚信为本”的本意。
在人类社会的各种交往活动中，存在着“人格信任”和“制度信任”两种基本的信任方式，一般来说，在交易性的商业交际活动领域中，所遵循的是契约/合同/规则等“制度信任”原则；而在非交易性的人际交往活动领域中，譬如家庭关系/邻里关系/朋友关系等等，则是遵循人品/道德/情感等“人格信任”原则。虽然“人格信任”和“制度信任”，在现实生活中常常相互交织在一起，但是二者之间却不能在不同领域随意性的取代或替换；在商业交易领域，如果以朋友义气取代制度规则，就可能引发商业纠纷的恶果，而在人际关系的非交易领域，如果父子兄弟间以契约合同维系义务关系，同样是可笑的做法。
借用梁启超先生“公德”与“私德”的区分法，中国传统商业所恪守的“诚信为本”原则，所遵循的是人格信任的“私德”、而并非社会秩序的“公德”。中国传统社会是一个农业文明下的乡土社会，每个人几乎都是熟人，都有程度不同的私人关系，因此，“熟人网络”关系成为了事实上的传统商业圈；在这样的“熟人商业圈”里，情感投入/信守道义/和气生财，成为了最重要的商业原则。虽然中国传统的“人格信任”，看起来是那么的温暖、感人、充满人情味，但却混淆了一个重大的/基本的商业原则，即商业活动的基础必须建立在遵守市场信用基本原则上、而不是建立在私人感情的道德基础上。
有一种假象是，中国传统商人们总是试图让我们相信：“君子爱财/取之有道”、“价格不二/童叟无欺”，是他们获取商业成功的源泉——我们被蒙蔽和欺骗了，事实上，“晋商”辉煌的真实真相，一个原因是家族兴旺繁荣带来的商帮兴起，另一个原因是晋商与政府的良好关系，而真正使晋商获得暴利的，是清政府给予的专营权。名声显赫的“徽商”，则是通过把持总商控制清朝两淮盐业经营特权达二百多年之久，利用牙行制度把持市场、操纵物价，从中牟取厚利。著名“红顶商人”胡雪岩丰厚暴利的来源，是典型的官商勾结而谋取厚利，挂在店堂里的“戒欺”与“真不二价”两块匾额，就成了掩盖其获利真相的虚伪欺骗。
显然，中国传统商人的“诚信观”，并非是今天市场意义上的“守规矩、讲信誉”——事实真相是：中国传统商人/商业，从没有将“客户”作为唯一的利润来源，而是将各个社会阶层的“人”，譬如官员/权力/垄断等等各类可能产生“利润”的人或事，都视作了利润的渠道来源。在这种利润来源的认知中，面向市场“价格不二/童叟无欺”式的“制度信任”，并不会带给中国传统商人带来丰厚利润和商业成功，而是只有面向熟人“投桃报李、你来我往”式的“人格信任”，才是巨额利润来源的真相。
事实上，我们今天对于中国传统商业“诚信为本”的深度误解，正是在于没有将“人格信任”与“制度信任”区分开来；没有将“相信熟人”与“相信陌生人”区分开来；没有将“遵守私德”与“遵守公德”区分开来，而是将它们混为一谈，以至于使得我们将传统“诚信为本”的古训，误解为是今天的遵守制度/信守规则的市场信用原则。事实上，当中国传统商业“诚信为本”古老商则，是以人际交往的人格/人品/情感信任方式或原则，替代了商业性的法律/制度/规则/交易方式或原则，这就给今天的企业管理造成了一个巨大障碍和麻烦，即传统“诚信为本”原则，与我们今天所说的公平/公开/透明的现代企业信用体系，不但是背道而驰的，甚至是在破坏市场公平制度原则。
传统诚信是“熟人网络”的游戏规则
一个问题是：为什么在今天看起来非常危险、极具不确定因素的“人格信任”，却给中国传统的商人/商帮，带来了商机不断和滚滚财源？
中国传统社会是一个以农业经济为主流/而非商业经济为主流的社会，农业时代的竞争往往是围绕土地、财富和权力展开的。“普天之下，莫非皇土，皇权至上，富甲天下”决定了竞争的规则和特征。由于知识被垄断、理性被抑制，竞争往往是残酷和不择手段。成者为王，败者为寇，强权代替真理，手段服从目的。不入流的商人/商业始终处在社会的边缘状态。虽然中国传统社会里依旧充满了激烈的商业竞争，但这种商业竞争是非理性/非制度化的竞争，竞争主体的不平等性/竞争秩序的紊乱性/竞争结果的非建设性，导致了官商勾结/权利寻租的泛滥，商业机会主义的丛生。
在这种表面上看似混乱/无序/非理性的商业竞争中，其实隐藏着一种商业竞争的秩序/标准/或原则，那就是必须“成为熟人”——客户之所以会放心大胆的进行交易，是因为对方是信得过的熟人；官员之所以敢收礼为商人办事，也是因为对方是无话不谈的可信赖的朋友。在这样的“熟人网络”里，冷冰冰的、法律意义上的契约关系，并不会给中国传统商人带来滚滚利润；而只有投入极大的情感因素，真心真诚的结交朋友，最终达到高度的“人格信任”，才会因此而声誉鹊起财源滚滚。
在传统商业“熟人网络”中，商业交易是在一对一/面对面中完成的，因此，双方都不再是单纯的生意关系，而是成为了朋友加兄弟关系；任何欺诈性的商业行为，其实就是在欺骗自己的血缘亲人/左邻右舍/同乡朋友，这是必须被严厉制止的行为——制止并不是来自道德化的说教，而是来自中国传统社会道德本身的强大制裁性。中国传统社会道德秩序力量的强大，超出了我们今天的想象。过去山西有名的票号，对于借钱不还者的做法是：自绑其身，到票号门前，大喊三声“我是借钱不还者”，即可免除债务；这是现代人所无法理解的规则，但如果真的有人这样做了，那么，他就将在本乡本土无立足之地，成为一个寸步难行的废人。
“诚信”是在描述做人的品德行为，而中国传统商业又坚持“诚信为本”，按照这样的管理逻辑演绎，结论就是：商人个人的品德好坏，成为了决定利润来源的最重要因素。显然，中国商业传统的“诚信观”，并不是今天管理意义上的守法经营/遵守市场规则，而是在描述传统商业“熟人网络”中必须遵循的做人诚实守信原则——这种“商业利润来自道德回报”的有效性，是基于中国传统社会相对的封闭性。事实上，道德秩序的有效性，是因地域环境的封闭而有效；一旦封闭的环境被打破，道德的强大效力也就随之而失去或是大打折扣。中国人从诚信道义出发、又归于商业诚信声誉的结果，也形成了中国人独特的市场交易循环，从而演绎出了一套完整的企业道德伦理建设的体系和方法。
中国传统社会缺乏法律保障和统一的商业竞争规则，因此“信任熟人”成为了几乎唯一可信任的标准。这也正是中国传统商人们人所说的“朋友就是财富”、“做事就是做人”、“先做人/后做事”的管理逻辑。事实上，中国传统文化提供了大量而丰富的修身养性/品德修养/交朋识友的学问，中国古代圣贤孔子关于“益者三友，损者三友”的区分：“友直，友谅，友多闻，益矣；友便辟，友善柔，友便佞，损矣”，逐渐被传统商人们演绎成了区分“益友/损友”的必备知识。因此，中国古老的诚信商则所描述的“待人老实/处事真诚；一言九鼎/一诺千金”等等，其实是在描述商人个人的做人原则、而非描述商业本身的市场规则。
在中国传统的乡土社会中，最可靠的“信任”，永远是自己的亲人或熟人，信任程度的高低/远近，是以家庭为中心，由小而大/由近而远/由亲而疏的延伸扩展，形成了人格信任的社会网络，社会学者曾将这种熟人网络概括为“五缘”，即亲缘/地缘/神缘/业缘/物缘。对于传统商人/商业来说，他们生活在这个现实的“熟人网络”中，商业性的交易活动是发生在可信任的熟人之间；即使是有陌生人闯入进来，强大的传统商业惯性，也会迫使交易双方由“陌生人”变成“熟人”。因此，与其说传统商人是因为恪守“诚信为本”而获得滚滚财源，还不说“诚信为本”的商则迎合了中国传统伦理道德更合适。
事实上，熟人网络中“人格信任”式的诚信，是中国传统社会普遍的做人行为准则，而并非是专为商人或商业活动而设置。中国传统社会所遵循的“做人”诚信原则，究竟是个什么样子？司马迁在《史记》带给我们一个经典的“尾生抱柱”的诚信故事：有一个人叫尾生，与某女子约会于某桥下，但该女子未按时赴约；当时大雨如注河水上涨，已经淹没了桥柱，但尾性不愿意失信于女子，宁愿抱着桥柱而被淹死，也不愿意离去。显然，晋商“历经多年磨难寻找货物后人”的诚信故事，与“尾生抱柱”的诚信故事，二者如出一辙。
在中国，信任度不是依赖法律、而是依赖血缘关系，所以，凡是家族兴旺的地方，很容易出现商帮、匪帮，而家族的凝聚力，又使得商帮充满了强大的组织能力，都当作了多种可能的商机或利润来源，因此，传统商人/商业需要处理的是“人与人”的关系、而不是“商业与市场”的关系。虽然晋商“历尽磨难寻找货主后代”的诚信行为，从现代企业管理角度来看，是难以理解的不讲成本/不讲效率的“愚蠢”行为，但是，中国传统商人/商帮，确实因此而名声鹊起。然而，在现代社会中，由于交往规模的不断扩大，熟人群体开始减少或解散，越来越多的“陌生人”走进了人们的生活，如果以“私德”替代“公德”，其造成的社会秩序混乱是可想而知的。
“诚信为本”中隐藏着“蔑视规则”的病毒
一个现象是：为什么宣称拥有“诚信为本”传统的中国商业，却在今天出现了严重的诚信缺失现象？而西方管理信守自私的“为己惠人”，却反而获得了我们所期待的商业诚信？
仅仅使用西方企业市场历史的长久、或是中国传统“诚信”文明的断裂所致，无法解释和揭示这种现象的真相——尤其是认为今天中国市场假冒伪劣泛滥成灾的现象，是因为传统“诚信”文明的断裂丢失所致的看法，更为的恶劣，因为如果这个解释或看法成立，那么，建立良好市场诚信环境的途径，就成为了呼唤传统“诚信为本”回归的行动——不，恰恰相反，实际上，今天中国市场信用严重缺失的混乱局面，其主要根源正是传统的信任“熟人”/而不信任“制度”，遵守个人“私德”/而不遵守社会“公德”的所谓“诚信为本”的恶果。
事实上，在中国传统“诚信为本”商业古训中，隐藏着“蔑视规则”的病毒。中国传统商业“诚信”的真相，是使用人格信任替代了制度信任——“人格信任”与“制度信任”，本不矛盾对立，即使是现代企业管理依旧需要人格上的信任，但是，中国传统商业之所以用“人格信任”替代/甚至是凌驾于“制度信任”之上，原因是“诚信”受制于“礼”、而信守于“义”，通俗的说，臣代君受过、子为父隐恶、朋为友杀人，是受到赞扬的诚信侠义之举；反过来说，如果为了社会正义/制度公正，臣拒绝为君代罪、子拒绝为父隐恶，朋拒绝为友杀人，那么就成了不忠/不孝/不仁/不义的不耻小人。
当遵守亲情/友情/熟人的承诺，比遵守法律/规则的承诺更重要时，“蔑视规则”也就成了一种必然。在商业世界中，漠视规则必然付出代价——当“为朋友两肋插刀”这种遵循“人格信任高于制度信任”、“私人义气高于社会法律”的事件，发生在现代市场的商业领域里时，那么，为了实现个人间的所谓人格/义气/承诺式的诚信，而不惜违背社会规范/商业规则的现象，就会大量的出现。二十年来中国企业所经历的商业信用问题，从所谓的“三角债”问题/银行的巨额坏帐/法院判决执行难/假冒伪劣泛滥成灾等等商业痼疾，本质上都是现代商业信用缺失所致，在这其中，没有任何一方是胜利者或受益者，每一家坑蒙拐骗的企业，即是信用丢失的始作俑者，最终又是信用丢失的受害者。
“信用”已经成为了中国商业的稀缺资源，而在一个低信任度的国家/地域环境里，是难以建立起大型的企业组织，企业间也难以进行有效的、低成本的合作。我们必须意识到，现代社会已经是一个由“熟人世界”转变为了“陌生人世界”——面对越来越广泛的跨地域交往，越来越多的“陌生人”，传统的信任熟人的“人格信任”不再有效，取而代之的是制度/规则的信任；换一种说法，假如不懂得如何信任“陌生人”，那么，就无法期待着大型企业组织的出现；而信任陌生人的方法与途径，只能是依赖制度或规则信任，而这，也正是现代企业市场信用体系的内涵，即公正透明的“制度面前、人人平等”，才是今天信用的本意。
事实上，今天的中国，在很大程度上依旧依赖于人格信任，熟人间的信任仍是我们社会赖以立足的基石。企业组织外部的协调与合作，宁愿相信熟悉的朋友/官员、也不信任规则/制度，而烟酒、饭局、礼物等等交往的方式，成为了拉进彼此情感距离、进入到“人格信任”的领域里的显见“符号”。企业组织内部的分权/授权，也与企业本身的组织结构和规章规定无关，而是“信得过”才授权、信不过就会被架空，所以下属获取权力的方法和途径，就成为了通过阿谀奉承/忠诚不二等等言行“符号”表示，由此获取上级的信任，从而成为领导信得过的人，所以，在中国的各类组织里，帮派/小团体/裙带关系/非正式组织特别的兴盛。
更为糟糕的是，如果连亲人/朋友/熟人之间也开始互不信任、甚至是相互欺诈，就意味着信任不仅在陌生人中丢失，而且熟人中的信任也日益丧失——“杀熟”现象的出现，标志着整个中国社会赖以存在的“人格信任”基础结构开始瓦解。但非常遗憾的是，今天的中国社会，依旧对于“父债子还”式的荒唐诚信，充满了赞美和歌颂；而一些所谓的理论家们，依旧在大力呼唤传统“诚信”的回归，期待商人或老板个人品德修可悲养提高——他们显然没有意识到：假如不能建立基于制度/规则的信任体系、而是依旧期待着传统人格信任的回归，那么，他们就在无形中成为了鼓励“隐瞒欺诈/弄虚作假”的帮凶。
事实上，对于“制度/规则”的蔑视，已经成为了中国的社会性问题。自觉遵守交通要道的“红绿灯”，成为了被讥讽的傻瓜；而遵守“排队上车”的公共秩序，则成为了愚蠢的代名词；在自己的家中完全可以做到不随地吐痰、不乱扔垃圾，但到了公共场合其行为却截然相反。当代中国信用危机首先表现为公德危机。显然，我们忽视了中国传统文化蔑视规则的一面，被视为中华民族灿烂遗产的《孙子兵法》，其“兵家智慧”本质就是“欺诈智慧”，讲究规则、诚信与人道的唐僧，成为了被嘲讽和贬低的对象；而充满奸诈、诡计和不守规则的孙悟空，却成为了鼓励和赞美的英雄。
现代企业利润获取的来源和强弱，依赖于制度化的市场信用体系，信任度的半径越大，企业越可能获得更大的活动空间、以及更多的商业利益；反之，越是依赖于传统的人格信任，企业活动的空间也就越狭小，建立起大型企业组织的希望越是渺茫；因此，建立中国现代企业信用体系，并不是呼唤传统诚信的回归，而是需要培育“企业公民”意识——现代社会的企业信用体系，要求企业要对于规则保持敬畏，需要摆脱传统诚信“人格信任”的阴影，学会并习惯于“制度信任”，这一点，对于渴望走出国门、实现国际化的中国企业来说，尤其重要！