从“老外”吃饺子，看特许经营本土化
十几年前，我还在北方工作，有幸经常参加一些外事活动，每遇招待第一次来中国的老外，必不可少地要去吃饺子。可这老外吃饺子，真能称之为“老外”。
法国人以美食著称于世，一个法国客人拿起叉子，叉起一个饺子放在碟中，用餐刀划开饺子皮，让皮、馅分离，然后用餐刀，小心翼翼地将饺子皮切割成大小差不多的几份，再用叉子一块一块地蘸着调料，一口一口地品尝饺子皮；之后用餐刀把饺子馅一分为二……。围坐的同事都被这位美食家的“专业精神”感动得目瞪口呆，要不是出于礼貌和办公室主任用岔开话题的缘故，我们还真不知道如何向法国专家“偷师”吃饺子。
这样的情景，在我的记忆中至少5次以上。还有先叉n个饺子到碟中，然后“批量加工”饺子皮的小块和饺子馅的，那是我第一次看到了“饺子沙拉”的制作方法；还有先吃一口饺子皮，再吃一口饺子馅，然后竖起大拇指，口口声声ok、ok的；当然见得最多的还是，几乎每位外国朋友都会用心学习一次、练习n次的，怎样用筷子把饺子夹到自己的蝶中的情景。
这几天，一直想写一篇关于特许经营本土化的专题文章。看来真要从老外吃饺子这件事说开来了。因为，这些日子我听到的，多是特许商异地发展遇到的水土不服、消化不良、营业不顺的问题。
除了我自己眼睛看到的、在网上搜索到的，还能经常告诉我此类信息的头号人物，当属a go-go juice的徐总了。这不仅仅因为智高点策划公司与a go-go juice，是长期策划顾问的伙伴关系，更重要的是徐总同样是个非常优秀的特许经营专家。尤其在特许经营展店方面，更是得到了希尔顿全球开店经理的真传。
徐总几天前去了香港，特意去看香港第一家正宗的思沐迪（smoothies）专营店的经营状况。他也是这个月才听说香港有的，据说刚刚开了不久。结果他在香港看到的状况是，这刚刚开业不久的，从美国引进的正宗思沐迪的专营店，因现金流不足已经关门了。
回来之后，他很是感慨。说到外资特许经营进入中国本土化的艰难程度，当初a go-go juice用长达3年之久的时间，来做本土化的准备，而不是急于开店，也正是充分地估计到了直接舶来的风险。这两年，有很多外资特许商都在研究中国，却很少有这个勇气和能力来面对本土化的巨大风险。
外资特许商的畏惧，对内资特许商并没起到警示作用。更经常听到的是内资特许经营机构、加盟连锁组织进入异地发展时，也被本土化这个“钉子”碰得头破血流。于是这个“老外吃饺子”的问题，进而演化出了诸如广东人到了东北，不能像东北人那样生吃蔬菜，西北人到了江浙、安徽咽不下糯米烧卖，江苏人到长沙享用不了臭豆腐等等一系列的本土化问题。
既然，无论外资、内资的特许经营、加盟连锁，都要跨国或者跨域发展其伟大的事业，都同样存在着如何“吃饺子”的本土化问题，那么，怎样能从一个专业角度，做好本土化的准备工作呢？
要系统地阐述这个问题，至少可以写一本书。而我在此只想谈四点看法：
首先，如果谁不能充分理解本土文化，文化就会和谁过意不去。去年春节期间，深圳电视台推出了贺岁电视剧《林海雪原》，在很多城市电视台的黄金时段曾一度热播，但在广州电视台播出时的收视率统计，却显示了广州人根本就不买“东北人”的帐。同样，定位为“深圳人的大厨房”的著名的中式快餐连锁“面点王”，在广州也遇到了与《林海雪原》相差无几的待遇。有日本友人曾经冷静地说过：如果在二次大战中，假设日本战胜了中国，日本人可就惨透了，因为大和民族的最终结局，一定会变成中国的第五十七个民族。由此看来，文化有着势不可挡的同化作用。肯德基早就来了，坚持了几年，终于想通了，走本土化的道路成功了，是本土化拯救了肯德基。麦当劳也是早就来了，但是人说“没有麦当劳就没有美国”，可见麦当劳的文化足够强势，不过就在近一段时间，麦当劳也要“坚持”不住了，已经准备在中国尝试推出带有本土化色彩的新产品了。
其次，针对本土文化的定位调整。这个问题，对于吃饺子的老外来说，就等于如何学会用筷子把饺子夹到自己的碗里，如果沿用刀叉，就会习惯性地对饺子进行再加工，无法尝到中国饺子的真正味道。针对刚刚进入一个新国家、一个新城市的特许商来说，就等于用当地人可接受的文化和顾客沟通。这里所说的定位调整，确切地说是在整体定位不变的情况下，为地域特点的微调。
这种本土化的微调，通常会体现在开业促销和营业推广的具体手段上，也就是到什么山，唱什么歌，入乡随俗。在这方面，往往内资特许商做得不如外资特许商，几乎无一不是陷入了“统一”的误区。以不变，应万变，带来的是诸多不便。以为无论到哪里，一唱国际歌，革命就成功了。其实，我们可以注意搜集下，可口可乐在世界各地的包装就多达几千种，推向世界各地的可口可乐，就是以能够适应该地区文化的包装进行沟通的。麦当劳也一样，不但针对世界各地的推广策略和手段各异，而且，在目标客户上也能寻找到差异，而不是“统一”。关于这一点，我想用肯德基近期推出的形象广告语来做个小结，供大家回味思考：“立足中国，融入生活”。
第三，对产品进行本土化改良。一年前，我带着智高点策划团队来到湖南郴州，为一家开发商的商业地产进行定位和招商的策划。结果，除了“非典”带来的行动障碍之外，大家吃饭也成了大问题。每当吃饭的时候，大家点完菜之后都会不约而同地对服务员说上一句：千万不要放辣椒，湖南的辣椒太辣了。想想也是这么回事，重庆人到哈尔滨开火锅店，顾客也会嘱咐一句：不要放花椒，汉元花椒太麻了。说人家老外吃饺子“老外”，你能想象如果你到纽约去吃饺子，你是不是“老外”？可以告诉大家，你在那里还真找不到酱油、醋，只能蘸着果酱、奶油来吃饺子，如果不这么吃，你不“老外”才怪呢。说到这里我想你该懂了。
不过要提醒你一句，产品的本土化问题，可不像到湖南用餐“不放辣椒”这么简单，还有个很重要的方面是产品的结构设计问题，我会有另外一篇重要的文章来和大家探讨。
最后一点，就是实验经营，不断调整。人说“饱汉子不知道饿汉子饥”，不亲自饿上一天，你怎么能知道饥饿的真实感受呢。现在太多的特许商，一拍脑袋就搞出个概念，然后就做着“蛋生鸡、鸡生蛋”的美梦。等到真的开了店，却是无尽的黑暗、无底的深渊。当今飞速发展的世界，已经没有机会再给任何人“花钱买教训”了。所以，很多投资商都失败不起，一旦失败，非但血本无归，还可能负债累累，这几乎成了共识。
可以看到这样的现象，深圳的红蚂蚁，一年就开了几十家的店，甚至前面的加盟商在关店、转店，后面还是一门地开店，结果现在开不动了。kosmo怎么样？上千万投进去，一年开了六七家店，只有海上世界的店还能凑合过，其他的店都入不敷出，估计现在也不敢再开店了。
这样的例子比比皆是，那么特许商进入新城市究竟该怎么开店？简单地讲，就一句话，先开一个店试试。先用一个店，找找感觉，注意观察，细心体验，不断调整，及时总结。更有缺德的特许商，把新城市开店的问题，推给加盟商就不管死活了，结果到头来砸的还是自己的脚。特许商至少要有过成功经验之后，才能允许加盟商在类似的城市经营。
实验经营，在很多内资特许商的大脑中，几乎没有这个概念。伸手就要开旗舰店、示范店、标准店，如果失败了，加盟商就跟着旗舰店失败，因为你做了失败的示范，失败也就自然成了“标准”。
在实验经营阶段，重要的是亲身去感受本土文化，进行定位的调整和产品设计的改良。没有这一过程，就好像到俄罗斯去卖狗肉的朝鲜人，卖乳鸽的中国人，俄罗斯人不买账，还不知道是怎么回事。在俄罗斯的文化中，狗是人类的朋友，鸽子是和平的使者，俄罗斯人绝对不会吃朋友的肉，更不会油炸和平。因此，不断地调整、优化、总结，就成了实验经营阶段的核心任务，也是检验对文化的消化理解，对定位的调整，尤其是营业产品改良效果的不可逾越的阶段。